企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的廣告翻譯策略

1、24l簍篙蘭：篡杪2004年第7期口蔡艷玲所謂廣告就是廣而告之，快速、準(zhǔn)確傳遞商品服務(wù)信息，吸引人們的注意力和興趣，燃起人們的購買欲望，并使之付諸行動。在日益發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，打開電視、收聽廣播、翻閱報紙雜志，廣告隨處可見，無所不在。廣告是一門語言藝術(shù)，又是一種實用文體，既有自身的語言特點，還要產(chǎn)生社會和經(jīng)濟效應(yīng)。因此說，其根本特性在于它的商業(yè)性，引領(lǐng)人們的消費時尚，促進(jìn)消費需求，最終實現(xiàn)產(chǎn)品價值。隨著世

2、界經(jīng)濟全球化的步伐加快，企業(yè)問的競爭日益激烈。企業(yè)在提高自身競爭力與產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也越來越注重企業(yè)包裝和企業(yè)對外的宣傳。廣告作為企業(yè)宣傳的一種載體發(fā)揮著強大作用，它可以擴大企業(yè)的知名度、樹立企業(yè)形象、打造品牌，刺激人們的消費欲望，成為企業(yè)創(chuàng)造價值、在市場競爭中處于積極主動地位的重要手段，有了廣告的支持，企業(yè)可以得到進(jìn)一步發(fā)展。更重要的是，我國加入WT0之后，經(jīng)濟活動與國際全面接軌，國內(nèi)企業(yè)要想使產(chǎn)品走出國門、推向世界，廣告無疑起到了先

3、行軍的作用，以達(dá)到進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品在國際上銷售的目的。因此，國內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題是如何用廣告形式將自己的商品、服務(wù)信息準(zhǔn)確、適時地傳播出去，介紹給國外的消費者。可以毫不夸張地說，傳播成功與否在很大程度上取決于廣告翻譯的質(zhì)量，廣告翻譯鮮明、獨特的風(fēng)格對企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)國際市場起到舉足輕重的作用。不論是英語廣告還是漢語廣告，廣告作為一種傳播商品信息的工具都有其共同之處。但它們畢竟受到不同文化的影響，在不同社會環(huán)境的運用中形成了各自的特點。要想使

4、國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品增強國際競爭力，引起國際消費者的認(rèn)同，我們在廣告翻譯時必須尊重消費國家消費群體的宗教文化、廣告語言習(xí)慣。所以，了解英漢廣告語言各自的特點和差異是我們廣告翻譯風(fēng)格與質(zhì)量的保證。英語廣告重在以人為本，突出個性。英語廣告常站在消費者的立場。使用的詞匯極具感染性、說服性，動詞常以單音節(jié)詞為主，如feel，buy，get，90，婦ng，like，100k，】ove，need，take，try，use等；形容詞常含有褒義，說明某種商品

5、新穎、獨特的性質(zhì)等；數(shù)字的使用體現(xiàn)了西方人強調(diào)理性、邏輯思維的特點，使人確信不疑。而且，使用的句式簡單明了，如簡單句、省略句，使人過目不忘；委婉祈使句、修辭性疑問句的大量使用使得廣告更具親和力與勸說性。從修辭角度講，英語廣告常用比喻、擬人、雙關(guān)、重復(fù)、排比、押韻等。相比而言，漢語廣告注重群體意識，常用人們的從眾心理，利用名人效應(yīng)；名詩名句、句子重疊、成語諧音、雙關(guān)等的使用非常豐富；漢語廣告更傾向于對商品本身的介紹，給出較為客觀的評價，但

6、使人產(chǎn)生距離感。比如下面一則廣告：清熱下火王：采用金銀花、干草、梔子、蓮子心等經(jīng)科學(xué)配方、精制而成，并已高溫滅菌。其茶色明亮、味道醇香。然而經(jīng)過多年的發(fā)展，漢語廣告日趨成熟，減少了諸如“國際金獎、省優(yōu)、部優(yōu)”等虛夸用詞，也注意借鑒英語廣告的特點，向多維化發(fā)展。例如：您的寶寶上火了嗎安可奶伴侶，清火助消化。這則廣告首先引起消費者的認(rèn)同與共鳴，然后提出解決問題的辦法，滿足消費者的需求起到了良好的社會效應(yīng)和促銷目的。鑒于英漢廣告存在一定的差異

7、，我們在廣告翻譯時要貼近英語廣告風(fēng)格，不僅做到語義對等，更要做到語用對等，進(jìn)而達(dá)到傳播信息、促進(jìn)銷售的目的。如果廣告翻譯僅在語言上對應(yīng)，但沒有做到語用等效，則起不到宣傳目的，反而引起廣告交際失誤。在某旅游景點出現(xiàn)過這樣企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入胃際市場的廣告翟譯策酪萬方數(shù)據(jù)口JriseVit釗itv24l“LfLd烏啻以，丁解英議廣告語言各自的特點和差異是我們廣告翻譯風(fēng)格與質(zhì)量的保證。提i普廣告囊括E以人為本，突出個性。英語廣告常站在消費者的立場，使

8、用的詞匯極具感染性、說服性，動詞常以單音節(jié)詞為業(yè)，如feel，buygel，自0，bringlkelookloveneedtake，的，use等形容詞常含有囊義，說明某種商品新穎、獨特的性質(zhì)等數(shù)字的使用體現(xiàn)了西方人強調(diào)理性、邏輯思維的特點，使人確信不疑。而且，使用的句式簡單明了，如簡單句、省略句，使人過目不忘委婉祈使句、修辭性疑問句的大最使用使得廣告更具親和力與勸說性。從修辭角度講，英語廣告常用比喻、擬人、雙關(guān)、重復(fù)、排比、押韻等。相比

9、而言，漢語廣告注重群體意識，常用人們的從眾心理，利用名人敢應(yīng)名詩名句、句子重疊、成語諧音、雙關(guān)等的使用非常豐富漢語廣告更傾向于對商品本身的介朗，給出較為客觀的評價，1:旦使人產(chǎn)生距離感。比如下面一則廣告:清熱下火二E:采用金銀花、干草、梳子、蓮子心等級科學(xué)配方、精制而成，并已高溫滅菌。其茶色明亮、味道醇香。然而經(jīng)過多年的發(fā)展，議語廣告日柏成熟，減少了諸如“闊際金獎、省優(yōu)、部優(yōu)“等慮夸用詞，也性意借鑒英語廣告的特點，向多維化發(fā)展。例如:您

10、的寶寶上火了嗎安可奶伴侶，清火助消化。這則廣告首先引跑消費者的認(rèn)間與共鳴，然后提出解決問題的辦法，滿足消費者的需求，報到了良好的社會效應(yīng)和促銷目的。鑒于英僅廣告存在一定的整異，我們在廣告翻譯時要貼近英語廣告風(fēng)格，不僅做到語義對等，更要做到請用對等，進(jìn)而達(dá)到傳播信息、促進(jìn)銷售的目的o如果廣告翻譯僅在語言上對應(yīng)，但沒有做到語用等效，則起不到宣傳目的，反而引起廣告交際失誤。在某旅游景點出現(xiàn)過這樣所謂廣告就是廣而告之，快速、準(zhǔn)確傳遞商品服務(wù)信息

11、，吸引人們的注意力和興趣，燃起人們的購買欲望，并使之付諸行動。在日益發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，打開電視、收聽廣播、翻閱報紙雜志，廣告隨處可見，無所不在。廣告是一門語富藝術(shù)，又是一種實用文體，既有自身的語富特點，還要產(chǎn)生社會和經(jīng)濟效應(yīng)。因此說，其根本特性在于它的商業(yè)性，引領(lǐng)人們的消費時尚，促進(jìn)消費需求，最終實現(xiàn)產(chǎn)品價值。隨著世界經(jīng)濟全球化的步伐加快，企業(yè)間的競爭日益激烈It0企業(yè)在提高自身競爭力與產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也

12、越來越注重企業(yè)包援和企業(yè)對外的寬傳。廣告作為企業(yè)宣傳的一種載體發(fā)捧著強大作用，它可以擴大企業(yè)的知名度、樹立企業(yè)形象、打造品牌，剌激人們的悄費欲望，成為企業(yè)創(chuàng)造價值、在市場競爭中處于積極主動地位的3重要手段，有了廣告的支持，企業(yè)可以得到進(jìn)一步發(fā)展。寬3重要的是，我闊加入WTO之后，經(jīng)濟活動與罔際全面接軌，闊內(nèi)企業(yè)要想使產(chǎn)品走出國門、推向世界，廣告無疑起到了先行萃的作用，以達(dá)到進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品在闊際上銷售的目的。因此，罔內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題是

13、如何用廣告形式將自巳的商品、服務(wù)信息準(zhǔn)確、適時地傳播出去，介紹給國外的消費者?？梢院敛豢鋸埖卣f，傳播成功與否在很大程度上取決于廣告翻譯的質(zhì)囊，廣告翻譯鮮明、獨特的風(fēng)格對企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)國際市場起到舉足輕攘的作用。不論是英語廣告還是漢語廣告，廣告作為一種傳播商品信息的工具都有其共同之處。但它們畢竟受到不間文化的影響，在不同社會環(huán)境的運用中形成了各自的特點。要想使劇內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品增強國際競爭力，引起國際消費者的認(rèn)間，我們在廣告翻譯時必須尊意消費國

14、家消費群體的宗教文化、廣告語言習(xí)慣。所口揍艷玲一…一~咱r::.DT二十一I!飛…r.怕翩翩峭.?F均~E翻I~~翩翩..幽….、非、盟E、、如惕..睛司一~也牛J、~二酶.2ω4年第7期25可，但顯得呆板，缺乏鼓動性。本譯句采用祈使甸和主動態(tài)，富有吸引力，并使用了decide，use，句子簡單明了，易于上口，符合英美廣告語言習(xí)慣。2“貨比三家，此家獨好?！?某商家廣告)’試譯：Shoparoundtohavea900dbuyinthi

15、sstore這則廣告中的“三家”是一種泛指，不能僅從字面意義上對應(yīng)譯為“threestores”，而是譯為“around”，比較自然，貼近目標(biāo)語的語用對等。3“波導(dǎo)——手機中的戰(zhàn)斗機”(波導(dǎo)手機廣告)試譯：Birdh蚰dsets—aspowerfulas69hters這則句子押韻、節(jié)奏明快，使用了比喻，把波導(dǎo)手機比喻為戰(zhàn)斗機，不僅具有鳥的靈活，更是具有快捷、威猛特點的高科技產(chǎn)品。因此在翻譯時采用了意譯的方法。的標(biāo)識牌Toiletofco

16、llectingMoney，習(xí)慣，譯者別具匠心地采用“百愛4“默默無‘蚊’的奉獻(xiàn)”(某外國游客見了百思不得其解，怎么廁神”的名稱收到了良好的效果，不僅滅蚊制劑廣告)所是用來搞募捐的經(jīng)導(dǎo)游解釋才知保留了原讀音，還使人感受到這種香試譯：Thesilento如rtoyou道是指“收費廁所”不禁啞然失笑。水獨特的魅力。還有國產(chǎn)手機品牌witlloutone，mosqIlito’原來collectmoney在英語里含有募捐“波導(dǎo)”對應(yīng)的音譯是“B

17、ird”，令人這則廣告利用成語“默默無聞”之意，并非完全對應(yīng)漢語的“收費”，聯(lián)想到鳥的靈活與輕快，這樣的手機的諧音，產(chǎn)生出奇制勝的境界。翻譯翻譯時要用反向表達(dá)PayToilet(付用起來一定方便快捷。相比之下，國時使用省略句，強調(diào)一個(蚊子)費廁所)才能做到語用等效，同樣是內(nèi)很受歡迎的“白象”牌電池譯為英也沒有?！笆召M”，“收費站”用英語T0ll語“whiteEleph蚰t”，推向國際市場5“成功之路，從‘頭’開始?！眘tation表示

18、。語義對等翻譯是基礎(chǔ)，后卻滯銷。其原因在于英美文化對(飄柔)可以分別采用音譯、意譯的方法，也“WhiteEleph叭”還有另一層的理譯為：startahead可采用音譯與意譯相結(jié)合的方法。語解，是一種累贅，既耗費錢財又無實這則洗發(fā)水廣告引用慣用語“從用對等翻譯是最終目的，不論使用上際用途，這樣的東西誰還愿要。頭開始”，又賦予其新的含義：從頭述哪種方法，最終要做到語用對等，所以，我們在翻譯廣告的時候，發(fā)開始?？梢哉f一語雙關(guān)。英譯時仍詞語的

19、語用意義是詞語在實際使用時要注意到英語和漢語兩種廣告語言各采用雙關(guān)。所引起的聯(lián)想意義，它取決于詞語使自的特點，還要做到語用等效。請看總而言之，好的廣告會迅速引起用的語境，更與詞語存在的文化背景下列廣告用語翻譯：社會的廣泛關(guān)注，而成功的廣告翻譯密切相關(guān)。1“用不用洗衣粉，您說了算!”更能打開國際市場，促進(jìn)國內(nèi)企業(yè)在語用對等翻譯涉及到譯出語和譯(小鴨超聲波洗衣機)國外的銷售，更多地?fù)屨紘H市場份入語的文化因素、民族心理、思維模試譯：come

20、Youdecidewhether額。了解英漢廣告語言各自的特點、式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式tousethewashingpowder有效地進(jìn)行英漢廣告語言的轉(zhuǎn)換有助等多方面因素。如法國著名香水品牌這則廣告站在消費者的角度極具于擴大企業(yè)產(chǎn)品宣傳范圍和力度。我Poison取名大膽奇特，若直接翻譯過親和力，引起人們的好奇，哪有洗衣們相信，以產(chǎn)品質(zhì)量作盾牌，在廣告來，意思是“毒藥”，對于追求標(biāo)新服不用洗衣粉的道理讓人不禁要去號角的吹奏下，

21、國內(nèi)企業(yè)一定會進(jìn)一立異的人來說不失為好的名稱，但不探詢一番。翻譯時，如果采用與漢語步走向世界!一符合廣大中國人喜歡吉祥如意的傳統(tǒng)廣告句子語序一致的表達(dá)法，未嘗不(作者單位：鄭州大學(xué))2004年第7期萬方數(shù)據(jù)的標(biāo)識牌ToiletofCollectingMoney外國游客見了百思不得其解，怎么廁所是用來摘募捐的經(jīng)導(dǎo)游解釋才知道是指“收費廁所“不禁啞然失笑。原來collectmoney在英語里含有募捐之意，并非完全對應(yīng)漢語的“收費翻譯時要用反

22、向表達(dá)PayToilet(付費廁所)才能做到語用等效，同樣是“收費收費姑“用英語TollStation表示。語義對等翻譯是基礎(chǔ)，可以分別采用音譯、意譯的方法，也可采用音譯與意譯相綜合的方法。語用對等翻譯是最終目的，不論使用上述哪種方法，最終要做到語用對等，詞語的語用意義是詞語在實際使用時所引起的聯(lián)想意義，它取決于詞語使用的話境，更與詞語存在的文化背景密切相關(guān)。語用對等翻譯涉及到譯出語和譯人語的文化因素、民族心理、思維模式、宗教信仰、風(fēng)俗

23、習(xí)慣、生活方式等多方面因素。如法國著名香水品牌Poison取名大膽奇特，若直接翻譯過來.意思是“毒藥對于追求標(biāo)新立異的人來說不失為好的名稱，但不符合廣大中國入喜歡吉祥如意的傳統(tǒng)習(xí)慣，譯者別具匠心地采用“百愛神“的名稱收到了良好的效果，不僅保留了原讀音，還使人感受到這種香水獨特的魅力。還有國產(chǎn)手機品牌“波導(dǎo)“對應(yīng)的音譯是“Bird“，令人聯(lián)想到鳥的靈活與輕快，這樣的手機用起來一定方便快捷。相比之下，國內(nèi)很受歡迎的“白象“牌電池譯為英語“W

24、hiteElephant“，推向國際市場后卻滯銷。其原因在于英美文化對“WhiteElephant“還有另一層的理解，是一種累贅，既艷費錢財又無實際用途，這樣的東西誰還愿耍。所以，我們在翻譯廣告的時候，要注意到英語和漢語兩種廣告語言各自的特點，還要做到語用等效。請看下列廣告用語翻譯:1...用不用洗衣粉，您說了算!“(小鴨起聲波洗衣機)試譯Come.Youdecidewhethertousethewashingpowder.這則廣告站在

25、消費者的角度極具親和力，引起人們的好奇，哪有洗衣服不用洗衣粉的道理讓人不禁要去探詢一番。翻譯時，如果采用與漢語廣告句子語序一致的表達(dá)法，未嘗不可，但顯得呆板，缺乏鼓動性。本譯句采用祈使句和主動態(tài)，富有吸引力，并使用了decirle，use.句子簡單明了，易于上口，符合英美廣告語言習(xí)慣。2...貨比三家，此家獨好。“(某商家廣告)試譯Shoparoundωhaveagoodbuyinthisste.這則廣告中的“三家“是一種泛指，不能僅從

26、字面意義上對應(yīng)譯為“threestes“.而是譯為“且around比較自然貼近目標(biāo)語的語用對等。3.“波導(dǎo)一一手機中的戰(zhàn)斗機“(波導(dǎo)手機廣告)試譯Birdhsetsaspowerful田fighters.這則句子押韻、節(jié)奏明快，使用了比喻，把波導(dǎo)手機比喻為戰(zhàn)斗機，不僅具有鳥的靈活，更是具有快捷、威猛特點的高科技產(chǎn)品。因此在翻譯時采用了意譯的方法。4...默默無‘蚊的奉獻(xiàn)“(某滅蚊制劑廣告)試譯Thesilentoffertoyouwit

27、houtonemosquito.這則廣告利用成語“默默無聞“的諧音，產(chǎn)生出奇制勝的境界。翻譯時使用省略句.強調(diào)一個(蚊子)也沒有。5...成功之路，從‘頭開始?！?飄柔)譯為Startahead.這則洗發(fā)水廣告引用慣用語“從頭開始又賦予其新的含義:從頭發(fā)開始?？梢哉f一語雙關(guān)。英譯時仍采用雙關(guān)?？偠灾?，好的廣告會迅速引起社會的廣泛關(guān)注，而成功的廣告翻譯更能打開國際市場，促進(jìn)國內(nèi)企業(yè)在國外的銷售，更多地?fù)屨紘H市場份額。了解英漢廣告語言各