品牌社區(qū)模型

1、品牌社區(qū)的內(nèi)涵品牌社區(qū)的內(nèi)涵[編輯本段]德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯最早從人類(lèi)學(xué)的角度提出“社區(qū)”這一專(zhuān)有概念認(rèn)為社區(qū)是聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會(huì)生活共同體。桑德斯在《社區(qū)論》中對(duì)“社區(qū)”做了較為完整的論述。他把社區(qū)看作是一個(gè)互動(dòng)的體系認(rèn)為社區(qū)具有地理區(qū)域性、社會(huì)互動(dòng)性和調(diào)節(jié)適應(yīng)性等特征。上述理論所闡述的是傳統(tǒng)意義上的“社區(qū)”概念Bosfin在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與社區(qū)理論結(jié)合的基礎(chǔ)上提出了“消費(fèi)社區(qū)”(ConsumptionCommunitie

2、s)的概念認(rèn)為消費(fèi)社區(qū)是消費(fèi)者在決定消費(fèi)什么以及怎么消費(fèi)的過(guò)程中自發(fā)產(chǎn)生的一種無(wú)形的社區(qū)。Muniz和0’Guinn(2001)在實(shí)證研究(以FairlawnNeiglI—bhood為研究對(duì)象)的基礎(chǔ)上首次明確提出了“品牌社區(qū)”(BrCommunity)的概念并將品牌社區(qū)定義為“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專(zhuān)門(mén)化的、非地理意義上的社區(qū)”。品牌社區(qū)已突破了傳統(tǒng)社區(qū)意義上的地理區(qū)域界限而是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利

3、益為聯(lián)系紐帶。在品牌社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者由于基于對(duì)某一品牌的特殊感情，認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與他們自身所擁有的人生觀、價(jià)值觀相契合。從而產(chǎn)生心理上的共鳴。在表現(xiàn)形式上為了強(qiáng)化對(duì)品牌的歸屬感社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者會(huì)組織起來(lái)(自發(fā)或由品牌擁有者發(fā)起)，通過(guò)組織內(nèi)部認(rèn)可的儀式，形成對(duì)品牌標(biāo)識(shí)圖騰般的崇拜和忠誠(chéng)。從品牌社區(qū)的產(chǎn)生來(lái)看它是消費(fèi)社區(qū)的一種延伸。品牌社區(qū)模型的演進(jìn)品牌社區(qū)模型的演進(jìn)[編輯本段]1.傳統(tǒng)品牌社區(qū)模型Bostin在消費(fèi)社區(qū)

4、模型中主要強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品(品牌)與消費(fèi)者之間的關(guān)系(圖1)。消費(fèi)者把品牌看作是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的功能價(jià)值和形象的承諾、保證品牌則代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種契約。為了滿(mǎn)足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求不同的品牌需要具有差異化的品牌定位即使同一品牌隨著消費(fèi)者需求的變化必要時(shí)也需要改變品牌定位，這樣品牌形象的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性會(huì)導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的關(guān)系富于多變性。因此，Bostin強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)社區(qū)中的中心地位認(rèn)為品牌是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品附加價(jià)值的載體品牌的發(fā)展應(yīng)以消費(fèi)者

5、需求為導(dǎo)向。2.品牌社區(qū)三角關(guān)系模型Muniz&O’Guinn提出品牌社區(qū)概念后又進(jìn)一步豐富了傳統(tǒng)的“消費(fèi)者品牌”關(guān)系模型強(qiáng)調(diào)了以品牌為媒介的消費(fèi)者之間的關(guān)系(圖2)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展消費(fèi)者不再局限于對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)層次的需求他們不僅關(guān)注產(chǎn)品本身所具有的功能價(jià)值更關(guān)注消費(fèi)這一產(chǎn)品所能夠帶來(lái)的象征意義和情感利益。社區(qū)成員間的相似體驗(yàn)和共享情感以及因交流而產(chǎn)生的共鳴使他們獲得的情感價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的功能價(jià)值。三角關(guān)系模型的提出突破了傳統(tǒng)

6、的“消費(fèi)者一品牌”關(guān)系模型中的單一維度更加注重“消費(fèi)者——消費(fèi)者”之間的關(guān)系。品牌社區(qū)理論的營(yíng)銷(xiāo)意義品牌社區(qū)理論的營(yíng)銷(xiāo)意義[編輯本段](一)品牌社區(qū)有利于提高品牌關(guān)系的質(zhì)量“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”(RelationshipMarketing)這一概念是由LeonardBerry(1983)在對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)進(jìn)行研究時(shí)提出的。Mgan和Hunt從更寬泛的角度來(lái)認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是“所有旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。品牌是關(guān)系的建筑師，

7、品牌關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在品牌管理中的運(yùn)用是指品牌與消費(fèi)者之間通過(guò)互動(dòng)而形成的親密、持久的關(guān)系。品牌社區(qū)作為維系顧客的有效措施可以提高品牌關(guān)系的質(zhì)量它通過(guò)建立品牌與顧客之間長(zhǎng)期的情感關(guān)系而獲取品牌忠誠(chéng)并在提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度的過(guò)程中維持和鞏固這種關(guān)系。(二)品牌社區(qū)有利于提升品牌資產(chǎn)價(jià)值A(chǔ)aker(2002)曾詳細(xì)解釋過(guò)品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程并將品牌資產(chǎn)分解為四個(gè)組成部分，即品牌知名度、認(rèn)知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及品牌忠誠(chéng)品牌社區(qū)由于對(duì)這四個(gè)組成部分

8、具有正強(qiáng)化作用，因此可以提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。首先品牌社區(qū)可以促進(jìn)成員之間的信息交流。這不僅會(huì)提高品牌的知名度還會(huì)讓消費(fèi)者更充分地了解品牌的知覺(jué)質(zhì)量這兩者都會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。其次存在于品牌社區(qū)中的共享價(jià)值觀、儀式及品牌文化會(huì)促使顧客產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。尤其在情感利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想方面。第三品牌社區(qū)所具有的社會(huì)集聚功能強(qiáng)化了顧客之間的情感聯(lián)系加快了滿(mǎn)意顧客的口碑傳播速度，最終導(dǎo)致顧客整體品牌忠誠(chéng)度的提高。(三)品牌社區(qū)有利于增加顧

9、客滿(mǎn)意度ParkJawski&MacInnis認(rèn)為品牌消費(fèi)價(jià)值包括功能性?xún)r(jià)值、體驗(yàn)性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值奧美公司(O&M)則認(rèn)為品牌價(jià)值可分為個(gè)人品牌價(jià)值和社會(huì)品牌價(jià)值。按照馬斯洛的需要層次理論人的需要是由低到高按層次遞進(jìn)的。在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著品牌所提供的功能價(jià)值差距的縮小，消費(fèi)者更加重視品牌的社會(huì)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和情感價(jià)值。而品牌社區(qū)能起到強(qiáng)化品牌與顧客、顧客與顧客關(guān)系的作用，因此可以為顧客帶來(lái)更多的社會(huì)聯(lián)結(jié)價(jià)值從而滿(mǎn)足顧客對(duì)社會(huì)交往的需求