基于價值鏈的并購事前分析

1、〈二，也曾%H=.......c.4.4智、n“、2基于價值鏈的并購事前分析北京大學(xué)光華管理學(xué)院張敏中國人民大學(xué)商學(xué)院于富生蔣光超【摘要】本文基于價值鏈分析方法，探討了并購的事前分析策略，從并購前的競爭優(yōu)勢分析、價值鏈上目標(biāo)企業(yè)的選擇與基于價值鏈的并購預(yù)算等幾個角度進(jìn)行了研究。本文的研究豐富了企業(yè)并購管理方面的文袱，也可以作為企業(yè)在實施并購時的參考ω【關(guān)鍵詞】價值鏈并購事前分析Jt購的事前分析是整個并購管理正作的重，[二、，做到精心設(shè)計

2、A、有備無忠、是成功并購的保證，也是并購整合和評價的前提。本文擬從價值鏈角度，探i寸并購的事前分析策略，具體包括并購前的競爭優(yōu)勢分析、價值鏈t的目標(biāo)企業(yè)遠(yuǎn)擇及某于價倪鏈的并購預(yù)算等幾個部分。一、并購前的競爭優(yōu)勢分析價的連I工的競爭優(yōu)勢分析主要包括供應(yīng)肉和I顧客兩個角度，分析的重點在于厘清企業(yè)在并購前后與供應(yīng)商和顧客的關(guān)系變化對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響。一)并購企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系。企業(yè)與供應(yīng)向之間的關(guān)系，指的是生產(chǎn)企業(yè)與向其提供各種生產(chǎn)要素的

3、公司和部門的關(guān)系，良好的企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系將幫助企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢(李正彪，2005)。這A問題引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注(SmithSimth2003Mahama2006)。價值鏈分析為我們從新的角度來研究企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系提供f條件。企業(yè)之所以和供應(yīng)向建立聯(lián)系，其主安門的在為f能更便利地獲得生產(chǎn)所宙的各種資源，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。[，J時，采購活動對企業(yè)的成本等方面都有著舉足輕重的影響。企業(yè)與供應(yīng)商的良好關(guān)系屬于一一項無形資產(chǎn)，它有利于

4、企業(yè)降低成本。從價值鏈角度來看，企業(yè)的各項活動都是相豆關(guān)聯(lián)的，企業(yè)的采購活動也不例外。當(dāng)供應(yīng)商的生產(chǎn)經(jīng)營出現(xiàn)問題、大幅度提高原料價格時，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營會受到重要影響。iE因為如此，很多企業(yè)已經(jīng)逐漸意識到，和供應(yīng)商建設(shè)和l維恃良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，經(jīng)常協(xié)調(diào)并f解對方的生產(chǎn)經(jīng)營等情況，建立應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制，及時處理攻方出現(xiàn)的問題，提高雙方的合作放卒，才能夠確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營始終處于穩(wěn)定、高效的狀態(tài)，從而達(dá)到共[“1發(fā)展的目的。但是，這樣的合作或者

5、聯(lián)盟并不是持續(xù)穩(wěn)定的，711外界條件或者企業(yè)門身情況發(fā)生變化的時候，就有可能在它們雙方之間發(fā)生并購o在此情況下，就必須分析f購前的企業(yè)氣供應(yīng)I閉關(guān)系所帶來的競爭優(yōu)勢和并購后產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢孰大孰小，從而1判斷是仔進(jìn)行并購。二)并購企業(yè)與顧客的關(guān)系心企業(yè)之間的競爭往往直接體現(xiàn)在顧客價值上，顧客價伯的大小能夠反映出企業(yè)在價值鏈仁的核心競爭力大小，問此，與顧客之間的關(guān)系是所有企業(yè)都必須高度關(guān)注的。從價值鏈的角度來講，這用所謂的顧客既捐最終的客戶

6、，也指合作伙伴及企業(yè)內(nèi)部的客戶(例如處于下一生產(chǎn)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)單位L在企業(yè)決定是!i對這些顧客進(jìn)行并購時，[trJ樣需妥分析并購前的企業(yè)與顧客關(guān)系所帶來的競爭優(yōu)勢和并購后產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢孰大孰小，從而判斷是否進(jìn)行并購。我們可以借鑒微笑曲線進(jìn)行分析。耐tMf1￥f贏~tm.TζiJf固1典型制造業(yè)的微笑曲線ill~量!I::r:.f“微笑曲線“(SmilingCurve，如1[全j1所示)由宏基的施振榮(1992)提出，氈已經(jīng)被廣泛山用于實踐并

7、取得f良好的放果，它的主要內(nèi)容在于幫助企業(yè)弄清楚附加價值在哪里，目前競爭形態(tài)是ft么等重要問題。我們可以以分銷商為例進(jìn)行分析。分銷商扮演者生產(chǎn)企業(yè)與最終消費(fèi)者之間“中介入“的角色，它們利用自身的信息、技術(shù)、軟硬件條件等方向的優(yōu)勢，將牛產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售給最終用戶O傳統(tǒng)總義I二的分俏商只負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品，但是，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，分銷商和消費(fèi)者之間的關(guān)系越米越密切，它們?nèi)菀渍莆障M(fèi)者的需求偏好、產(chǎn)品使用情況等信息，因此，分銷向又充當(dāng)著生產(chǎn)企業(yè)信

8、息搜集者的角色，它們將搜集到的信息提供給生產(chǎn)企業(yè)，口j以幫助企業(yè)更加有針對性地進(jìn)行生產(chǎn)，也可以將競爭對于的有關(guān)信息、提供給生產(chǎn)企業(yè)，幫助它們獲得競爭先機(jī)，因此，它們的司主要性越來越突出。實踐經(jīng)驗表明，通過和1分銷商合作，企業(yè)往往能夠提前獲取消費(fèi)者的苗求偏好，然后迅速調(diào)守在fl己的研究和生產(chǎn)計劃，從而學(xué)掘“先機(jī)所以，良好的分銷I衍與渠道關(guān)系是企業(yè)極為重要的資撒(楊保車，2005)，有助于企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢。[iJI時，根據(jù)“微笑曲線“原理，

9、分銷商位于曲線的右側(cè)，屑于:，:ijfIJ潤環(huán)節(jié)，如果企業(yè)對分俏商進(jìn)行合并.有，jJ能在獲得脫模效應(yīng)的同時進(jìn)入較高利潤的行業(yè)，從而提升企業(yè)的克爭優(yōu)勢。飛@)口fZ.....應(yīng)NC3二平AN口U在此情況下，企業(yè)就必須分析并購前的與分銷商的關(guān)系所帶來的競爭優(yōu)勢和并購帶來的競爭優(yōu)勢孰大孰小，從而判斷是否進(jìn)行并購。二、價值鏈上目標(biāo)企業(yè)主的選擇從本質(zhì)I二來說，并購實際仁是對市場的一種替代。以后向并購為例，并購?fù)瓿珊?，以前通過外部采購渠道獲得原材料

10、的方式，變成了企業(yè)內(nèi)部不同生產(chǎn)單元之間的內(nèi)部供應(yīng)，這樣有助于降低外部采購的搜尋與談判成本.ltiJ時也有助于降低風(fēng)險O從價值鏈角度來看，并購是企業(yè)關(guān)于價值鏈長度的決策，或者是對原有戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的突破。因此，在選擇目標(biāo)企業(yè)的時候，就要從企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略角度進(jìn)行考慮，目的在于使得一體化協(xié)同效應(yīng)達(dá)到最大，也就是獲得大于并購雙方各自經(jīng)營所創(chuàng)造價值之和的新增價值O要科學(xué)合理地選擇目標(biāo)企業(yè)，就必須采用科學(xué)的預(yù)測方法。傳統(tǒng)意義上的預(yù)測方法基本上是統(tǒng)

11、計方法，利用歷史數(shù)據(jù)，借助于經(jīng)濟(jì)模型與回歸分析等方法來頂測未來的發(fā)展趨勢O一般來說，在歷史數(shù)據(jù)豐富，主要變量之問的關(guān)系較為穩(wěn)定時，這種傳統(tǒng)的方法是很有效的。但在現(xiàn)實生活巾，這些條件往往很難滿足，從而影響f預(yù)測放果。與此相反，情景分析法更為合理，比較適合于基于價值鏈視角的目標(biāo)企業(yè)選擇分析O情景分析法通過詳細(xì)推理來設(shè)想未來可能的“情景“并進(jìn)行決策υ它的最大優(yōu)勢是使可以避免兩個最容易出現(xiàn)的決策錯誤:即高估或低估未來的變化及其后果。情景分析法的

12、主要目的在于通過提供一個可供時論的框架來幫助人們f解并進(jìn)行決策。用情景分析法選擇曰標(biāo)企業(yè)的主要步驟有:①構(gòu)造情景z②樹立目標(biāo)z③制定時供選擇的戰(zhàn)略a④檢驗戰(zhàn)略的可行性⑤對于每個目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行評價⑥刪除對于實現(xiàn)任一曰標(biāo)都效果不佳的戰(zhàn)略。企業(yè)在選擇目標(biāo)企業(yè)時，首先要設(shè)想企業(yè)在未來可能的情景，然后分析不同的情景下它們應(yīng)該采取的行動，而且要創(chuàng)造條件，努力促使最有利的情景發(fā)生，然后采取最佳行動Q對每個情景及其發(fā)生可能性的合理構(gòu)想和預(yù)測直接關(guān)系到企業(yè)

13、的決策是否正確，而對關(guān)鍵的不確定性因素的估計是其中的重要內(nèi)容。這些因素主要包括:價值鏈的變化趨勢、整條價值鏈增長率的變化趨勢、顧客情況的變化、技術(shù)革新、并購后顧客偏好的變化等等諸多方面O三、喜喜于f介f直省主的妾F貝勾圭員主草在確定目標(biāo)企業(yè)后，要進(jìn)行并購預(yù)算，預(yù)算的重點在于預(yù)計并購戚本。根據(jù)與并購行為的相關(guān)性，可以將并購成本分為并購時的支付成本與并購后的整合成本C支付成本又可以進(jìn)一步分為直接的支付戚本、中介費(fèi)用與融資費(fèi)用O其中，在價值鏈

14、上的并購成本與之前論述的并購目標(biāo)企業(yè)的選擇和定價有著直接的關(guān)系，這也是并購的主要成本。價值鏈上的并購使得企業(yè)的價值鏈進(jìn)行了一定的延伸，在作業(yè)預(yù)算的層次表現(xiàn)為作業(yè)鏈的延長和重整，從價f在牽連角度討論并購的作業(yè)預(yù)算也主要可以從供應(yīng)商和顧客兩個角度進(jìn)行。(畫2一基于上游企業(yè)的采購作業(yè)中心預(yù)算O并購了上游企業(yè)后，企業(yè)的價值鏈就向上端進(jìn)行了延伸，企業(yè)與供應(yīng)商的競爭態(tài)勢發(fā)生了重要變化，如何將這些變化在預(yù)算中一一體現(xiàn)是并購時預(yù)算工作的重點。基于價值鏈

15、的作業(yè)預(yù)算，就要求對供應(yīng)商價值鏈進(jìn)行較為全面的考慮，除了考慮采購單價、采購量等傳統(tǒng)因素之外，還要考慮市場因素、企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系、雙方的議價能力等諸多因素O所以，并購仨游企業(yè)的預(yù)算編制應(yīng)當(dāng)建立在對被并購企業(yè)所面臨的市場情況、企業(yè)能力等方面進(jìn)行全面f解的基礎(chǔ)上O之所以要對于并購后并購企業(yè)所處的新的競爭環(huán)境有一個初步的了解和判斷，其主要目的在于估算并購后的采購量、采購單價、采購成本等因素的變化，而主要的影響因素包括主游的市場供求以及競爭的變化

16、、并購企業(yè)對于上游企業(yè)的依賴程度、被并購企業(yè)所處的戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)定性等等。相應(yīng)的采購作業(yè)中心預(yù)算應(yīng)該考慮采購價格、采購量、采購費(fèi)用、信用與折扣等因素的變化O二基于下游企業(yè)的銷售作業(yè)中心預(yù)算。基于價值鏈的預(yù)算，除了考慮企業(yè)定價策略、推銷策略、信用政策等影響因素之外，還必須考慮企業(yè)與顧客的關(guān)系、雙方的討價還價能力、可能對顧客價值鏈造成影響的各種外部因素。在考慮以上問題的同時，還需要考慮下游企業(yè)并入后對企業(yè)的銷售所產(chǎn)生的可能影響O在編制銷售收入

17、的預(yù)算時，首先應(yīng)當(dāng)對被并購企業(yè)的采購、生產(chǎn)和銷售活動進(jìn)行全國f解，在結(jié)合外部市場環(huán)境的情況下，對并購后企業(yè)的銷售量進(jìn)行重新預(yù)測，同時考慮影響銷售收入的各種因素，包括并購后新企業(yè)的銷售量、銷售價格、折扣與信用政策、促銷力度等方面。由于競爭態(tài)勢的變化，還有許多因素應(yīng)當(dāng)同時考慮，例如并購后的市場供求、競爭對手對于并購的戰(zhàn)略反應(yīng)、戰(zhàn)略聯(lián)盟的變化情況、下游企業(yè)的購買欲望變化等等O在編制銷售戚本費(fèi)用預(yù)算時，主要應(yīng)該考慮價值鏈延長后銷售戚本的變化。由

18、于并購了下游企業(yè)，所以，一般來說，管理費(fèi)用的增加不會超過交易費(fèi)用的降低，因此，從理論上說，銷售成本將會有明顯的下降。當(dāng)然，影響銷售戚本費(fèi)用的還有銷售量的變化、并購整合時管理戚本的上升、售后服務(wù)體系的變化等因素。因此，銷售作業(yè)巾心預(yù)算應(yīng)加入銷售量的變化、銷售價格的變化、銷售信用與折扣的變化、促銷政策的變化、內(nèi)部穩(wěn)合的費(fèi)用變化、售后服務(wù)的費(fèi)用預(yù)算等因素。(注:本文為教育部項目“時空維度下基于價值鏈理論的企業(yè)并購研究..(09yja79019