組合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施方法與步驟

1、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)CEnterpriseManagwnnent妻壹羹董麓囊i二蠹囊曩?！巍鲎模瘡埳栖帯I為。了應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多電信運(yùn)營(yíng)商都采取了產(chǎn)品捆綁(組合營(yíng)銷(xiāo))的策略。據(jù)對(duì)美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的一次調(diào)查，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)捆綁產(chǎn)品的主要原因是單一賬單的方便性、捆綁產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢(shì)、捆綁產(chǎn)品的總價(jià)格低于單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格之和等。組合營(yíng)銷(xiāo)法的基礎(chǔ)是被組合在一起的產(chǎn)品、服務(wù)等因素具有提升客戶(hù)價(jià)值的互補(bǔ)效應(yīng)或協(xié)同效應(yīng)。電信企業(yè)可采用的主要組合營(yíng)銷(xiāo)法有如下5種

2、：1產(chǎn)品(業(yè)務(wù))組合營(yíng)銷(xiāo)法。按照不同客戶(hù)的需求特點(diǎn)將固定電話(huà)、“小靈通”、手機(jī)、電腦等通信終端產(chǎn)品組合起來(lái)，或者將本地、傳統(tǒng)長(zhǎng)途、IP長(zhǎng)途、寬帶上網(wǎng)、來(lái)電顯示、短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)或增值業(yè)務(wù)組合起來(lái)。例如，固定電話(huà)的通信業(yè)務(wù)與“小靈通”的通信業(yè)務(wù)組合、手機(jī)的話(huà)音業(yè)務(wù)與短信業(yè)務(wù)組合等。灞穩(wěn)2客戶(hù)組合營(yíng)銷(xiāo)法。將具有密鬻切親情關(guān)系和工作關(guān)系的客戶(hù)組合≮起來(lái)，對(duì)于這些客戶(hù)之間的話(huà)務(wù)量給鑭予話(huà)費(fèi)優(yōu)惠、話(huà)務(wù)量贈(zèng)送、新電信產(chǎn)融鬻優(yōu)惠售賣(mài)或贈(zèng)送、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)

3、量折拯。等。1991年，美國(guó)MCI公司推出的“Friends&Family”營(yíng)銷(xiāo)組合方案即是客戶(hù)組合營(yíng)銷(xiāo)范例之一。參加“Friends&Family”活動(dòng)的用戶(hù)在某個(gè)特定時(shí)間段與自己所選的10個(gè)親朋好友通話(huà)可以享受話(huà)費(fèi)優(yōu)惠折扣。MCI公司在短短兩三年之內(nèi)，其市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)了好幾倍，一躍成為美國(guó)第二大長(zhǎng)途電信公司。再如，國(guó)內(nèi)一些移動(dòng)通信公司通過(guò)設(shè)置VPN而對(duì)集團(tuán)大客戶(hù)員工之間的本地通話(huà)實(shí)行半價(jià)優(yōu)惠。3時(shí)間組合營(yíng)銷(xiāo)法。按照不同客戶(hù)的需求特點(diǎn)

4、而分別將白天與夜晚、工作日與周末及節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)流量的峰谷與低谷等因素組合起來(lái)，實(shí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)或給予話(huà)務(wù)量贈(zèng)送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣(mài)或贈(zèng)送、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)量折扣等。4關(guān)系組合營(yíng)銷(xiāo)法。電信運(yùn)營(yíng)商要研究和利用電信價(jià)值鏈關(guān)系開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，主要包括兩個(gè)方面：通信企業(yè)管理2004年第6期總第206期～是上游關(guān)系組合營(yíng)銷(xiāo)，即電信運(yùn)營(yíng)商可以與設(shè)備制造商、終端制造商、ICP、SP等合作開(kāi)拓市場(chǎng)，服務(wù)客戶(hù)。例如，2003年，中國(guó)電信與寬帶產(chǎn)品制造商、電腦分銷(xiāo)

5、商等一道舉辦了“寬帶極速之旅”活動(dòng)，聯(lián)合開(kāi)拓單位或家庭的寬帶市場(chǎng)，取得良好效果。二是下游關(guān)系組合營(yíng)銷(xiāo)，即利用電信運(yùn)營(yíng)商從公司總部到省公司、地市分公司與當(dāng)?shù)氐你y行、證券、稅務(wù)等單位互為大客戶(hù)的關(guān)系，以及與政府、學(xué)校、醫(yī)院、開(kāi)發(fā)區(qū)等單位的業(yè)務(wù)關(guān)系制定相互捆綁的業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷(xiāo)方案。如中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)民航聯(lián)合實(shí)施客戶(hù)積分計(jì)劃。2003年1—4月份，F(xiàn)省公司聯(lián)合教委推進(jìn)校校通工程建設(shè)，實(shí)行裝寬帶黲黲。一。25oojj亡王。肇Dj㈣量迎型器黲鯪戩馴黔毅

6、袖jon心oo缸o(hù)⑦萬(wàn)方數(shù)據(jù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)CEnterpriseManagement優(yōu)惠等促銷(xiāo)措施，發(fā)展老師、學(xué)生寬帶用戶(hù)；聯(lián)合證券公司推出對(duì)證券開(kāi)戶(hù)者和證券大戶(hù)送寬帶的促銷(xiāo)措施，發(fā)展股民用戶(hù)；聯(lián)合政府各部門(mén)以及金融部門(mén)等行業(yè)性大客戶(hù)實(shí)行個(gè)性化的促銷(xiāo)措施，擴(kuò)大用戶(hù)群。5電信產(chǎn)品與非電信產(chǎn)品的組合營(yíng)銷(xiāo)法。電信產(chǎn)品與非電信產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步，有著良好的市場(chǎng)前景。例如，1990年，AT&T成功地推出了Universal卡。這是一種可兼做信用卡的長(zhǎng)

7、途通話(huà)優(yōu)惠卡。再如，“吃麥當(dāng)勞套餐，送免費(fèi)上網(wǎng)時(shí)間”，就是虛擬運(yùn)營(yíng)商跨行業(yè)捆綁的一次可貴嘗試。英國(guó)的虛擬電信運(yùn)營(yíng)商維珍集團(tuán)能夠既做到經(jīng)營(yíng)范圍廣泛(交通、零售、金融服務(wù)、旅游、移動(dòng)通信等)，同時(shí)品牌內(nèi)涵專(zhuān)一(樂(lè)趣、創(chuàng)新、服務(wù)品質(zhì)和物超所值)。維珍集團(tuán)1998年涉足移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域后提出“這不僅僅是一部移動(dòng)電話(huà)”的服務(wù)理念，讓手機(jī)成為整合各種服務(wù)的一個(gè)終端，使用戶(hù)通過(guò)電話(huà)享受到多種服務(wù)：在維珍手機(jī)上預(yù)定“維珍太陽(yáng)”和“維珍假期”所提供的旅游

8、服務(wù)可以享受10％的優(yōu)惠；通過(guò)手機(jī)可以購(gòu)買(mǎi)和租借維珍唱片零售店的錄像帶和DVD等。通過(guò)產(chǎn)品捆綁策略，維珍集團(tuán)成功地提高了品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了保證組合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)具有針對(duì)性、實(shí)施具有可行性和結(jié)果具有有效性，電信運(yùn)營(yíng)商在策劃和實(shí)施組合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)可遵循如下七個(gè)步驟(簡(jiǎn)稱(chēng)“組合營(yíng)銷(xiāo)七步法)”：步驟1：組合營(yíng)銷(xiāo)的目的分析科學(xué)確定組合營(yíng)銷(xiāo)的目的是確保組合營(yíng)銷(xiāo)方案方向正確的關(guān)鍵一步。電信運(yùn)營(yíng)商在設(shè)計(jì)每一個(gè)組合營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，首先必須分析和判斷組合

9、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是什么，從而準(zhǔn)確定位出組合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要達(dá)到的目的和目標(biāo)。從當(dāng)前電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)看，實(shí)施組合營(yíng)銷(xiāo)的主要目的可以有：防范競(jìng)爭(zhēng)——保護(hù)和穩(wěn)定現(xiàn)有客戶(hù)和收入的存量，穩(wěn)定和提高老客戶(hù)的價(jià)值和忠誠(chéng)度；主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)——積極與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶(hù)和市場(chǎng)份額；反擊競(jìng)爭(zhēng)——將被對(duì)手挖走的客戶(hù)搶奪回來(lái)；開(kāi)拓新市場(chǎng)——向市場(chǎng)推出新的產(chǎn)品等。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、業(yè)務(wù)發(fā)展、用戶(hù)需求等因素，認(rèn)真確定組合營(yíng)銷(xiāo)方案的核心目的。步驟2：市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)

10、客戶(hù)群的選擇電信運(yùn)營(yíng)商要以解決的關(guān)鍵問(wèn)題和實(shí)現(xiàn)的核心目的為依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用科學(xué)、有效的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)細(xì)分方法對(duì)所有客戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)深入的市場(chǎng)細(xì)分。在對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)程度、資源要求等方面進(jìn)行科學(xué)評(píng)估的基礎(chǔ)上，選擇出明確的目標(biāo)客戶(hù)群。對(duì)選定出的目標(biāo)客戶(hù)群要認(rèn)真分析和把握其被對(duì)手爭(zhēng)奪的程度、其業(yè)務(wù)使用特點(diǎn)、產(chǎn)品需求特點(diǎn)、消費(fèi)心理特點(diǎn)等，從而使組合方案具有更強(qiáng)的針對(duì)性和實(shí)用性。步驟3：產(chǎn)品(業(yè)務(wù)服務(wù))選擇根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群的需求特點(diǎn)

11、及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，要從本企業(yè)現(xiàn)有的主要產(chǎn)品(業(yè)務(wù)或服務(wù))及可以提供的新產(chǎn)品(業(yè)務(wù)或服務(wù))中，精選出能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求和有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的、具有本企業(yè)特色的產(chǎn)品(業(yè)務(wù)或服務(wù))組合。產(chǎn)品組合的基本規(guī)則有老業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)相結(jié)合、主導(dǎo)業(yè)務(wù)與劣勢(shì)業(yè)務(wù)相結(jié)合、特色業(yè)務(wù)與普通業(yè)務(wù)相結(jié)合、增長(zhǎng)快的業(yè)務(wù)與增長(zhǎng)慢的業(yè)務(wù)相結(jié)合、競(jìng)爭(zhēng)型業(yè)務(wù)與非競(jìng)爭(zhēng)型業(yè)務(wù)相結(jié)合等。步驟4：組合營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)組合營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的主要因素包括：方案名稱(chēng)、組合營(yíng)銷(xiāo)的目的及目標(biāo)、目標(biāo)客戶(hù)群、

12、產(chǎn)品組合規(guī)則、價(jià)格確定的依據(jù)和方法、方案實(shí)施的時(shí)間及階段、實(shí)施的廣告和渠道等。步驟5：市場(chǎng)測(cè)試與風(fēng)險(xiǎn)防范為了檢驗(yàn)組合營(yíng)銷(xiāo)方案的有效性，避免方案帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，在進(jìn)行正式的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)前，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)進(jìn)行實(shí)際的市場(chǎng)測(cè)試或虛擬的市場(chǎng)測(cè)試。市場(chǎng)測(cè)試主要檢驗(yàn)組合營(yíng)銷(xiāo)方案的如下風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)客戶(hù)群是否準(zhǔn)確、客戶(hù)是否滿(mǎn)意、組合的產(chǎn)品是否符合客戶(hù)需要、方案定價(jià)是否合理、執(zhí)行渠道是否有力、對(duì)手反應(yīng)是否強(qiáng)烈、IT等資源條件是否到位等。步驟6：方案實(shí)施過(guò)程控制為了確保組合

13、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，必須以組合營(yíng)銷(xiāo)方案為依據(jù)，有計(jì)劃、有組織地加強(qiáng)方案實(shí)施過(guò)程控制：(1)及時(shí)了解和收集客戶(hù)反應(yīng)、對(duì)手反應(yīng)、方案實(shí)施情況與方案計(jì)劃的差異等重要信息，(2)分析方案實(shí)施情況與方案計(jì)劃發(fā)生重大偏差的性質(zhì)和原因；(3)對(duì)于重大偏差適時(shí)采取調(diào)整措施；(4)加強(qiáng)各個(gè)分公司之間的組合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)協(xié)調(diào)、信息交流和經(jīng)驗(yàn)共享。步驟7：組合營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估為了提高今后的組合營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)質(zhì)量和組合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果，在每一次組合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，應(yīng)主要根據(jù)

14、方案設(shè)計(jì)時(shí)所制定的組合營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法，及時(shí)進(jìn)行效果評(píng)估和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：(1)直接效果評(píng)價(jià)。如用戶(hù)數(shù)量、營(yíng)銷(xiāo)ROI、組合營(yíng)銷(xiāo)收入、組合營(yíng)銷(xiāo)成本等。(2)間接效果評(píng)價(jià)。如組合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)新用戶(hù)和老用戶(hù)之間的影響、組合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)之間的影響、組合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度的影響、組合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)長(zhǎng)期效益和企業(yè)形象的影響、組合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)聯(lián)盟合作關(guān)系的影響、組合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及競(jìng)爭(zhēng)格局的影響等。(3)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。圃(作者單位：中國(guó)電信股份