建立媒體廣告盈利模式的七個(gè)步驟

1、Media媒介I研究建立媒體廣告盈利模式的七個(gè)步驟■文l孔炯營(yíng)銷的目的是為了讓事情變得更加簡(jiǎn)單、有效和直接。對(duì)于走廣告產(chǎn)品商業(yè)模式的媒體來(lái)說(shuō)，媒體營(yíng)銷最為核心的目的就是建立一個(gè)強(qiáng)大而有力的模式，所以，整個(gè)媒體營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該周繞模式展開。分析市場(chǎng)模式首先，分析目前廣告商所應(yīng)用同類媒體進(jìn)行傳播的模式是什么。如果你是省級(jí)衛(wèi)視，你應(yīng)該看到廣告商豐要應(yīng)用省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行本省市場(chǎng)的投放，或者說(shuō)廣告主選擇省級(jí)衛(wèi)視大多會(huì)f一分在意其所在省的銷售情況和收視情

2、況。偶爾也會(huì)通過(guò)若干衛(wèi)視的聯(lián)播進(jìn)行全固性投放。l2I投稿信箱admag@sinacorn_妻曩垂臺(tái)長(zhǎng)一定要從傳播價(jià)值的角度來(lái)分析，從目標(biāo)人群的角度分析，而不僅僅是從內(nèi)容上來(lái)分析。其次分析是否彳子在潛在的，廣告商未被滿足的傳播模式。衛(wèi)視聯(lián)播正是一個(gè)被發(fā)掘出來(lái)的全新的全囝性的傳播模式。在衛(wèi)視聯(lián)播出現(xiàn)之前，廣告商只有通過(guò)央視實(shí)現(xiàn)全圍性傳播，“標(biāo)王”競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，使企業(yè)的傳播成木和風(fēng)險(xiǎn)都不斷增加，迫切需要一種更加經(jīng)濟(jì)的傳播模式。此外，企業(yè)和品牌由

3、區(qū)域向全網(wǎng)發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)(若干省)的傳播需求也無(wú)法滿足。正是在這種情況下，衛(wèi)視聯(lián)播的模式一經(jīng)推出就受到了企業(yè)的廣泛關(guān)注。再其次，是分析各種傳播模式的前景，評(píng)估它們的價(jià)值。任何媒體在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候都應(yīng)該分析自己可能給廣告商提供的價(jià)值，以及可以形成的傳播模式。分析這個(gè)模式的市場(chǎng)容量以及前景。旅游衛(wèi)視在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃之前應(yīng)該首先分析旅游類別的廣告主的需求以及前景，實(shí)際上眾所周知，中田是個(gè)旅游大罔，這個(gè)市場(chǎng)前景是非常廣闊的，很多旅游

4、景點(diǎn)都需要做廣告，很多旅游的產(chǎn)品需要做廣告。旅游關(guān)系到衣、食、住、行等行業(yè)，近幾年來(lái)，中圍的旅游業(yè)得到了飛速的發(fā)展，這個(gè)市場(chǎng)前景是可以估計(jì)的。海南衛(wèi)視在定位為旅游衛(wèi)視之后，主要滿足的就是以“旅游”為核心的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣告商的傳播需求。選擇適合的模式對(duì)廣告商的需求進(jìn)行分析之后，你需要為自己的媒體選擇和確定一個(gè)模式。省級(jí)衛(wèi)視常常以為，我要為廣告商提供全國(guó)性市場(chǎng)傳播的模式，但問(wèn)題是全同性的市場(chǎng)傳播已經(jīng)有央視在做，要改變現(xiàn)有的模式，你必須提供足夠

5、的利益和支持點(diǎn)。實(shí)際卜，省級(jí)衛(wèi)視遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有我們剛才所說(shuō)的那么市場(chǎng)化，也沒(méi)有學(xué)會(huì)從模式出發(fā)的逆向思考，他們蜂擁而上，先確定了把自己發(fā)展成為“衛(wèi)視”、全田性頻道之后，才發(fā)現(xiàn)成本已經(jīng)驟然上升，才無(wú)可奈何地開始宣傳自己的全國(guó)性價(jià)值，但廣告商不是傻瓜，他們當(dāng)然不會(huì)對(duì)這樣的價(jià)值買單。模式對(duì)于JL7任何一個(gè)媒體來(lái)說(shuō)都足全火幣要的。如果不信，口J以看看那些純線【掙扎的媒體，它仃j提供的模式是什么通常情況一F，它們也為自己選擇r卞萸，但是它們所選擇的十莫式

6、廣告商那里小是得不到承認(rèn)就足已絳有別的媒體。選擇一個(gè)真正能被廣告商認(rèn)口J的模式是一切媒體竹的叢礎(chǔ)，Iflj選擇只有差的模式是一個(gè)戰(zhàn)略成功的開始。清晰界定核心受眾群表石起來(lái)，刈于大眾媒體來(lái)說(shuō)，界定核心受眾群足多余的，實(shí)不然。大眾媒休最按的界定就是區(qū)域上的界定，小要認(rèn)為媒體發(fā)行和傳播的區(qū)域越大越好，嬰記住“媒體競(jìng)爭(zhēng)／lJfj媒體集中程度成正比”這一條原則。T孔炯力作《傳媒盈利模式》首次揭示媒體經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，剛一出版旋即獲得學(xué)界和業(yè)界的廣泛

7、關(guān)注，被中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)丁俊杰稱為“是一本能給人啟迪、值得花時(shí)間去讀的好書”。隨符分眾I：10代的劍柬，企、『l，也越來(lái)越意識(shí)劍，使用針對(duì)性的媒體不僅Uj以提高傳播效率，更能夠強(qiáng)化悼的特『止，保持牌的形象。lflJ且通常情況卜針對(duì)性越強(qiáng)的媒體成本也對(duì)較低：為什么體白壩道的英超、意甲的轉(zhuǎn)播時(shí)段，擠滿了諸如汽牟，岬洞仃、J的罔際品牌，而《體壇周報(bào)》這樣的專業(yè)報(bào)紙上卻很少有罔人品柙光頌很簡(jiǎn)，廣告商認(rèn)為英超、意轉(zhuǎn)撟的觀眾中柑LPJ~J是高收入

8、的白領(lǐng)，購(gòu)力較強(qiáng)的，特征fern晰。雖然《體壇周報(bào)》的白領(lǐng)讀者在絕對(duì)人數(shù)上有能超過(guò)電視轉(zhuǎn)播，但是人群明不夠集巾?！赌戏蕉际袌?bào)》卣先爭(zhēng)取的是珠三角區(qū)域的外來(lái)的年輕嗇，fi《北京青年報(bào)》提出的則足最活躍人群。有一些人群區(qū)隔是危險(xiǎn)的，例如，《新周刊》曾經(jīng)提出的城市人群、意見領(lǐng)衲這種區(qū)隔概念不僅會(huì)汁廣告商糊涂，連自己內(nèi)部也一頭霧水。最大化地占據(jù)區(qū)隔目標(biāo)人群應(yīng)該說(shuō)，到了這個(gè)步驟，已經(jīng)進(jìn)入了編輯和記者們所熟悉和擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。不同的是，孑F沒(méi)有進(jìn)行模式

9、思考之前，我們通?？紤]的足如何／i產(chǎn)最好的產(chǎn)：r口_，言外之意是牛產(chǎn)老少皆宜、所有人鄙歡的產(chǎn)品。聽聽央視《春節(jié)聯(lián)玖晚會(huì)》每年的被罵聲就不卅明門，這實(shí)在是一個(gè)世界性的難題。好在現(xiàn)住已絳片]向?qū)@樣一個(gè)難題，戰(zhàn)略的目的就住于選擇，現(xiàn)在，我們nJ以從最大化地滿所有受眾的求轉(zhuǎn)變?yōu)樽钊嘶臐M足特定受眾的需求r，根所選擇的受眾舯羊體的生活)==I慣、需求、喜好來(lái)設(shè)訃容。但蛻起柬輕松，做起米并不簡(jiǎn)單?，F(xiàn)實(shí)巾遇到的媒介l研究題是內(nèi)容的生產(chǎn)者們并不一定是

10、能夠滿足目標(biāo)受眾人群需求的生產(chǎn)者，這一點(diǎn)在老牌的媒體中尤其突出，他們C醉于以往的媒體經(jīng)驗(yàn)，以行家自屬，無(wú)法真正地體會(huì)受眾的需求變化。在這個(gè)環(huán)，我們小妨借鑒一些優(yōu)秀媒體和新興媒體的經(jīng)驗(yàn)，定期召開目標(biāo)受眾群的深度座談會(huì)，走訪社區(qū)，走進(jìn)家庭，讀者評(píng)報(bào)會(huì)，觀眾見面會(huì)等等，讓編輯和記者們更多地聆聽市場(chǎng)的聲音。強(qiáng)化并推廣模式模式建立之后，接下來(lái)要做的工作就是不斷地強(qiáng)化并推廣模式，這實(shí)際卜是一個(gè)罕關(guān)重螢義復(fù)雜系統(tǒng)的工作。強(qiáng)化并推廣模式的工作分為兩個(gè)部

11、分。第一是對(duì)受眾，也就是媒體的環(huán)節(jié)進(jìn)行強(qiáng)化。你需要不斷研究和了解目標(biāo)受眾的需求以及潛在需求，調(diào)整和強(qiáng)化自己的產(chǎn)品內(nèi)容，強(qiáng)化溝通和傳播環(huán)節(jié)、強(qiáng)化營(yíng)銷和推廣活動(dòng)，以保證媒體可以牢同的占據(jù)自己所選定模式。第二部分則是針對(duì)你的終極的消費(fèi)者——J、告商。首先你高要對(duì)它傳播你的模式，在這個(gè)過(guò)程中你需要對(duì)你的模式以及價(jià)值進(jìn)行深入的研究以及發(fā)掘，使廣告商足以了解它的利益，并進(jìn)行嘗試。適時(shí)調(diào)整模式資訊的爆炸、傳媒數(shù)量的劇增、分眾時(shí)代的到來(lái)，一切都在不斷的

12、變化之中?！靶∈俏也幻靼祝@世界變化快”，環(huán)境的這種特征決定了生行于其問(wèn)的媒體必須具備靈活性、適應(yīng)性。這實(shí)際上考驗(yàn)著媒體經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新的能力和調(diào)整的能力。如果說(shuō)，媒體一頭連著受眾，一頭連著廣告商，那么，受眾是媒體的價(jià)值源泉，廣告商則是媒體的利潤(rùn)源泉，媒體的成功就在于如何將二者成功地結(jié)合。受眾觀念的變化、媒體消費(fèi)行為的變化，廣告商的需求變化、投放模式的變化，都是媒體須臾不可松懈的關(guān)注點(diǎn)，惟其如此，才可快速調(diào)整自己的戰(zhàn)略，跟環(huán)境變化。模式競(jìng)爭(zhēng)