新媒體廣告初探

1、根據(jù)廣電總局發(fā)布的廣電行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，2009年，廣播電視總收入1852億元，而廣告收入為781億元，占總收入的42.17%?？梢?jiàn)，廣告在整個(gè)行業(yè)已占據(jù)收入的核心地位。雖然現(xiàn)在的主導(dǎo)商業(yè)模式仍然為通過(guò)提高內(nèi)容的可看性來(lái)吸引觀眾收看，以提高觀眾的粘著度從而讓廣告商垂青、從而增加廣告的投放。但是各地的運(yùn)營(yíng)商也在積極探索，尋找新形式的廣告形式以獲得其他利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。深圳作為傳媒業(yè)定義的一類(lèi)傳播價(jià)值城市，自深圳有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換實(shí)施以來(lái)，有線

2、數(shù)字電視覆蓋了絕大部分的特區(qū)內(nèi)家庭。深圳有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)接近100％的終端入戶(hù)率和龐大的受眾基數(shù)以及高消費(fèi)能力的受眾質(zhì)量，孕育了深圳有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)龐大的商業(yè)傳播價(jià)值。因?yàn)檎D(zhuǎn)后的有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)可以提供不同于以往的單一視聽(tīng)電視節(jié)目服務(wù)，所以憑借有線數(shù)字電視新技術(shù)，作為有線數(shù)字電視整轉(zhuǎn)的成功典范，深圳市有線數(shù)字電視立足創(chuàng)新，深入探索新媒體廣告業(yè)務(wù)孕育著的巨大價(jià)值，開(kāi)發(fā)出新媒體系列廣告。相對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體廣告形式，有線數(shù)字電視新媒體廣

3、告目前主要是依附于數(shù)字電視的人機(jī)操作界面上，脫離了線性廣播的傳統(tǒng)電視頻道內(nèi)容，獨(dú)立于頻道視聽(tīng)內(nèi)容之外的各種廣告信息傳播形式，如開(kāi)機(jī)頁(yè)面廣告、換臺(tái)信息欄廣告、音頻廣播背景廣告、電子節(jié)目指南廣告等。隨著技術(shù)的演進(jìn)和發(fā)展，在雙向網(wǎng)絡(luò)上也將出現(xiàn)更多的互動(dòng)廣告，如在搜集用戶(hù)信息的基礎(chǔ)上，定向推送針對(duì)性的廣告內(nèi)容，用戶(hù)還能夠進(jìn)行線上交易。當(dāng)然，在目前還存在大量的單向機(jī)頂盒和單向網(wǎng)絡(luò)的情況下，通過(guò)數(shù)據(jù)廣播技術(shù)也能達(dá)到一定的互動(dòng)效果。深圳有線數(shù)字電視對(duì)

4、不同形式新媒體廣告的響應(yīng)時(shí)間和持續(xù)時(shí)間都做了相關(guān)的要求。系統(tǒng)還實(shí)現(xiàn)了在不對(duì)終端機(jī)頂盒進(jìn)行升級(jí)的情況下靈活地進(jìn)行新媒體廣告功能的啟用和關(guān)閉。廣告功能關(guān)閉后將使用不帶廣告位的廣告形式；設(shè)置了每個(gè)廣告圖片顯示的優(yōu)先級(jí)和頻率；能控制終端廣告圖片的顯示，支持默認(rèn)圖片的更新功能；在播出編排上支持?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)容格式和數(shù)據(jù)量的自動(dòng)監(jiān)測(cè)。目前，新媒體廣告的表現(xiàn)形式主要表現(xiàn)為主頁(yè)類(lèi)、UI嵌入類(lèi)、角標(biāo)類(lèi)、跑馬燈類(lèi)四類(lèi)。一、功能介紹：1、為有線數(shù)字電視用戶(hù)提供電視節(jié)

5、目列表，用戶(hù)可通過(guò)電子節(jié)目指南來(lái)了解電視節(jié)目的名稱(chēng)、播放時(shí)間和內(nèi)容梗概等相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目的快速檢索和訪問(wèn)，進(jìn)行頻道選擇或視頻點(diǎn)播等操作。2、為企業(yè)提供宣傳服務(wù)，可以整合頻道資源、引導(dǎo)收視。成為各類(lèi)商業(yè)廣告平臺(tái)，并可探索開(kāi)發(fā)搜索業(yè)務(wù)及增強(qiáng)電視節(jié)目指南電視短信類(lèi)業(yè)務(wù)等，其價(jià)值社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值可觀。二、廣告位形式描述：①BANNER廣告位：基于EPGBANNER功能界面開(kāi)發(fā)的圖片廣告位。每次換臺(tái)時(shí)出現(xiàn)（界面如下所示），可實(shí)現(xiàn)顯示時(shí)長(zhǎng)的調(diào)

6、控。支持分頻道、時(shí)間段打包；支持.GIF的圖片及動(dòng)畫(huà)；支持廣告詳情彈出功能。②LIST廣告位：基于EPGLIST功能界面開(kāi)發(fā)的圖片廣告位。點(diǎn)擊遙控器“確認(rèn)”出現(xiàn)的界面，支持分頻道、時(shí)間段打包；可實(shí)現(xiàn)顯示時(shí)長(zhǎng)的調(diào)控。支持.GIF的圖片及動(dòng)畫(huà)；支持廣告詳情彈出功能。③導(dǎo)視廣告位：基于導(dǎo)視功能界面開(kāi)發(fā)的圖片廣告位。點(diǎn)擊遙控器“導(dǎo)視”出現(xiàn)的界面，支持.GIF的圖片及動(dòng)畫(huà)。④付費(fèi)頻道廣告位：圖片廣告位。未開(kāi)通付費(fèi)頻道的提示界面，支持分頻道、時(shí)間段

7、打包；支持.GIF的圖片及動(dòng)畫(huà)。節(jié)目推薦廣告在觀眾切換頻道后才能消失。⑤角標(biāo)廣告位：圖片廣告位。每個(gè)頻道左上、左下、右上、右下的四個(gè)角的特定坐標(biāo)范圍內(nèi)出現(xiàn)，支持分頻道、時(shí)間段打包；支持.GIF的圖片及動(dòng)畫(huà)：可實(shí)現(xiàn)顯示時(shí)長(zhǎng)的調(diào)控。⑥跑馬燈廣告位：動(dòng)態(tài)字幕廣告位。位置在“電視”狀態(tài)下，每個(gè)常規(guī)頻道下方。支持?jǐn)?shù)字、文字、符號(hào)混排。可調(diào)節(jié)文本顯示方向、大小、顏色、移動(dòng)頻率等顯示效果設(shè)置；支持分頻道、時(shí)間段打包；可實(shí)現(xiàn)顯示時(shí)長(zhǎng)的調(diào)控。⑦廣播背景廣

8、告位：全屏廣告位。依托有線數(shù)字電視上“數(shù)字廣播”功能的主顯區(qū)界面開(kāi)發(fā)的廣告位。點(diǎn)擊“廣播”出現(xiàn)的頁(yè)面。支持.mpeg全屏播放。支持分頻道、時(shí)間段打包（通過(guò)排期可實(shí)現(xiàn)輪播）。⑧音量條廣告：按遙控器音量鍵出現(xiàn)的界面，支持分頻道、時(shí)間段打包；支持.GIF的圖片及動(dòng)畫(huà)，固定時(shí)間消失。三、運(yùn)營(yíng)策略為避免和傳統(tǒng)電視頻道的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)在運(yùn)營(yíng)初期考慮本地化和區(qū)域性廣告業(yè)務(wù)。另外還要考慮到用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題，廣告內(nèi)容和播放頻率不要影響用戶(hù)正常收看電視，在部分強(qiáng)制性

9、廣告業(yè)務(wù)之外，需要制作一些互動(dòng)廣告，讓觀眾自主選擇需要何種類(lèi)型廣告；又或者將廣告與付費(fèi)影視節(jié)目進(jìn)行綁定，用戶(hù)選擇收視廣告以便獲取一定時(shí)間內(nèi)的免費(fèi)收看原來(lái)的付費(fèi)影視節(jié)目。四、關(guān)于跨地區(qū)運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟由于媒體的廣告價(jià)值隨著用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)而呈現(xiàn)更快的增長(zhǎng)。如果嘗試城市間共享客戶(hù)資源，其廣告價(jià)值要大于分別運(yùn)營(yíng)的廣告價(jià)值。因此加強(qiáng)與各地網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系，推動(dòng)各城市間有線數(shù)字電視新媒體廣告業(yè)聯(lián)盟的形成，也將是今后運(yùn)營(yíng)中可以考慮的一個(gè)方向。（作者單位：深圳市天威

10、廣告有限公司）新媒體廣告初探李周【業(yè)務(wù)交流】41根據(jù)廣電總局發(fā)布的廣電行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，2009年，廣播電視總收入1852億元，而廣告收入為781億元，占總收入的42.17%?？梢?jiàn)，廣告在整個(gè)行業(yè)已占據(jù)收入的核心地位。雖然現(xiàn)在的主導(dǎo)商業(yè)模式仍然為通過(guò)提高內(nèi)容的可看性來(lái)吸引觀眾收看，以提高觀眾的粘著度從而讓廣告商垂青、從而增加廣告的投放。但是各地的運(yùn)營(yíng)商也在積極探索，尋找新形式的廣告形式以獲得其他利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。深圳作為傳媒業(yè)定義的一類(lèi)傳播價(jià)

11、值城市，自深圳有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換實(shí)施以來(lái)，有線數(shù)字電視覆蓋了絕大部分的特區(qū)內(nèi)家庭。深圳有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)接近100％的終端入戶(hù)率和龐大的受眾基數(shù)以及高消費(fèi)能力的受眾質(zhì)量，孕育了深圳有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)龐大的商業(yè)傳播價(jià)值。因?yàn)檎D(zhuǎn)后的有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)可以提供不同于以往的單一視聽(tīng)電視節(jié)目服務(wù)，所以憑借有線數(shù)字電視新技術(shù)，作為有線數(shù)字電視整轉(zhuǎn)的成功典范，深圳市有線數(shù)字電視立足創(chuàng)新，深入探索新媒體廣告業(yè)務(wù)孕育著的巨大價(jià)值，開(kāi)發(fā)出新媒體系列廣告。

12、相對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體廣告形式，有線數(shù)字電視新媒體廣告目前主要是依附于數(shù)字電視的人機(jī)操作界面上，脫離了線性廣播的傳統(tǒng)電視頻道內(nèi)容，獨(dú)立于頻道視聽(tīng)內(nèi)容之外的各種廣告信息傳播形式，如開(kāi)機(jī)頁(yè)面廣告、換臺(tái)信息欄廣告、音頻廣播背景廣告、電子節(jié)目指南廣告等。隨著技術(shù)的演進(jìn)和發(fā)展，在雙向網(wǎng)絡(luò)上也將出現(xiàn)更多的互動(dòng)廣告，如在搜集用戶(hù)信息的基礎(chǔ)上，定向推送針對(duì)性的廣告內(nèi)容，用戶(hù)還能夠進(jìn)行線上交易。當(dāng)然，在目前還存在大量的單向機(jī)頂盒和單向網(wǎng)絡(luò)的情況下，通過(guò)數(shù)據(jù)廣

13、播技術(shù)也能達(dá)到一定的互動(dòng)效果。深圳有線數(shù)字電視對(duì)不同形式新媒體廣告的響應(yīng)時(shí)間和持續(xù)時(shí)間都做了相關(guān)的要求。系統(tǒng)還實(shí)現(xiàn)了在不對(duì)終端機(jī)頂盒進(jìn)行升級(jí)的情況下靈活地進(jìn)行新媒體廣告功能的啟用和關(guān)閉。廣告功能關(guān)閉后將使用不帶廣告位的廣告形式；設(shè)置了每個(gè)廣告圖片顯示的優(yōu)先級(jí)和頻率；能控制終端廣告圖片的顯示，支持默認(rèn)圖片的更新功能；在播出編排上支持?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)容格式和數(shù)據(jù)量的自動(dòng)監(jiān)測(cè)。目前，新媒體廣告的表現(xiàn)形式主要表現(xiàn)為主頁(yè)類(lèi)、UI嵌入類(lèi)、角標(biāo)類(lèi)、跑馬燈類(lèi)四類(lèi)

14、。一、功能介紹：1、為有線數(shù)字電視用戶(hù)提供電視節(jié)目列表，用戶(hù)可通過(guò)電子節(jié)目指南來(lái)了解電視節(jié)目的名稱(chēng)、播放時(shí)間和內(nèi)容梗概等相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目的快速檢索和訪問(wèn)，進(jìn)行頻道選擇或視頻點(diǎn)播等操作。2、為企業(yè)提供宣傳服務(wù)，可以整合頻道資源、引導(dǎo)收視。成為各類(lèi)商業(yè)廣告平臺(tái)，并可探索開(kāi)發(fā)搜索業(yè)務(wù)及增強(qiáng)電視節(jié)目指南電視短信類(lèi)業(yè)務(wù)等，其價(jià)值社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值可觀。二、廣告位形式描述：①BANNER廣告位：基于EPGBANNER功能界面開(kāi)發(fā)的圖片廣告位。每

15、次換臺(tái)時(shí)出現(xiàn)（界面如下所示），可實(shí)現(xiàn)顯示時(shí)長(zhǎng)的調(diào)控。支持分頻道、時(shí)間段打包；支持.GIF的圖片及動(dòng)畫(huà)；支持廣告詳情彈出功能。②LIST廣告位：基于EPGLIST功能界面開(kāi)發(fā)的圖片廣告位。點(diǎn)擊遙控器“確認(rèn)”出現(xiàn)的界面，支持分頻道、時(shí)間段打包；可實(shí)現(xiàn)顯示時(shí)長(zhǎng)的調(diào)控。支持.GIF的圖片及動(dòng)畫(huà)；支持廣告詳情彈出功能。③導(dǎo)視廣告位：基于導(dǎo)視功能界面開(kāi)發(fā)的圖片廣告位。點(diǎn)擊遙控器“導(dǎo)視”出現(xiàn)的界面，支持.GIF的圖片及動(dòng)畫(huà)。④付費(fèi)頻道廣告位：圖片廣告

16、位。未開(kāi)通付費(fèi)頻道的提示界面，支持分頻道、時(shí)間段打包；支持.GIF的圖片及動(dòng)畫(huà)。節(jié)目推薦廣告在觀眾切換頻道后才能消失。⑤角標(biāo)廣告位：圖片廣告位。每個(gè)頻道左上、左下、右上、右下的四個(gè)角的特定坐標(biāo)范圍內(nèi)出現(xiàn)，支持分頻道、時(shí)間段打包；支持.GIF的圖片及動(dòng)畫(huà)：可實(shí)現(xiàn)顯示時(shí)長(zhǎng)的調(diào)控。⑥跑馬燈廣告位：動(dòng)態(tài)字幕廣告位。位置在“電視”狀態(tài)下，每個(gè)常規(guī)頻道下方。支持?jǐn)?shù)字、文字、符號(hào)混排?？烧{(diào)節(jié)文本顯示方向、大小、顏色、移動(dòng)頻率等顯示效果設(shè)置；支持分頻道

17、、時(shí)間段打包；可實(shí)現(xiàn)顯示時(shí)長(zhǎng)的調(diào)控。⑦廣播背景廣告位：全屏廣告位。依托有線數(shù)字電視上“數(shù)字廣播”功能的主顯區(qū)界面開(kāi)發(fā)的廣告位。點(diǎn)擊“廣播”出現(xiàn)的頁(yè)面。支持.mpeg全屏播放。支持分頻道、時(shí)間段打包（通過(guò)排期可實(shí)現(xiàn)輪播）。⑧音量條廣告：按遙控器音量鍵出現(xiàn)的界面，支持分頻道、時(shí)間段打包；支持.GIF的圖片及動(dòng)畫(huà)，固定時(shí)間消失。三、運(yùn)營(yíng)策略為避免和傳統(tǒng)電視頻道的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)在運(yùn)營(yíng)初期考慮本地化和區(qū)域性廣告業(yè)務(wù)。另外還要考慮到用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題，廣告內(nèi)容

18、和播放頻率不要影響用戶(hù)正常收看電視，在部分強(qiáng)制性廣告業(yè)務(wù)之外，需要制作一些互動(dòng)廣告，讓觀眾自主選擇需要何種類(lèi)型廣告；又或者將廣告與付費(fèi)影視節(jié)目進(jìn)行綁定，用戶(hù)選擇收視廣告以便獲取一定時(shí)間內(nèi)的免費(fèi)收看原來(lái)的付費(fèi)影視節(jié)目。四、關(guān)于跨地區(qū)運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟由于媒體的廣告價(jià)值隨著用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)而呈現(xiàn)更快的增長(zhǎng)。如果嘗試城市間共享客戶(hù)資源，其廣告價(jià)值要大于分別運(yùn)營(yíng)的廣告價(jià)值。因此加強(qiáng)與各地網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系，推動(dòng)各城市間有線數(shù)字電視新媒體廣告業(yè)聯(lián)盟的形成，也將是今后