奇瑞艱難決定多品牌戰(zhàn)略受挫

1、奇瑞艱難決定：多品牌戰(zhàn)略受挫奇瑞艱難決定：多品牌戰(zhàn)略受挫《新財經(jīng)》文張志勇穆易上海車展前夕，奇瑞汽車高層所作出的一個“艱難的決定”，引發(fā)媒體關(guān)注：奇瑞撤銷擬組建的威麟品牌事業(yè)部，將威麟品牌和瑞麒一樣，劃歸奇瑞銷售公司旗下。奇瑞此舉無異于向外界宣告，兩年前在奇瑞啟動的“多品牌戰(zhàn)略”遭遇階段性失敗。六年前，奇瑞汽車董事長尹同躍在回答為何要堅持搞自主品牌而不是與外資合資時曾說：“喜馬拉雅山有一個南坡，一個北坡，現(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)走的是南坡，搞合

2、資；而我們走的是陡峭的北坡，很艱辛，風(fēng)險也比較大。”六年后，作為自主品牌汽車“旗手”的奇瑞，年產(chǎn)銷汽車數(shù)量已經(jīng)逼近70萬輛，連續(xù)十年蟬聯(lián)自主品牌銷量第一。而以奇瑞、吉利、長城、比亞迪和華晨為首的自主品牌“生力軍”，截至2010年底已經(jīng)拿下國內(nèi)乘用車45.6%的市場份額，在規(guī)模上形成了與合資品牌分庭抗禮之勢。但是，在以低價優(yōu)勢快速搶奪到了市場蛋糕的同時，讓包括尹同躍在內(nèi)的所有本土車企高管心頭都隱隱作痛的是，自主品牌無論是在品牌形象還是在品

3、牌溢價上，都無法形成與合資品牌“相提并論”的競爭優(yōu)勢。而在合資自主新一輪攻勢面前，留給自主品牌“苦練內(nèi)功”的時間似乎越來越少。掙扎的本土品牌掙扎的本土品牌在中國汽車企業(yè)合資的大潮中，還有一批汽車企業(yè)，被迫尋求自主發(fā)展的艱難歷程。長城汽車，一家從皮卡起家的地方汽車企業(yè)，應(yīng)該在民營企業(yè)中算是時間最長的公司了。沒有外在的支援，依靠自己的努力，皮卡、SUV連續(xù)占據(jù)了中國市場第一位，而剛剛推出的轎車騰翼，也在短短十個月中銷量突破10萬輛。吉利汽車

4、，廉價品牌的代表。但是李書福全資收購豪華品牌沃爾沃，讓世界為之眼睛一亮，一家不起眼的民營企業(yè)，一下子成為了一家中國真正意義上的跨國公司。比亞迪，最晚進(jìn)入汽車圈子，但卻一下子躥升成中國汽車產(chǎn)業(yè)的一顆明星，巴菲特的關(guān)注讓比亞迪的光環(huán)持續(xù)地閃耀。奇瑞，中國最早的自主汽車的代表，一度成為中國汽車產(chǎn)業(yè)自主的化身，甚至超越某些跨國汽車企業(yè)躋身中國汽車產(chǎn)業(yè)前三名。不過，耀眼的背后是多年的艱難努力，想想吉利推出第一款產(chǎn)品時無人喝彩的場景，如果不是意志堅

5、強的李書福，放棄也許就成為必然。但是，相比過去的辛酸，未來前景的撲朔迷離才是最讓人們關(guān)注的事情。有些汽車企業(yè)早就宣稱自己研發(fā)出完全擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)動機(jī)，但是，這種百分百的自主是組裝的自主還是從里到外的自主呢？有些汽車企業(yè)一直希望沖擊歐美市場，但是到現(xiàn)在，歐美日發(fā)達(dá)國家的市場對于中國汽車企業(yè)，仍橫亙著一道不可逾越的門檻。一個典型的例證是，在推出售價14萬元起步的瑞麒G5之前，奇瑞銷售報表中最大的貢獻(xiàn)來自QQ、旗云和A5等售價3萬？8萬

6、元的低端車型。而瑞麒品牌的推出，則一下子將產(chǎn)品的價格跨度突破了10萬元以上，并破天荒地在營銷手段上打出了自主品牌一向不被認(rèn)為是強項的“技術(shù)牌”。而對于國內(nèi)消費者而言，面對這種變化，就像吃慣了饅頭的人要突然改吃面包一樣難以適應(yīng)。而奇瑞的競爭對手們似乎在這一問題上比這個自主品牌“旗手”要顯得冷靜和務(wù)實。雖然同樣面臨品牌向上的“天花板”，雖然同樣對中高端車豐厚利潤垂涎三尺，但是這些競爭對手大多采取“迂回戰(zhàn)術(shù)”，而非像奇瑞那樣高舉高打、甚至是提

7、出一整套“休克式”的品牌躍進(jìn)計劃。幾乎與奇瑞同時殺入汽車行業(yè)，同樣堅持走“多品牌”戰(zhàn)略的吉利，則選擇了一條風(fēng)險更小的品牌提升路徑。從售價3萬元左右的吉利優(yōu)利歐、豪情等低端車起步，到布局帝豪、英倫和全球鷹三大子品牌，由于新老產(chǎn)品之間的價格差距控制在一定幅度內(nèi)，吉利的“多品牌戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型之路似乎比奇瑞走得更為穩(wěn)健，至少沒有像奇瑞那樣大起大落。僅在去年，起步售價近8萬元的帝豪EC7銷量超過7萬輛，上市一年多累計銷量近10萬輛。在吉利2010年的

8、銷售報表中，以帝豪為首的8萬元以上的產(chǎn)品銷量占到全年銷量的15%，而在四年前這個數(shù)字是零。不僅如此，吉利還徹底告別了4萬元以下車型，曾支撐吉利完成資本原始積累的豪情、美日、優(yōu)利歐和華普等老品牌產(chǎn)品被徹底拋棄。盡管在品牌形象和產(chǎn)品檔次上，吉利實現(xiàn)了脫胎換骨式的提升。而吉利通過三大品牌差異化定位，實現(xiàn)整體品牌向上突圍的做法，也在一定程度上向長城和比亞迪等本土自主品牌提供了可仿效的先例。不過，不可否認(rèn)的是，吉利目前絕大多數(shù)產(chǎn)品，售價依然停留在

9、10萬元以下的自主品牌“固有領(lǐng)地”?！斑@是一個穩(wěn)步提升的過程，不可能一蹴而就?！睒I(yè)內(nèi)觀察人士指出，如果忽略自身品牌支撐力及市場的實際需求，企業(yè)單方面將定價高的產(chǎn)品推向市場，其結(jié)果可能適得其反。華晨中華、奇瑞東方之子和江淮賓悅，都是自主品牌發(fā)力B級車市場卻慘遭銷量“滑鐵盧”的前車之鑒。四年前，當(dāng)吉利推出第一款售價超過7萬元的新車吉利遠(yuǎn)景時，吉利集團(tuán)董事長李書福即在媒體面前發(fā)表感慨道，單從技術(shù)和性能上看，吉利遠(yuǎn)景比豐田卡羅拉有過之而無不及，