淺析我國(guó)高校廣告專業(yè)

1、淺析我國(guó)高校廣告專業(yè)◆張?jiān)绞?江漢大學(xué)文理學(xué)院文法學(xué)部)【摘要】我國(guó)高校廣告專業(yè)經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，取得了巨大的成就。交流和溝通不夠。但是也存在著一定的問(wèn)題，只有認(rèn)清這些問(wèn)題，才能找到出路，培養(yǎng)3課程體系的構(gòu)建與廣告人才素質(zhì)需求存在矛盾。廣告學(xué)是更優(yōu)秀的廣告人才。一門綜合性很強(qiáng)的交叉學(xué)科，與商業(yè)、傳播、藝術(shù)、心理、社會(huì)諸學(xué)【關(guān)鍵詞】高校廣告專業(yè)科關(guān)系甚密，廣告活動(dòng)涉及各種商品知識(shí)，服務(wù)于各種社會(huì)領(lǐng)域和在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天廣告隨處可見。我國(guó)的廣

2、告業(yè)在經(jīng)歷了以口頭叫賣、店鋪招牌為主的原始廣告時(shí)期和以印刷形態(tài)為主的近代廣告時(shí)期，隨著現(xiàn)代媒介的不斷涌現(xiàn)和世界市場(chǎng)的初步形成，已經(jīng)步人了日新月異、多姿多彩的現(xiàn)代時(shí)期。如何從廣告大國(guó)到廣告強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變是擺在我們前面的艱巨任務(wù)。而二十一世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)主要是人才的競(jìng)爭(zhēng)，怎樣培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)廣告人才就成為其轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。本文將從我國(guó)廣告教育的現(xiàn)狀來(lái)淺析高校人才培養(yǎng)的不足，從而有的放矢來(lái)完善廣告專業(yè)人才的素養(yǎng)能力。一、我國(guó)廣告教育現(xiàn)狀如今的世界就是一個(gè)充

3、滿著廣告的世界，廣告業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要助推器。廣告人才素質(zhì)對(duì)于廣告業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。而專業(yè)廣告人才的培養(yǎng)是離不開系統(tǒng)專業(yè)的廣告教育的。自1983年廈門大學(xué)設(shè)立了第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)以后，我國(guó)高等院校的廣告教育從無(wú)到有，歷經(jīng)將近30年的努力，目前全國(guó)已有300多所高等院校開設(shè)了廣告專業(yè)，中國(guó)廣告教育的發(fā)展速度可見一斑。由當(dāng)前的情況看來(lái)，高校廣告專業(yè)的教育不僅在數(shù)量上成上升趨勢(shì)，而且多層次的人才培養(yǎng)體系和多樣化的辦學(xué)模式也正逐步形成，

4、廣告專業(yè)的教育和研究工作也得以初步展開，并取得了一定的成就。廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)形勢(shì)也比較看好。然而，成績(jī)掩蓋不住中國(guó)廣告教育的軟肋問(wèn)題。由于廣告學(xué)專業(yè)膨脹過(guò)快，在師資力量、教材建設(shè)、圖書設(shè)備方面都存在嚴(yán)重困難，特別是廣告教育發(fā)展速度和廣告業(yè)發(fā)展速度失衡，使廣告教育缺乏理論的指導(dǎo)性和前瞻性。適應(yīng)行業(yè)需要改革廣告教育模式，提高廣告教學(xué)質(zhì)量，從而培養(yǎng)出優(yōu)秀的廣告人才仍然是一項(xiàng)迫在眉睫的艱巨任務(wù)。二、我國(guó)高校廣告人才培養(yǎng)弊端由于廣告業(yè)發(fā)展的更替

5、速度快、人員流動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，現(xiàn)在廣告人才一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，同時(shí)廣告人才培養(yǎng)存在的問(wèn)題也是人才需求不能得到滿足的原因之一。我國(guó)高校人才培養(yǎng)主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：1廣告人才的創(chuàng)造力開發(fā)不夠。廣告人才的創(chuàng)造潛能沒(méi)得到充分的開發(fā)挖掘。目前廣告教育的教學(xué)手段、教學(xué)模式及考試模式等缺乏創(chuàng)新，傳統(tǒng)的以傳授為主的教學(xué)模式忽視實(shí)踐教育，沒(méi)有充分發(fā)揮實(shí)踐教學(xué)在培養(yǎng)創(chuàng)新精神、提高創(chuàng)造能力的作用。單一的考試模式壓抑了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，最終束縛了學(xué)

6、生的創(chuàng)造性思維。從而影響到廣告作品的創(chuàng)造。創(chuàng)新能力是廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)該具備的最重要能力。我國(guó)大陸廣告創(chuàng)意曾一度遭遇尷尬的境地。2廣告人才培養(yǎng)與實(shí)際工作脫節(jié)。一些高校封閉辦學(xué)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，廣告人才培養(yǎng)滯后于廣告實(shí)踐。各廣告專業(yè)之間的交流很少。甚至連哪些院校開設(shè)廣告專業(yè)都不清楚。除了老牌的廈門大學(xué)和北京廣播學(xué)院外，多數(shù)院校的廣告專業(yè)不被同行所了解。有些院校的負(fù)責(zé)人甚至不知道還有哪些院校開設(shè)有廣告專業(yè)。先天的不足加上后天缺乏交流，關(guān)起門來(lái)辦教

7、育，很難想象廣告人才培養(yǎng)能有較大的發(fā)展。廣告是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，但多數(shù)院校學(xué)生實(shí)習(xí)的時(shí)間僅占總課時(shí)的10—20％，還有約1／3的院校實(shí)習(xí)課時(shí)不到10％。實(shí)習(xí)量不足最大的原因在于教育界和廣告界的社會(huì)群體，優(yōu)秀的廣告專業(yè)人才不僅需要專業(yè)知識(shí)，更需要良好的文化修養(yǎng)和綜合素質(zhì)。由于我國(guó)廣告教育開展較晚，缺乏成熟的教學(xué)體系，多數(shù)高校圍繞各自的院系特色設(shè)置課程，廣告教育難免存在片面性和狹隘性。一些高校教學(xué)內(nèi)容封閉，難以滿足廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)對(duì)于復(fù)合型

8、廣告人才的素質(zhì)需求。上述問(wèn)題在我國(guó)高校人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀中都在一定程度上得到了印證，當(dāng)前廣告人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)和個(gè)性特征均與人才素質(zhì)需求之間存在著較大的差異。三、改進(jìn)路徑分析1完善學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)體系。廣告專業(yè)學(xué)生的知識(shí)體系構(gòu)建，要站在全局的角度對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生進(jìn)行必要的知識(shí)補(bǔ)充與理論能力培養(yǎng)，對(duì)三個(gè)層次的知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行綜合性課程的教育。例如，對(duì)傳播類與經(jīng)貿(mào)類廣告學(xué)生來(lái)說(shuō)，可以增加藝術(shù)鑒賞、文藝美學(xué)、藝術(shù)概論、以及如何進(jìn)行廣告作品評(píng)析與鑒賞的課程，但不

9、是增加藝術(shù)設(shè)計(jì)制作等實(shí)踐技能課程。對(duì)廣告專業(yè)而言，將市場(chǎng)、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)心理知識(shí)貫徹到設(shè)計(jì)教育中是非常重要的。2改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式。在全面推動(dòng)素質(zhì)教育，優(yōu)化課程體系，改革教學(xué)方法和手段，培養(yǎng)既有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，又有較強(qiáng)的動(dòng)手能力的寬口徑復(fù)合型人才的過(guò)程中，傳統(tǒng)的教學(xué)方法已不能適應(yīng)當(dāng)前高等教育的要求?，F(xiàn)在應(yīng)該導(dǎo)入新教學(xué)理念，落實(shí)學(xué)生的主體地位，體現(xiàn)教師的主導(dǎo)作用，充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、參與性和創(chuàng)造性，強(qiáng)化學(xué)生間、教師間、師生間的多維交互

10、，完成“自學(xué)、導(dǎo)學(xué)、助學(xué)和促學(xué)”相互聯(lián)系的教學(xué)過(guò)程。3加大廣告實(shí)踐教育的力度。將專業(yè)教育與基礎(chǔ)知識(shí)教育相結(jié)合，將實(shí)踐培養(yǎng)與理論培養(yǎng)相結(jié)合是實(shí)現(xiàn)通才教育的重要途徑。我國(guó)可以結(jié)束學(xué)校單方面培養(yǎng)學(xué)生的模式，采取院校和行業(yè)聯(lián)合辦學(xué)的模式，使社會(huì)和廣告公司都參與到廣告人才的培養(yǎng)當(dāng)中來(lái)。高校人才培養(yǎng)的理論功底扎實(shí)、師資力量雄厚，具有相對(duì)成熟的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，但廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)薄弱。而企業(yè)培養(yǎng)廣告人才能夠接觸到完整的廣告運(yùn)動(dòng)流程，理論基礎(chǔ)卻相對(duì)薄弱。高校與企業(yè)

11、可以根據(jù)各自的特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，高校主要承擔(dān)廣告人才的理論教育，企業(yè)則承擔(dān)廣告人才的應(yīng)用和實(shí)踐培養(yǎng)，提高廣告人才的實(shí)戰(zhàn)能力。四、結(jié)語(yǔ)應(yīng)對(duì)21世紀(jì)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)高等院校廣告專業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有正視目前學(xué)校教育存在的問(wèn)題，走進(jìn)市場(chǎng)，拓寬教育空間，充分調(diào)動(dòng)各種廣告教育資源，才能培養(yǎng)出復(fù)合型、創(chuàng)新型的廣告人才，才能真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)廣告教育的根本性改觀。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的探索過(guò)程，在這一過(guò)程中我們將不斷地學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)理論教育與應(yīng)用

12、實(shí)踐教育的齊頭并進(jìn)，使廣告人才的綜合素質(zhì)全面提高。參考文獻(xiàn)：[1]陳培愛中外廣告史——站在當(dāng)代視角的全面回顧北京：中國(guó)物價(jià)出版社2002[2]徐鳳蘭廣告策劃學(xué)浙江：浙江大學(xué)出版社，2003[3]丁俊杰廣告學(xué)(二)北京：武漢大學(xué)出版社，2001[4]王潤(rùn)澤日本的廣告教育[J]國(guó)際新聞界，2002，(04)17翎萬(wàn)方數(shù)據(jù)淺析我國(guó)高校廣告專業(yè)◆張?jiān)绞?江漢大學(xué)文理學(xué)院文法學(xué)部)【摘要】我國(guó)高校廣告專業(yè)經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，取得了巨大的成就。交流和

13、溝通不夠。但是也存在著一定的問(wèn)題，只有認(rèn)清這些問(wèn)題，才能找到出路，培養(yǎng)3課程體系的構(gòu)建與廣告人才素質(zhì)需求存在矛盾。廣告學(xué)是更優(yōu)秀的廣告人才。一門綜合性很強(qiáng)的交叉學(xué)科，與商業(yè)、傳播、藝術(shù)、心理、社會(huì)諸學(xué)【關(guān)鍵詞】高校廣告專業(yè)科關(guān)系甚密，廣告活動(dòng)涉及各種商品知識(shí)，服務(wù)于各種社會(huì)領(lǐng)域和在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天廣告隨處可見。我國(guó)的廣告業(yè)在經(jīng)歷了以口頭叫賣、店鋪招牌為主的原始廣告時(shí)期和以印刷形態(tài)為主的近代廣告時(shí)期，隨著現(xiàn)代媒介的不斷涌現(xiàn)和世界市場(chǎng)的初步形

14、成，已經(jīng)步人了日新月異、多姿多彩的現(xiàn)代時(shí)期。如何從廣告大國(guó)到廣告強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變是擺在我們前面的艱巨任務(wù)。而二十一世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)主要是人才的競(jìng)爭(zhēng)，怎樣培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)廣告人才就成為其轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。本文將從我國(guó)廣告教育的現(xiàn)狀來(lái)淺析高校人才培養(yǎng)的不足，從而有的放矢來(lái)完善廣告專業(yè)人才的素養(yǎng)能力。一、我國(guó)廣告教育現(xiàn)狀如今的世界就是一個(gè)充滿著廣告的世界，廣告業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要助推器。廣告人才素質(zhì)對(duì)于廣告業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。而專業(yè)廣告人才的培養(yǎng)是離不開

15、系統(tǒng)專業(yè)的廣告教育的。自1983年廈門大學(xué)設(shè)立了第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)以后，我國(guó)高等院校的廣告教育從無(wú)到有，歷經(jīng)將近30年的努力，目前全國(guó)已有300多所高等院校開設(shè)了廣告專業(yè)，中國(guó)廣告教育的發(fā)展速度可見一斑。由當(dāng)前的情況看來(lái)，高校廣告專業(yè)的教育不僅在數(shù)量上成上升趨勢(shì)，而且多層次的人才培養(yǎng)體系和多樣化的辦學(xué)模式也正逐步形成，廣告專業(yè)的教育和研究工作也得以初步展開，并取得了一定的成就。廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)形勢(shì)也比較看好。然而，成績(jī)掩蓋不住中國(guó)廣告教

16、育的軟肋問(wèn)題。由于廣告學(xué)專業(yè)膨脹過(guò)快，在師資力量、教材建設(shè)、圖書設(shè)備方面都存在嚴(yán)重困難，特別是廣告教育發(fā)展速度和廣告業(yè)發(fā)展速度失衡，使廣告教育缺乏理論的指導(dǎo)性和前瞻性。適應(yīng)行業(yè)需要改革廣告教育模式，提高廣告教學(xué)質(zhì)量，從而培養(yǎng)出優(yōu)秀的廣告人才仍然是一項(xiàng)迫在眉睫的艱巨任務(wù)。二、我國(guó)高校廣告人才培養(yǎng)弊端由于廣告業(yè)發(fā)展的更替速度快、人員流動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，現(xiàn)在廣告人才一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，同時(shí)廣告人才培養(yǎng)存在的問(wèn)題也是人才需求不能得到滿足的原因之

17、一。我國(guó)高校人才培養(yǎng)主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：1廣告人才的創(chuàng)造力開發(fā)不夠。廣告人才的創(chuàng)造潛能沒(méi)得到充分的開發(fā)挖掘。目前廣告教育的教學(xué)手段、教學(xué)模式及考試模式等缺乏創(chuàng)新，傳統(tǒng)的以傳授為主的教學(xué)模式忽視實(shí)踐教育，沒(méi)有充分發(fā)揮實(shí)踐教學(xué)在培養(yǎng)創(chuàng)新精神、提高創(chuàng)造能力的作用。單一的考試模式壓抑了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，最終束縛了學(xué)生的創(chuàng)造性思維。從而影響到廣告作品的創(chuàng)造。創(chuàng)新能力是廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)該具備的最重要能力。我國(guó)大陸廣告創(chuàng)意曾一度遭遇尷尬的境地

18、。2廣告人才培養(yǎng)與實(shí)際工作脫節(jié)。一些高校封閉辦學(xué)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，廣告人才培養(yǎng)滯后于廣告實(shí)踐。各廣告專業(yè)之間的交流很少。甚至連哪些院校開設(shè)廣告專業(yè)都不清楚。除了老牌的廈門大學(xué)和北京廣播學(xué)院外，多數(shù)院校的廣告專業(yè)不被同行所了解。有些院校的負(fù)責(zé)人甚至不知道還有哪些院校開設(shè)有廣告專業(yè)。先天的不足加上后天缺乏交流，關(guān)起門來(lái)辦教育，很難想象廣告人才培養(yǎng)能有較大的發(fā)展。廣告是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，但多數(shù)院校學(xué)生實(shí)習(xí)的時(shí)間僅占總課時(shí)的10—20％，還有

19、約1／3的院校實(shí)習(xí)課時(shí)不到10％。實(shí)習(xí)量不足最大的原因在于教育界和廣告界的社會(huì)群體，優(yōu)秀的廣告專業(yè)人才不僅需要專業(yè)知識(shí)，更需要良好的文化修養(yǎng)和綜合素質(zhì)。由于我國(guó)廣告教育開展較晚，缺乏成熟的教學(xué)體系，多數(shù)高校圍繞各自的院系特色設(shè)置課程，廣告教育難免存在片面性和狹隘性。一些高校教學(xué)內(nèi)容封閉，難以滿足廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)對(duì)于復(fù)合型廣告人才的素質(zhì)需求。上述問(wèn)題在我國(guó)高校人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀中都在一定程度上得到了印證，當(dāng)前廣告人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)和個(gè)性特征均與人才素

20、質(zhì)需求之間存在著較大的差異。三、改進(jìn)路徑分析1完善學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)體系。廣告專業(yè)學(xué)生的知識(shí)體系構(gòu)建，要站在全局的角度對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生進(jìn)行必要的知識(shí)補(bǔ)充與理論能力培養(yǎng)，對(duì)三個(gè)層次的知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行綜合性課程的教育。例如，對(duì)傳播類與經(jīng)貿(mào)類廣告學(xué)生來(lái)說(shuō)，可以增加藝術(shù)鑒賞、文藝美學(xué)、藝術(shù)概論、以及如何進(jìn)行廣告作品評(píng)析與鑒賞的課程，但不是增加藝術(shù)設(shè)計(jì)制作等實(shí)踐技能課程。對(duì)廣告專業(yè)而言，將市場(chǎng)、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)心理知識(shí)貫徹到設(shè)計(jì)教育中是非常重要的。2改變傳統(tǒng)

21、的教學(xué)模式。在全面推動(dòng)素質(zhì)教育，優(yōu)化課程體系，改革教學(xué)方法和手段，培養(yǎng)既有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，又有較強(qiáng)的動(dòng)手能力的寬口徑復(fù)合型人才的過(guò)程中，傳統(tǒng)的教學(xué)方法已不能適應(yīng)當(dāng)前高等教育的要求?，F(xiàn)在應(yīng)該導(dǎo)入新教學(xué)理念，落實(shí)學(xué)生的主體地位，體現(xiàn)教師的主導(dǎo)作用，充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、參與性和創(chuàng)造性，強(qiáng)化學(xué)生間、教師間、師生間的多維交互，完成“自學(xué)、導(dǎo)學(xué)、助學(xué)和促學(xué)”相互聯(lián)系的教學(xué)過(guò)程。3加大廣告實(shí)踐教育的力度。將專業(yè)教育與基礎(chǔ)知識(shí)教育相結(jié)合，將實(shí)踐培養(yǎng)與

22、理論培養(yǎng)相結(jié)合是實(shí)現(xiàn)通才教育的重要途徑。我國(guó)可以結(jié)束學(xué)校單方面培養(yǎng)學(xué)生的模式，采取院校和行業(yè)聯(lián)合辦學(xué)的模式，使社會(huì)和廣告公司都參與到廣告人才的培養(yǎng)當(dāng)中來(lái)。高校人才培養(yǎng)的理論功底扎實(shí)、師資力量雄厚，具有相對(duì)成熟的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，但廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)薄弱。而企業(yè)培養(yǎng)廣告人才能夠接觸到完整的廣告運(yùn)動(dòng)流程，理論基礎(chǔ)卻相對(duì)薄弱。高校與企業(yè)可以根據(jù)各自的特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，高校主要承擔(dān)廣告人才的理論教育，企業(yè)則承擔(dān)廣告人才的應(yīng)用和實(shí)踐培養(yǎng)，提高廣告人才的實(shí)戰(zhàn)能力

23、。四、結(jié)語(yǔ)應(yīng)對(duì)21世紀(jì)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)高等院校廣告專業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有正視目前學(xué)校教育存在的問(wèn)題，走進(jìn)市場(chǎng)，拓寬教育空間，充分調(diào)動(dòng)各種廣告教育資源，才能培養(yǎng)出復(fù)合型、創(chuàng)新型的廣告人才，才能真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)廣告教育的根本性改觀。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的探索過(guò)程，在這一過(guò)程中我們將不斷地學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)理論教育與應(yīng)用實(shí)踐教育的齊頭并進(jìn)，使廣告人才的綜合素質(zhì)全面提高。參考文獻(xiàn)：[1]陳培愛中外廣告史——站在當(dāng)代視角的全面回顧北京：中國(guó)物價(jià)