奇瑞艱難決定多品牌戰(zhàn)略受挫

1、奇瑞艱難決定：多品牌戰(zhàn)略受挫奇瑞艱難決定：多品牌戰(zhàn)略受挫《新財(cái)經(jīng)》文張志勇穆易上海車展前夕，奇瑞汽車高層所作出的一個(gè)“艱難的決定”，引發(fā)媒體關(guān)注：奇瑞撤銷擬組建的威麟品牌事業(yè)部，將威麟品牌和瑞麒一樣，劃歸奇瑞銷售公司旗下。奇瑞此舉無異于向外界宣告，兩年前在奇瑞啟動(dòng)的“多品牌戰(zhàn)略”遭遇階段性失敗。六年前，奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍在回答為何要堅(jiān)持搞自主品牌而不是與外資合資時(shí)曾說：“喜馬拉雅山有一個(gè)南坡，一個(gè)北坡，現(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)走的是南坡，搞合

2、資；而我們走的是陡峭的北坡，很艱辛，風(fēng)險(xiǎn)也比較大?！绷旰?，作為自主品牌汽車“旗手”的奇瑞，年產(chǎn)銷汽車數(shù)量已經(jīng)逼近70萬輛，連續(xù)十年蟬聯(lián)自主品牌銷量第一。而以奇瑞、吉利、長(zhǎng)城、比亞迪和華晨為首的自主品牌“生力軍”，截至2010年底已經(jīng)拿下國內(nèi)乘用車45.6%的市場(chǎng)份額，在規(guī)模上形成了與合資品牌分庭抗禮之勢(shì)。但是，在以低價(jià)優(yōu)勢(shì)快速搶奪到了市場(chǎng)蛋糕的同時(shí)，讓包括尹同躍在內(nèi)的所有本土車企高管心頭都隱隱作痛的是，自主品牌無論是在品牌形象還是在品

3、牌溢價(jià)上，都無法形成與合資品牌“相提并論”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在合資自主新一輪攻勢(shì)面前，留給自主品牌“苦練內(nèi)功”的時(shí)間似乎越來越少。掙扎的本土品牌掙扎的本土品牌在中國汽車企業(yè)合資的大潮中，還有一批汽車企業(yè)，被迫尋求自主發(fā)展的艱難歷程。長(zhǎng)城汽車，一家從皮卡起家的地方汽車企業(yè)，應(yīng)該在民營企業(yè)中算是時(shí)間最長(zhǎng)的公司了。沒有外在的支援，依靠自己的努力，皮卡、SUV連續(xù)占據(jù)了中國市場(chǎng)第一位，而剛剛推出的轎車騰翼，也在短短十個(gè)月中銷量突破10萬輛。吉利汽車

4、，廉價(jià)品牌的代表。但是李書福全資收購豪華品牌沃爾沃，讓世界為之眼睛一亮，一家不起眼的民營企業(yè)，一下子成為了一家中國真正意義上的跨國公司。比亞迪，最晚進(jìn)入汽車圈子，但卻一下子躥升成中國汽車產(chǎn)業(yè)的一顆明星，巴菲特的關(guān)注讓比亞迪的光環(huán)持續(xù)地閃耀。奇瑞，中國最早的自主汽車的代表，一度成為中國汽車產(chǎn)業(yè)自主的化身，甚至超越某些跨國汽車企業(yè)躋身中國汽車產(chǎn)業(yè)前三名。不過，耀眼的背后是多年的艱難努力，想想吉利推出第一款產(chǎn)品時(shí)無人喝彩的場(chǎng)景，如果不是意志堅(jiān)

5、強(qiáng)的李書福，放棄也許就成為必然。但是，相比過去的辛酸，未來前景的撲朔迷離才是最讓人們關(guān)注的事情。有些汽車企業(yè)早就宣稱自己研發(fā)出完全擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)動(dòng)機(jī)，但是，這種百分百的自主是組裝的自主還是從里到外的自主呢？有些汽車企業(yè)一直希望沖擊歐美市場(chǎng)，但是到現(xiàn)在，歐美日發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)對(duì)于中國汽車企業(yè)，仍橫亙著一道不可逾越的門檻。一個(gè)典型的例證是，在推出售價(jià)14萬元起步的瑞麒G5之前，奇瑞銷售報(bào)表中最大的貢獻(xiàn)來自QQ、旗云和A5等售價(jià)3萬？8萬

6、元的低端車型。而瑞麒品牌的推出，則一下子將產(chǎn)品的價(jià)格跨度突破了10萬元以上，并破天荒地在營銷手段上打出了自主品牌一向不被認(rèn)為是強(qiáng)項(xiàng)的“技術(shù)牌”。而對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者而言，面對(duì)這種變化，就像吃慣了饅頭的人要突然改吃面包一樣難以適應(yīng)。而奇瑞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們似乎在這一問題上比這個(gè)自主品牌“旗手”要顯得冷靜和務(wù)實(shí)。雖然同樣面臨品牌向上的“天花板”，雖然同樣對(duì)中高端車豐厚利潤(rùn)垂涎三尺，但是這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多采取“迂回戰(zhàn)術(shù)”，而非像奇瑞那樣高舉高打、甚至是提

7、出一整套“休克式”的品牌躍進(jìn)計(jì)劃。幾乎與奇瑞同時(shí)殺入汽車行業(yè)，同樣堅(jiān)持走“多品牌”戰(zhàn)略的吉利，則選擇了一條風(fēng)險(xiǎn)更小的品牌提升路徑。從售價(jià)3萬元左右的吉利優(yōu)利歐、豪情等低端車起步，到布局帝豪、英倫和全球鷹三大子品牌，由于新老產(chǎn)品之間的價(jià)格差距控制在一定幅度內(nèi)，吉利的“多品牌戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型之路似乎比奇瑞走得更為穩(wěn)健，至少?zèng)]有像奇瑞那樣大起大落。僅在去年，起步售價(jià)近8萬元的帝豪EC7銷量超過7萬輛，上市一年多累計(jì)銷量近10萬輛。在吉利2010年的

8、銷售報(bào)表中，以帝豪為首的8萬元以上的產(chǎn)品銷量占到全年銷量的15%，而在四年前這個(gè)數(shù)字是零。不僅如此，吉利還徹底告別了4萬元以下車型，曾支撐吉利完成資本原始積累的豪情、美日、優(yōu)利歐和華普等老品牌產(chǎn)品被徹底拋棄。盡管在品牌形象和產(chǎn)品檔次上，吉利實(shí)現(xiàn)了脫胎換骨式的提升。而吉利通過三大品牌差異化定位，實(shí)現(xiàn)整體品牌向上突圍的做法，也在一定程度上向長(zhǎng)城和比亞迪等本土自主品牌提供了可仿效的先例。不過，不可否認(rèn)的是，吉利目前絕大多數(shù)產(chǎn)品，售價(jià)依然停留在

9、10萬元以下的自主品牌“固有領(lǐng)地”?！斑@是一個(gè)穩(wěn)步提升的過程，不可能一蹴而就?！睒I(yè)內(nèi)觀察人士指出，如果忽略自身品牌支撐力及市場(chǎng)的實(shí)際需求，企業(yè)單方面將定價(jià)高的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其結(jié)果可能適得其反。華晨中華、奇瑞東方之子和江淮賓悅，都是自主品牌發(fā)力B級(jí)車市場(chǎng)卻慘遭銷量“滑鐵盧”的前車之鑒。四年前，當(dāng)吉利推出第一款售價(jià)超過7萬元的新車吉利遠(yuǎn)景時(shí)，吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福即在媒體面前發(fā)表感慨道，單從技術(shù)和性能上看，吉利遠(yuǎn)景比豐田卡羅拉有過之而無不及，