在北京市開展的旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)的比較分析

1、在北京市開展的旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)的比較分析口孟小偉摘要：本文主要目的是比較和分析在北京市場(chǎng)上開展的旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)及各營(yíng)銷主營(yíng)銷行為的差異性。通過實(shí)地觀察，筆者分析了各地營(yíng)銷中反映的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，歸納和總結(jié)出了目前在北京比較好的營(yíng)銷行為，并對(duì)旅游主管部門改進(jìn)旅游營(yíng)銷的績(jī)效提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。關(guān)鍵詞：旅游目的地營(yíng)銷營(yíng)銷策略北京地區(qū)市場(chǎng)引言北京成為中國的首都已經(jīng)60年了，是全國的政治、文化中心，有1500多萬常住人口D]。北京是一個(gè)古都，

2、有深厚的文化沉淀、眾多賦有悠久歷史和豐富內(nèi)涵的景點(diǎn)和文物。“十五’期間，北京市累計(jì)接待海外旅游者14568萬人次，旅游外匯收入累計(jì)1473億美元，累計(jì)接待國內(nèi)游客558億人次，國內(nèi)旅游收入4936億元人民幣，其中接待外地游客旅游收入總計(jì)為4653億元。正因?yàn)槌Ｗ∪丝诤吐糜握弑姸?，各旅游目的地在北京市?chǎng)開展?fàn)I銷是適當(dāng)?shù)摹?旅游目的地營(yíng)銷涵義旅游目的地營(yíng)銷(TouristDestinationMarketing，簡(jiǎn)稱TDM)是指把一個(gè)目的地

3、城市、地區(qū)甚至國家作為介紹與推廣。在這里，旅游目的地整個(gè)城市、地區(qū)甚至國家成為營(yíng)銷的內(nèi)容。TDM活動(dòng)及其策劃的發(fā)起人通常是那些城市、地區(qū)或國家的旅游行業(yè)行政管理部門或者行業(yè)協(xié)會(huì)。2北京市場(chǎng)上旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)近年來，在北京市場(chǎng)上，有一些國內(nèi)外城市與地區(qū)連續(xù)不斷地開展旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)。它們的營(yíng)銷主(開展旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)的主體)包括四川省旅游局、山西省旅游局、印度共和國和菲律賓共和國等。以下對(duì)其中部分城市、地區(qū)的旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行概

4、要的論述。21四JIl省和成都市在京旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)據(jù)作者2008年11月底所做的實(shí)地調(diào)查，四川省旅游局在京的旅游目的地營(yíng)銷主要有三個(gè)方面：一是“天下四川I，熊貓故鄉(xiāng)”燈箱和以“只因有你，成都更美麗”為推廣主題的車身廣告。二是：中國四川“美妙情”系列燈箱(其中包含了李冰與都江堰、武侯祠、杜甫草堂、樂山大佛)、川人好客之情。三是青城山燈箱等。近年來，每年赴成都的旅游人數(shù)以兩位數(shù)增長(zhǎng)。據(jù)2007年末的統(tǒng)計(jì)，成都市接待境外游客有78萬人次，

5、國內(nèi)游客是4200多萬人次，帶來旅游收入是400多億元人民幣。有理由推論，如果其目的地營(yíng)銷做得更好，四川和成都的旅游業(yè)可以——廠一有更大的發(fā)展。22山西省在京旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)迄今，在山西省境內(nèi)有國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)處所有271個(gè)，為中國大陸最多的省市區(qū)之一。據(jù)筆者調(diào)查，山西省旅游局在北京的旅游目的地營(yíng)銷包含以下部分：一是“華夏古文明，山西好風(fēng)光”系列燈箱，包括了世界文化遺產(chǎn)云岡石窟和平遙古城、佛教圣地五臺(tái)山、懸空寺、喬家大院等。二是榆次

6、常家莊園和太谷三多堂等。23菲律賓和印度共和國在京旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)從調(diào)查中搜集到的有限信息來看，菲律賓旅游局在北京的旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)突出的是休閑與生活，更加強(qiáng)調(diào)它令人嘆為觀止的群島風(fēng)光(它擁有7107個(gè)島嶼)。它在營(yíng)銷燈箱里列舉了非常重要的旅游勝地，譬如，有奇特風(fēng)光的Boracay(長(zhǎng)灘島)和Balawan(巴拉望)海灘，宿霧等。印度共和國政府的旅游局在北京做了一系列的旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)。它的旅游目的地營(yíng)銷推廣燈箱，以宏偉而壯觀的泰

7、姬陵(印度國王為寵妃泰姬建造的美麗大理石寢陵)為背景，其營(yíng)銷主題‘令人贊歡的印度”(IncredibleIndia)。3對(duì)在京旅游目的地營(yíng)銷的分析從實(shí)地調(diào)查中得到的信息來看，北京市場(chǎng)旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)中有很多方面值得做比較深入的分析研究。接下來的部分，作者對(duì)北京地區(qū)的旅游目的地營(yíng)銷中存在的部分問題加以分析。31營(yíng)銷活動(dòng)中缺乏必要的統(tǒng)籌、整合從實(shí)地調(diào)查可以看到，我國許多營(yíng)銷主的旅游目的地營(yíng)銷都顯現(xiàn)出缺乏必要的統(tǒng)籌規(guī)劃與整合。例如，四JII

8、的多個(gè)有關(guān)大熊貓主題旅游推廣，有比較嚴(yán)重的“各自為政”的傾向。燈箱廣告講‘更多自由、更多歡樂”、車身廣告說的是“更美麗”。實(shí)際上這樣做減少或削弱了大熊貓主題旅游可能達(dá)到的推廣效果。32旅游目的地營(yíng)銷和廣告中專業(yè)性不強(qiáng)從旅游目的地營(yíng)銷和廣告中的專業(yè)性來講，在一幅招貼或者一個(gè)燈箱里塞進(jìn)很多旅游景點(diǎn)是不適宜的。很多并列的旅游景點(diǎn)內(nèi)容出現(xiàn)在一個(gè)畫面中，會(huì)大大沖淡主題，在受眾的腦海里不能留下深刻的印象和記憶。譬如，山西省旅游局和四川旅游局的目的地

9、營(yíng)銷中有多幅兩個(gè)旅游景點(diǎn)并列的燈箱。實(shí)際上，該做法有違于現(xiàn)代商業(yè)廣告的“獨(dú)特賣點(diǎn)原則(PrincipleofUniqueSellingP0int。簡(jiǎn)稱USP)”。比較而言，菲律賓和印度共和國旅游目的地營(yíng)銷和廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)(如，Boracay和泰姬陵，)比較符合專業(yè)化的要求。4簡(jiǎn)要的結(jié)論與建議近年來，北京市場(chǎng)旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)越來越多了，不僅有中國的也有國外的。通過實(shí)地調(diào)研，本文得出如下主要結(jié)論：(1)當(dāng)不少國外的旅游目的地營(yíng)銷主和廣告主

10、早已經(jīng)在進(jìn)行USP時(shí)，國內(nèi)的一些營(yíng)銷機(jī)構(gòu)還在把眾多旅游景點(diǎn)放進(jìn)一個(gè)旅游目的地營(yíng)銷招貼畫中。建議旅游目的地營(yíng)銷主和廣告主學(xué)習(xí)和接受USP理念。(2)為了提高旅游目的地營(yíng)銷的運(yùn)作效率，國內(nèi)旅游營(yíng)銷主和廣告主應(yīng)當(dāng)朝著專業(yè)化方向努力，并要積極利用可能的專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)開展專業(yè)化的營(yíng)銷活動(dòng)，以便比較科學(xué)地研究消費(fèi)者、真正打動(dòng)旅游消費(fèi)者，吸引其前往目的地進(jìn)行旅游消費(fèi)。(3)在利用專業(yè)化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)之前，國內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷主和廣告主首先要學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷理論和

11、成功經(jīng)驗(yàn)，聘用專業(yè)人士與專業(yè)化機(jī)構(gòu)參與談判、把好質(zhì)量關(guān)口，并從實(shí)際商務(wù)運(yùn)行中學(xué)習(xí)旅游目的地營(yíng)銷。(4)從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面改進(jìn)旅游目的地營(yíng)銷策劃工作與活動(dòng)開展能力，既可以有效地提升對(duì)潛在旅游者的吸引力，使前來旅游的消費(fèi)者明顯增加，從而進(jìn)一步提高旅游經(jīng)濟(jì)效益。◆＼參考文獻(xiàn)：[1】吳必虎，“面向21世紀(jì)的北京旅游業(yè)北京市旅游發(fā)展總體規(guī)劃研究中的“形象定位部分”，2000年3月北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)三月號(hào)，第l4卷，第1期，總39期。作者單位：北京

12、理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院在北京市開展的旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)的比較分析口孟小偉摘要：本文主要目的是比較和分析在北京市場(chǎng)上開展的旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)及各營(yíng)銷主營(yíng)銷行為的差異性。通過實(shí)地觀察，筆者分析了各地營(yíng)銷中反映的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，歸納和總結(jié)出了目前在北京比較好的營(yíng)銷行為，并對(duì)旅游主管部門改進(jìn)旅游營(yíng)銷的績(jī)效提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。關(guān)鍵詞：旅游目的地營(yíng)銷營(yíng)銷策略北京地區(qū)市場(chǎng)引言北京成為中國的首都已經(jīng)60年了，是全國的政治、文化中心，有1500多萬常住人口

13、D]。北京是一個(gè)古都，有深厚的文化沉淀、眾多賦有悠久歷史和豐富內(nèi)涵的景點(diǎn)和文物?！笆濉陂g，北京市累計(jì)接待海外旅游者14568萬人次，旅游外匯收入累計(jì)1473億美元，累計(jì)接待國內(nèi)游客558億人次，國內(nèi)旅游收入4936億元人民幣，其中接待外地游客旅游收入總計(jì)為4653億元。正因?yàn)槌Ｗ∪丝诤吐糜握弑姸啵髀糜文康牡卦诒本┦袌?chǎng)開展?fàn)I銷是適當(dāng)?shù)摹?旅游目的地營(yíng)銷涵義旅游目的地營(yíng)銷(TouristDestinationMarketing，簡(jiǎn)稱T

14、DM)是指把一個(gè)目的地城市、地區(qū)甚至國家作為介紹與推廣。在這里，旅游目的地整個(gè)城市、地區(qū)甚至國家成為營(yíng)銷的內(nèi)容。TDM活動(dòng)及其策劃的發(fā)起人通常是那些城市、地區(qū)或國家的旅游行業(yè)行政管理部門或者行業(yè)協(xié)會(huì)。2北京市場(chǎng)上旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)近年來，在北京市場(chǎng)上，有一些國內(nèi)外城市與地區(qū)連續(xù)不斷地開展旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)。它們的營(yíng)銷主(開展旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)的主體)包括四川省旅游局、山西省旅游局、印度共和國和菲律賓共和國等。以下對(duì)其中部分城市、地區(qū)的旅

15、游目的地營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行概要的論述。21四JIl省和成都市在京旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)據(jù)作者2008年11月底所做的實(shí)地調(diào)查，四川省旅游局在京的旅游目的地營(yíng)銷主要有三個(gè)方面：一是“天下四川I，熊貓故鄉(xiāng)”燈箱和以“只因有你，成都更美麗”為推廣主題的車身廣告。二是：中國四川“美妙情”系列燈箱(其中包含了李冰與都江堰、武侯祠、杜甫草堂、樂山大佛)、川人好客之情。三是青城山燈箱等。近年來，每年赴成都的旅游人數(shù)以兩位數(shù)增長(zhǎng)。據(jù)2007年末的統(tǒng)計(jì)，成都市接待

16、境外游客有78萬人次，國內(nèi)游客是4200多萬人次，帶來旅游收入是400多億元人民幣。有理由推論，如果其目的地營(yíng)銷做得更好，四川和成都的旅游業(yè)可以——廠一有更大的發(fā)展。22山西省在京旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)迄今，在山西省境內(nèi)有國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)處所有271個(gè)，為中國大陸最多的省市區(qū)之一。據(jù)筆者調(diào)查，山西省旅游局在北京的旅游目的地營(yíng)銷包含以下部分：一是“華夏古文明，山西好風(fēng)光”系列燈箱，包括了世界文化遺產(chǎn)云岡石窟和平遙古城、佛教圣地五臺(tái)山、懸空寺

17、、喬家大院等。二是榆次常家莊園和太谷三多堂等。23菲律賓和印度共和國在京旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)從調(diào)查中搜集到的有限信息來看，菲律賓旅游局在北京的旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)突出的是休閑與生活，更加強(qiáng)調(diào)它令人嘆為觀止的群島風(fēng)光(它擁有7107個(gè)島嶼)。它在營(yíng)銷燈箱里列舉了非常重要的旅游勝地，譬如，有奇特風(fēng)光的Boracay(長(zhǎng)灘島)和Balawan(巴拉望)海灘，宿霧等。印度共和國政府的旅游局在北京做了一系列的旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)。它的旅游目的地營(yíng)銷推廣

18、燈箱，以宏偉而壯觀的泰姬陵(印度國王為寵妃泰姬建造的美麗大理石寢陵)為背景，其營(yíng)銷主題‘令人贊歡的印度”(IncredibleIndia)。3對(duì)在京旅游目的地營(yíng)銷的分析從實(shí)地調(diào)查中得到的信息來看，北京市場(chǎng)旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)中有很多方面值得做比較深入的分析研究。接下來的部分，作者對(duì)北京地區(qū)的旅游目的地營(yíng)銷中存在的部分問題加以分析。31營(yíng)銷活動(dòng)中缺乏必要的統(tǒng)籌、整合從實(shí)地調(diào)查可以看到，我國許多營(yíng)銷主的旅游目的地營(yíng)銷都顯現(xiàn)出缺乏必要的統(tǒng)籌規(guī)劃

19、與整合。例如，四JII的多個(gè)有關(guān)大熊貓主題旅游推廣，有比較嚴(yán)重的“各自為政”的傾向。燈箱廣告講‘更多自由、更多歡樂”、車身廣告說的是“更美麗”。實(shí)際上這樣做減少或削弱了大熊貓主題旅游可能達(dá)到的推廣效果。32旅游目的地營(yíng)銷和廣告中專業(yè)性不強(qiáng)從旅游目的地營(yíng)銷和廣告中的專業(yè)性來講，在一幅招貼或者一個(gè)燈箱里塞進(jìn)很多旅游景點(diǎn)是不適宜的。很多并列的旅游景點(diǎn)內(nèi)容出現(xiàn)在一個(gè)畫面中，會(huì)大大沖淡主題，在受眾的腦海里不能留下深刻的印象和記憶。譬如，山西省旅游

20、局和四川旅游局的目的地營(yíng)銷中有多幅兩個(gè)旅游景點(diǎn)并列的燈箱。實(shí)際上，該做法有違于現(xiàn)代商業(yè)廣告的“獨(dú)特賣點(diǎn)原則(PrincipleofUniqueSellingP0int。簡(jiǎn)稱USP)”。比較而言，菲律賓和印度共和國旅游目的地營(yíng)銷和廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)(如，Boracay和泰姬陵，)比較符合專業(yè)化的要求。4簡(jiǎn)要的結(jié)論與建議近年來，北京市場(chǎng)旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)越來越多了，不僅有中國的也有國外的。通過實(shí)地調(diào)研，本文得出如下主要結(jié)論：(1)當(dāng)不少國外的旅

21、游目的地營(yíng)銷主和廣告主早已經(jīng)在進(jìn)行USP時(shí)，國內(nèi)的一些營(yíng)銷機(jī)構(gòu)還在把眾多旅游景點(diǎn)放進(jìn)一個(gè)旅游目的地營(yíng)銷招貼畫中。建議旅游目的地營(yíng)銷主和廣告主學(xué)習(xí)和接受USP理念。(2)為了提高旅游目的地營(yíng)銷的運(yùn)作效率，國內(nèi)旅游營(yíng)銷主和廣告主應(yīng)當(dāng)朝著專業(yè)化方向努力，并要積極利用可能的專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)開展專業(yè)化的營(yíng)銷活動(dòng)，以便比較科學(xué)地研究消費(fèi)者、真正打動(dòng)旅游消費(fèi)者，吸引其前往目的地進(jìn)行旅游消費(fèi)。(3)在利用專業(yè)化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)之前，國內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷主和廣告主首先

22、要學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷理論和成功經(jīng)驗(yàn)，聘用專業(yè)人士與專業(yè)化機(jī)構(gòu)參與談判、把好質(zhì)量關(guān)口，并從實(shí)際商務(wù)運(yùn)行中學(xué)習(xí)旅游目的地營(yíng)銷。(4)從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面改進(jìn)旅游目的地營(yíng)銷策劃工作與活動(dòng)開展能力，既可以有效地提升對(duì)潛在旅游者的吸引力，使前來旅游的消費(fèi)者明顯增加，從而進(jìn)一步提高旅游經(jīng)濟(jì)效益。◆＼參考文獻(xiàn)：[1】吳必虎，“面向21世紀(jì)的北京旅游業(yè)北京市旅游發(fā)展總體規(guī)劃研究中的“形象定位部分”，2000年3月北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)三月號(hào)，第l4卷，第1期，總