郁美凈——沒有廣告的奇跡

1、52ENTERPRISEMANAGEMENT102009實務(wù)案例PracticeENTERPRISEMANAGEMENT10200953期間只允許領(lǐng)導(dǎo)給員工拜年”、“偶遇時領(lǐng)導(dǎo)要向員工打招呼，員工可以不和領(lǐng)導(dǎo)打招呼”，并規(guī)定“任何領(lǐng)導(dǎo)在就職領(lǐng)導(dǎo)崗位前，都需要到基層鍛煉，少則1個月，多則半年”。通過這樣的基層鍛煉，管理者才能夠真實了解基層員工的需求，能夠為他們提供最想得到的服務(wù)，提高員工的滿意度，使員工能夠?qū)⒆詈玫臓顟B(tài)發(fā)揮出來，為客戶帶來

2、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時通過“感恩故事征集”、“員工最關(guān)心的十件事評選”、“領(lǐng)導(dǎo)與員工大換崗”、“金牌保姆授牌”等活動形式，實實在在加強領(lǐng)導(dǎo)與員工的溝通，促進領(lǐng)導(dǎo)與員工換位思考，讓“領(lǐng)導(dǎo)為員工服務(wù)”的理念在企業(yè)內(nèi)部落地。4爭當(dāng)企業(yè)真正“主人”，打造良好執(zhí)行力2008年，為規(guī)范集團各公司制度化操作流程，形成良好的制度執(zhí)行習(xí)慣，九州通集團通過開展“制度文化年”活動?；顒觾?nèi)容包括：一是“制度我知曉”，將制度中的難點和要點制作成海報；在企業(yè)的局域網(wǎng)上設(shè)

3、立制度查詢系統(tǒng)；將企業(yè)的所有公共制度擬成簡則并匯編成冊；開通企業(yè)內(nèi)部的制度咨詢投訴熱線等，開辟多條讓員工知曉公司制度的渠道。二是“制度我參與”，對一些不合理的制度和新制定的制度召開相關(guān)人員的專場座談會；進行“制度金點子”和開“管理創(chuàng)新與優(yōu)化金點子”征集工作，號召全體員工共同參與到企業(yè)管理當(dāng)中來。三是“制度我學(xué)習(xí)”，在全集團舉行制度測試，進行制度普及工作；通過制度知識競賽、制度答題贏積分等活動形式調(diào)動員工學(xué)習(xí)制度的積極性。四是“制度我執(zhí)行

4、”，對一些重點制度的執(zhí)行情況進行檢查，發(fā)現(xiàn)違反制度或者不執(zhí)行制度的情況當(dāng)場對相關(guān)人員進行批評教育，并進行跟蹤維護，對執(zhí)行中員工反映的制度中不合理的情況進行記錄，反饋給制度擬訂部門，督促更正。建立制度體系與監(jiān)控機制l建立企業(yè)文化考核體系，加強“家文化”執(zhí)行建立企業(yè)文化考核體系，將各子公司的文化建設(shè)納入到公司日常的經(jīng)營管理指標(biāo)中進行考核，并設(shè)立年終的“企業(yè)文化建設(shè)”大獎，每年年底在全集團各子公司間進行評選。各子公司將文化建設(shè)指標(biāo)分解到各部門

5、，各部門文化建設(shè)的好壞直接影響部門的整體績效。同時，建立各種針對性的制度，對容易滋生的問題和難點進行管控。一是親屬回避制度。在涉及到員工調(diào)動，晉升，調(diào)薪，分房，評優(yōu)，評獎時，各級管理者的親屬必須回避，管理者不能發(fā)表意見和建議，不能打招呼，不得干預(yù)。親屬違規(guī)、違紀(jì)、違法不得包庇，不得干預(yù)處理，不能拉幫分派，一旦發(fā)現(xiàn)，堅決嚴(yán)肅處理。二是對業(yè)務(wù)往來中的受賄、回扣、泄密、不公平招標(biāo)等現(xiàn)象進行明文禁止，并制定相應(yīng)的處罰條例，維護企業(yè)的良好風(fēng)氣。三

6、是首問負(fù)責(zé)制。在集團范圍內(nèi)最先受理或接待前來本單位辦事、電話咨詢、來訪者的工作人員，應(yīng)承擔(dān)起為來訪者解答、辦理或引導(dǎo)辦理有關(guān)工作事宜，并負(fù)責(zé)將該事宜跟蹤至妥善辦理完畢。對于這些關(guān)鍵性的制度，九州通集團在員工任職、晉升時會經(jīng)常進行培訓(xùn)和宣導(dǎo)，并加強執(zhí)行檢查；對違反上述制度的相關(guān)人員會進行相應(yīng)處罰，并利用廣播臺、網(wǎng)站、櫥窗等渠道進行全集團曝光，以達到宣傳制度、教育他人的目的。2建立組織保障體系九州通集團為保障“家文化”發(fā)揮積極作用，規(guī)避家族

7、企業(yè)監(jiān)管不力、一團和氣的弊端。利用監(jiān)事會、黨委紀(jì)律監(jiān)察委員會、法務(wù)監(jiān)察總部、審計總部等部門，從各方面對各種不利企業(yè)發(fā)展的違規(guī)違紀(jì)違法行為加以懲治，為“家文化”發(fā)揮積極作用提供組織上的保障。監(jiān)事會主要依據(jù)企業(yè)規(guī)章制度，結(jié)合實際情況，負(fù)責(zé)違紀(jì)違規(guī)違法案件的管理，監(jiān)督管理的對象是分、子公司總經(jīng)理、集團副總經(jīng)理以上人員。黨委紀(jì)律監(jiān)察委員會主要發(fā)揮黨員在企業(yè)中的模范帶頭作用，對全集團各級共產(chǎn)黨員進行紀(jì)律監(jiān)督和監(jiān)察，對各種有問題的黨員進行調(diào)查處理，

8、在民營企業(yè)中建立起利用黨建工作進行管理監(jiān)察的紀(jì)律約束線。法務(wù)監(jiān)察總部負(fù)責(zé)全集團各項違規(guī)違紀(jì)違法案件的調(diào)查處理。審計總部主要從財務(wù)的角度來保證公司的安全，對于查到的問題，按照《員工獎懲制度》規(guī)定，可以獨立處理，保證審計后的實際效果。九州通集團通過持續(xù)性的企業(yè)文化建設(shè)，增強了員工對文化的認(rèn)同感和對企業(yè)的歸屬感。2008年初的調(diào)查顯示，9143％的員工比較認(rèn)同公司目前的企業(yè)文化，文化認(rèn)同度與2005年相比增長2843％，文化與公司實際情況的符

9、合程度比實施“家文化”之前增長近60個百分點。集團中大中專以上學(xué)歷的員工人數(shù)占到了總?cè)藬?shù)的70％左右，與2004年以前相比，增長了40％，并吸引了來自美國哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、清華大學(xué)的多名教授、專家和博士加入企業(yè)。同時，員工對企業(yè)的責(zé)任心明顯增強。2008年開展“制度金點子”與“管理創(chuàng)新與優(yōu)化金點子”征集工作以后，半年的時間，集團各公司就上報280個方案，其中有28個方案榮獲集團“制度金點子”獎，74個方案榮獲集團“管理創(chuàng)新與優(yōu)化金

10、點子”獎，共為集團創(chuàng)效減耗共527萬元?！?九州通集團有限公司“‘家文化’體系構(gòu)建”獲第15屆國家級企業(yè)管理創(chuàng)新成果二等獎，成果主要創(chuàng)造人：劉寶林)2009年是一個國產(chǎn)化妝品意圖收復(fù)失地的年份：佰草集在法國銷售賣到幾乎脫銷，產(chǎn)品進入絲芙蘭法國所有275家門店，并將進入荷蘭、意大利市場；有著百年歷史的“雙妹“牌化妝品，借助舊有影響力，重裝上陣，定位于高端路線……這些取得的勝利激勵了“百雀羚”等等國產(chǎn)老品牌，在越來越高漲的對于國產(chǎn)護膚品的擁

11、護熱潮中，國產(chǎn)老品牌也意圖重尋當(dāng)年榮光，但是，卻面臨具體環(huán)境的制約——這些老品牌是不可能像大型國際公司那樣一擲千金去進行一場廣告戰(zhàn)役的。而中國本土化妝品中的老品牌——郁美凈，其從2004年開始，經(jīng)過努力和經(jīng)營，在沒有絲毫廣告投放的同時，贏得了眾多女性消費者的關(guān)注——它創(chuàng)造了一個奇跡。對于許多的本土品牌來說，這個奇跡可以說給許多在掙扎中的國有老品牌和許多意圖借助中國元素?fù)P帆出海的新品牌提供了一條可供參照的路徑——如何在資源極其有限的情況下

12、，重新讓品牌回到人們的視野？東風(fēng)起：消費者輿論對國貨的偏愛天津郁美凈集團的前身是天津市第二日化廠，從1979年開始轉(zhuǎn)產(chǎn)化妝品。和許多的老品牌一樣，其有一段光榮的歷史：在兒童護膚品市場上，郁美凈集團有限公司有著三個引以為豪的成績：連續(xù)25年保持行業(yè)內(nèi)產(chǎn)銷量全國第一；郁美凈品牌囊括了國優(yōu)、中國馳名商標(biāo)、中國名牌、國家免檢產(chǎn)品四項國家級最高質(zhì)量獎項；銷售收入連續(xù)10年以20%的速度遞增，僅郁美凈兒童霜這一產(chǎn)品的年產(chǎn)銷量就超過了1億袋（盒）。然

13、而隨著外資企業(yè)的攻入，這樣的輝煌受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)依靠雄厚的資金實力在全國范圍內(nèi)開始地毯式或全方位的投放廣告，以強生為例，強生月均廣告費用高達600萬元。強大的廣告宣傳陣勢使得強生進入中國不久，其產(chǎn)品就迅速占領(lǐng)了我國兒童護膚品的中高端市場。資金成為了制約郁美凈等一批國產(chǎn)品牌發(fā)展中的最大短板，沒有資金，就沒有辦法做廣告，品牌的宣傳成為一個難題。然而從2004年開始，由于消費者慢慢成熟，對于化妝品的消費趨于理性，同時也由于開始頻頻被

14、曝光的國外化妝品中出現(xiàn)的問題，女性消費者中已經(jīng)開始形成一股對國產(chǎn)護膚品的熱議口碑。在網(wǎng)絡(luò)上，消費者用口碑推動了對于國產(chǎn)護膚品的關(guān)注?！侗阋擞写笈茋涀o膚心得》《國貨護膚精品超全指南》《高性價比國貨護膚品達人巧用》等熱貼中，消費者紛紛現(xiàn)身說法詳細(xì)地對各類國產(chǎn)護膚品展開測評和介紹，郁美凈成為其中的焦點，而“天涯支持國貨護膚品俱樂部”、“豆瓣小組——國貨護膚”等網(wǎng)絡(luò)自發(fā)的粉絲組織，則更加形成了忠誠消費者的社區(qū)，提供給了各個國產(chǎn)護膚品最慷慨的口

15、碑支持。消費者中的心態(tài)微妙的變化已經(jīng)發(fā)生，而這正是郁美凈借勢而起的最好機會，外部輿論所提供的機會更有可能稍縱即逝。郁美凈開始努力抓住這一時機，關(guān)鍵問題是：如何在有限的資源條件下，有效喚起消費者的共鳴，激活品牌最重要的核心資產(chǎn)，借助這場東風(fēng)——沒有廣告的奇跡■文晏菁郁美凈4實務(wù)案例.indd52532009.10.153:30:41PM萬方數(shù)據(jù)54ENTERPRISEMANAGEMENT102009實務(wù)案例PracticeENTERPRI

16、SEMANAGEMENT10200955獲得先機？風(fēng)起揚帆：挖掘品牌核心價值關(guān)于品牌價值，可以分為品牌認(rèn)知和品牌形象兩大部分，而其中最關(guān)鍵的莫過于兩點：品牌聯(lián)想與品牌情感。郁美凈在對已有資產(chǎn)進行分析的過程中，還是把握較為準(zhǔn)確的。對于許多的國貨老品牌來說，最重要的資產(chǎn)莫過于品牌在多年發(fā)展中所積累下來的消費者的認(rèn)可。這種認(rèn)可和回憶，也正是這場國貨熱中最核心議題。而要借勢激活品牌，必須要抓住國貨熱中消費者的認(rèn)可和回憶發(fā)揮的作用點。而郁美凈在資

17、源有限的情況下，作出了判斷，以下兩個內(nèi)容是其重點把握的方向：品牌聯(lián)想中消費者所獲得實質(zhì)利益嚴(yán)格來說，就目前的國產(chǎn)化妝品熱潮來看，除了涌動著的民族主義情感和懷舊的情感，還有個重要的核心要素，就是對護膚品的理念已經(jīng)更加趨于成熟。無論草本概念，還是本土護理產(chǎn)品更加了解本土護膚的特點的概念，其關(guān)注點都集中于產(chǎn)品賣點中的實際利益，這不僅僅是用民族主義情感所能夠解釋的。郁美凈兒童霜是郁美凈集團的金字招牌，其銷售額一直高居公司總銷售額的50％－60％

18、。而其在全國范圍內(nèi)最早研發(fā)出的鮮奶系列也有著大量的忠誠消費者。作為核心產(chǎn)品，郁美凈將其產(chǎn)品中富含營養(yǎng)牛奶的訴求進行了有效的傳遞，而這可以說是郁美凈最大的一塊消費者利益提供點。品牌提供的情感共鳴除了消費者利益這一基本的品牌支持點，品牌在消費者心中的地位和其與消費者的情感聯(lián)系密切相關(guān)。作為老國貨品牌，郁美凈擁有許多的支持者，童年時期使用的回憶，充滿懷舊感的形象，都讓許多消費者提到郁美凈，就會聯(lián)想到溫馨，親和力等等的積極字眼。這都是郁美凈品牌

19、價值中的重要組成因素。借東風(fēng)——公關(guān)為品牌開路外部輿論已經(jīng)成熟，對于自身價值也作了審視，郁美凈如何出發(fā)？如何開展推廣，而且在資源非常有限的情況下開展推廣呢？郁美凈并沒有選擇廣告，而是選擇了公關(guān)。這一說與里斯的觀點“公關(guān)第一”不謀而合。這里面有兩個原因：對于資源有限的企業(yè)而言，花巨資購買媒體是不太現(xiàn)實的一件事情，但是有效的公關(guān)運動則可以在成本投入較少的情況下，抓住媒體的視線，從而有效達到傳播的目的；對于消費者的擁戴已經(jīng)慢慢形成外部議題的郁

20、美凈來說，公關(guān)更加能夠有效地與這場討論對話和溝通。相對于廣告而言，公關(guān)更加能夠有效地抓住輿論中的熱點，引導(dǎo)這種熱點，同時向傳統(tǒng)媒體施加影響力。郁美凈是這樣逐步推進其公共關(guān)系運動的：1穩(wěn)定消費輿論：凝聚消費者社區(qū)公共關(guān)系中最強調(diào)的是有效地與消費者進行溝通，而最有效溝通的途徑之一就是通過消費者社區(qū)。國貨熱的發(fā)源地是網(wǎng)絡(luò)，消費者們通過共同的偏好選擇聚集成為一個社區(qū)團體，如果找準(zhǔn)了這一群體，針對已有的消費者社區(qū)展開宣傳，將非常有效地直接將品牌信

21、息傳遞給消費者。而郁美凈選擇的消費者社區(qū)則包括百度“郁美凈貼吧”以及官網(wǎng)上建立的美容論壇。通過這兩個主要的社區(qū)，郁美凈可以有效地了解消費者，并且與之進行溝通。在穩(wěn)定消費者忠誠度的舉措中，消費者自身的社區(qū)發(fā)揮著重要的作用，無論是信息的可信度，還是增加消費者之間的共鳴，共同社區(qū)能夠激發(fā)消費者之間的交流，同時增加品牌與消費者之間的互動。而在信息的選擇上，主要通過消費者身份的發(fā)言，這些信息中，有來自消費者使用中的感受，也有來自于企業(yè)的適度引導(dǎo)。

22、這種方式容納了多種角度的產(chǎn)品信息，更加有助于增加品牌的親切感和說服力，而郁美凈通過這樣的載體有效地傳達了品牌所引發(fā)消費者的親切感和信任度。同時，通過在官網(wǎng)上對消費者的意見調(diào)查，如對郁美凈研發(fā)的意見等，也有助于有效地搜集消費者意見，更加重要的是，這些舉措都有效地讓郁美凈親和力的形象深入人心。這種互動性的對于消費者意見和觀點的把握，有效地凝聚了消費者的忠誠度，從而使得品牌情感因素以及產(chǎn)品所提供的具體利益，在消費者的現(xiàn)身說法下顯得更加具有說服

23、力。2把握輿論動向：變化就是最佳時機可以說，郁美凈在市場中有個最直接的競爭對手，就是在其核心產(chǎn)品中與其競爭最為激烈的強生系列。而強生嬰兒產(chǎn)品前不久出現(xiàn)的危機也成為了公關(guān)活動中的一個較好時機?！敖谟邢M者對郁美凈產(chǎn)品提出疑問——是否含“激素”，我們鄭重敬告廣大消費者，郁美凈產(chǎn)品絕不含激素。三十年來以質(zhì)量好、安全、溫和而著名，深受消費者喜愛。歷年市場監(jiān)督抽查情況驗證了郁美凈產(chǎn)品的安全性?！痹谛麄髯陨戆踩缘倪^程中，郁美凈突出強調(diào)了自己的原

24、料基地，在網(wǎng)絡(luò)上紛紛轉(zhuǎn)載著郁美凈廠每天都會開進一輛鮮奶車的信息，這種形象化的聯(lián)想有力地強化了郁美凈品牌的天然特性。而將自己的產(chǎn)品檢驗結(jié)果公布，將隱含的競爭信息與消費者的情緒和擔(dān)憂進行溝通，使得郁美凈的公關(guān)之路，時時刻刻都建立在了對消費輿論的洞察之上。而這種輿論洞察和把握，恰恰是公關(guān)中最重要的內(nèi)容之一。3緊扣消費輿論：核心運動公關(guān)先行在郁美凈有限的資金預(yù)算中，要展開有效的宣傳運動實在是一件困難的事情。一是要有深刻的消費者洞察，二是要有效的

25、運作形式。而郁美凈選擇的形式主要是通過公關(guān)活動。如郁美凈為百歲老人過生日的活動：“百歲老人是郁美凈的忠實消費者——堅持使用30年郁美凈；是郁美凈的義務(wù)宣傳員——30年一直堅持以自身為例向周圍的人推薦介紹郁美凈，集團黨委辦公室經(jīng)過一番籌劃，決定為老人過一個難忘的百歲生日，讓她感受到商家的溫暖?！绷硗庖粋€核心公關(guān)運動則是在網(wǎng)絡(luò)上掀起了“尋找郁美凈”女孩的活動。從2007年開始，各個論壇，各大網(wǎng)站上，都開始有大量同時出現(xiàn)的熱貼，圍繞當(dāng)年郁美凈

26、兒童霜幫助上的女孩子而展開。這只是郁美凈公關(guān)活動中所選擇的內(nèi)容之一，其核心活動在于“尋找郁美凈女孩”“像我這個年紀(jì)的人，小時候的化妝品大概只有兩種，萬紫千紅和郁美凈，后者屬于高檔的化妝品，上面的商標(biāo)是個小女孩，側(cè)臉托腮，十分可愛，用現(xiàn)在的術(shù)語叫形象代言人。20多年過去了，到了開始懷舊的年紀(jì)，一次我去超市購物，偶然又看到了郁美凈的兒童化妝品，他已經(jīng)存在了20多個年頭，而上面的商標(biāo)，竟然還是那個小女孩，她現(xiàn)在多大了，在做什么，現(xiàn)在的她又變成

27、了什么模樣？一種沖動，使我想了解她現(xiàn)在的一些情況?！惫P(guān)活動中有個重要的原則，要在準(zhǔn)確的分析和定位的基礎(chǔ)上“誘降“媒體。郁美凈知道，自己在消費者心目中的品牌價值的重要構(gòu)成就是悠久歷史沉淀下來的情感和回憶，而在其公共關(guān)系活動策劃中的兩個主題選擇都是在此基礎(chǔ)上而展開。無論是“百歲老人過生日“還是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)起的“尋找郁美凈女孩的活動“，這些都緊緊地扣住了在消費者心目中的回憶。郁美凈其采取的策略也是通過喚回消費者的內(nèi)心情感和回憶。從某種程度上來

28、講，這樣的事件核心點仍然是喚起消費者的情感和回憶，并盤活品牌的核心資產(chǎn)。雖然郁美凈的這些公關(guān)活動還沒有到達其想要到達的高度，但是相較于其在過程中投入的成本而言，仍然有大量的消費者感受到了郁美凈品牌的影響力，這已經(jīng)是一個值得肯定的成績。破浪：老品牌復(fù)興之路郁美凈成功的最重要的原因在于其通過有效地方式借助了消費者輿論變化的東風(fēng)。在外部已經(jīng)形成有利的消費輿論時，對于老國貨企業(yè)而言，在品牌復(fù)興的道路中，必須要明確的是：到底什么方式最適合我？我又

29、有哪些優(yōu)勢？1.利用消費者輿論再造新的品牌價值老國貨企業(yè)最缺少的就是對于品牌價值的再度挖掘。從這點上而言，郁美凈可以說是提供了一種路徑的參考?？偟目磥恚蠂浧放片F(xiàn)在擁有了來自消費者的關(guān)注和推崇，同時，這種關(guān)注又會自然影響到傳統(tǒng)媒體的視線，其擁有的輿論環(huán)境是比較有利的。在順應(yīng)消費輿論，利用消費輿論，甚至是引導(dǎo)消費輿論方面，公共關(guān)系所發(fā)揮的作用是最明顯的，而在結(jié)合許多的老企業(yè)資金投入較有限的情況下，這的確是一條重要的道路。2推廣過程中整合

30、多種營銷傳播方式老國貨品牌不缺少消費者認(rèn)知，也不缺少外部環(huán)境所掀起的關(guān)注，但是，如果缺少其它營銷溝通方式的配合，單一的公關(guān)活動所產(chǎn)生的影響力仍然有限。無論公關(guān)如何發(fā)展，廣告所起的作用仍然還是不可小看的，如果能夠在資源有限的情況下將其有效結(jié)合，則協(xié)同能力將極大放大。如：在品牌激活過程中，可以通過廣告更新品牌形象；在公關(guān)運動開展過程中，可以通過廣告加強消費者的知曉率。只有多種手段的配合，整合多種資源，品牌才能通過更多的方式深入人心。而現(xiàn)在新