“全運(yùn)”節(jié)目策劃與營銷策略

1、營銷策略市。日益成熟的遼沈晚報(bào)以“責(zé)任媒體、服務(wù)民生”為本，堅(jiān)持不懈地追求新聞的“獨(dú)、高、全”，全面深刻地融人、推動(dòng)了遼寧城市發(fā)展的進(jìn)程，成為權(quán)威資訊、深度觀點(diǎn)、實(shí)用信息的供應(yīng)者。其影響力、公信力是當(dāng)之無愧的2001—2010中國傳媒十大領(lǐng)軍品牌。實(shí)戰(zhàn)案例：2010勁酒沈陽市場餐飲、商超終端開拓解讀2010年入冬廣州勁酒提出征集方案，目標(biāo)是加大東北市場營銷力度全力開拓餐飲、商超終端。晚報(bào)餐飲工作室立即進(jìn)行銷售調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這個(gè)零售價(jià)幾元到十

2、幾元的藥酒進(jìn)入東北市場已八年時(shí)間。但三省銷售額無重大突破部分市場呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。明確定位巧妙融合分析總結(jié)勁酒屬于藥酒，其口味與東北人習(xí)慣的酒品有一定的距離感而且其隱含的保健、強(qiáng)身功能因沒有找到合適的切入點(diǎn)，始終無法與本地飲食文化相融合。導(dǎo)致營銷屢屢受阻?！叭\(yùn)“節(jié)口田宇時(shí)至隆冬東北人最喜愛的，同樣具有保健、強(qiáng)身功效的燉菜開始火爆于是“勁酒——沈陽十大燉菜評選”方案成型。通過這種全民參與的冠名評選，結(jié)合“勁酒配燉菜、相聚暖人心”的活動(dòng)主題，

3、將勁酒的滋補(bǔ)功效有效傳播。方案提報(bào)立即獲批。多媒體推廣開拓雙終端此次推廣，選取報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)站等餐飲消費(fèi)者易獲取信息的多媒體方式通過品牌形象、軟文推薦、聲音廣告、視頻宣傳、網(wǎng)絡(luò)投票等形式，迅速將勁酒的品牌認(rèn)知度提升。報(bào)紙、電臺(tái)推出的“大廚帶你話滋補(bǔ)”活動(dòng)，拉動(dòng)沈陽各大燉菜餐館共70家參與，數(shù)百家餐飲企業(yè)主動(dòng)要求勁酒入店參與活動(dòng)，其餐飲終端隨之被打開。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)投票吸引了更多消費(fèi)群體，勁酒的工作人員同時(shí)安排線下的活動(dòng)推介、促銷政策。再

4、次將活動(dòng)推向深入，許多參與活動(dòng)的市民都說，有勁酒做伴，今年燉菜格外的溫暖、健康。而隨著消費(fèi)者對勁酒認(rèn)知度、親切感的提升，其在商超的銷售業(yè)績逐日攀升。一(作者單位：遼沈晚報(bào))目策劃與營銷策略全運(yùn)會(huì)將于2013年在遼寧舉辦，對于地方媒體來說，這是一個(gè)發(fā)展自己、開拓市場的難得機(jī)遇，應(yīng)在節(jié)目策劃與廣告營銷上及早拿出一系列“全運(yùn)”型方案進(jìn)行落實(shí)并實(shí)施，在競爭激烈的市場環(huán)境下占得先機(jī)、搶占份額。2013年第12屆全運(yùn)會(huì)將在遼寧舉辦，如果說奧運(yùn)會(huì)是世

5、界最大的體育品牌，那么，全運(yùn)會(huì)就是中國最大的體育品牌了。無論是對于省級媒體還是地方媒體，全運(yùn)會(huì)都是一個(gè)進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新及廣告營銷的難得契機(jī)，應(yīng)及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略，利用全運(yùn)會(huì)的影響力，帶動(dòng)自身的發(fā)展。當(dāng)然，有市場，就有機(jī)遇：有機(jī)遇必有挑戰(zhàn)。所有媒體都在虎視眈眈這塊充滿誘惑的蛋糕，全運(yùn)會(huì)是一場媒體宣傳的盛宴，同時(shí)也是搶占行業(yè)市場份額的一場艱苦戰(zhàn)役，因此，進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新及進(jìn)行針對性的廣告營銷，是我們現(xiàn)在必須要面對的課題。下面是筆者的一點(diǎn)粗淺之見僅供業(yè)

6、界同仁交流探討。48I么框磕201111策劃開辟運(yùn)動(dòng)類欄目板塊展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)風(fēng)采目前，很多上星衛(wèi)視陸續(xù)推出一些戶外競技真人秀欄目，像《男生女生向前沖》、《愛拼才會(huì)贏》等，以平民運(yùn)動(dòng)競技沖關(guān)贏取大獎(jiǎng)吸引很多觀眾的眼球。作為地方臺(tái)，我們不能做“大”，但是要做“巧”，地方臺(tái)的運(yùn)動(dòng)類欄目或是運(yùn)動(dòng)類板塊要扎根地方，因?yàn)槲覀冸x群眾最近，能夠通過鏡頭記錄多種多樣的體育運(yùn)動(dòng)形式，同時(shí)在他們當(dāng)中尋找運(yùn)動(dòng)達(dá)人，挖掘運(yùn)動(dòng)趣聞，展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)風(fēng)采感受體育精神。欄目要緊緊圍

7、繞體育運(yùn)動(dòng)的主題進(jìn)行編排，力求輕松活潑，從生活細(xì)節(jié)著手，與群眾互動(dòng)。以活動(dòng)拉動(dòng)收視以活動(dòng)帶動(dòng)節(jié)目利用電視媒體獨(dú)特的資源優(yōu)勢。以運(yùn)動(dòng)類節(jié)目為載體，加強(qiáng)活動(dòng)策劃。此類大型活動(dòng)可以是由商家冠名的公益活動(dòng)，也可以是運(yùn)動(dòng)類商品的展銷活動(dòng)。欄目可以將活動(dòng)進(jìn)程進(jìn)行多期系列的全方位、多視角報(bào)道，其中可以邀請著名運(yùn)動(dòng)員或者知名人士加入活動(dòng)，制造熱點(diǎn)。這樣對于節(jié)目來說，既可以拉動(dòng)收視，掀起廣泛參與熱潮同時(shí)也可以通過欄目、活動(dòng)的整合傳播擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)類欄目的影響力

8、，提高客戶的品牌價(jià)值。行百里者半九十。如果只有節(jié)目的創(chuàng)新，而沒有營銷的突破，那么，我們的努力終將付諸東流。因此，在創(chuàng)新節(jié)目策劃的同時(shí)，廣告營銷也要同步跟上，在穩(wěn)定原有客戶群的基礎(chǔ)上，開拓目標(biāo)客戶和未知客戶。穩(wěn)定原有客戶不流失固有市場資源全運(yùn)會(huì)對于所有商家來說也是一次絕好的契機(jī)，也是他們必須要抓住的商業(yè)機(jī)遇，加大廣告投放份額。房地產(chǎn)行業(yè)、通信行業(yè)、汽車行業(yè)、金融保險(xiǎn)行業(yè)、藥品、食品行業(yè)一直是我們電視媒體非常重要的長期客戶，也是其他媒體虎視

9、眈眈的目標(biāo)，如何保證這些客戶的宣傳份額，甚至將這些客戶用于全運(yùn)會(huì)期間宣傳份額的絕大部分爭取過來是首先要面對的問題。同質(zhì)化的商業(yè)推廣競爭模式不會(huì)贏得市場，因此，應(yīng)針對全運(yùn)大勢，為客戶提供“全運(yùn)型”營銷。其中提供差異性的營銷計(jì)劃應(yīng)該是“全運(yùn)型”營銷的一個(gè)工作重點(diǎn)。絕大部分商家都會(huì)借助全運(yùn)會(huì)推出自己的廣告產(chǎn)品，但商家每每都希望自己的廣告產(chǎn)品的營銷策略能夠獨(dú)樹一幟，因此，我們策劃編導(dǎo)人員就應(yīng)該將自己獨(dú)具匠心的想象力附諸于此，充分表現(xiàn)自身的創(chuàng)意，

10、成功幫助老客戶推銷自身的廣告產(chǎn)品，穩(wěn)定住老客戶，將他們投放的最大份額牢牢掌握在手中。打開目標(biāo)市場抓住目標(biāo)客戶全運(yùn)會(huì)必將掀動(dòng)起全民健身的熱潮，而這樣的熱潮也必將拉動(dòng)運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品的需求。作為一個(gè)精明的媒體人應(yīng)該及早合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場，適時(shí)推出運(yùn)動(dòng)類型的廣告套播以及運(yùn)動(dòng)類欄目，招徠欄目冠名及插片廣告。在主觀上我們吸引了商家的投放，在客觀上也給目標(biāo)客戶施加了一定的壓力。讓他們有強(qiáng)烈的競爭意識積極地參與到我們設(shè)定的營銷計(jì)劃之中。另外，針對目標(biāo)

11、客戶，我們自身也應(yīng)該主動(dòng)制定一系列針對客戶自身需求的營銷方案，抓住他們的眼球，進(jìn)行生動(dòng)化營銷，主動(dòng)為客戶提供“我能為你做些什么”這樣的服務(wù)，特別是一些中小型的廣告客戶，將他們的廣告流量和經(jīng)濟(jì)分配最大限能拉至我們的麾下。營銷策略拓寬媒體平臺(tái)網(wǎng)羅更多未知客戶電視媒體的力量是有限的，而傳媒的力量是無限的，有很多客戶很早就認(rèn)識到這一點(diǎn)，所以，他們在進(jìn)行自己的新產(chǎn)品投放的時(shí)候不計(jì)成本的選擇“廣播電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)甚至車體燈箱樓字”等等宣傳方式，很少只選

12、擇其一進(jìn)行宣傳。我們?nèi)绻軌蛘驹诳蛻舻慕嵌?，就很容易明白他們的初衷，如果只能給他們提供一類只供應(yīng)電視媒介的服務(wù)，那么對于他們別的投放選擇我們似乎也無能為力，也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，電視這張單一的“網(wǎng)”就常常流失掉一大批有多種口味的“魚”。所以，就客戶的宣傳需求，電視廣告可聯(lián)合電臺(tái)、周報(bào)等媒介織出一張大網(wǎng)，將一些未知的客戶們團(tuán)團(tuán)圍住，比如說，設(shè)計(jì)一套或幾套方案供應(yīng)客戶在電視、電臺(tái)、廣播電視周報(bào)上同時(shí)進(jìn)行廣告宣傳，他們只需要在電視這里就可以得到全

13、盤化的服務(wù)，這樣將非常有利于順應(yīng)客戶進(jìn)行綜合考慮的思維方式。當(dāng)然，面對2013年全運(yùn)會(huì)，地方電視媒體在作出積極應(yīng)對的同時(shí)。也要注意到在創(chuàng)新策劃營銷的背后還有潛在的暗流。第一地方市場，制約發(fā)展鞍山這個(gè)城市不像北京、上海、深圳那樣的前沿城市，城市的規(guī)模制約了市場的發(fā)展，對電視人來說，也制約著電視節(jié)目創(chuàng)新及廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些大的客戶不到這里來，或者是到了這里來又不認(rèn)可，客觀因素有著很大的原因。第二，媒體廝殺形勢嚴(yán)峻雖然是地方市場，但是媒體之

14、間的競爭與廝殺卻異乎慘烈，現(xiàn)在又出現(xiàn)了許多新興媒介，產(chǎn)品宣傳無處不在，甚至有的廣告公司專門在做衛(wèi)生間的角落廣告，所以，電視面臨的挑戰(zhàn)不僅來自辦全運(yùn)的大氛圍，同時(shí)還有行業(yè)競爭的大環(huán)境。第三，自身能力，有待提高有人說：電視的發(fā)展像火箭的速度。這個(gè)比喻很是形象。不用說十年前，僅五年前我國的電視還沒有像現(xiàn)在這樣繁花似錦，因此，加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、提高自身能力是創(chuàng)新節(jié)目及廣告策劃的關(guān)鍵，凡是有著大創(chuàng)意的作品，作者也許會(huì)經(jīng)過若干個(gè)不眠之夜，也許是一朝靈感