我國微博廣告的法律規(guī)制研究.pdf

1、微博廣告是web2.0技術(shù)下誕生的新的傳播媒介——微博與傳統(tǒng)廣告結(jié)合的產(chǎn)物，具體來說，微博廣告是指廣告主通過微博平臺，運用文字、圖片、視頻、鏈接等形式宣傳自己的商品或服務的信息傳播行為。微博廣告在本質(zhì)上與傳統(tǒng)廣告并無迥異，但是相對于傳統(tǒng)廣告，微博廣告有著許多獨特的優(yōu)勢，它依托微博平臺進行裂變式傳播，受眾多，傳播速度快且范圍廣，同時，微博廣告改變了傳統(tǒng)廣告由點到面的單向傳播模式，利用微博平臺的關(guān)注機制和轉(zhuǎn)發(fā)功能進行由面到面的互動式傳播，具

2、有高開放性和互動性，在大幅降低廣告費用的同時提高了廣告投放的針對性和精確性，因此深受廣告主的喜愛。
　　在高速發(fā)展的同時，微博廣告不可避免的存在一些發(fā)展中的問題，特別是在法律規(guī)制方面。目前，我國廣告主要由《廣告法》和《中華人民共和國廣告管理條例》進行規(guī)制，此外還有一些法規(guī)和地方性規(guī)章等，但是由于法律的僵化性和局限性，現(xiàn)有的法律體系并不能很好的對微博廣告進行規(guī)制，還需要進一步的補充完善。除了立法滯后之外，微博廣告還存在著廣告主體的重

3、合導致法律責任分配不明確、網(wǎng)絡服務商定位不明、利用新的網(wǎng)絡技術(shù)進行的不正當競爭行為、隱性廣告行為以及不受法律監(jiān)管的明星代言等法律問題，這些問題在傳統(tǒng)廣告中已經(jīng)有所體現(xiàn)，我國法律也對其進行了規(guī)制，但是由于微博廣告依托網(wǎng)絡進行傳播，具有一些新的技術(shù)特點，單純依靠原有的法律體系對其進行規(guī)制和監(jiān)管是遠遠不夠的。
　　目前我國關(guān)于微博廣告的監(jiān)管法律制度的研究還比較匱乏，立法和監(jiān)管上都存在著不足，針對這種情況，我們可以借鑒吸收國外的相關(guān)經(jīng)驗，

4、完善我國對微博廣告的規(guī)制。首先，我們要通過對《廣告法》的修改和完善，將微博廣告納入到廣告法的調(diào)整范圍內(nèi)，明確界定微博廣告主體及其法律責任，賦予自然人發(fā)布微博廣告的權(quán)利，并將網(wǎng)絡服務提供商納入到微博廣告主體的范圍中來，同時要建立專門的監(jiān)管機構(gòu)，培養(yǎng)具有專門技術(shù)的監(jiān)管人員，對利用超鏈接、關(guān)鍵字埋設(shè)等新技術(shù)進行的違法廣告行為進行監(jiān)管，也要進一步規(guī)范微博平臺中的明星代言行為，明確明星利用其個人微博進行產(chǎn)品代言的范圍和責任，建立起以登記為主的市場