消費(fèi)者介入在線品牌社區(qū)的前因及結(jié)果模型——以小米社區(qū)為例.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，許多企業(yè)借助官網(wǎng)BBS、微博和社交媒體等建立在線品牌社區(qū)，消費(fèi)者可以從社區(qū)中獲取最新的公司新聞及產(chǎn)品訊息，與其他消費(fèi)者分享自己的產(chǎn)品體驗(yàn)，同其他社區(qū)成員建立聯(lián)系，以及參與企業(yè)或社區(qū)舉辦的營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者更加主動(dòng)地介入(engagement)到企業(yè)的生產(chǎn)以及品牌活動(dòng)中去，并與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。消費(fèi)者介入(consumer engagement)極大地改變了傳統(tǒng)的企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系范式。但是，雖然有些企業(yè)能夠充分利用消費(fèi)

2、者介入來(lái)塑造品牌，建立粉絲經(jīng)濟(jì);但是也有些企業(yè)未能吸引消費(fèi)者參與。因此，本文將重點(diǎn)探討企業(yè)特征中的哪些因素能夠影響消費(fèi)者的介入，從而幫助企業(yè)選擇自己的網(wǎng)絡(luò)傳播戰(zhàn)略。
　　本文以品牌社區(qū)和消費(fèi)者介入為基本理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個(gè)消費(fèi)者介入在線品牌社區(qū)的前因及結(jié)果的新模型。本文認(rèn)為，消費(fèi)者介入作為一種特定的消費(fèi)者主動(dòng)參與和價(jià)值共創(chuàng)的形式，主要受品牌和產(chǎn)品特性的因素影響。將品牌特性分為品牌的獨(dú)特性和自我表達(dá)性兩大特性，產(chǎn)品特性區(qū)分為技術(shù)復(fù)雜

3、性和使用探索性兩種。
　　通過對(duì)小米社區(qū)用戶的問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型分析，本研究得出以下結(jié)論:(1)品牌認(rèn)同和產(chǎn)品涉入度對(duì)于消費(fèi)者介入在線品牌社區(qū)有正向的影響;(2)品牌的獨(dú)特性和自我表達(dá)性能夠正向影響品牌認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)在線社區(qū)介入產(chǎn)生正向影響;(3)產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性和使用探索性能夠正向影響產(chǎn)品涉入度，并能通過涉入度間接影響在線社區(qū)介入;(4)消費(fèi)者介入在線品牌社區(qū)能夠增加用戶重復(fù)購(gòu)買行為，促使消費(fèi)者參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)，與企業(yè)共同創(chuàng)

4、造價(jià)值。
　　本文的理論意義在于以下三個(gè)方面:(1)對(duì)于在線品牌社區(qū)消費(fèi)者介入的測(cè)量量表進(jìn)行了驗(yàn)證;(2)針對(duì)在線品牌社區(qū)消費(fèi)者介入的前置因素進(jìn)行了驗(yàn)證，品牌認(rèn)同和產(chǎn)品涉入度是影響消費(fèi)者介入的重要變量;(3)對(duì)于IT產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用的探索性和技術(shù)復(fù)雜性會(huì)影響產(chǎn)品涉入度，進(jìn)而影響在線社區(qū)的消費(fèi)者介入。
　　本文對(duì)在線品牌社區(qū)介入的研究具有重要意義，主要在于提供了一個(gè)消費(fèi)者介入品牌社區(qū)的模型，用于探究社區(qū)介入的前因及結(jié)果。此外