基于資源戰(zhàn)略觀的營銷資源層級模型分析

1、2014年3月第11卷第3期湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(人文社會科學(xué)版)JournalofHubeiUniversityofEconomics(HumanitiesandSocialSciencesMar2014Vo111No3基于資源戰(zhàn)略觀的營銷資源層級模型分析周冰，陳光(煙臺職業(yè)學(xué)院，山東煙臺264670)摘要：以企業(yè)的資源戰(zhàn)略作為基礎(chǔ)并結(jié)合其市場營銷理念所構(gòu)建出的營銷層級模型的資源體系是多維度、多層級的。企業(yè)的營銷資源以一種層級遞進(jìn)的方式轉(zhuǎn)

2、化為企業(yè)的績效，我們通過營銷資源層級模型來分析其對于企業(yè)績效提升的作用。本文從基于資源戰(zhàn)略觀的營銷資源層級模型的研究概述入手。在分析相關(guān)理論及概念的基礎(chǔ)上探討營銷資源層級模型及其實現(xiàn)的相關(guān)問題。關(guān)鍵詞：資源戰(zhàn)略觀；營銷資源；層級模型一、研究概述市場經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)競爭力的提升及其經(jīng)營的持久性是企業(yè)研究的重要課題之一，而營銷資源作為企業(yè)競爭優(yōu)勢創(chuàng)造的條件也深受研究者的傾愛。當(dāng)前對于市場營銷資源的一些理論及其概念的研究還有待進(jìn)一步的驗證，以

3、市場營銷觀念為前提的營銷理論更多的是關(guān)注微觀層面，對于市場營銷秩序?qū)M織整體的影響研究較少。戰(zhàn)略理論在市場營銷中得到了一定的發(fā)展。營銷資源對于競爭的作用及其戰(zhàn)略管理的問題也受到了學(xué)者們的重視。從上個世紀(jì)九十年代開始便有了把市場營銷理論和經(jīng)營戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的研究，但直到現(xiàn)在該種營銷資源和資源戰(zhàn)略觀的研究還相對薄弱，沒有營銷資源對企業(yè)績效作用的有效詮釋?？傮w而言，對于營銷資源的研究理論相對的多元而不統(tǒng)一，這使得營銷資源的內(nèi)涵有不同的理解和差別。

4、從而造成了一種層級不清、關(guān)系矛盾、邏輯混亂等現(xiàn)象。二、研究理論基礎(chǔ)及相關(guān)概念對基于資源戰(zhàn)略觀的營銷資源的層級管理模型的研究我們先對其相關(guān)理論基礎(chǔ)及其概念進(jìn)行分析厘定。從西方學(xué)者將企業(yè)的資源基礎(chǔ)理論引入市場營銷理論開始便有了諸多的研究成果，這些研究所涉及到的相關(guān)理論和概念主要有營銷資源、營銷能力及市場資產(chǎn)等。營銷資源理論源于Hooley的《競爭定位與企業(yè)資源基礎(chǔ)觀》，他認(rèn)為在營銷領(lǐng)域主要有市場導(dǎo)向和資源基礎(chǔ)兩種理論模式，前者主要關(guān)注企業(yè)以

5、外向的活動來取得競爭優(yōu)勢。后者則注重企業(yè)內(nèi)部的開發(fā)、挖掘及其自有資源的培養(yǎng)等來實現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。其后的研究中對這一理論和概念進(jìn)行了深化和發(fā)展，將營銷資源定義為市場中可以創(chuàng)造的價值資源，也就是說，其可以是無形還可以是有形的，可以是知識型也可以是關(guān)系型的，只要企業(yè)可以展開配置，并且可以在市場競爭中占據(jù)一定優(yōu)勢的資源均被稱之為營銷資源。在企業(yè)生產(chǎn)和市場發(fā)展方面而言，我們可以將營銷資源定義為可以為企業(yè)經(jīng)營活動創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營要素，其一般包括

6、基礎(chǔ)營銷資源、轉(zhuǎn)化營銷資源與高級營銷資源共同組成。他們共同作用為企業(yè)的發(fā)展提供動力。對于企業(yè)的營銷能力，是從企業(yè)作為市場的驅(qū)動型組織6O所具備的市場感知能力和顧客聯(lián)系能力出發(fā)引出的。它表現(xiàn)為企業(yè)差異化產(chǎn)品和服務(wù)的能力及其建設(shè)成功品牌的能力。當(dāng)我們從營銷資源的角度出發(fā)來對其進(jìn)行理論分析時。我們所看到的是營銷能力是企業(yè)的基礎(chǔ)營銷資源轉(zhuǎn)變的中間變量，是企業(yè)經(jīng)營活動中實現(xiàn)營銷活動的目的而積累的一種人力和物力資源。市場感知能力及其顧客聯(lián)系能力是企

7、業(yè)營銷能力構(gòu)建的兩個中心，它們從不同的角度體現(xiàn)著企業(yè)對于市場信息資源的搜集、感知能力以及識別、建立顧客關(guān)系等方面的能力。市場資產(chǎn)理論則與市場的資產(chǎn)、績效及其股東價值等有著不可分割的關(guān)系。從最初的市場資產(chǎn)包括關(guān)系資產(chǎn)及智力資產(chǎn)到有形資源與無形資產(chǎn)的區(qū)分，使得市場資源的理論和概念不斷的明確化。但是從總體上來講。對于營銷資產(chǎn)的研究相對較少，更多的將其定義為營銷活動的成果。這帶來的直接后果是導(dǎo)致在定義營銷資源、營銷資產(chǎn)、營銷能力的時候出現(xiàn)一定的

8、邏輯混亂。通過相關(guān)研究成果表明市場資產(chǎn)指的就是結(jié)合企業(yè)的基礎(chǔ)營銷資源與營銷能力，進(jìn)而在其他實體操作以及外部市場環(huán)境中形成的相關(guān)無形資產(chǎn)。其形成本質(zhì)就是企業(yè)和外部利益環(huán)境之間建立的依賴與信任的關(guān)系，其中最為關(guān)鍵的關(guān)系資產(chǎn)就是渠道關(guān)系資產(chǎn)與顧客關(guān)系資產(chǎn)。三、營銷資源層級模型及其實現(xiàn)從上述理論分析的基礎(chǔ)上我們可以從投入產(chǎn)出的角度來分析營銷資源的層級構(gòu)建。我們將該種資源分為基礎(chǔ)資源、轉(zhuǎn)化資源及其高級資源。其中基礎(chǔ)資源是生產(chǎn)過程中的基本單位；轉(zhuǎn)化

9、資源就是生產(chǎn)能力，主要就是基于資源配置達(dá)成的；高級資源就是指戰(zhàn)略資源，主要就是在基礎(chǔ)資源的前提下展開相應(yīng)的轉(zhuǎn)化作用，而出現(xiàn)的成果。對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取主要就是在結(jié)合基礎(chǔ)資源與轉(zhuǎn)化資源的前提下，創(chuàng)造的戰(zhàn)略資源?；A(chǔ)資源的投入是營銷資源層級模型的基礎(chǔ)。當(dāng)有形和無形的營銷資源投入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中時才會有資源的互動和交流，而這種基礎(chǔ)資源的應(yīng)用則為營銷人員能力的提升提供了有效的積淀，而在企業(yè)層面上則是全體員工解決實際問題的能力發(fā)展，通過對這

10、兩者的有效結(jié)合，就可以提高企業(yè)營銷的綜合能力。對于營銷能力而言，只有加大基礎(chǔ)營銷資源投人力度，才可以實現(xiàn)其能力的提高反過來，將此種能力運用到相應(yīng)的營銷資源活動中。就可以獲取外部市場環(huán)境的認(rèn)可以及響應(yīng)進(jìn)而在企業(yè)中形成相應(yīng)的市場資產(chǎn)。在此生產(chǎn)過程中，顧客就是至關(guān)重要的外部市場實體，當(dāng)顧客對企業(yè)營銷能力進(jìn)行認(rèn)可的時候，才可以將自身的期望以及實際需求傳達(dá)給企業(yè)，進(jìn)而購買企業(yè)生產(chǎn)的一些產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)，并且在充分滿意以及信任企業(yè)的時候也就建立了相應(yīng)

11、的顧客關(guān)系資產(chǎn)以及智力資產(chǎn)。此種市場資產(chǎn)主要就是結(jié)合基礎(chǔ)營銷資源和營銷能力所得到的產(chǎn)物，與基礎(chǔ)營銷資源相比，是一種更加難以模仿、更加復(fù)雜、更具有依賴性、更具有歷史性的戰(zhàn)略資產(chǎn)。在此基礎(chǔ)上，對于基礎(chǔ)營銷資源和營銷能力來說，基礎(chǔ)營銷資源指的就是在市場感知能力的基礎(chǔ)上形成的。相應(yīng)的市場感知能力就是調(diào)整基礎(chǔ)營銷資源以及收集、響應(yīng)與傳播市場信息的手段與途徑。對于市場感知能力而言，基礎(chǔ)營銷資源的質(zhì)量與數(shù)量均有著一定的影響作用。在此過程中，一定要加強

12、對關(guān)鍵顧客的識別、和顧客建立良好的關(guān)系以及長期留住顧客，這就要求堅持全面營銷觀念的指導(dǎo)、應(yīng)用關(guān)系營銷理論、實施營銷組織。其中全面營銷觀念指的就是加強對顧客之間關(guān)系的建立并且保持關(guān)系的長久性：關(guān)系營銷理論主要就是為增強與顧客之間的聯(lián)系提供了一些指導(dǎo)方法與管理工具；營銷組織主要指的就是建立、增強與顧客關(guān)系的有關(guān)負(fù)責(zé)部門。通過對市場資產(chǎn)本質(zhì)的了解?？梢灾?。市場資產(chǎn)和企業(yè)績效之間的市場關(guān)系指的就是顧客與渠道對企業(yè)具有足夠的依賴與信任，同時也能

13、夠說明企業(yè)可以為顧客以及渠道帶來更大的精神利益與經(jīng)濟(jì)利益。在這樣的關(guān)系條件下，一方面。顧客與分銷商在對同類產(chǎn)品進(jìn)行購買的時候一定會從該企業(yè)進(jìn)行購買，并且還會為企業(yè)帶來一些潛在的顧客；另一方面，因為企業(yè)和顧客、供應(yīng)商、分銷商等之間是互相信任的關(guān)系，進(jìn)而有效減少了相應(yīng)的交易成本，并且顧客對企業(yè)產(chǎn)品價格的敏感性有所下降，進(jìn)而使企業(yè)獲取相應(yīng)的溢價。所以。市場關(guān)系資產(chǎn)不僅可以增強企業(yè)市場績效還可以增強企業(yè)財務(wù)績效。市場智力資產(chǎn)核心就是市場導(dǎo)向文化

14、與市場知識。其中市場導(dǎo)向文化指的就是企業(yè)將創(chuàng)造的卓越價值當(dāng)成是組織生產(chǎn)的重要目標(biāo)。這也就導(dǎo)致企業(yè)各部門都在盡可能達(dá)成顧客的要求，提升顧客的保留率。同時針對顧客的實際需求，對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行有效的設(shè)計，不僅可以有效降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，還可以提高企業(yè)的溢價。通過市場導(dǎo)向文化的落實，加強了企業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)性，同時也降低了相應(yīng)的協(xié)調(diào)成本促進(jìn)了企業(yè)財務(wù)績效以及市場績效的提高：市場知識指的就是企業(yè)可以掌握大量的顧客信息對顧客目前以及未來的需求與喜好進(jìn)行深

15、入的了解，可以為顧客提供更加舒適的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而樹立一種產(chǎn)品拉力，加強產(chǎn)品與服務(wù)的銷售。在企業(yè)基礎(chǔ)資源與市場營銷理論的基礎(chǔ)上。對企業(yè)營銷資源的層級模型進(jìn)行一定的系統(tǒng)構(gòu)建，進(jìn)而在很大程度上為研究營銷戰(zhàn)略理論提供了可靠依據(jù)。同時也為開展?fàn)I銷活動奠定了理論基礎(chǔ)。但是，此種研究主要是在理論上進(jìn)行相關(guān)的定性分析。進(jìn)而驗證相關(guān)的研究模型。除此之外，還存在著很多不足需要改進(jìn)與研究，比如營銷能力轉(zhuǎn)化為市場資產(chǎn)的具體途徑與手段、深化營銷資源層級模型的研

16、究等。在未來的研究工作過程中。相關(guān)學(xué)者一定要加強對戰(zhàn)略管理理論和營銷理論的融合進(jìn)而在某種意義上促進(jìn)營銷資源理論的建設(shè)與發(fā)展；加強對研究背景的擴(kuò)展。及時發(fā)現(xiàn)其中存在的中間因素，進(jìn)而對企業(yè)績效理論框架進(jìn)行有效的豐富；加強研究營銷資源各子維度的作用機理與內(nèi)涵：加強驗證營銷資源的取得、轉(zhuǎn)化以及作用。通過相關(guān)研究工作的全面發(fā)展，加強基于資源戰(zhàn)略觀的營銷資源層級模型的分析進(jìn)而促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn)：[1】胡南生，羅青軍資源基礎(chǔ)的營銷能力