海西戰(zhàn)略背景下福建民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷升級(jí)分析

1、海西戰(zhàn)略背景下福建民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷升級(jí)分析提要在海西戰(zhàn)略背景下，福建民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷面臨新的市場(chǎng)環(huán)境與要求。本文首先分析福建民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出相應(yīng)的對(duì)策與建議。關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè)；營(yíng)銷升級(jí)；戰(zhàn)略營(yíng)銷中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A引言建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)是中央戰(zhàn)略決策的重要組成部分，是加快福建發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。特別是2009年5月6日國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見》，其中明確提出“福建民營(yíng)企業(yè)要增強(qiáng)自

2、主創(chuàng)新能力，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)”，“要求著力轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力”，這對(duì)于福建乃至全國(guó)都有著十分長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義和深刻的現(xiàn)實(shí)意義。而對(duì)于福建民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這更是千載難逢的機(jī)遇。臺(tái)灣地區(qū)在1997年發(fā)布的《中小企業(yè)白皮書》一書中提出：創(chuàng)新不僅是技術(shù)的改變，也可能是生產(chǎn)的新方法或管理的新態(tài)度。因此，凡是價(jià)值鏈中的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都可能有所創(chuàng)新，從而創(chuàng)造出業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因而，海西戰(zhàn)略背景下的自主創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新不僅僅指技術(shù)創(chuàng)新的概念，它

3、更包括管理創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新方面的內(nèi)涵。營(yíng)銷創(chuàng)新也是自主創(chuàng)新的一個(gè)方面，營(yíng)銷創(chuàng)新的研究有利于增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。而營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵包括觀念與理念、手段與方法的提升等方面，即營(yíng)銷創(chuàng)新可以具體體現(xiàn)到營(yíng)銷升級(jí)上來(lái)。福建民營(yíng)企業(yè)經(jīng)歷了三十年的市場(chǎng)化演進(jìn)，隨著市場(chǎng)全球化和競(jìng)爭(zhēng)水平的不斷提升，從對(duì)階段性、即時(shí)性營(yíng)銷效果的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)變到對(duì)長(zhǎng)期性、持續(xù)性營(yíng)銷效囝口文／江永華果的關(guān)注。同時(shí)，在海西戰(zhàn)略背景下，營(yíng)銷也越來(lái)越凸顯出它的重要性以及它的

4、戰(zhàn)略性特征。因此，無(wú)論是從發(fā)展機(jī)遇，還是從企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐所處特定的競(jìng)爭(zhēng)階段和市場(chǎng)階段來(lái)看，對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的研究都顯得十分重要。在此背景與環(huán)境下，如何通過(guò)營(yíng)銷升級(jí)來(lái)適應(yīng)海西戰(zhàn)略實(shí)施的需要與企業(yè)自身實(shí)踐的需求，培育和強(qiáng)化自己的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，就成為現(xiàn)今福建民營(yíng)企業(yè)亟須解決的問(wèn)題。一、海西戰(zhàn)略背景下福建民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀據(jù)福建省工商行政管理局公布的2009年私營(yíng)企業(yè)登記管理情況統(tǒng)計(jì)表顯示，福建省(全局)私營(yíng)企業(yè)戶數(shù)達(dá)到230，577戶，其中分支機(jī)構(gòu)達(dá)到2

5、1，241，投資者人數(shù)達(dá)530，688人，雇工人數(shù)達(dá)2，147，972人，注冊(cè)資本(出資金額)達(dá)230，577?？梢姡駹I(yíng)企業(yè)在福建經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用。在后金融危機(jī)時(shí)代，福建民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷存在著不少問(wèn)題，其中最為突出的問(wèn)題是營(yíng)銷理念滯后、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略不科學(xué)、出現(xiàn)戰(zhàn)略問(wèn)題、市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的分析不明確、缺乏有效營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段落后等，這些問(wèn)題都嚴(yán)重制約和阻礙稿建民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展。(一)營(yíng)銷觀念落后。在理論上關(guān)于營(yíng)銷觀念的研究已經(jīng)很成熟，但

6、是在營(yíng)銷實(shí)踐中，福建民營(yíng)企業(yè)大多持有的仍然是傳統(tǒng)的“推銷觀念’邪“產(chǎn)品觀念”，認(rèn)為只要搞好科研開發(fā)、產(chǎn)品更新?lián)Q代、做好促銷和推銷工作企業(yè)的利潤(rùn)就不用發(fā)愁了。真正持有現(xiàn)代營(yíng)銷理念乃至戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念或理念的企業(yè)非常少。(二)限于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷。在福建民營(yíng)企業(yè)中，出于戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)過(guò)于宏觀，效果不明顯，也不直接，比較隱性，所以戰(zhàn)略往往被忽視，過(guò)多關(guān)注于營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面?！皟r(jià)格戰(zhàn)”之類的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)在企業(yè)實(shí)踐中很是盛行。同時(shí)，作為企業(yè)的高層管理者，

7、往往將企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷部門和銷售部門混為一談，很少做營(yíng)銷計(jì)劃，更不要說(shuō)營(yíng)銷企劃了，往往是個(gè)人拍板兒，將一個(gè)“點(diǎn)子”當(dāng)成一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)的整體戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念薄弱，各民企領(lǐng)導(dǎo)一談到戰(zhàn)略營(yíng)銷，認(rèn)識(shí)都不是很清楚。(三)品牌意識(shí)薄弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前福建省獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”的有14個(gè)，獲“中國(guó)名牌”的有8個(gè)，其中，民營(yíng)企業(yè)分別占8個(gè)和4個(gè)，分別占57％和50％，從總量上看民營(yíng)企業(yè)所占的比重并不低。但由于福建省獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”的企業(yè)數(shù)量少，所以

8、民營(yíng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱。如，2002年底泉州市已有注冊(cè)商標(biāo)6，000多件，但只有3項(xiàng)獲中國(guó)名牌、64件獲福建省著名商標(biāo)稱號(hào)，民營(yíng)企業(yè)正在經(jīng)營(yíng)的品牌、商標(biāo)雖多但知名品牌較少：產(chǎn)品科技含量較低；企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設(shè)停留在形式上，沒有相應(yīng)的企業(yè)行為規(guī)范和制度加以保障。(四)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)不健全。大部分福建民營(yíng)企業(yè)只有簡(jiǎn)單的銷售部門，習(xí)慣上由一名主管銷售的經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)管理銷售隊(duì)伍，直接從事某些推銷活動(dòng)；或有部分是銷售部門兼有營(yíng)銷職能，較少

9、有獨(dú)立的營(yíng)銷部門，很少有現(xiàn)代的營(yíng)銷部門或有效的營(yíng)銷公司。二、海西戰(zhàn)略背景下福建民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策——營(yíng)銷升級(jí)(一)營(yíng)銷觀念的升級(jí)。對(duì)福建民營(yíng)企業(yè)而言，營(yíng)銷升級(jí)的關(guān)鍵在于思想觀念的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷理念是與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)，營(yíng)銷理念經(jīng)歷了一個(gè)逐步演《合作經(jīng)濟(jì)與科技》2010年9月號(hào)上(總第400期)進(jìn)的過(guò)程，已經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和營(yíng)銷導(dǎo)向的階段，現(xiàn)在逐漸向戰(zhàn)略營(yíng)銷導(dǎo)向階段過(guò)渡，概括地講，主要有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷

10、、社會(huì)營(yíng)銷觀念，以及現(xiàn)今的戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念。戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念不僅強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求導(dǎo)向，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的需求。(二)由戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷向戰(zhàn)略營(yíng)銷的升級(jí)。福建民營(yíng)企業(yè)經(jīng)歷了三十年的市場(chǎng)化演進(jìn)，隨著市場(chǎng)全球化和競(jìng)爭(zhēng)水平的不斷提升，從對(duì)階段性、即時(shí)性營(yíng)銷效果的關(guān)注逐漸提升到對(duì)長(zhǎng)期性、持續(xù)性營(yíng)銷效果的關(guān)注。同時(shí)，營(yíng)銷越來(lái)越凸顯出它的重要性和戰(zhàn)略性特征。如今福建民營(yíng)企業(yè)最緊迫需求的不是職能策略，也不是戰(zhàn)術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)力，而是戰(zhàn)略層面的

11、競(jìng)爭(zhēng)力。因此，應(yīng)該由戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略營(yíng)銷。戰(zhàn)略營(yíng)銷是指具有戰(zhàn)略思想和意識(shí)、基于戰(zhàn)略層面的營(yíng)銷行為，是一種特定層面的營(yíng)銷行為，其本質(zhì)實(shí)際上是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論中注入戰(zhàn)略管理思想和方法，使戰(zhàn)略營(yíng)銷成為營(yíng)銷的“升級(jí)版”，而這是理論研究的發(fā)展和實(shí)踐的需求使然。戰(zhàn)略營(yíng)銷是基于競(jìng)爭(zhēng)與顧客研究視角，顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向并重，以提升企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的營(yíng)銷管理過(guò)程。相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，戰(zhàn)略營(yíng)銷是適應(yīng)了當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷環(huán)境的必然產(chǎn)物，對(duì)于福建民營(yíng)企

12、業(yè)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有重要意義。(三)品牌戰(zhàn)略的升級(jí)。福建民營(yíng)企業(yè)走過(guò)了十幾年的品牌培育歷程，在品牌知名度方面取得了一定成果，但在品牌培育中效率太低，即付出的代價(jià)大，投入產(chǎn)出率低，品牌的價(jià)值積累遠(yuǎn)未達(dá)到企業(yè)和市場(chǎng)的目標(biāo)與期望。在“海西”發(fā)展戰(zhàn)略背景下，以及新的市場(chǎng)發(fā)展階段，福建民營(yíng)企業(yè)應(yīng)該由以往“單點(diǎn)突破”的初級(jí)品牌培育方式及策略，升級(jí)到系統(tǒng)化地運(yùn)作品牌戰(zhàn)略方法上來(lái)。具體體現(xiàn)在應(yīng)改變營(yíng)銷觀念，遵循品牌培育的基本規(guī)律，整合資源，科學(xué)規(guī)劃

13、，以點(diǎn)帶面，穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進(jìn)，特色取勝，系統(tǒng)化地運(yùn)作品牌戰(zhàn)略，依靠企業(yè)自身的智慧、創(chuàng)新和行動(dòng)，真正培育出具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力和高價(jià)值的品牌。(四)營(yíng)銷組合策略的升級(jí)1、產(chǎn)品策略升級(jí)。目前，福建許多民營(yíng)企業(yè)活力不強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，在很大程度上是由于產(chǎn)品策略跟不上以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化所致，因此加強(qiáng)產(chǎn)品策略是當(dāng)務(wù)之急。而產(chǎn)品策略應(yīng)該以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。首先，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品策略前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，由以往從產(chǎn)品出發(fā)提升到從消費(fèi)者出發(fā)的市場(chǎng)導(dǎo)向：其次，企業(yè)

14、應(yīng)不斷完善產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，保持旺盛的產(chǎn)品創(chuàng)新活力。如，從產(chǎn)品單一化向產(chǎn)品系列化的轉(zhuǎn)變；從以個(gè)體型創(chuàng)新為主向產(chǎn)業(yè)集群型創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)變，充分利用產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)；最后，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，福建民營(yíng)企業(yè)要采取切實(shí)措施，提高自主創(chuàng)新能力，特別是對(duì)于高科技公司，要切實(shí)提高科技人員的素質(zhì)，改善科研條件，增大科技投入，搞好與高?？蒲袡C(jī)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的合作創(chuàng)新，逐步提高企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。2、價(jià)格策略升級(jí)。擺脫以往以價(jià)格戰(zhàn)為主的價(jià)格戰(zhàn)略，把價(jià)格創(chuàng)新策

15、略轉(zhuǎn)移到主要側(cè)重在成本、競(jìng)爭(zhēng)和需求諸要素的改變策略和改變方法上。首先，福建民營(yíng)企業(yè)應(yīng)該在提供多樣化產(chǎn)品的同時(shí)，注意有效地控制產(chǎn)品成本；其次，福建民營(yíng)企業(yè)應(yīng)該有效地制定有比較優(yōu)勢(shì)的價(jià)格策略，但是不要采取價(jià)格戰(zhàn)：最后，企業(yè)應(yīng)把價(jià)格策略的根本點(diǎn)放在對(duì)目標(biāo)顧客的深刻認(rèn)識(shí)與理解上。著重強(qiáng)調(diào)無(wú)形價(jià)值的高品牌、高服務(wù)的價(jià)格策略。此外，隨著技術(shù)的更新、產(chǎn)品生命周期的縮短。福建民營(yíng)企業(yè)應(yīng)充分考慮定價(jià)策略的時(shí)間序列壓力，維持一定的價(jià)格彈性空間。3、渠道策略

16、升級(jí)。渠道策略在福建民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷管理中目趨重要，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)渠道受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷渠道策略必須與渠道的控制與管理緊密結(jié)合起來(lái)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化、靈活化、復(fù)雜化，對(duì)渠道的協(xié)調(diào)和控制的難度越來(lái)越大。福建民營(yíng)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與各類經(jīng)銷商之間的合作，完善營(yíng)銷渠道的控制體系以及利用先進(jìn)的科學(xué)管理手段，此外，應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，開展電子商務(wù)以適應(yīng)環(huán)境的變化。在2008年金融危機(jī)下，福建有相當(dāng)一部分企業(yè)在政府的政策市支持下成功開展了電

17、子商務(wù)，開通了許多非傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，走出了金融危機(jī)困境。4、促銷策略升級(jí)。促銷策略是策略中創(chuàng)新點(diǎn)最多的領(lǐng)域，在未來(lái)的市場(chǎng)中，沒有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)將越來(lái)越失去吸引力。促銷創(chuàng)新主要集中在促銷目標(biāo)、促銷方式和促銷觀念上的創(chuàng)新。福建民營(yíng)企業(yè)必須在這三個(gè)方面根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)和自身?xiàng)l件，體現(xiàn)自己的差異化，吸引顧客的目光。特別是對(duì)于許多小民營(yíng)企業(yè)，最有能力進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的地方就是在促銷策略上。(五)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)升級(jí)。隨著企業(yè)活動(dòng)的發(fā)展，營(yíng)銷已由一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售

18、部門成長(zhǎng)為龐大復(fù)雜的活動(dòng)群體，營(yíng)銷活動(dòng)在組織中的作用正在發(fā)生變化。隨著公司的不斷發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境的變化以及競(jìng)爭(zhēng)狀況的加劇，許多福建民營(yíng)企業(yè)應(yīng)成立獨(dú)立的營(yíng)銷部門，一些龍頭公司或有實(shí)力的大公司，還應(yīng)成立現(xiàn)代有效的營(yíng)銷公司，突出營(yíng)銷的重大作用，使企業(yè)成為市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè)。三、總結(jié)總之，在“海西”戰(zhàn)略背景下，緊密結(jié)合福建民營(yíng)企業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)際，適時(shí)提出營(yíng)銷升級(jí)有著重要的意義。首先，要在營(yíng)銷觀念與理念上提升，即由傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念提升到戰(zhàn)略營(yíng)銷理念上來(lái)

19、，以戰(zhàn)略的眼光來(lái)看營(yíng)銷；其次，應(yīng)該突破戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的局限，站在戰(zhàn)略的高度來(lái)思考營(yíng)銷問(wèn)題；而營(yíng)銷的升級(jí)策略化分解到品牌戰(zhàn)略的升級(jí)、營(yíng)銷策略組合的升級(jí)以及為了保障營(yíng)銷功能的營(yíng)銷組織的變化等，以滿足福建企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐需要及增強(qiáng)其營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。(作者單位：國(guó)立華僑大學(xué)工商管理學(xué)院)主要參考文獻(xiàn)：[1]國(guó)務(wù)院國(guó)務(wù)院關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見20O95[2]曾路戰(zhàn)略營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力研究[D]華僑大學(xué)博士論文，2009[3]楊保軍市場(chǎng)導(dǎo)向的