論企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要性——基于“興衰德億”案例的分析

1、2012年7月總第443期新一代NewGeneration基礎(chǔ)理論與實(shí)踐應(yīng)用@論企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要性基于“興衰德億“案例的分析王威王永才(黃河科技學(xué)院，河南鄭州450005)摘要：企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)發(fā)展的根本要素之一，它決定著企業(yè)發(fā)展的氣數(shù)、進(jìn)程及前景。優(yōu)質(zhì)的企業(yè)戰(zhàn)略管理促企業(yè)發(fā)展于博遠(yuǎn)，蹩劣的企業(yè)戰(zhàn)略管理?yè)p企業(yè)利益于深邃，本文基于“興袁德億”案例的分析對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要性作一思考。關(guān)鍵詞：企業(yè)；戰(zhàn)略管理；案例分析中圖分類號(hào)：G71O

2、文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003—2851(2012)一07—0218—01一、案例背景概述本案例描述了德億房地產(chǎn)公司如何從一個(gè)明星企業(yè)逐漸滑向衰落直至走向消亡的戰(zhàn)略實(shí)踐過(guò)程。德億房地產(chǎn)公司自1992年成立以來(lái)，以其“明鴻新城”項(xiàng)目的首戰(zhàn)告捷，迅速在河南省房地產(chǎn)業(yè)雄居第一，在公司隨之進(jìn)行的戰(zhàn)略定位過(guò)程中，因過(guò)度的投資擴(kuò)張與產(chǎn)品定位的失誤，為公司的衰落埋下了隱患，昔El榮耀一時(shí)的明星企業(yè)終因資金短缺、誠(chéng)信失衡、管理混亂等一系列問(wèn)題，走向一

3、條“自殺式”的不歸路，成為戰(zhàn)略管理實(shí)踐中的一個(gè)反面案例。二、基于戰(zhàn)略管理理論的癥狀因果分析美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查表明：“超過(guò)90％的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，其工作中最花時(shí)間、最為重要、最感困難的事情，就是如何制定和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略。”戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)確定其基本的長(zhǎng)期目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而制定行動(dòng)路線，并配置資源的活動(dòng)過(guò)程。戰(zhàn)略具有全局性和方向性，是企業(yè)興衰存亡的決定因素。在本案例中，德億房地產(chǎn)公司之所以從雄霸一方到短命夭折。主要因?yàn)樯鲜鏊姆矫娴陌Y狀，用戰(zhàn)略管理理論分

4、析這些癥狀，得出以下結(jié)論：1非理性或過(guò)度的多元化使企業(yè)發(fā)展受阻甚至造成企業(yè)危機(jī)。本案例中，德億房地產(chǎn)公司的決策層為實(shí)現(xiàn)公司資本的快速擴(kuò)張，過(guò)早過(guò)度的實(shí)施了多元化經(jīng)營(yíng)，在剛剛建立房地產(chǎn)品牌之后，就大肆向酒店業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、高速公路和資本運(yùn)作等行業(yè)進(jìn)軍，過(guò)早的多元化造成了德億房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的不專注，這種不相關(guān)多元化也使原本在房地產(chǎn)業(yè)雄霸一方的德億公司遠(yuǎn)離了自身的核心戰(zhàn)略，并造成過(guò)長(zhǎng)的投資戰(zhàn)線，這種投資決策的失誤勢(shì)必帶來(lái)企業(yè)的資金鏈斷裂，在

5、短時(shí)間內(nèi)稀釋了企業(yè)的內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)，稀釋了企業(yè)原有的品牌形象，造成內(nèi)控力下降，影響了企業(yè)的健康發(fā)展，加速了企業(yè)的衰退進(jìn)程。2有效處理與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系是保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。本案例中，德億房地產(chǎn)公司在對(duì)其產(chǎn)品“德億時(shí)代城”進(jìn)行定位時(shí)，應(yīng)根據(jù)德億原有的市場(chǎng)品牌影響力，以及在初創(chuàng)階段積累的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，依據(jù)自身現(xiàn)有的內(nèi)部資源及外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。股東為德億公司的資本市場(chǎng)利益相關(guān)者，他們都希望公司的決策有利于實(shí)現(xiàn)自

6、身利益的最大化。這種潛在的利益沖突促使公司在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)進(jìn)行博弈。而在這一博弈的過(guò)程中，由于德億公司的高層領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)的分析不足，以及自身追求資本迅速擴(kuò)張的短視行為，導(dǎo)致其在產(chǎn)品市場(chǎng)定位時(shí)出現(xiàn)失誤，嚴(yán)重偏離了作為公司重要利益相關(guān)者“顧客”即“業(yè)主”的利益需求，在當(dāng)時(shí)房產(chǎn)均價(jià)不足2000／m的市場(chǎng)行情下，定出了4000／m的超高價(jià)位，還引入了在當(dāng)時(shí)尚且水土不服的精裝修概念。德億終因在其利益相關(guān)者的博弈中做出的不當(dāng)選擇而自食苦果。3商業(yè)倫理是

7、企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的重要無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)218NewGeneration力取決于三個(gè)層面的因素，即戰(zhàn)略定位、管理執(zhí)行、倫理支持。其中倫理支持是最重要的層面，回答了“為誰(shuí)做”的問(wèn)題，體現(xiàn)了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展過(guò)程中的團(tuán)體價(jià)值觀和需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任因子是企業(yè)價(jià)值觀、愿景和使命的反映，其中涉及到企業(yè)的商業(yè)倫理。倫理是企業(yè)賴以生存的基石，一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，其戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容不僅是追求利潤(rùn)最大化，還應(yīng)包括對(duì)社會(huì)應(yīng)該承擔(dān)的多種責(zé)任，沒(méi)有

8、社會(huì)責(zé)任的企業(yè)不可能有競(jìng)爭(zhēng)力。也就是說(shuō)，企業(yè)一旦在競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中忽視了倫理支持，則其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必將被社會(huì)不容甚至淘汰。然而在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，商業(yè)倫理問(wèn)題被許多企業(yè)所忽視，不少經(jīng)營(yíng)者把倫理道德看作是游離于企業(yè)發(fā)展之外的可有可無(wú)的東西。本案例中的德億房地產(chǎn)公司就是在發(fā)展中忽視了倫理，喪失了誠(chéng)信，甚至出現(xiàn)了資產(chǎn)“脫殼”、虛假銷售、等一系列誠(chéng)信道德問(wèn)題，致使鄭州金水區(qū)法院有關(guān)德億難以執(zhí)行的案件就多達(dá)40多起。倫理與誠(chéng)信的喪失致使德億公司的品牌聲譽(yù)一

9、敗涂地，而作為無(wú)形資產(chǎn)的企業(yè)聲譽(yù)的喪失正恰恰成為德億公司轟然倒塌的根本原因之一。4企業(yè)家品質(zhì)對(duì)企業(yè)的興衰起到至關(guān)重要的作用。企業(yè)家作為企業(yè)的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者，他的價(jià)值觀直接影響到企業(yè)的愿景和使命，他的戰(zhàn)略決策直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和興衰。著名企業(yè)家柳傳志說(shuō)：一個(gè)真正好的企業(yè)家，一定要有好的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)能力與戰(zhàn)略實(shí)施能力。一個(gè)工作勤奮、思維縝密、誠(chéng)實(shí)可信、追求卓越的企業(yè)家，能夠運(yùn)用超前的眼光為公司量身定做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，并通過(guò)戰(zhàn)略的正確實(shí)施實(shí)

10、現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)。三、案例結(jié)論企業(yè)的戰(zhàn)略管理涵蓋了從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)略實(shí)施的全過(guò)程，～個(gè)企業(yè)的健康發(fā)展，需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者依據(jù)企業(yè)的愿景和使命制定具有方向性和全局性的戰(zhàn)略定位，并在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中按照企業(yè)的最終目標(biāo)和階段規(guī)劃實(shí)施有效管理，在充分重視企業(yè)倫理和履行社會(huì)責(zé)任的前提下，為企業(yè)的利益相關(guān)者和企業(yè)自身創(chuàng)造更多的超額利潤(rùn)，從而不斷積累逐漸形成強(qiáng)大的市場(chǎng)品牌和競(jìng)爭(zhēng)力。“興衰德億”這一反面案例通過(guò)描述德億的衰落之路為我們帶來(lái)了沉痛的教訓(xùn)和理性

11、的思考，從而使我們進(jìn)一步深刻地認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略管理的重要性。參考文獻(xiàn)曾海威系統(tǒng)仿真在企業(yè)戰(zhàn)略管理研究中的應(yīng)用探討商場(chǎng)現(xiàn)代化2009(12)【21楊光煜耿小慶面向CtLM的企業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)模型之構(gòu)建Ⅱ1現(xiàn)代財(cái)經(jīng)一天津財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008(1)【31馮德雄企業(yè)組織與環(huán)境關(guān)系的研究視野演進(jìn)及未來(lái)研究預(yù)期Ⅱ】武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)(信息與管理工程版)，2006(10)2012年7月總第443期新一代NewGeneration基礎(chǔ)理論與實(shí)踐應(yīng)用@論企業(yè)戰(zhàn)略

12、管理的重要性基于“興衰德億“案例的分析王威王永才(黃河科技學(xué)院，河南鄭州450005)摘要：企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)發(fā)展的根本要素之一，它決定著企業(yè)發(fā)展的氣數(shù)、進(jìn)程及前景。優(yōu)質(zhì)的企業(yè)戰(zhàn)略管理促企業(yè)發(fā)展于博遠(yuǎn)，蹩劣的企業(yè)戰(zhàn)略管理?yè)p企業(yè)利益于深邃，本文基于“興袁德億”案例的分析對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要性作一思考。關(guān)鍵詞：企業(yè)；戰(zhàn)略管理；案例分析中圖分類號(hào)：G71O文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003—2851(2012)一07—0218—01一、案例背景

13、概述本案例描述了德億房地產(chǎn)公司如何從一個(gè)明星企業(yè)逐漸滑向衰落直至走向消亡的戰(zhàn)略實(shí)踐過(guò)程。德億房地產(chǎn)公司自1992年成立以來(lái)，以其“明鴻新城”項(xiàng)目的首戰(zhàn)告捷，迅速在河南省房地產(chǎn)業(yè)雄居第一，在公司隨之進(jìn)行的戰(zhàn)略定位過(guò)程中，因過(guò)度的投資擴(kuò)張與產(chǎn)品定位的失誤，為公司的衰落埋下了隱患，昔El榮耀一時(shí)的明星企業(yè)終因資金短缺、誠(chéng)信失衡、管理混亂等一系列問(wèn)題，走向一條“自殺式”的不歸路，成為戰(zhàn)略管理實(shí)踐中的一個(gè)反面案例。二、基于戰(zhàn)略管理理論的癥狀因果分

14、析美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查表明：“超過(guò)90％的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，其工作中最花時(shí)間、最為重要、最感困難的事情，就是如何制定和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略。”戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)確定其基本的長(zhǎng)期目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而制定行動(dòng)路線，并配置資源的活動(dòng)過(guò)程。戰(zhàn)略具有全局性和方向性，是企業(yè)興衰存亡的決定因素。在本案例中，德億房地產(chǎn)公司之所以從雄霸一方到短命夭折。主要因?yàn)樯鲜鏊姆矫娴陌Y狀，用戰(zhàn)略管理理論分析這些癥狀，得出以下結(jié)論：1非理性或過(guò)度的多元化使企業(yè)發(fā)展受阻甚至造成企業(yè)危機(jī)。本案例中

15、，德億房地產(chǎn)公司的決策層為實(shí)現(xiàn)公司資本的快速擴(kuò)張，過(guò)早過(guò)度的實(shí)施了多元化經(jīng)營(yíng)，在剛剛建立房地產(chǎn)品牌之后，就大肆向酒店業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、高速公路和資本運(yùn)作等行業(yè)進(jìn)軍，過(guò)早的多元化造成了德億房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的不專注，這種不相關(guān)多元化也使原本在房地產(chǎn)業(yè)雄霸一方的德億公司遠(yuǎn)離了自身的核心戰(zhàn)略，并造成過(guò)長(zhǎng)的投資戰(zhàn)線，這種投資決策的失誤勢(shì)必帶來(lái)企業(yè)的資金鏈斷裂，在短時(shí)間內(nèi)稀釋了企業(yè)的內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)，稀釋了企業(yè)原有的品牌形象，造成內(nèi)控力下降，影響了企業(yè)的

16、健康發(fā)展，加速了企業(yè)的衰退進(jìn)程。2有效處理與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系是保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。本案例中，德億房地產(chǎn)公司在對(duì)其產(chǎn)品“德億時(shí)代城”進(jìn)行定位時(shí)，應(yīng)根據(jù)德億原有的市場(chǎng)品牌影響力，以及在初創(chuàng)階段積累的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，依據(jù)自身現(xiàn)有的內(nèi)部資源及外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。股東為德億公司的資本市場(chǎng)利益相關(guān)者，他們都希望公司的決策有利于實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。這種潛在的利益沖突促使公司在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)進(jìn)行博弈。而在這一博弈的過(guò)程中，由

17、于德億公司的高層領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)的分析不足，以及自身追求資本迅速擴(kuò)張的短視行為，導(dǎo)致其在產(chǎn)品市場(chǎng)定位時(shí)出現(xiàn)失誤，嚴(yán)重偏離了作為公司重要利益相關(guān)者“顧客”即“業(yè)主”的利益需求，在當(dāng)時(shí)房產(chǎn)均價(jià)不足2000／m的市場(chǎng)行情下，定出了4000／m的超高價(jià)位，還引入了在當(dāng)時(shí)尚且水土不服的精裝修概念。德億終因在其利益相關(guān)者的博弈中做出的不當(dāng)選擇而自食苦果。3商業(yè)倫理是企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的重要無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)218NewGeneration力取決于三個(gè)層面

18、的因素，即戰(zhàn)略定位、管理執(zhí)行、倫理支持。其中倫理支持是最重要的層面，回答了“為誰(shuí)做”的問(wèn)題，體現(xiàn)了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展過(guò)程中的團(tuán)體價(jià)值觀和需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任因子是企業(yè)價(jià)值觀、愿景和使命的反映，其中涉及到企業(yè)的商業(yè)倫理。倫理是企業(yè)賴以生存的基石，一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，其戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容不僅是追求利潤(rùn)最大化，還應(yīng)包括對(duì)社會(huì)應(yīng)該承擔(dān)的多種責(zé)任，沒(méi)有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)不可能有競(jìng)爭(zhēng)力。也就是說(shuō)，企業(yè)一旦在競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中忽視了倫理支持，則其經(jīng)營(yíng)活

19、動(dòng)必將被社會(huì)不容甚至淘汰。然而在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，商業(yè)倫理問(wèn)題被許多企業(yè)所忽視，不少經(jīng)營(yíng)者把倫理道德看作是游離于企業(yè)發(fā)展之外的可有可無(wú)的東西。本案例中的德億房地產(chǎn)公司就是在發(fā)展中忽視了倫理，喪失了誠(chéng)信，甚至出現(xiàn)了資產(chǎn)“脫殼”、虛假銷售、等一系列誠(chéng)信道德問(wèn)題，致使鄭州金水區(qū)法院有關(guān)德億難以執(zhí)行的案件就多達(dá)40多起。倫理與誠(chéng)信的喪失致使德億公司的品牌聲譽(yù)一敗涂地，而作為無(wú)形資產(chǎn)的企業(yè)聲譽(yù)的喪失正恰恰成為德億公司轟然倒塌的根本原因之一。4企業(yè)家

20、品質(zhì)對(duì)企業(yè)的興衰起到至關(guān)重要的作用。企業(yè)家作為企業(yè)的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者，他的價(jià)值觀直接影響到企業(yè)的愿景和使命，他的戰(zhàn)略決策直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和興衰。著名企業(yè)家柳傳志說(shuō)：一個(gè)真正好的企業(yè)家，一定要有好的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)能力與戰(zhàn)略實(shí)施能力。一個(gè)工作勤奮、思維縝密、誠(chéng)實(shí)可信、追求卓越的企業(yè)家，能夠運(yùn)用超前的眼光為公司量身定做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，并通過(guò)戰(zhàn)略的正確實(shí)施實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)。三、案例結(jié)論企業(yè)的戰(zhàn)略管理涵蓋了從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)略實(shí)施的全過(guò)程，～個(gè)企業(yè)

21、的健康發(fā)展，需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者依據(jù)企業(yè)的愿景和使命制定具有方向性和全局性的戰(zhàn)略定位，并在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中按照企業(yè)的最終目標(biāo)和階段規(guī)劃實(shí)施有效管理，在充分重視企業(yè)倫理和履行社會(huì)責(zé)任的前提下，為企業(yè)的利益相關(guān)者和企業(yè)自身創(chuàng)造更多的超額利潤(rùn)，從而不斷積累逐漸形成強(qiáng)大的市場(chǎng)品牌和競(jìng)爭(zhēng)力。“興衰德億”這一反面案例通過(guò)描述德億的衰落之路為我們帶來(lái)了沉痛的教訓(xùn)和理性的思考，從而使我們進(jìn)一步深刻地認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略管理的重要性。參考文獻(xiàn)曾海威系統(tǒng)仿真在企業(yè)戰(zhàn)略管