論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與品牌包裝策略

1、論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與品牌包裝策略李勤(廣東外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東廣州510507)摘要：人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)初期基本著眼于影響品牌形象的各種因素上。如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。因此，品牌形象設(shè)計(jì)的重要性越來(lái)越大，對(duì)于打造名牌產(chǎn)品。有著重要的價(jià)值。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策劃；品牌包裝：策略作者簡(jiǎn)介：李勤，女，吉林人，廣東外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院講師。研究方向：視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)方向、實(shí)踐教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐。中圖分類(lèi)號(hào)：F715文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策

2、劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀。完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)狀況，對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無(wú)形的服務(wù)它要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)售，獲取

3、利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容包含市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)組合4P戰(zhàn)術(shù)等4個(gè)方面的內(nèi)容。(一)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。雞蛋作為一種生活必需品。其銷(xiāo)售過(guò)程十分簡(jiǎn)便?！暗包S里有著豐富的卵磷脂，蛋清不含膽固醇，蛋殼不僅可以做肥料、飼料，還可以做美術(shù)品”。這些知識(shí)算不上高科技但目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一家企業(yè)將蛋黃和蛋清分開(kāi)包裝來(lái)賣(mài)更不用說(shuō)生產(chǎn)、出售分離蛋黃和蛋清的自動(dòng)化設(shè)備了。雞蛋運(yùn)輸損耗高、保鮮期又短、造成“內(nèi)需擴(kuò)不大、出口又太難”的困局，所以蛋價(jià)總在

4、低位波動(dòng)。(二)產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)涵與優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品創(chuàng)新策略包含為滿足需求而推出一個(gè)全新的產(chǎn)品以取代舊產(chǎn)品以及提供一個(gè)新方法以滿足現(xiàn)有的或潛在的需求。產(chǎn)品創(chuàng)新策略認(rèn)為新進(jìn)入者將首先推出新產(chǎn)品。例如：原珠筆作為一種新產(chǎn)品逐漸取代鋼筆而攝像機(jī)同樣是一種家用娛樂(lè)的新產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新是美國(guó)產(chǎn)業(yè)的重要特征，企業(yè)花費(fèi)數(shù)十億的經(jīng)費(fèi)用于研發(fā)創(chuàng)新研究。剛RNabisco在掙扎10年并投入超過(guò)5億美元之后放棄Premier無(wú)煙香煙。毫無(wú)疑問(wèn)。成功的創(chuàng)新可帶來(lái)驚人的利潤(rùn)

5、。例如。尼龍?zhí)娑虐罟举嵾M(jìn)許多錢(qián)并使該公司在不制造其他產(chǎn)品的情形下仍然能夠高居財(cái)富榜500強(qiáng)企業(yè)之中。然而，發(fā)展新產(chǎn)品是一個(gè)需要高度投入，而且在成功之前僅有低獲利的高風(fēng)險(xiǎn)策略。因此，選擇此策略，公司必須要具有財(cái)務(wù)以及管理優(yōu)勢(shì)。并有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿。()營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)對(duì)于企韭運(yùn)營(yíng)模式的考慮，其實(shí)就是對(duì)企業(yè)價(jià)值增值過(guò)程的分析。營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的整個(gè)過(guò)程。涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、品牌組合、價(jià)格組合、渠道組合、區(qū)域拓展、分銷(xiāo)配送、促

6、銷(xiāo)推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)企業(yè)必須找出產(chǎn)品價(jià)值到底在各環(huán)節(jié)之間是如何實(shí)現(xiàn)的，優(yōu)劣勢(shì)分別在哪個(gè)環(huán)節(jié)?，F(xiàn)行的運(yùn)營(yíng)模式是否符合行業(yè)的運(yùn)作規(guī)律。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在何種差異，這些差異對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響程度有多大等等。目前，大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)替代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通過(guò)給定各個(gè)大區(qū)、分公司或者辦事處一定的銷(xiāo)售指標(biāo)和市場(chǎng)績(jī)效目標(biāo)來(lái)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的操作綱要。而這些銷(xiāo)售指標(biāo)也往往是“從下到上”的匯報(bào)統(tǒng)計(jì)相對(duì)應(yīng)的“從上到下”則缺乏戰(zhàn)略響應(yīng)。正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案必須經(jīng)過(guò)正

7、確的方法。在公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃指引下強(qiáng)調(diào)按照“客戶滿意”和“營(yíng)銷(xiāo)角色”(企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象)的營(yíng)銷(xiāo)宗旨和方針，從市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、管理及控制、激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃。上述對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有了淺顯的描述，但對(duì)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、管理及控制、激勵(lì)機(jī)制企業(yè)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)，進(jìn)行合理化的制定。分析企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)應(yīng)包括：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技能、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)規(guī)模、品牌形象地位等，根據(jù)這些來(lái)具體實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。(四)營(yíng)銷(xiāo)組合4P戰(zhàn)術(shù)。20

8、世紀(jì)∞年代初。全球進(jìn)入了一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代消費(fèi)個(gè)性化和人性化更加突出。企業(yè)為了了解消費(fèi)者的需求和欲望，迫切需要與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通。1990年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅伯特勞特伯恩教授提出了4C’s理論。即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。該理論針對(duì)產(chǎn)品策略。提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)：并強(qiáng)調(diào)促

9、銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙47萬(wàn)方數(shù)據(jù)鬻肖管建經(jīng)濟(jì)視角2011年第1期向溝通的過(guò)程。4C’s理論的思想基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)圍繞消費(fèi)者的所求、所欲、所能來(lái)進(jìn)行，這與以企業(yè)為中心的4P’s理論有著實(shí)質(zhì)上的不同。這種過(guò)度的背后其實(shí)隱藏著這樣一個(gè)事實(shí)：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為將更多地從站在賣(mài)方角度的“4P”向站在買(mǎi)方角度的“4C”轉(zhuǎn)化。新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略認(rèn)為：先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的欲望和需求。不要再賣(mài)公司所能生產(chǎn)的

10、產(chǎn)品而是要賣(mài)客戶想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；暫時(shí)放棄主觀的定價(jià)策略公司應(yīng)了解消費(fèi)者為滿足其需求所需付出的成本：公司還應(yīng)放棄已成定式的地點(diǎn)策略，而應(yīng)優(yōu)先考慮如何向消費(fèi)者提供便利以購(gòu)得商品。通常所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)組合是指下列四大因素的組合：商品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)。由于這四種營(yíng)銷(xiāo)手段的英文字字頭都是P所以經(jīng)常簡(jiǎn)稱“4P”組合。營(yíng)銷(xiāo)組合也就是對(duì)這四種基本手段進(jìn)行最優(yōu)化組合。二、品牌和商標(biāo)策略(一)品牌設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)來(lái)源于最初的企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)和策劃顧問(wèn)對(duì)企業(yè)進(jìn)

11、行戰(zhàn)略整合以后通過(guò)形象所表現(xiàn)出來(lái)的東西后來(lái)慢慢地形成了專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)體對(duì)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行有效的規(guī)劃。品牌設(shè)計(jì)要求簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)含。情意濃重；避免雷同，超越時(shí)空。品牌設(shè)計(jì)是在企業(yè)自身正確定位的基礎(chǔ)之上?；谡_品牌定義下的視覺(jué)溝通，它是一個(gè)協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實(shí)體不僅協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向。而且能夠使人們正確的、快速的對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。(二)品牌策略。品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企

12、業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。企業(yè)從事品牌運(yùn)營(yíng)，科學(xué)而合理地制定品牌策略是其核心內(nèi)容。依品牌運(yùn)營(yíng)的主要作業(yè)環(huán)節(jié)，品牌策略主要有品牌有無(wú)、品牌歸屬、品牌統(tǒng)分、品牌擴(kuò)展、多品牌和品牌重新定位策略。(三)互聯(lián)網(wǎng)域名。商標(biāo)策略域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在Intemet網(wǎng)絡(luò)上使用的網(wǎng)頁(yè)所有者的身份標(biāo)識(shí)。它不僅能給人傳達(dá)很

13、多重要信息(如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等)，而且還具有商標(biāo)屬性。企業(yè)一旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的門(mén)牌號(hào)碼有了通往網(wǎng)絡(luò)世界把握商機(jī)的一把鑰匙。辦理域名注冊(cè)獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊(cè)相同仍然采用注冊(cè)在先的原則，誰(shuí)先注冊(cè)。誰(shuí)就擁有了域名的使用權(quán)。三、包裝策略(一)包裝的含義、種類(lèi)與作用。1包裝的含義。包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商標(biāo)或品牌是包裝中最主要的構(gòu)成要素，應(yīng)在包裝整體上占居突出的位置

14、。2包裝的種類(lèi)。產(chǎn)品包裝按其在流通過(guò)程中作用的不同可以分為運(yùn)輸包裝和銷(xiāo)售包裝兩種。348包裝的作用。包裝是商品生產(chǎn)的繼續(xù)，作為商品的重要組成部分其營(yíng)銷(xiāo)作用主要表現(xiàn)在：保護(hù)商品、便于儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷(xiāo)售、增加盈利。()包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志。包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷(xiāo)售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。標(biāo)簽中載有許多信息?？梢杂脕?lái)識(shí)別、檢驗(yàn)內(nèi)裝商品，同時(shí)也可以起到促銷(xiāo)作用。包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。(三

15、)包裝的設(shè)計(jì)原則一般應(yīng)遵循：安全，適于運(yùn)輸，美觀大方。與商品價(jià)值和質(zhì)量相匹配，尊重消費(fèi)者信仰和習(xí)俗，符合法律規(guī)定等原則。(四)包裝策略。符合設(shè)計(jì)要求的包裝固然是良好的包裝但良好的包裝只有同科學(xué)的包裝決策結(jié)合起來(lái)才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用?？晒┢髽I(yè)選擇的包裝策略主要有：類(lèi)似包裝、等級(jí)包裝、分類(lèi)包裝、配套包裝、再使用包裝、附贈(zèng)品包裝和更新包裝策略。產(chǎn)品包裝作為營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，已不再是簡(jiǎn)單意義上的“漂亮”而已，更多地應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)、品質(zhì)、個(gè)性

16、。產(chǎn)品包裝識(shí)別設(shè)計(jì)是為營(yíng)銷(xiāo)溝通提供更直接、更有效的途徑，從而成為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)溝通策略的重要組成部分。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望3／4是心理因素，1／4是功能上的因素。一個(gè)產(chǎn)品的包裝凸顯的是產(chǎn)品要傳達(dá)的信息，同時(shí)讓消費(fèi)者把情感因素凝聚到包裝身上，從而刺激受眾，促進(jìn)銷(xiāo)售量。所以，產(chǎn)品的概念、賣(mài)點(diǎn)、品牌、符號(hào)等元素要在產(chǎn)品包裝上有技巧地呈現(xiàn)出來(lái)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵：表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)和個(gè)性。與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔；包裝形式、色彩、圖形等元素便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶；

17、傳遞的有效信息語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、明了。易辨別；以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能夠從眼花繚亂的商品中脫穎而出。吸引消費(fèi)者的“眼球”。提高銷(xiāo)售力。綜上所述。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各種包裝策略，都與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素互相適應(yīng)。其最終目的是利用包裝這個(gè)形式產(chǎn)品。來(lái)推銷(xiāo)整體產(chǎn)品，拓寬市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品的載體與媒介，起著快速傳遞產(chǎn)品信息的特殊作用。它受到諸多因素的影響如果品牌形象包裝的設(shè)計(jì)能夠表達(dá)出設(shè)計(jì)者的意圖它就可7以被使用者正確

18、理解、識(shí)別和正確操作。此時(shí)的設(shè)計(jì)就是成功的設(shè)計(jì)。反之，設(shè)計(jì)師的意圖不能被使用者正確理解就會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的識(shí)別和操作，這就是失敗的設(shè)計(jì)。因此。品牌包裝策略將是設(shè)計(jì)師今天乃至今后要不斷研究的課題。參考文獻(xiàn)：【1】(美)瑪麗安羅斯奈克里姆切克、桑德拉A科拉索維克李慧娟譯包裝設(shè)計(jì)：品牌的塑造——從概念構(gòu)思到貨賀展示【嗍上海：上海人民美術(shù)出版社，2008【2】胡飛、楊瑞設(shè)計(jì)符號(hào)與產(chǎn)品語(yǔ)義【Ⅳ口北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社。2003【3】杜峰松中國(guó)優(yōu)秀商業(yè)