媒體廣告效用淺析

1、1媒體廣告效用淺析商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告，是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪?gòu)買它。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際效用價(jià)值論的價(jià)值尺度是指滿足人的最后的也即最小欲望的那一單位的效用。根據(jù)邊際效用價(jià)值論，價(jià)值是一種主觀心理現(xiàn)象，起源于效用，又以物品稀缺性為條件。人對(duì)物品的欲望會(huì)隨欲望的不斷滿足而遞減。如果物品數(shù)量無(wú)限，欲望可以得到完全的滿足，

2、欲望強(qiáng)度就會(huì)遞減到零。但數(shù)量無(wú)限的物品只限于空氣、陽(yáng)光等少數(shù)幾種，其他絕大部分物品的數(shù)量是有限的。在供給有限條件下，人們不得不在欲望達(dá)到飽和以前某一點(diǎn)放棄他的滿足。為取得最大限度滿足，應(yīng)把數(shù)量有限的物品在各種欲望間做適當(dāng)分配，使各種欲望被滿足的程度相等，這樣，各種欲望都要在達(dá)到完全滿足之前某一點(diǎn)停止下來(lái)。這個(gè)停止點(diǎn)上的欲望必然是一系列遞減的欲望中最后被滿足的最不重要的欲望，處于被滿足與不被滿足的邊沿上，這就是邊際欲望；物品滿足邊際欲望的

3、能力就是物品的邊際效用。由于這個(gè)邊際效用最能顯示物品價(jià)值量的變動(dòng)，即隨物品數(shù)量增減而發(fā)生相反方向的價(jià)值變動(dòng)，所以，邊際效用可以作為價(jià)值尺度。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際效用價(jià)值論（主觀價(jià)值論）的價(jià)值尺度是指滿足人的最后的也即最小欲望的那一單位的效用。效用價(jià)值論在17～18世紀(jì)上半期資產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)著作中已有明確表述。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家N.巴本曾用物品的效用來(lái)說(shuō)明物品的價(jià)值。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家F.加利亞尼明確指出，價(jià)值是物品同人的需求的比率，價(jià)值取決于交換當(dāng)事人

4、對(duì)商品效用的估價(jià)，或者說(shuō)，由效用和物品的稀少性決定。18世紀(jì)下半期和19世紀(jì)初，勞動(dòng)價(jià)值理論得到發(fā)展，效用價(jià)值論處于踏步不前的狀況。19世紀(jì)30年代以后，邊際效用價(jià)值論逐漸發(fā)展。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家W.F.勞埃德在1833年提出，商品價(jià)值只表示人對(duì)商品的心理享受，取決于人的欲望和人對(duì)物品的估價(jià)，人的欲望和估價(jià)會(huì)隨物品數(shù)量的變動(dòng)而變動(dòng)，并在被滿足和不被滿足的欲望之間的邊際上表現(xiàn)出來(lái)，從而實(shí)際上區(qū)分了總效用和邊際效用。同時(shí)期，愛爾蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家M.朗菲

5、爾德也認(rèn)為，物品市場(chǎng)價(jià)格總是由能3一、媒體受眾對(duì)商業(yè)廣告創(chuàng)意的接受心理存在邊際效用價(jià)值現(xiàn)象近年來(lái)，中國(guó)的廣告業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，我們已經(jīng)擁有了很多優(yōu)秀的作品，一個(gè)新穎的廣告問(wèn)世，總會(huì)以其精美的制作和杰出的創(chuàng)意吸引很多觀眾的眼球，引起受眾和消費(fèi)者的注意，從而引起媒體受眾和消費(fèi)者對(duì)廣告信息的主動(dòng)搜尋。然而，是隨著廣告的反復(fù)、連續(xù)播出，廣告最初所帶來(lái)的震撼感和視覺(jué)沖擊力或者說(shuō)給消費(fèi)者帶來(lái)的效用滿足日漸減少。而且由于廣告播出的外控性，受眾和消費(fèi)

6、者在廣告購(gòu)買中處于極端被動(dòng)的地位，因此，再有創(chuàng)意、制作再精美的廣告也會(huì)因?yàn)椴浑S受眾意志的轉(zhuǎn)移長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)播放而引起受眾的審美疲勞直至出現(xiàn)逆反心理?？梢?，受眾對(duì)商業(yè)廣告創(chuàng)意的接受心理存在邊際效用價(jià)值現(xiàn)象。二、受眾對(duì)商業(yè)廣告播放的頻率和次數(shù)的接受心理存在邊際效用價(jià)值現(xiàn)象許多企業(yè)家認(rèn)為，品牌就是廣告打出來(lái)的，只要有錢做廣告，就可以做出一個(gè)品牌。寶潔、三星、諾基亞、腦白金、可口可樂(lè)不都是靠廣告打出來(lái)的嗎？廣告主為打開市場(chǎng)，廣開銷路，都大打廣告戰(zhàn)，

7、不惜血本追求廣告發(fā)布頻率，希望可以通過(guò)廣告的狂轟濫炸使企業(yè)克敵制勝。但這種一廂情愿地灌輸廣告信息，忽視消費(fèi)者心理和信息接受能力的做法，不僅效果甚微，甚至?xí)屡c愿違?！霸趶V告宣傳中，不適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式、訴求方式(廣告轟炸、大量的單調(diào)的重復(fù)等)，很容易形成消費(fèi)者的逆反心理。逆反心理一旦形成就很難轉(zhuǎn)變，對(duì)目標(biāo)商品也就形成一種堅(jiān)決的抵抗力、排斥力”。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)信息的加工能力有限，當(dāng)廣告信息量大大增加時(shí)，消費(fèi)者無(wú)法承受，從而放棄加工，廣告效果也就

8、無(wú)從談起。也就是說(shuō)，廣告消費(fèi)給受眾和消費(fèi)者帶來(lái)的邊際效用極有可能會(huì)隨著廣告播出次數(shù)的增加而降低為零，甚至小于零，導(dǎo)致觀眾的總效用下降。繼而，追求效用滿足最大化的觀眾自然會(huì)“因?yàn)樾в玫娜笔?nèi)心產(chǎn)生抱怨和不滿，甚至形成一種接受屏蔽”，致使廣告播出的實(shí)際效果下降。綜合以上分析，我們可以得出：媒體受眾對(duì)媒體中的商業(yè)廣告的接受心理存在邊際效用現(xiàn)象。因此，廣告商和企業(yè)主在制定商業(yè)廣告在媒體中的投放和投資策略一定要注意。注重實(shí)效的企業(yè)應(yīng)該以投入和產(chǎn)出