萬科集團(tuán)品牌社區(qū)與品牌忠誠的實證研究.pdf

1、房地產(chǎn)行業(yè)買方市場的形成，使得消費(fèi)者正趨向成熟和理性，對住房的需求層次在不斷提高，他們對住房的設(shè)計、質(zhì)量和服務(wù)等方面都提出了更高的要求。所以，不管是對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還是消費(fèi)者而言，房地產(chǎn)品牌的建立與發(fā)展已成為當(dāng)今地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的當(dāng)務(wù)之急。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。但與此同時萬科所面臨的威脅也在加大，特別是國內(nèi)外房地產(chǎn)商的加入，使得房地產(chǎn)行業(yè)競爭更加激烈，勢必會使萬科品牌成為中

2、國地產(chǎn)市場第一品牌的任務(wù)變得更加的迫切和艱巨。如何實現(xiàn)品牌更強(qiáng)大是萬科地產(chǎn)的首要任務(wù)。此外，房地產(chǎn)商品是一種復(fù)雜產(chǎn)品，其品質(zhì)的高低更多地依賴于消費(fèi)者在實際使用過程中的體驗，為此消費(fèi)者購房就顯得份外謹(jǐn)慎，一旦決策失誤，會給自身帶來巨大的損失。解決這個問題的一種重要方法就是通過構(gòu)建品牌社區(qū)，提供消費(fèi)者相互溝通的平臺，了解他們的心理和相應(yīng)的行為意向。
　　 本研究探討和研究的是成員參與萬科品牌社區(qū)動機(jī)對品牌社區(qū)參與度的影響，以及社區(qū)參

3、與度對品牌忠誠的影響，最終目標(biāo)是幫助萬科集團(tuán)制定以品牌社區(qū)為核心的品牌管理策略。主要研究結(jié)論如下：
　　 (1)信息性動機(jī)、社會聯(lián)系動機(jī)、社會強(qiáng)化動機(jī)以及娛樂性動機(jī)都能顯著影響加入萬客會的時間，特別是社會聯(lián)系動機(jī)的影響程度最大。
　　 (2)工具性動機(jī)隨著加入社區(qū)時間的增加而減弱，也說明社區(qū)成員隨著加入社區(qū)時間的增加，在以社區(qū)作為手段而獲得解決方案的目的不斷減弱，在其他幾個方面卻不斷增加，從利益獲得者變成參與者和貢獻(xiàn)者。

4、
　　 (3)信息性動機(jī)、工具性動機(jī)、社會聯(lián)系動機(jī)、社會強(qiáng)化動機(jī)以及娛樂性動機(jī)都能顯著影響擁有萬科房產(chǎn)的時間，特別是社會聯(lián)系動機(jī)的影響程度最大。
　　 (4)隨著成員擁有萬科房產(chǎn)時間的增長，成員在信息性、工具性上的參與動機(jī)呈下降趨勢，但在社會聯(lián)系、社會強(qiáng)化和娛樂方面的參與動機(jī)呈增加趨勢。
　　 (5)加入萬客會的時間和擁有萬科房產(chǎn)的時間對品牌忠誠有顯著影響，其中加入萬客會的時間對品牌忠誠的影響程度最高。