安岳檸檬產業(yè)經濟策劃案

1、安岳檸檬產業(yè)經濟策劃案◆蔣志英(宜賓學院經濟與管理學院)【摘要】四川省安岳縣是全國唯一的檸檬商品生產基地縣。安岳縣岳檸檬。一直堅持種植高產、優(yōu)質、抗逆性強的株系，各項指標均超過關國、意3、檸檬營銷人員素質差，缺乏為安岳檸檬產業(yè)發(fā)展而銷售檸大利檸檬，安岳檸檬品質堪稱世界一流。。產品遠銷俄羅斯、美國等檬的整體觀念。銷售人員只顧眼前利益或者只顧自己的利益，沒十多個國家和地區(qū)以及國內眾多個大中城市，其產量、規(guī)模、市場占有做到良性的宣傳安岳檸檬的

2、形象。有率均占全國70％以上。檸檬，正在逐步成為安岳富民興縣的綠色4、檸檬收購資金不足，運作困難。由于2008年國際金融風暴支柱產業(yè)。檸檬富合多種維生素和微量元素，對增強血管韌性、強化等多方面的原因，大多數從事檸檬營銷的企業(yè)及個人都在檸檬收皮膚代謝、降低膽固醇有很好的療效，還可預防高血壓、心臟病、口腔購中不同程度的虧了本，雖然事隔多年，但是檸檬收購資金仍然出潰瘍、等多種疾病。檸檬香精油是二等天然香精油，常用于生產上等現不足的情況。香精，

3、檸檬果膠是重要的工業(yè)原料，檸檬開發(fā)潛力十分巨大。5、冷藏庫缺乏。每年氣溫回升時，導致檸檬發(fā)生病斑，甚至腐【關鍵詞】安岳檸檬營銷策略爛。嚴重影響了檸檬的銷售和安岳檸檬的形象，大多采購商也不一、安岳檸檬產業(yè)發(fā)展中的問題(一)生產中存在的問題1、生產觀念落后。果農的生產觀念沒有得到提升，不注重質量，只在乎眼前利益。一到采果期不論果大果小一次性采摘，導致檸檬價格下降，收購商收購起來也有難度。2、生產基地基礎設施差。水池、水渠、園區(qū)公路及鮮果貯藏

4、庫等沒能按生產需要配套。大多生產基地的條件沒有得到根本的改善，車開不進去，水到不了地里，鮮果不冷藏等，導致檸檬采摘后得不到好的儲藏，因而爛掉、壞掉，人為減產。3、縣內各鄉(xiāng)鎮(zhèn)差距也日益增大。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)產量差距大，特別是種植時間相對較早的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，產量明顯要高于新種植的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這和種植技術有緊密的關系。其次是部份業(yè)主不接受新技術，對自己的果園疏于管理、投資少，導致產量低、品質差，收益低?？h內各鄉(xiāng)鎮(zhèn)檸檬的品質、種植技術及產量差距大。4、勞動力不足，

5、當地大多青壯年都外出打工，不愿留在家里務農，留守在家的是一些50歲以上的老年或學生，這是當今縣域經濟面臨的普遍難題，安岳縣勞力不足也是安岳檸檬生產遇到的又一大問題。5、種植技術缺乏，跟不上市場需要。果農的種植技術沒有得到根本上的改善，政府也缺少對他們的培訓和指導，放任果農毫無技術的種植。這主要是因為負責的農技干部在檸檬的生產管理技術上的不熟悉，對果農的指導不足和錯誤。6、缺肥缺水嚴重。安岳縣歷來是缺水大縣，不管是城區(qū)還是農村，水資源都是

6、遠遠不夠的，特別是城區(qū)生活用水都已經成了問題，何來照顧檸檬的發(fā)展。7、對檸檬套袋有所松懈。農民的套袋意識相對國外種植區(qū)來說依舊比較薄弱，套袋技能也不過關，導致檸檬收成收到一定影響。8、早采檸檬品質低劣，嚴重影響安岳檸檬品牌形象。少數檸檬經銷商只圖個人眼前利益，在安岳縣內不合時宜的對檸檬進行收購，結果導致檸檬在水分、含酸量、含油量等方面都沒有達到應有標準，導致客戶對安岳檸檬不信任，嚴重損害了安岳檸檬的整體形象。(二)加工及銷售存在的問題I

7、、安岳檸檬的銷售形式太過單一，大多數安岳檸檬直接被外地商人收購走了，留下檸檬次果的銷售主要依靠加工檸檬片，沒有走高端加工，次果依然可以提煉香精、果膠等，而安岳當地人缺乏將自己的優(yōu)勢產品打包上市，走高端路線的思想。2、品牌意識落后。賣的是安岳檸檬，而包裝箱上不打安岳的牌子，要么就是白(無字)包裝，讓消費者根本不知道自己買的是安敢大量收購，害怕檸檬腐爛。6、檸檬銷售市場的開拓滯后。政府一味的鼓勵果農種植檸檬，可是并不積極開拓市場，導致供求失

8、衡，結果只能是廣大果農失利。7、檸檬加工廠條件差，工廠之間惡性競爭。安岳縣有1O多家檸檬加工廠，大小不一，有的小加工廠房簡陋、衛(wèi)生環(huán)境參差不齊，加工設備條件差、加工出來的檸檬產品質量沒有保證，加工廠之間相互剎價惡性競爭，自己擾亂自己區(qū)域的市場。二、針對問題，提出營銷策略(一)產品策略1、產品內涵的延伸，做出好產品。隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費更注重追求“原生態(tài)，天然”。安岳的檸檬產品也不應該再是單單的生產檸檬干，檸檬片等表面的

9、東西?？蓪Ξa品內涵進行延伸，做出與現代居民消費相一致的產品，例如，檸檬酒，也可用來制藥等。2、多元產品生產，做出新產品。安岳檸檬可以從多元生產出發(fā)，以達到做大做強的最終目標。檸檬的價值本就豐富，可做美容護膚品、可做藥材、可直接飲用、可做空氣清新劑。檸檬葉還可以提取香料，檸檬鮮果表皮可以生產檸檬香精油，檸檬香精油既是生產高級化妝品的重要原料，又是生產治療結石病藥物的重要成分；果胚還可生產果膠，橙皮苷(VP)，果膠既是生產高級糖果、蜜餞、果

10、醬的重要原料，又可用于生產治療胃病的藥物；橙皮苷(VP)主要用于治療心血管??；果胚榨取的汁液既可生產高級飲料，又可生產高級果酒；果渣可作飼料或肥料；種子可榨取高級食用油或者入藥。因此檸檬全身都是寶，是加工綠色產品的重要原料。因此，安岳縣的檸檬更是有了優(yōu)勢，當地政府和企業(yè)應好好利用檸檬的價值，發(fā)揮檸檬最大的功效。3、產品包裝方面。檸檬產品的包裝理應根據實際情況，例如，直接銷售檸檬果的，可直接裝袋大規(guī)模銷售，也可挑選精品用禮盒裝加以包裝來提

11、升檸檬的價值加以銷售；若是通過新鮮檸檬加工成其他產品，如：香料，檸檬酒、食用油等，那包裝就另當別論了，都可從簡易包裝和精細包裝著手，若是遠銷國際市場那么包裝自然要有檔次，要精益求精了。一個產品的價值很大程度就取決于包裝的好壞。4、品牌方面。安岳檸檬要做大做強，必須要有一個屬于自己的品牌，不能老是通過以低價格賣出去而不從高附加值人手加以生產銷售，建設起了人盡皆知的品牌才有足夠的競爭力，也將會是帶動安岳乃至資陽地區(qū)經濟發(fā)展的一個重要方面。安

12、岳檸檬先后榮獲國家地理標志保護產品、四川名牌、國家級農業(yè)標準化示范區(qū)、國家綠色食品、四川省馳名商標、國優(yōu)水果、泰國曼谷國際農業(yè)田謄鑊萬方數據博覽會金獎、北京國際農業(yè)博覽會名牌等殊榮，有良好的品牌基礎，但這些品牌的價值都不能在市場上得到體現。盡管有很多困難，我認為安岳檸檬必須堅定不移地走“品牌之路”，加強對品牌運用的指導與管理，逐步確立自己獨特的區(qū)域品牌，讓“安岳檸檬”直達消費者，成“直銷型”。檸檬產品的品牌建設不僅僅需要加強所有農民和工

13、廠員工的品牌建設意識，這就要以產品質量積極打造品牌，更需要政府的有力推動。(二)價格策略首先應該要對檸檬產品分級分等，實行差別定價，按照檸檬的好壞等級分別定價，能使消費者產生貨真價實。按質論價的感覺，比較容易被消費者接受，從而有利于擴大安岳檸檬的銷量。同時，在對檸檬產品分等級時，除了考慮檸檬的本身價值外，還應該考慮產品的包裝、醫(yī)學價值，美容價值等可以飛消費者帶來的延伸效用因素。其次，安岳檸檬由于早已走人國際市場，在對產品定價的時候要進行

14、國際市場細分，實行區(qū)域差別定價。例如，銷往歐洲國家就應采用高品質配以高價格的策略，相反，銷往南亞、東歐的產品則只能采取適當的低價策略。再次，安岳檸檬也可采用隨行就市的定價策略，由于農產品受氣候、地域等因素影響較大，市場變化不定，因此采用隨行就市的定價策略一方面可規(guī)避很多損失，，另一方面以市場為導向來經營是最正確的營銷方式。(三)分銷渠道策略檸檬分銷渠道基本類型：安岳檸檬的分銷策略如下：1、逐步建立分銷聯合體，固化下游客戶強化分銷管理，提

15、升渠道競爭力。選擇最有潛力的經銷商或者分銷商，結成戰(zhàn)略聯盟；規(guī)范銷售渠道，控制產品流向、流速和流量2、引導農民組建銷售合作組織。農村合作經濟組織從根本上提高了農民進入市場的組織化程度，合作組織為農民銷售農產品時一般不采取買斷再銷售的方式，而是主要采取委托銷售的方式，其中合作組織和農民之間是利益均沾和風險共擔的關系。合作組織能把分散的農產品集中起來，為農產品的再加工，為實現增值提供可能，為產業(yè)化發(fā)展打下基礎。3、培養(yǎng)優(yōu)質農產品專業(yè)批發(fā)市場

16、經紀人。安岳縣也可以建立優(yōu)質產品專業(yè)批發(fā)市場或者批發(fā)市場優(yōu)質檸檬專營區(qū)來集中銷售優(yōu)質產品，這樣可以解決安岳檸檬生產分散性，無組織性等矛盾。4、政府扶持檸檬生產加工產業(yè)化的銷售龍頭。在安岳檸檬創(chuàng)品牌的過程中，可以依托各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)生產基地簡歷各類區(qū)域性銷售公司，最終以買賣關系或者契約關系與生產基地和農戶組成農業(yè)產業(yè)化租住，再將銷售公司有重點有目的的培養(yǎng)成農業(yè)產業(yè)化的銷售龍頭。而銷售公司直接從農戶手中收購檸檬，然后外銷，可有效緩解“小農戶”與“大

17、市場”之間的矛盾。在這過程中政府應對38銷售公司加強法制教育，提高他們的自覺性，通過政策有針對性的扶植一批有影響力的銷售公司，使其成為銷售龍頭，帶動產業(yè)發(fā)展。(四)、促銷策略安岳檸檬屬于農產品，而我國農產品市場規(guī)模日益擴大，市場需求日漸攀升而且多樣化，市場競爭的廣度和力度急劇擴大，因此，在對農產品進行促銷時，應該主要采取“拉式”策略為主，同時輔以“推式”策略。安岳檸檬的促銷，則可以利用廣告宣傳和營業(yè)推廣等方式，直接面向廣大消費者進行大力

18、促銷，當然這主要都是針對收購商和批發(fā)商；在加強檸檬出口促銷時，安岳縣當地政府應該充分利用公共關系手段，利用政府力量，打造安岳檸檬在國際上的品牌，打造國內外市場對接、拓展、交流和服務的平臺，以此加強安岳檸檬在國際市場上的競爭力。安岳檸檬可采取的促銷組合如下：1、人員推銷。我國農產品的人員推銷與國外小臂還存在較大差距，一方面由于相關部門促銷意識薄弱，一方面由于推銷員整體素質較低，因此必須加強推銷人員隊伍建設，此外，為了提高檸檬產品在國際市場

19、競爭力，各種農業(yè)產業(yè)化經營組織還應選拔和培養(yǎng)專業(yè)的安岳檸檬產品推銷談判人才，配合政府牽頭各種博覽會、產品推廣會等，助力于安岳檸檬在國際市場上做大做強。2、廣告。安岳縣對于安岳檸檬的推廣廣告意識仍然相對淡薄，理應從以下幾個方面努力。(1)、利用廣告加強品牌促銷。自我國加入WTO后，我國檸檬等農產品面臨了國際市場和國內市場的雙重競爭，面對這種競爭白熱化的情況，必須強化檸檬生產者與經營者的品牌意識與廣告意識，在創(chuàng)立安岳檸檬品牌同時擴大品牌知名

20、度和美譽度，這就需要借助于適當的品牌廣告與之相適應。只有通過新奇獨特、有吸引力的廣告在國際國內媒體上展現安岳檸檬的獨特與優(yōu)越性才能讓國內乃至世界了解安岳檸檬。(2)、廣告宣傳要體現綠色、環(huán)保。綠色廣告是開拓綠色農產品市場的重要手段。安岳檸檬可以通過廣告媒體大力宣傳安岳檸檬的綠色環(huán)保性，增強公眾對安岳檸檬的好感及信任，從而有效的刺激消費需求。(3)、營業(yè)推廣。近年來，營業(yè)推廣在促銷組合中的作用日益增強。由于檸檬的保鮮期相對較長，也可以將檸

21、檬制作成檸檬干、檸檬酒等。因此針對消費者的營業(yè)推廣可以采取免費贈送、折扣優(yōu)惠、增量包裝等形式，通過向消費者贈送附贈品等，從而達到擴大銷售、提高市場占有率的目的。(4)、公共關系。由于檸檬產業(yè)是弱質產業(yè)，利益低下，資金緊張，產業(yè)化經營組織一般難以進行廣泛的宣傳和促銷，因此在促銷中要充分運用公共關系這一重要手段，從而有效的刺激需求，公共關系是樹立企業(yè)和產品綠色形象的重要傳播突進，為擴大銷售，可依靠政府舉辦的各種博覽會、交易會，借以推廣安岳檸

22、檬和加強品牌宣傳；政府也可以舉辦各種主題的公共關系活動，比如召開新聞發(fā)布會、作專題報道、扶助失學兒童、舉辦慈善活動、舉辦綠色食品論壇等，以綠色為促銷主題。贊助環(huán)保等一系列社會活動。參考文獻：[1]李京枝，萬憶產業(yè)催生文化安岳打造檸檬產業(yè)新名片[N]中國特產報，2009—5—22(B02)[2]羅繼飛，何茜安岳融資利好檸檬產業(yè)有支撐點[N]四川日報，2009—1—22(C01)[3]吳雪平安岳要做大做強做優(yōu)檸檬產業(yè)[N]中國特產報，200