科特勒咨詢合伙人王賽-透視消費者行為比特化

1、透視透視消費者行為消費者行為比特化比特化作者：王賽科特勒咨詢集團（中國）管理合伙人消費者研究是營銷戰(zhàn)略的基礎，然而在數(shù)字環(huán)繞的時代，消費者行為究竟發(fā)生了哪些顯著的變化，這些變化之間是如何相互影響的呢？我們可以通過消費者決策旅程（CDJ，CustomerDecisionJourney）來解讀，以上路徑的最早是2007年由戴維.埃德爾曼和馬克.辛格提出，初衷是為了取代傳統(tǒng)的銷售漏斗模型，建議企業(yè)將營銷資源投入到消費者所有的消費決策鏈當中，而

2、不僅僅是投入大量的終端傳播環(huán)節(jié)。但在數(shù)字化的今天，這個9年前的模型也需要升級。2015年，他們把CDJ升級成數(shù)字消費者決策流程，這個新的消費者決策流程認為，傳統(tǒng)的消費者決策旅程在數(shù)圖16數(shù)字消費者的決策旅程（資料來源：戴維.埃德爾曼，馬克.辛格《設計客戶旅程》，《哈佛商業(yè)評論》2015年第11期）旅程創(chuàng)新旅程創(chuàng)新為了找到機會和用戶建立關系，企業(yè)要不斷測試，并對用戶需求、技術和服務進行有效分析，這一過程中需要創(chuàng)新能力。企業(yè)的最終目標是為公

3、司和用戶找出價值的新來源。最優(yōu)秀的企業(yè)會設計出能夠進行開放式測試的旅程軟件。他們會不斷進行AB測試，比較不同版本的交互界面和消息副本，之后選出更好的一種；做出新服務原型，分析各種實驗結果，并加入優(yōu)異的步驟或功能，其目的不僅僅是改進現(xiàn)有旅程，還要對其進行拓展。數(shù)字化時代背景也影響了企業(yè)的銷售方式。在傳統(tǒng)的銷售過程中，銷售漏斗工具是用來管理消費者行為的?，F(xiàn)在企業(yè)則將更多的精力投入到利用數(shù)字化方式構建更深度的客戶關系之上。銷售漏斗是用來反應解