郁美凈——沒(méi)有廣告的奇跡

1、52ENTERPRISEMANAGEMENT102009實(shí)務(wù)案例PracticeENTERPRISEMANAGEMENT10200953期間只允許領(lǐng)導(dǎo)給員工拜年”、“偶遇時(shí)領(lǐng)導(dǎo)要向員工打招呼，員工可以不和領(lǐng)導(dǎo)打招呼”，并規(guī)定“任何領(lǐng)導(dǎo)在就職領(lǐng)導(dǎo)崗位前，都需要到基層鍛煉，少則1個(gè)月，多則半年”。通過(guò)這樣的基層鍛煉，管理者才能夠真實(shí)了解基層員工的需求，能夠?yàn)樗麄兲峁┳钕氲玫降姆?wù)，提高員工的滿意度，使員工能夠?qū)⒆詈玫臓顟B(tài)發(fā)揮出來(lái)，為客戶帶來(lái)

2、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)通過(guò)“感恩故事征集”、“員工最關(guān)心的十件事評(píng)選”、“領(lǐng)導(dǎo)與員工大換崗”、“金牌保姆授牌”等活動(dòng)形式，實(shí)實(shí)在在加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)與員工的溝通，促進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)與員工換位思考，讓“領(lǐng)導(dǎo)為員工服務(wù)”的理念在企業(yè)內(nèi)部落地。4爭(zhēng)當(dāng)企業(yè)真正“主人”，打造良好執(zhí)行力2008年，為規(guī)范集團(tuán)各公司制度化操作流程，形成良好的制度執(zhí)行習(xí)慣，九州通集團(tuán)通過(guò)開(kāi)展“制度文化年”活動(dòng)。活動(dòng)內(nèi)容包括：一是“制度我知曉”，將制度中的難點(diǎn)和要點(diǎn)制作成海報(bào)；在企業(yè)的局域網(wǎng)上設(shè)

3、立制度查詢系統(tǒng)；將企業(yè)的所有公共制度擬成簡(jiǎn)則并匯編成冊(cè)；開(kāi)通企業(yè)內(nèi)部的制度咨詢投訴熱線等，開(kāi)辟多條讓員工知曉公司制度的渠道。二是“制度我參與”，對(duì)一些不合理的制度和新制定的制度召開(kāi)相關(guān)人員的專場(chǎng)座談會(huì)；進(jìn)行“制度金點(diǎn)子”和開(kāi)“管理創(chuàng)新與優(yōu)化金點(diǎn)子”征集工作，號(hào)召全體員工共同參與到企業(yè)管理當(dāng)中來(lái)。三是“制度我學(xué)習(xí)”，在全集團(tuán)舉行制度測(cè)試，進(jìn)行制度普及工作；通過(guò)制度知識(shí)競(jìng)賽、制度答題贏積分等活動(dòng)形式調(diào)動(dòng)員工學(xué)習(xí)制度的積極性。四是“制度我執(zhí)行

4、”，對(duì)一些重點(diǎn)制度的執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)違反制度或者不執(zhí)行制度的情況當(dāng)場(chǎng)對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行批評(píng)教育，并進(jìn)行跟蹤維護(hù)，對(duì)執(zhí)行中員工反映的制度中不合理的情況進(jìn)行記錄，反饋給制度擬訂部門，督促更正。建立制度體系與監(jiān)控機(jī)制l建立企業(yè)文化考核體系，加強(qiáng)“家文化”執(zhí)行建立企業(yè)文化考核體系，將各子公司的文化建設(shè)納入到公司日常的經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)中進(jìn)行考核，并設(shè)立年終的“企業(yè)文化建設(shè)”大獎(jiǎng)，每年年底在全集團(tuán)各子公司間進(jìn)行評(píng)選。各子公司將文化建設(shè)指標(biāo)分解到各部門

5、，各部門文化建設(shè)的好壞直接影響部門的整體績(jī)效。同時(shí)，建立各種針對(duì)性的制度，對(duì)容易滋生的問(wèn)題和難點(diǎn)進(jìn)行管控。一是親屬回避制度。在涉及到員工調(diào)動(dòng)，晉升，調(diào)薪，分房，評(píng)優(yōu)，評(píng)獎(jiǎng)時(shí)，各級(jí)管理者的親屬必須回避，管理者不能發(fā)表意見(jiàn)和建議，不能打招呼，不得干預(yù)。親屬違規(guī)、違紀(jì)、違法不得包庇，不得干預(yù)處理，不能拉幫分派，一旦發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理。二是對(duì)業(yè)務(wù)往來(lái)中的受賄、回扣、泄密、不公平招標(biāo)等現(xiàn)象進(jìn)行明文禁止，并制定相應(yīng)的處罰條例，維護(hù)企業(yè)的良好風(fēng)氣。三

6、是首問(wèn)負(fù)責(zé)制。在集團(tuán)范圍內(nèi)最先受理或接待前來(lái)本單位辦事、電話咨詢、來(lái)訪者的工作人員，應(yīng)承擔(dān)起為來(lái)訪者解答、辦理或引導(dǎo)辦理有關(guān)工作事宜，并負(fù)責(zé)將該事宜跟蹤至妥善辦理完畢。對(duì)于這些關(guān)鍵性的制度，九州通集團(tuán)在員工任職、晉升時(shí)會(huì)經(jīng)常進(jìn)行培訓(xùn)和宣導(dǎo)，并加強(qiáng)執(zhí)行檢查；對(duì)違反上述制度的相關(guān)人員會(huì)進(jìn)行相應(yīng)處罰，并利用廣播臺(tái)、網(wǎng)站、櫥窗等渠道進(jìn)行全集團(tuán)曝光，以達(dá)到宣傳制度、教育他人的目的。2建立組織保障體系九州通集團(tuán)為保障“家文化”發(fā)揮積極作用，規(guī)避家族

7、企業(yè)監(jiān)管不力、一團(tuán)和氣的弊端。利用監(jiān)事會(huì)、黨委紀(jì)律監(jiān)察委員會(huì)、法務(wù)監(jiān)察總部、審計(jì)總部等部門，從各方面對(duì)各種不利企業(yè)發(fā)展的違規(guī)違紀(jì)違法行為加以懲治，為“家文化”發(fā)揮積極作用提供組織上的保障。監(jiān)事會(huì)主要依據(jù)企業(yè)規(guī)章制度，結(jié)合實(shí)際情況，負(fù)責(zé)違紀(jì)違規(guī)違法案件的管理，監(jiān)督管理的對(duì)象是分、子公司總經(jīng)理、集團(tuán)副總經(jīng)理以上人員。黨委紀(jì)律監(jiān)察委員會(huì)主要發(fā)揮黨員在企業(yè)中的模范帶頭作用，對(duì)全集團(tuán)各級(jí)共產(chǎn)黨員進(jìn)行紀(jì)律監(jiān)督和監(jiān)察，對(duì)各種有問(wèn)題的黨員進(jìn)行調(diào)查處理，

8、在民營(yíng)企業(yè)中建立起利用黨建工作進(jìn)行管理監(jiān)察的紀(jì)律約束線。法務(wù)監(jiān)察總部負(fù)責(zé)全集團(tuán)各項(xiàng)違規(guī)違紀(jì)違法案件的調(diào)查處理。審計(jì)總部主要從財(cái)務(wù)的角度來(lái)保證公司的安全，對(duì)于查到的問(wèn)題，按照《員工獎(jiǎng)懲制度》規(guī)定，可以獨(dú)立處理，保證審計(jì)后的實(shí)際效果。九州通集團(tuán)通過(guò)持續(xù)性的企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)了員工對(duì)文化的認(rèn)同感和對(duì)企業(yè)的歸屬感。2008年初的調(diào)查顯示，9143％的員工比較認(rèn)同公司目前的企業(yè)文化，文化認(rèn)同度與2005年相比增長(zhǎng)2843％，文化與公司實(shí)際情況的符

9、合程度比實(shí)施“家文化”之前增長(zhǎng)近60個(gè)百分點(diǎn)。集團(tuán)中大中專以上學(xué)歷的員工人數(shù)占到了總?cè)藬?shù)的70％左右，與2004年以前相比，增長(zhǎng)了40％，并吸引了來(lái)自美國(guó)哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、清華大學(xué)的多名教授、專家和博士加入企業(yè)。同時(shí)，員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任心明顯增強(qiáng)。2008年開(kāi)展“制度金點(diǎn)子”與“管理創(chuàng)新與優(yōu)化金點(diǎn)子”征集工作以后，半年的時(shí)間，集團(tuán)各公司就上報(bào)280個(gè)方案，其中有28個(gè)方案榮獲集團(tuán)“制度金點(diǎn)子”獎(jiǎng)，74個(gè)方案榮獲集團(tuán)“管理創(chuàng)新與優(yōu)化金

10、點(diǎn)子”獎(jiǎng)，共為集團(tuán)創(chuàng)效減耗共527萬(wàn)元?！?九州通集團(tuán)有限公司“‘家文化’體系構(gòu)建”獲第15屆國(guó)家級(jí)企業(yè)管理創(chuàng)新成果二等獎(jiǎng)，成果主要?jiǎng)?chuàng)造人：劉寶林)2009年是一個(gè)國(guó)產(chǎn)化妝品意圖收復(fù)失地的年份：佰草集在法國(guó)銷售賣到幾乎脫銷，產(chǎn)品進(jìn)入絲芙蘭法國(guó)所有275家門店，并將進(jìn)入荷蘭、意大利市場(chǎng)；有著百年歷史的“雙妹“牌化妝品，借助舊有影響力，重裝上陣，定位于高端路線……這些取得的勝利激勵(lì)了“百雀羚”等等國(guó)產(chǎn)老品牌，在越來(lái)越高漲的對(duì)于國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的擁

11、護(hù)熱潮中，國(guó)產(chǎn)老品牌也意圖重尋當(dāng)年榮光，但是，卻面臨具體環(huán)境的制約——這些老品牌是不可能像大型國(guó)際公司那樣一擲千金去進(jìn)行一場(chǎng)廣告戰(zhàn)役的。而中國(guó)本土化妝品中的老品牌——郁美凈，其從2004年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)努力和經(jīng)營(yíng)，在沒(méi)有絲毫廣告投放的同時(shí)，贏得了眾多女性消費(fèi)者的關(guān)注——它創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。對(duì)于許多的本土品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)奇跡可以說(shuō)給許多在掙扎中的國(guó)有老品牌和許多意圖借助中國(guó)元素?fù)P帆出海的新品牌提供了一條可供參照的路徑——如何在資源極其有限的情況下

12、，重新讓品牌回到人們的視野？東風(fēng)起：消費(fèi)者輿論對(duì)國(guó)貨的偏愛(ài)天津郁美凈集團(tuán)的前身是天津市第二日化廠，從1979年開(kāi)始轉(zhuǎn)產(chǎn)化妝品。和許多的老品牌一樣，其有一段光榮的歷史：在兒童護(hù)膚品市場(chǎng)上，郁美凈集團(tuán)有限公司有著三個(gè)引以為豪的成績(jī)：連續(xù)25年保持行業(yè)內(nèi)產(chǎn)銷量全國(guó)第一；郁美凈品牌囊括了國(guó)優(yōu)、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品四項(xiàng)國(guó)家級(jí)最高質(zhì)量獎(jiǎng)項(xiàng)；銷售收入連續(xù)10年以20%的速度遞增，僅郁美凈兒童霜這一產(chǎn)品的年產(chǎn)銷量就超過(guò)了1億袋（盒）。然

13、而隨著外資企業(yè)的攻入，這樣的輝煌受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)依靠雄厚的資金實(shí)力在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)始地毯式或全方位的投放廣告，以強(qiáng)生為例，強(qiáng)生月均廣告費(fèi)用高達(dá)600萬(wàn)元。強(qiáng)大的廣告宣傳陣勢(shì)使得強(qiáng)生進(jìn)入中國(guó)不久，其產(chǎn)品就迅速占領(lǐng)了我國(guó)兒童護(hù)膚品的中高端市場(chǎng)。資金成為了制約郁美凈等一批國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展中的最大短板，沒(méi)有資金，就沒(méi)有辦法做廣告，品牌的宣傳成為一個(gè)難題。然而從2004年開(kāi)始，由于消費(fèi)者慢慢成熟，對(duì)于化妝品的消費(fèi)趨于理性，同時(shí)也由于開(kāi)始頻頻被

14、曝光的國(guó)外化妝品中出現(xiàn)的問(wèn)題，女性消費(fèi)者中已經(jīng)開(kāi)始形成一股對(duì)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的熱議口碑。在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者用口碑推動(dòng)了對(duì)于國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的關(guān)注?！侗阋擞写笈茋?guó)貨護(hù)膚心得》《國(guó)貨護(hù)膚精品超全指南》《高性價(jià)比國(guó)貨護(hù)膚品達(dá)人巧用》等熱貼中，消費(fèi)者紛紛現(xiàn)身說(shuō)法詳細(xì)地對(duì)各類國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品展開(kāi)測(cè)評(píng)和介紹，郁美凈成為其中的焦點(diǎn)，而“天涯支持國(guó)貨護(hù)膚品俱樂(lè)部”、“豆瓣小組——國(guó)貨護(hù)膚”等網(wǎng)絡(luò)自發(fā)的粉絲組織，則更加形成了忠誠(chéng)消費(fèi)者的社區(qū)，提供給了各個(gè)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品最慷慨的口

15、碑支持。消費(fèi)者中的心態(tài)微妙的變化已經(jīng)發(fā)生，而這正是郁美凈借勢(shì)而起的最好機(jī)會(huì)，外部輿論所提供的機(jī)會(huì)更有可能稍縱即逝。郁美凈開(kāi)始努力抓住這一時(shí)機(jī)，關(guān)鍵問(wèn)題是：如何在有限的資源條件下，有效喚起消費(fèi)者的共鳴，激活品牌最重要的核心資產(chǎn)，借助這場(chǎng)東風(fēng)——沒(méi)有廣告的奇跡■文晏菁郁美凈4實(shí)務(wù)案例.indd52532009.10.153:30:41PM萬(wàn)方數(shù)據(jù)54ENTERPRISEMANAGEMENT102009實(shí)務(wù)案例PracticeENTERPRI

16、SEMANAGEMENT10200955獲得先機(jī)？風(fēng)起揚(yáng)帆：挖掘品牌核心價(jià)值關(guān)于品牌價(jià)值，可以分為品牌認(rèn)知和品牌形象兩大部分，而其中最關(guān)鍵的莫過(guò)于兩點(diǎn)：品牌聯(lián)想與品牌情感。郁美凈在對(duì)已有資產(chǎn)進(jìn)行分析的過(guò)程中，還是把握較為準(zhǔn)確的。對(duì)于許多的國(guó)貨老品牌來(lái)說(shuō)，最重要的資產(chǎn)莫過(guò)于品牌在多年發(fā)展中所積累下來(lái)的消費(fèi)者的認(rèn)可。這種認(rèn)可和回憶，也正是這場(chǎng)國(guó)貨熱中最核心議題。而要借勢(shì)激活品牌，必須要抓住國(guó)貨熱中消費(fèi)者的認(rèn)可和回憶發(fā)揮的作用點(diǎn)。而郁美凈在資

17、源有限的情況下，作出了判斷，以下兩個(gè)內(nèi)容是其重點(diǎn)把握的方向：品牌聯(lián)想中消費(fèi)者所獲得實(shí)質(zhì)利益嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，就目前的國(guó)產(chǎn)化妝品熱潮來(lái)看，除了涌動(dòng)著的民族主義情感和懷舊的情感，還有個(gè)重要的核心要素，就是對(duì)護(hù)膚品的理念已經(jīng)更加趨于成熟。無(wú)論草本概念，還是本土護(hù)理產(chǎn)品更加了解本土護(hù)膚的特點(diǎn)的概念，其關(guān)注點(diǎn)都集中于產(chǎn)品賣點(diǎn)中的實(shí)際利益，這不僅僅是用民族主義情感所能夠解釋的。郁美凈兒童霜是郁美凈集團(tuán)的金字招牌，其銷售額一直高居公司總銷售額的50％－60％

18、。而其在全國(guó)范圍內(nèi)最早研發(fā)出的鮮奶系列也有著大量的忠誠(chéng)消費(fèi)者。作為核心產(chǎn)品，郁美凈將其產(chǎn)品中富含營(yíng)養(yǎng)牛奶的訴求進(jìn)行了有效的傳遞，而這可以說(shuō)是郁美凈最大的一塊消費(fèi)者利益提供點(diǎn)。品牌提供的情感共鳴除了消費(fèi)者利益這一基本的品牌支持點(diǎn)，品牌在消費(fèi)者心中的地位和其與消費(fèi)者的情感聯(lián)系密切相關(guān)。作為老國(guó)貨品牌，郁美凈擁有許多的支持者，童年時(shí)期使用的回憶，充滿懷舊感的形象，都讓許多消費(fèi)者提到郁美凈，就會(huì)聯(lián)想到溫馨，親和力等等的積極字眼。這都是郁美凈品牌

19、價(jià)值中的重要組成因素。借東風(fēng)——公關(guān)為品牌開(kāi)路外部輿論已經(jīng)成熟，對(duì)于自身價(jià)值也作了審視，郁美凈如何出發(fā)？如何開(kāi)展推廣，而且在資源非常有限的情況下開(kāi)展推廣呢？郁美凈并沒(méi)有選擇廣告，而是選擇了公關(guān)。這一說(shuō)與里斯的觀點(diǎn)“公關(guān)第一”不謀而合。這里面有兩個(gè)原因：對(duì)于資源有限的企業(yè)而言，花巨資購(gòu)買媒體是不太現(xiàn)實(shí)的一件事情，但是有效的公關(guān)運(yùn)動(dòng)則可以在成本投入較少的情況下，抓住媒體的視線，從而有效達(dá)到傳播的目的；對(duì)于消費(fèi)者的擁戴已經(jīng)慢慢形成外部議題的郁

20、美凈來(lái)說(shuō)，公關(guān)更加能夠有效地與這場(chǎng)討論對(duì)話和溝通。相對(duì)于廣告而言，公關(guān)更加能夠有效地抓住輿論中的熱點(diǎn)，引導(dǎo)這種熱點(diǎn)，同時(shí)向傳統(tǒng)媒體施加影響力。郁美凈是這樣逐步推進(jìn)其公共關(guān)系運(yùn)動(dòng)的：1穩(wěn)定消費(fèi)輿論：凝聚消費(fèi)者社區(qū)公共關(guān)系中最強(qiáng)調(diào)的是有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而最有效溝通的途徑之一就是通過(guò)消費(fèi)者社區(qū)。國(guó)貨熱的發(fā)源地是網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者們通過(guò)共同的偏好選擇聚集成為一個(gè)社區(qū)團(tuán)體，如果找準(zhǔn)了這一群體，針對(duì)已有的消費(fèi)者社區(qū)展開(kāi)宣傳，將非常有效地直接將品牌信

21、息傳遞給消費(fèi)者。而郁美凈選擇的消費(fèi)者社區(qū)則包括百度“郁美凈貼吧”以及官網(wǎng)上建立的美容論壇。通過(guò)這兩個(gè)主要的社區(qū)，郁美凈可以有效地了解消費(fèi)者，并且與之進(jìn)行溝通。在穩(wěn)定消費(fèi)者忠誠(chéng)度的舉措中，消費(fèi)者自身的社區(qū)發(fā)揮著重要的作用，無(wú)論是信息的可信度，還是增加消費(fèi)者之間的共鳴，共同社區(qū)能夠激發(fā)消費(fèi)者之間的交流，同時(shí)增加品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。而在信息的選擇上，主要通過(guò)消費(fèi)者身份的發(fā)言，這些信息中，有來(lái)自消費(fèi)者使用中的感受，也有來(lái)自于企業(yè)的適度引導(dǎo)。

22、這種方式容納了多種角度的產(chǎn)品信息，更加有助于增加品牌的親切感和說(shuō)服力，而郁美凈通過(guò)這樣的載體有效地傳達(dá)了品牌所引發(fā)消費(fèi)者的親切感和信任度。同時(shí)，通過(guò)在官網(wǎng)上對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)調(diào)查，如對(duì)郁美凈研發(fā)的意見(jiàn)等，也有助于有效地搜集消費(fèi)者意見(jiàn)，更加重要的是，這些舉措都有效地讓郁美凈親和力的形象深入人心。這種互動(dòng)性的對(duì)于消費(fèi)者意見(jiàn)和觀點(diǎn)的把握，有效地凝聚了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而使得品牌情感因素以及產(chǎn)品所提供的具體利益，在消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法下顯得更加具有說(shuō)服

23、力。2把握輿論動(dòng)向：變化就是最佳時(shí)機(jī)可以說(shuō)，郁美凈在市場(chǎng)中有個(gè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是在其核心產(chǎn)品中與其競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的強(qiáng)生系列。而強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品前不久出現(xiàn)的危機(jī)也成為了公關(guān)活動(dòng)中的一個(gè)較好時(shí)機(jī)?！敖谟邢M(fèi)者對(duì)郁美凈產(chǎn)品提出疑問(wèn)——是否含“激素”，我們鄭重敬告廣大消費(fèi)者，郁美凈產(chǎn)品絕不含激素。三十年來(lái)以質(zhì)量好、安全、溫和而著名，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。歷年市場(chǎng)監(jiān)督抽查情況驗(yàn)證了郁美凈產(chǎn)品的安全性。”在宣傳自身安全性的過(guò)程中，郁美凈突出強(qiáng)調(diào)了自己的原

24、料基地，在網(wǎng)絡(luò)上紛紛轉(zhuǎn)載著郁美凈廠每天都會(huì)開(kāi)進(jìn)一輛鮮奶車的信息，這種形象化的聯(lián)想有力地強(qiáng)化了郁美凈品牌的天然特性。而將自己的產(chǎn)品檢驗(yàn)結(jié)果公布，將隱含的競(jìng)爭(zhēng)信息與消費(fèi)者的情緒和擔(dān)憂進(jìn)行溝通，使得郁美凈的公關(guān)之路，時(shí)時(shí)刻刻都建立在了對(duì)消費(fèi)輿論的洞察之上。而這種輿論洞察和把握，恰恰是公關(guān)中最重要的內(nèi)容之一。3緊扣消費(fèi)輿論：核心運(yùn)動(dòng)公關(guān)先行在郁美凈有限的資金預(yù)算中，要展開(kāi)有效的宣傳運(yùn)動(dòng)實(shí)在是一件困難的事情。一是要有深刻的消費(fèi)者洞察，二是要有效的

25、運(yùn)作形式。而郁美凈選擇的形式主要是通過(guò)公關(guān)活動(dòng)。如郁美凈為百歲老人過(guò)生日的活動(dòng)：“百歲老人是郁美凈的忠實(shí)消費(fèi)者——堅(jiān)持使用30年郁美凈；是郁美凈的義務(wù)宣傳員——30年一直堅(jiān)持以自身為例向周圍的人推薦介紹郁美凈，集團(tuán)黨委辦公室經(jīng)過(guò)一番籌劃，決定為老人過(guò)一個(gè)難忘的百歲生日，讓她感受到商家的溫暖?！绷硗庖粋€(gè)核心公關(guān)運(yùn)動(dòng)則是在網(wǎng)絡(luò)上掀起了“尋找郁美凈”女孩的活動(dòng)。從2007年開(kāi)始，各個(gè)論壇，各大網(wǎng)站上，都開(kāi)始有大量同時(shí)出現(xiàn)的熱貼，圍繞當(dāng)年郁美凈

26、兒童霜幫助上的女孩子而展開(kāi)。這只是郁美凈公關(guān)活動(dòng)中所選擇的內(nèi)容之一，其核心活動(dòng)在于“尋找郁美凈女孩”“像我這個(gè)年紀(jì)的人，小時(shí)候的化妝品大概只有兩種，萬(wàn)紫千紅和郁美凈，后者屬于高檔的化妝品，上面的商標(biāo)是個(gè)小女孩，側(cè)臉托腮，十分可愛(ài)，用現(xiàn)在的術(shù)語(yǔ)叫形象代言人。20多年過(guò)去了，到了開(kāi)始懷舊的年紀(jì)，一次我去超市購(gòu)物，偶然又看到了郁美凈的兒童化妝品，他已經(jīng)存在了20多個(gè)年頭，而上面的商標(biāo)，竟然還是那個(gè)小女孩，她現(xiàn)在多大了，在做什么，現(xiàn)在的她又變成

27、了什么模樣？一種沖動(dòng)，使我想了解她現(xiàn)在的一些情況?！惫P(guān)活動(dòng)中有個(gè)重要的原則，要在準(zhǔn)確的分析和定位的基礎(chǔ)上“誘降“媒體。郁美凈知道，自己在消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值的重要構(gòu)成就是悠久歷史沉淀下來(lái)的情感和回憶，而在其公共關(guān)系活動(dòng)策劃中的兩個(gè)主題選擇都是在此基礎(chǔ)上而展開(kāi)。無(wú)論是“百歲老人過(guò)生日“還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)起的“尋找郁美凈女孩的活動(dòng)“，這些都緊緊地扣住了在消費(fèi)者心目中的回憶。郁美凈其采取的策略也是通過(guò)喚回消費(fèi)者的內(nèi)心情感和回憶。從某種程度上來(lái)

28、講，這樣的事件核心點(diǎn)仍然是喚起消費(fèi)者的情感和回憶，并盤活品牌的核心資產(chǎn)。雖然郁美凈的這些公關(guān)活動(dòng)還沒(méi)有到達(dá)其想要到達(dá)的高度，但是相較于其在過(guò)程中投入的成本而言，仍然有大量的消費(fèi)者感受到了郁美凈品牌的影響力，這已經(jīng)是一個(gè)值得肯定的成績(jī)。破浪：老品牌復(fù)興之路郁美凈成功的最重要的原因在于其通過(guò)有效地方式借助了消費(fèi)者輿論變化的東風(fēng)。在外部已經(jīng)形成有利的消費(fèi)輿論時(shí)，對(duì)于老國(guó)貨企業(yè)而言，在品牌復(fù)興的道路中，必須要明確的是：到底什么方式最適合我？我又

29、有哪些優(yōu)勢(shì)？1.利用消費(fèi)者輿論再造新的品牌價(jià)值老國(guó)貨企業(yè)最缺少的就是對(duì)于品牌價(jià)值的再度挖掘。從這點(diǎn)上而言，郁美凈可以說(shuō)是提供了一種路徑的參考?？偟目磥?lái)，老國(guó)貨品牌現(xiàn)在擁有了來(lái)自消費(fèi)者的關(guān)注和推崇，同時(shí)，這種關(guān)注又會(huì)自然影響到傳統(tǒng)媒體的視線，其擁有的輿論環(huán)境是比較有利的。在順應(yīng)消費(fèi)輿論，利用消費(fèi)輿論，甚至是引導(dǎo)消費(fèi)輿論方面，公共關(guān)系所發(fā)揮的作用是最明顯的，而在結(jié)合許多的老企業(yè)資金投入較有限的情況下，這的確是一條重要的道路。2推廣過(guò)程中整合

30、多種營(yíng)銷傳播方式老國(guó)貨品牌不缺少消費(fèi)者認(rèn)知，也不缺少外部環(huán)境所掀起的關(guān)注，但是，如果缺少其它營(yíng)銷溝通方式的配合，單一的公關(guān)活動(dòng)所產(chǎn)生的影響力仍然有限。無(wú)論公關(guān)如何發(fā)展，廣告所起的作用仍然還是不可小看的，如果能夠在資源有限的情況下將其有效結(jié)合，則協(xié)同能力將極大放大。如：在品牌激活過(guò)程中，可以通過(guò)廣告更新品牌形象；在公關(guān)運(yùn)動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，可以通過(guò)廣告加強(qiáng)消費(fèi)者的知曉率。只有多種手段的配合，整合多種資源，品牌才能通過(guò)更多的方式深入人心。而現(xiàn)在新