旅游目的地營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、文化多元化以及消費(fèi)品的日益豐富，人們對旅游產(chǎn)品的追求逐漸朝著個(gè)性化、體驗(yàn)化的方向發(fā)展。旅游者在選擇購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，更多地是在尋求一種體驗(yàn)，除考慮產(chǎn)品本身外，也會考慮到該產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境。因此，目的地發(fā)展旅游時(shí)不僅需要提供具有競爭力的旅游產(chǎn)品，同時(shí)還需要塑造整個(gè)城市/地區(qū)的形象，改善社會、經(jīng)濟(jì)、文化的整體環(huán)境，提高各個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、部門、主體、領(lǐng)域的綜合素質(zhì)。但就目前來說，我國目的地管理中存在著“政府失靈”和“市場失靈

2、”問題，管理組織還仍無法控制旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)，對居民的行為習(xí)慣、發(fā)展旅游的態(tài)度等也未能實(shí)現(xiàn)有力的約束。因此，目的地管理組織更需要通過營銷手段，從戰(zhàn)略層面上對目的地各利益相關(guān)者進(jìn)行規(guī)劃、組織和協(xié)調(diào)，實(shí)施有效的管理。 本文在對國內(nèi)外目的地營銷文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，從戰(zhàn)略營銷的核心概念“價(jià)值”入手，視目的地為一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)的平臺，以目的地營銷管理過程為本體，重點(diǎn)通過對目的地營銷戰(zhàn)略的價(jià)值論、認(rèn)識論、方法論和運(yùn)行平臺的分析和論述來構(gòu)建旅游

3、目的地營銷戰(zhàn)略理論。本文以公共價(jià)值為目標(biāo)，在營銷動力系統(tǒng)的推動下，遵循系統(tǒng)性、可持續(xù)發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展和可行性等原則，構(gòu)建了旅游目的地營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，包括戰(zhàn)略規(guī)劃子系統(tǒng)和營銷戰(zhàn)略組合策略子系統(tǒng)。為保證目的地營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)執(zhí)行的有效性，本文引入了公共管理中的“治理”概念，通過對目的地營銷治理的市場導(dǎo)向與內(nèi)在機(jī)制的分析，建立了目的地營銷治理組織與協(xié)調(diào)模型，并運(yùn)用善治、平衡計(jì)分卡和關(guān)鍵績效指標(biāo)等方法對目的地營銷績效進(jìn)行了評價(jià)。這一營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的構(gòu)建對