關(guān)于微博廣告的思考

1、前沿關(guān)于微博廣告的思考劉博文(作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院)摘要：微博因其良好的交互性和信息傳播的即時性，成為現(xiàn)代頗具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用模式，因此，微博廣告應(yīng)運(yùn)而生。運(yùn)用整合營銷傳播策略以及人性化、微博化的語言將廣告信息形成互動性、娛樂性、話題性的產(chǎn)品，使得企業(yè)以極低的成本帶來了極高的廣告效果。雖然微博廣告目前不可避免的面臨著些許問題，但是在不斷的改進(jìn)與創(chuàng)新中，我們可以看到微博廣告在持續(xù)不斷的發(fā)光發(fā)熱。關(guān)鍵詞：微博廣告；整合營銷傳播；

2、互動性；創(chuàng)意Web20時代，互聯(lián)網(wǎng)越來越多地融入了交流、互動、分享的人性化元素。微博作為這個時代的重要產(chǎn)物，以其自身的便捷性、信息傳遞的及時性、溝通的交互性等特點，為廣告主和受眾提供了一個便捷的交流平臺。因為微博平臺是基于朋友、同學(xué)、共同愛好等各種圈子建立起來的，大大提升了廣告投放的針對性，所以微博廣告是讓廣告主找到最合適的、最需要該廣告的潛在用戶。1微博廣告的發(fā)展現(xiàn)狀微博廣告，即在微博信息中有目的地發(fā)布產(chǎn)品和品牌的推廣信息，提高品牌知

3、名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷售。微博廣告可以是個人行為、企業(yè)行為，也可以聘請專門的廣告團(tuán)隊進(jìn)行打造。目前，根據(jù)微博廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，可大致將以商業(yè)為目的的微博廣告劃分為以下三種類型：即通過微博中介平臺轉(zhuǎn)發(fā)廣告微博；利用微博名人資源進(jìn)行商業(yè)營銷；企業(yè)自己開設(shè)微博。據(jù)資料顯示，目前已有25萬多家企業(yè)成為新浪微博的商業(yè)用戶。企業(yè)自己開設(shè)官方微博，通過微博宣傳企業(yè)文化理念、促銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集市場信息、與消費(fèi)者展開更加深入地有效地互動，進(jìn)而不斷擴(kuò)

4、大品牌影響力和美譽(yù)度，以極低的成本帶來更高的廣告效果。2微博廣告的傳播21運(yùn)用整合傳播的策略在新媒體技術(shù)日新月異的時代，消費(fèi)者接觸媒體的行為習(xí)慣呈現(xiàn)碎片化特征，時間和空間被分割成不同區(qū)隔的部分。此時，廣告?zhèn)鞑?yīng)該采取整合傳播42的策略，將微博傳播與社交網(wǎng)絡(luò)、虛擬游戲、照片共享等社會媒體有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮互動傳播的優(yōu)勢；將微博廣告與傳統(tǒng)媒體廣告結(jié)合，發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ木C合效應(yīng)；將微博傳播與營銷活動結(jié)合，提升品牌的知名度，促成購買行為后，對品牌和產(chǎn)

5、品保持持續(xù)關(guān)注。22利用微博化的語言進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ダ梦⒉﹤鞑V告信息，要運(yùn)用微博特有的語言傳播方式，自然地融入到博友們對于產(chǎn)品和品牌的相關(guān)討論中，達(dá)到傳播的目的。比如，隨著《后宮甄娠傳》的熱播，“甄媛體”也一度走紅。成都國嘉地產(chǎn)光華逸家的微博就以“甄婕體”為原型進(jìn)行了創(chuàng)作：“眼瞅著這三環(huán)內(nèi)的房子，一處比一處貴，本宮覺著這哪兒還有咱容身的地兒，私心想著若是有一處臨百萬平方米商業(yè)中心，又得名校相伴、地鐵緊鄰的溫馨宅邸，真真是極好的，若首付只

6、有十多萬，倒也不負(fù)恩澤!”這段微博緊貼實際，運(yùn)用時下微博流行句式，取得了良好的廣告效果。23進(jìn)行人性化的溝通，微博中加入更多創(chuàng)意在微博上，如果要發(fā)布直白的說明書式的純廣告性的內(nèi)容，一定要三思而后行。因為，粉絲們一般都不是為了看廣告才關(guān)注的微博，最好的辦法是用巧妙的方式，把廣告嵌入到對粉絲真正有用的內(nèi)容里。將廣告信息巧妙植人到有價值的信息內(nèi)容中，讓粉絲在接受信息的過程中，接受廣告信息。所以，植入式廣告是微博廣告發(fā)布最重要的表現(xiàn)形式和未來的

7、發(fā)展趨勢。24讓廣告信息形成互動性、話題性產(chǎn)品及時互動、高效快速是微博傳播最大的特點之一，只有那些互動產(chǎn)品，粉絲們才愿意互相轉(zhuǎn)發(fā)，只有轉(zhuǎn)起來之后，廣告信息才能形成病毒式的傳播力量，直抵客戶內(nèi)心。話題討論是微博粉絲關(guān)注的又一重要信息產(chǎn)品形式之一。企業(yè)在發(fā)布廣告時，可以將本身所表達(dá)的內(nèi)容巧妙揉進(jìn)一些話題討論之中，讓粉絲熱情參與話題討論，最好能在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場大討論。在討論過程中，微博主再加以引導(dǎo)，讓粉絲不自覺地接受廣告信息。在話題討論過程中

8、，逐漸滲透廣告信息，悄無聲息實現(xiàn)廣告信息傳播，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化營銷。3微博廣告面臨的問題及補(bǔ)救措施31刷屏式推送廣告過于頻繁微博主憑借個人魅力或者個人品牌贏得了很多粉絲，有些微博主為了商業(yè)利益，在微博中放置了大量廣告，但適得其反，大量的刷屏式廣告惹得眾多粉絲取消微博關(guān)注。其實掌握好推送廣告的時間節(jié)點，會起到事半功倍的效果。不同的時間節(jié)點，粉絲關(guān)注活躍程度和關(guān)注的內(nèi)容區(qū)別非常大。以用戶的活躍程度來說，一般晚上活躍用戶最多，上午其次，下午稍

9、微少一些。微博主挑去合適的契機(jī)發(fā)布廣告，便可贏得粉絲們的擁護(hù)。32虛假廣告信息泛濫微博注冊用戶魚龍混雜，投放微博廣告的用戶不僅僅有正規(guī)的廠商，也有個別惡意傳播者借此平臺散發(fā)虛假廣告蠱惑消費(fèi)者。新浪微博針對這一現(xiàn)象相繼推出了“微博虛假活動曝光平臺”、“微博不實信息曝光專區(qū)”、“微博違規(guī)公示平臺”，這一系列措施取得了一定的效果。33小部分博主唯利是圖微博廣告為很多用戶帶來商機(jī)，不少博主為賺取廣告費(fèi)而大量轉(zhuǎn)發(fā)各類廣告性質(zhì)微博，這些微博廣告不僅

10、包括了一般的商品廣告，還包括一些不正規(guī)的小廣告，甚至?xí)泻┝ι樵~匯的廣告。有的用戶所有的微博內(nèi)容均與廣告有關(guān)，這就破壞了微博廣告業(yè)的健康發(fā)展。針對這種問題，各大門戶網(wǎng)站應(yīng)該對用戶的微博內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，篩查排除其中的不和諧因素，嚴(yán)格限制微博用戶單位時間內(nèi)的廣告轉(zhuǎn)發(fā)條數(shù)，對違規(guī)用戶采取“禁止評論”、“禁止轉(zhuǎn)發(fā)”等相應(yīng)措施對情節(jié)嚴(yán)重者，可以采取“封號”的手段。34大量“僵尸粉”的存在導(dǎo)致微博廣告市場的混亂幾乎每個微博主都想要擁有大量的粉

11、絲。微博用戶在轉(zhuǎn)發(fā)含有廣告內(nèi)容的微博時，其自身粉絲量的多少直接影響到所賺取的利潤。擁有千萬粉絲量的明星轉(zhuǎn)發(fā)微博廣告可以按字計費(fèi)，而粉絲量低于1000的普通用戶每條的轉(zhuǎn)發(fā)費(fèi)為幾角到幾元不等，如此大的懸殊使得不少微博主以利益相誘買到很多“僵尸粉”?！敖┦邸钡拇罅看嬖趯?dǎo)致微博廣告市場的混亂。廣告主的既得利益會受到直接影響，其付費(fèi)后的傳播效果相較于預(yù)期也會大打折扣。據(jù)悉，新浪微博目前已成立了專門的團(tuán)隊，對各種惡意注冊行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，并且

12、開始屏蔽“僵尸粉”，此種舉措有利于微博廣告的健康發(fā)展，在一定程度上維護(hù)了微博廣告市場的秩序。4結(jié)語雖然目前有部分專家學(xué)者以及企業(yè)主圍繞著微博信息內(nèi)容監(jiān)管難度大、高質(zhì)量微博信息逐漸減少、“僵尸粉”泛濫等問題對微博廣告能走多遠(yuǎn)發(fā)出了質(zhì)疑，但是伴隨著問題的出現(xiàn)，微博的相關(guān)管理者也逐漸提出并實施了改進(jìn)的方法。在這個過程中，雖然會不停的有新的問題出現(xiàn)，但是解決的方式也會伴隨而生。這樣的良性循環(huán)，對于這個以受眾的需求為出發(fā)點而探索的媒介平臺，是會在

13、不斷的創(chuàng)新中得到進(jìn)一步的改進(jìn)。所以，微博廣告勢必會成為一匹黑馬在廣告界占有一席天地。參考文獻(xiàn)：【1】劉英微博廣告的應(yīng)用研究Ⅱ】傳媒觀察2011(8)。[2】蘇靜怡，胡芳梅網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題及應(yīng)對Ⅱ]重慶工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)38卷(5)[3]陳倩微博廣告發(fā)展現(xiàn)狀與傳播效果分析Ⅱ】_產(chǎn)業(yè)與科技論壇2012(2)[4】陳丹妮關(guān)于微博廣告營銷的思考Ⅱ】_青年記者2011(26)[5]5薛明黎微博營銷：如何打動消費(fèi)者Ⅱ】青年記者201

14、1(26)[6】于瀟web20時代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治觫颉縚新聞界2011(3)【7】苗杰現(xiàn)代廣告學(xué)【M]北京：中國人民大學(xué)出版社2014(上接第41頁)生思想政治教育課程，但最終的收效卻是不盡人意。傳統(tǒng)的思想教育模式一味的采用說教的方式，上課內(nèi)容枯燥乏味，很難引起學(xué)生的興趣。這種現(xiàn)狀迫使大學(xué)思想政治教育工作者不斷的采取新型的教學(xué)方法。微博恰好是一個很好的思想政治交易的工具，以140的字?jǐn)?shù)限制，不需要固定的模式，使學(xué)生有興趣談?wù)剬λ枷?/p>

15、政治的理解。33微博在促進(jìn)師生關(guān)系方面的應(yīng)用學(xué)校是由老師和學(xué)生組成的一個大的集體，師生之間和諧穩(wěn)定的關(guān)系對于高校形象的建立具有舉足輕重的作用。大學(xué)與中小學(xué)的教育存在著很大的差異，大學(xué)老師與學(xué)生的接觸一般也就一門課的時間，且還是僅限于在課程之上?；旧虾苌儆欣蠋熢趲暌婚T課程之后能夠叫出班上大部分人的名字的情況，師生之間僅僅是講課與聽課的關(guān)系。微博是一個能夠架起師生之間溝通的橋梁，使師生之間不僅可以有學(xué)術(shù)交流，還可以有精神上的溝通以及社會

16、生活方面的交流，進(jìn)而拉近師生之間的距離。相對于傳統(tǒng)課堂上師生之間授課與聽課的關(guān)系，在微博平臺上，師生之間的交流更加隨意，更具有親和力，師生之間處于一個平等的位置，學(xué)生可以隨意的提出自己的見解與老師交流，甚至可以反駁老師的意見。只要能合理使用微博，就能改善師生之間溝通缺乏的問題。34微博在高校危機(jī)公關(guān)中的應(yīng)用“高校危機(jī)公關(guān)”是指高校內(nèi)對于一些突發(fā)事件進(jìn)行組織管理的機(jī)構(gòu)。高校是一個大的集合體，特別是在現(xiàn)在媒體技術(shù)十分發(fā)達(dá)時，高校內(nèi)的突發(fā)事件

17、會很快的在校園甚至社會上傳播開來。在教育發(fā)達(dá)的城市，高校密度很大，突發(fā)事件的傳播也十分迅速。高校學(xué)生正處在自我思想建立的時期，對于一些是非觀念的認(rèn)識不夠清晰，可能產(chǎn)生嚴(yán)重的偏激思想。此外，普通一點的高校學(xué)生人數(shù)都會超過2萬，管理層對于學(xué)生問題的處理往往不夠及時，或者已下達(dá)的處理方式要經(jīng)過很多程序之后才能作用到學(xué)生，引發(fā)了一個危機(jī)公關(guān)處理滯后的問題。4結(jié)語高校作為大學(xué)生活動的集合地，通過微博與學(xué)生進(jìn)行互動，對于在校園文化傳遞和引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成

18、健康的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣方面有著至關(guān)重要的作用。現(xiàn)代大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)使用的主體，高校積極的引導(dǎo)學(xué)生感受微博帶來的益處，對于構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)氛圍和高校形象的傳播方面具有重要的意義。對于高校內(nèi)部和社會上發(fā)生的一系列不利于高校社會發(fā)展的言論，高校應(yīng)積極客觀的予以澄清，并引導(dǎo)學(xué)生建立健康的網(wǎng)絡(luò)信息思考方式，形成合理的輿論導(dǎo)向。參考文獻(xiàn)：【1]徐兵，李安英微博環(huán)境下高校危機(jī)管理與輿論引導(dǎo)D]思想理論教育：上半月綜合版，2012，(11)：80—83[2】李釗微