基于灰色關(guān)聯(lián)的員工營銷策略研究

1、指引財(cái)富航向Marketing.市場營銷噩于灰魚關(guān)聯(lián)的員工營銷策略研究盧艷1唐瓊21湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)2中共湖南省委黨校湖南行政學(xué)院摘要:各種商店目前不但面臨著實(shí)體店之間的競爭，而且也受到日益興盛的網(wǎng)絡(luò)蕾銷的影晌，高度競爭下員工成為實(shí)體店贏得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。為深入研究員工如何回住顧客，影響顧客滿意及忠誠，構(gòu)建顧客忠誠驅(qū)動因素的灰色英聯(lián)分析，并提出相關(guān)員工蕾銷策略。關(guān)鍵詞:員工顧客忠誠灰色關(guān)聯(lián)分析各種商店目前面臨的行業(yè)內(nèi)顧客可選擇對象的增加

2、，顧客的流失與不穩(wěn)定性的增強(qiáng)，實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)店之間的競爭，都使得實(shí)體店必須注重內(nèi)部優(yōu)勢的挖掘和顧客保留與忠誠度提高。營銷過程中的“人“一員工，無疑成為實(shí)體店贏得競爭優(yōu)勢的重要因素。一、相關(guān)研究本研究采取的觀點(diǎn)是德因的復(fù)合忠誠觀點(diǎn)(CompositeLoyalty)，即從態(tài)度和行為兩方面考慮顧客忠誠，亦即真正忠誠的顧客不但會反復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還真正喜歡企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)[1]。從顧客態(tài)度上的滿意和行為上的重復(fù)購買兩方面衡量顧客忠誠

3、，而且根據(jù)實(shí)體店的特點(diǎn)，把顧客的滿意分為對產(chǎn)品的滿意和對服務(wù)的滿意。吁E務(wù)價(jià)值鏈“模型是表明利潤、顧客、員工、企業(yè)四者之間關(guān)系并由若干鏈環(huán)組成的鏈。二、顧客忠誠的關(guān)聯(lián)分析(一)指標(biāo)選取與數(shù)據(jù)獲得根據(jù)前期研究成果[2]，綜合前期學(xué)者關(guān)于顧客忠誠的理論研究，構(gòu)建基于員工行為影響下的顧客忠誠模如j.巳圖1顧客忠誠理論模型模型基于服務(wù)利潤鏈理論，通過員工與顧客之間的價(jià)值鏈傳遞關(guān)系，結(jié)合驅(qū)動因素的研究.將員工的影響因素部分劃分為三個(gè)方面:員工努力

4、、員工情緒和服務(wù)質(zhì)量。為展開實(shí)體店顧客的調(diào)查研究，采用李克特量表設(shè)置問卷展開調(diào)查，采取專業(yè)調(diào)研網(wǎng)站調(diào)查和攔截面訪調(diào)查的方式.共獲取168份有效問卷，有效率84%，保證樣本的廣泛性和代表性。問卷借鑒了香港大學(xué)ChiKin(Bent)Yim教授的問卷設(shè)計(jì)[3]，調(diào)查說明部分提出請被調(diào)查者以其去過的實(shí)體店作為分析對象，問卷內(nèi)容涉及對量表設(shè)置的語旬進(jìn)行15級的贊同度打分，獲得被調(diào)查者對實(shí)體店忠誠度及相關(guān)的影響因素的分析。(二〉灰色關(guān)聯(lián)度計(jì)算結(jié)果

5、采用灰色系統(tǒng)理論，先計(jì)算序列初值像，第二步計(jì)算差序列，第三步計(jì)算極差，得到極差最大值:0.9167，極差最J飛值:0，第四步.計(jì)算關(guān)聯(lián)系數(shù)，計(jì)算關(guān)聯(lián)度，根據(jù)公式，得Y1=0.6742Y2=0.7621Y3=0.7783Y4=0.8245Y=0.8091Y6=0.6611Y7=0.6824.對關(guān)聯(lián)度排序可得:y4y5y3y2y7y1y6?三、結(jié)果分析顧客感知價(jià)值與顧客忠誠關(guān)聯(lián)度最大，達(dá)到0.8245，說明其對顧客忠誠影響最大。顧客消費(fèi)情感

6、(x，)關(guān)聯(lián)度第二，旦關(guān)聯(lián)度相對較高，說明情感體驗(yàn)對顧客忠誠產(chǎn)生的影響也是比較大的，消費(fèi)者購買后的情感可以分為正面的和負(fù)面的情感，企業(yè)應(yīng)該讓消費(fèi)者產(chǎn)生正向的情感，情感與態(tài)度中的內(nèi)向感受、意向具有協(xié)調(diào)一致性，并最終影響購買行為，影響忠誠度。感知的服務(wù)質(zhì)量(x，)、感知的員工情緒(x，)與顧客忠誠的關(guān)聯(lián)度處在第三、四位.差距較小，說明服務(wù)質(zhì)量的專業(yè)性、可靠性、有序性、快捷性等和員工在服務(wù)過程中休現(xiàn)出來的熱情、友好、耐心、愉悅的情緒會給顧客帶

7、來好的消費(fèi)體驗(yàn)，增進(jìn)顧客忠誠。顧客滿意度服務(wù)(x，)、感知的員工努力(x，)、顧客滿意度產(chǎn)品(x，)與顧客忠誠的關(guān)聯(lián)度相對較低，處在較后的排序位置，這可能與不少實(shí)體店如超市多采用自助方式，員工努力難被感知有關(guān)，同時(shí)產(chǎn)品不具備獨(dú)特性也有一定的影響。四、結(jié)論與建議本文通過對灰色關(guān)聯(lián)計(jì)算結(jié)果的分衍，確定了顧客忠誠影響也素的作用和次序，從模型結(jié)果來看，提出如下結(jié)論與建議:(1)培育基于顧客感知價(jià)值的核心競爭力，顧客感知價(jià)值休現(xiàn)的是顧客對企業(yè)提供

8、的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，是感知利得(PerceivedBenefits)與感知利失(PerceivedSacrifices)之間的權(quán)衡。實(shí)體店具有感知質(zhì)量和便利、信譽(yù)、形象等感知利得顯著優(yōu)勢，要做好商品陳列、嘗試、推介等可以提高現(xiàn)場優(yōu)勢的營銷策略，并可增加送貨服務(wù)、網(wǎng)上平臺搭建等，減少感知利失，以顧客價(jià)值為基點(diǎn)創(chuàng)造超越現(xiàn)有市場的產(chǎn)品與服務(wù)，并將其培育成企業(yè)的核心競爭力。(2)重視顧客情感體驗(yàn)。Parasuraman，A.的SE

9、RVQUAL量表將服務(wù)質(zhì)量分解成五個(gè)維度，分別為可靠性、響應(yīng)性、安全性、移惰性和有形性，對于實(shí)體店來說，應(yīng)特別重視本身擁有的實(shí)體優(yōu)勢，在顧客服務(wù)中細(xì)化服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)響應(yīng)速度和響應(yīng)效率，加強(qiáng)與顧客的溝通，從顧客角度推薦商品，解決顧客顧慮，使顧客感受到員工以客為尊的態(tài)度，讓顧客感受到消費(fèi)過程的愉悅。(3)關(guān)心員工、提質(zhì)激勵。與網(wǎng)絡(luò)購物相比，員工是連接實(shí)體店和顧客之間的重要紐帶，企業(yè)管理層要有真心關(guān)心員工的意識，尤其是基層管理者，要關(guān)注與

10、顧客打交道的一線員工，除了創(chuàng)造良好舒適的工作氛圍和工作條件外，更重要的是要給他們切身的人文關(guān)懷，及時(shí)了解他們的情緒狀態(tài)、身體情況、家庭情況等，使員工在作中感受到被尊重、被重視，從而能以積極、舒適、信任、可靠、愉悅的情緒面向顧客，員工出色的工作也會給顧客帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)與正向的消費(fèi)情感，從而更好地促進(jìn)顧客滿意和顧客忠誠，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的利潤增長。(下轉(zhuǎn)50頁)作者簡介:盧艷(1979)，女，湖南長沙人，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士研究生，研究

11、方向:企業(yè)營銷:唐瓊，女，湖南邵陽入，中共湖南省委黨校、湖南行政學(xué)院研究中心講師、博士，主要研究方向:區(qū)域消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。消費(fèi)導(dǎo)和J.2015王軍3月刊215保險(xiǎn)的功能發(fā)揮創(chuàng)造良好的社會環(huán)纜.要把商業(yè)保險(xiǎn)與社會保險(xiǎn)相銜接，建立健全完善的社會保障體系，不斷提高商業(yè)保險(xiǎn)在社會保障中的地位和作用E各級政府要重視對商業(yè)保險(xiǎn)的指導(dǎo)和管理z國家財(cái)政要加大對農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的支持，對商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)要制定相關(guān)的補(bǔ)貼政策.要擴(kuò)展保險(xiǎn)資金的投資渠道和比較優(yōu)越

12、的稅收政策.為發(fā)展我國保險(xiǎn)業(yè)創(chuàng)造和諧的發(fā)展環(huán)境.1IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIInlllllllllllllllllllllll1llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111

13、11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111(上接215頁)..束.(1)[2)1.4..啕帆A.A.Rublo“aon.1.S陽~曲事tτIlItUnkb嗣illllllAI篇“靦笛“陽帽喃，..“司.

14、晶棚__AdVII耐捕明自向翩翩隊(duì)1錦6.搞階a2剿ttChiKltS.n“.U)Ylm.協(xié)A刷刷刷刷gC喇喇..1跚“ty，.，..盼蜘梅帽啼1Id~翩翩翩眩島_1IIIIIlflllllllllllllllllllllllnllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll1111111111111“111111111111

15、11111111111111111111111111111111111111…1II111111111111111U1l11l11l11l11l1ll1l1l1l1t11l1l1l1tllllttlll1l11l1l1flttllllllllllllllllUllnllllllllllllllllfttlllUUII1111111111111111111111111111111(上接48頁〉險(xiǎn)控制指標(biāo)的影響往往是非線性的。以“凈資本各項(xiàng)

16、風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備之和“指標(biāo)為例，由于該指標(biāo)在壓力測試中可能會涉及公司各類業(yè)務(wù)和資產(chǎn)變動，相關(guān)指標(biāo)有20余項(xiàng)，而且該指標(biāo)在監(jiān)管分類i平級中是加分項(xiàng)，力日分標(biāo)準(zhǔn)為不低于2∞%.對于一般中小型券商來說，公司管理層非常重視該指標(biāo)，并以加分項(xiàng)作為開展各類業(yè)務(wù)的底線，相對其他指標(biāo)而言是最敏感的指標(biāo)項(xiàng)。但是，在產(chǎn)生影響的眾多原因中找到導(dǎo)致指標(biāo)不滿足加分項(xiàng)的因素往往會比較復(fù)雜，因此，分析找出對指標(biāo)影響程度最大的指標(biāo).將對公司制定壓力測試應(yīng)急預(yù)案提供重要依據(jù)。一

17、般公司規(guī)定的應(yīng)急預(yù)案中情景應(yīng)不少于壓力測試情景，對于壓力測試中反映出的可能存在的問題，應(yīng)根據(jù)指標(biāo)相對敏感性給出應(yīng)對預(yù)案.對于較復(fù)雜情況，還應(yīng)明確凈資本補(bǔ)足機(jī)制，各業(yè)務(wù)改變規(guī)模的應(yīng)急措施等.〈三)測試結(jié)果指導(dǎo)公司經(jīng)營決策伴隨證券行業(yè)改革創(chuàng)新的持續(xù)推進(jìn)，金融自囪化似乎漸行漸近，混業(yè)經(jīng)營、金融控股日益主流化.證券公司正逐漸擺脫金融中介的定位，快速回歸以信用為基礎(chǔ)的資產(chǎn)融通中介這一本源，朝著在信用價(jià)值的創(chuàng)造和管理過程中發(fā)揮更大、更積極主動作用這

18、一方向，不斷推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新.目前證券行業(yè)改革的依據(jù)主要為巴塞爾協(xié)議111，巴塞爾協(xié)50消費(fèi)導(dǎo)刊2015年3月刊議111改革主要集中在三方面的內(nèi)窯:最低資本金比率要求、對一級資本的定義以及過渡期安排:其主張“自由資本基礎(chǔ)存量的充足性和可操作的流動性的適量性“的原則和標(biāo)準(zhǔn)，也逐漸在券商行業(yè)改革中予以體現(xiàn).對于一般的中小型證券公司而言，所能提供的資金是有限的，甚至有些券商不能完全覆蓋業(yè)務(wù)部門所有的資金需求。在綜合性的壓力測試中，把資本要求直接與

19、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)度量掛鉤，使資本分配到最能發(fā)揮作用的業(yè)務(wù)板塊，可以分別從利潤最大化和風(fēng)險(xiǎn)最小化分別為前提，考慮風(fēng)險(xiǎn)的概率分布、資金成本、監(jiān)管要求等可以求得優(yōu)化業(yè)務(wù)規(guī)模，從而將有限的資本在各個(gè)業(yè)務(wù)線條之闖進(jìn)行合理分配，實(shí)現(xiàn)對證券公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)規(guī)模的控制和流動性管理.當(dāng)測試結(jié)果顯示當(dāng)開展某項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)存在對風(fēng)險(xiǎn)控制指標(biāo)或公司其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響，則需要測試人員根據(jù)不同業(yè)務(wù)的收入支出比例或市場經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、行情推斷，給出審慎建議，由公司經(jīng)營層決定各業(yè)務(wù)規(guī)模的

20、合理分配比例。六、壓力測試現(xiàn)有弊端(一〉測試標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)盡管監(jiān)管機(jī)構(gòu)出臺了4證券公司壓力測試指引(試行沛，但對測試情景及標(biāo)準(zhǔn)未做統(tǒng)一規(guī)定，尤其是創(chuàng)新業(yè)務(wù)，各家券商仍舊自己設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，缺乏統(tǒng)性。(二〉模型差異各家機(jī)構(gòu)在測試時(shí)采用的模型不一致，可能導(dǎo)致測試結(jié)果又很大偏差。結(jié)果的出人會導(dǎo)致業(yè)務(wù)開展存在偏差.對資本合理分配、使用造成浪費(fèi)。(三)測試區(qū)間一般壓力測試數(shù)據(jù)位時(shí)點(diǎn)值，對于一個(gè)區(qū)間內(nèi)的測試，特別是涉及損益，會很難進(jìn)行計(jì)算。(囚)測試系統(tǒng)不完善