房地產(chǎn)廣告商務(wù)策劃創(chuàng)意研究

1、房地產(chǎn)廣告商務(wù)策劃創(chuàng)意研究■寧方利天津師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院摘要：本文通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的研究，對(duì)其創(chuàng)意訴求作了詳細(xì)的分析，并總結(jié)出房地產(chǎn)廣告策劃基本的創(chuàng)意模式。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；廣告策劃；創(chuàng)意模式一、廣告策劃理論基礎(chǔ)1商務(wù)策劃簡(jiǎn)介。策劃是一種思維活動(dòng)，是指作為有思想的人對(duì)于具體目標(biāo)所做的計(jì)劃和安排。即為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)出謀劃策。2房地產(chǎn)廣告策劃的特點(diǎn)。房地產(chǎn)廣告策劃特點(diǎn)主要有目標(biāo)性、系統(tǒng)性、適應(yīng)性、創(chuàng)造性和可行性。第一，廣告策劃必須要有明確的目標(biāo)以

2、明確方向和動(dòng)力；第二，策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，強(qiáng)調(diào)全程和全員策劃，而且要隨時(shí)吸納新的內(nèi)容；第三，有一定的彈性和靈活性能應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的樓市；第四，策劃本身就是創(chuàng)造性思維活動(dòng)；最后，必須要經(jīng)濟(jì)可行、技術(shù)可行。3房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作原則。知識(shí)性的房產(chǎn)廣告，主要集中于對(duì)房屋屬性的真實(shí)闡述；評(píng)價(jià)性的房產(chǎn)廣告，主要傾情于對(duì)房屋外延的虛實(shí)映襯。知識(shí)性和評(píng)價(jià)性結(jié)合，在傳遞真實(shí)的房屋信息的過(guò)程中，提升客戶(hù)對(duì)于房產(chǎn)的濃烈興趣和依戀情結(jié)。這是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作的基本原則

3、。房產(chǎn)廣告的創(chuàng)意應(yīng)用與城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相吻合，而且城市的品格和氣場(chǎng)無(wú)疑影響策劃人員。房產(chǎn)廣告若能真正打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，必須能夠體察城市的性情，知悉習(xí)俗傳統(tǒng)。廣告創(chuàng)作者對(duì)一個(gè)城市的體味，要透過(guò)文案與廣告，以文字與畫(huà)面投射到購(gòu)房者的心中。也只有這樣，廣告策劃人員才是真正站在購(gòu)房者的位置來(lái)思考居住的方式和格調(diào)，而不是憑空捏造出一種體驗(yàn)、一種新奇。二、廣告創(chuàng)意訴求分析1以產(chǎn)品為中心——質(zhì)量是生存之本。消費(fèi)者有常識(shí)而無(wú)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，需要從其他方面去感

4、受產(chǎn)品的質(zhì)量，從品牌上去判斷，是一個(gè)重要的依據(jù)[1】。開(kāi)發(fā)商愿意投人多少來(lái)維護(hù)品牌，直接影響到房屋的最終質(zhì)量。優(yōu)秀而負(fù)責(zé)的開(kāi)發(fā)商會(huì)在全程之中監(jiān)督樓盤(pán)的質(zhì)量問(wèn)題并予以改進(jìn)：選址，規(guī)劃，設(shè)計(jì)，建設(shè)，監(jiān)理，驗(yàn)收，環(huán)絲相扣，輪齒相合。優(yōu)秀開(kāi)發(fā)商們自愿承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，用最好的建筑質(zhì)量來(lái)驗(yàn)證企業(yè)的價(jià)值；他們致力于提升產(chǎn)品的特異性占領(lǐng)剩余的市場(chǎng)份額；他們不斷開(kāi)拓產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，讓房屋承載更多科技和情感，容納最多功能和文化。2以顧客為中心——需求能創(chuàng)造

5、供給。房地產(chǎn)品必須滿(mǎn)足購(gòu)房者的需求，迎合其獨(dú)特心理。通過(guò)記錄客戶(hù)的詳細(xì)信息，可以反映出顧客的真實(shí)愿望，體現(xiàn)購(gòu)房者對(duì)于成本價(jià)格的重視程度，發(fā)掘消費(fèi)者渴望溝通的深層動(dòng)機(jī)，找尋實(shí)現(xiàn)便利的最佳渠道。多樣化的自覺(jué)的消費(fèi)群體，使得開(kāi)發(fā)商再也無(wú)力僅憑借產(chǎn)品和概念來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，有針對(duì)地面向細(xì)分市場(chǎng)是中小企業(yè)的最終抉擇。3產(chǎn)品顧客共進(jìn)——雙贏理念?，F(xiàn)在，開(kāi)發(fā)商同時(shí)關(guān)注顧客與產(chǎn)品，致力于使住宅既保障私密又相融于世，既舒適安全又怡情悅心，物質(zhì)保障和情感關(guān)懷等而

6、視之。在廣告投放上，除房屋實(shí)景和戶(hù)型效果圖外，還有生活暢想和感言等。這些舉措更貼合消費(fèi)者的心靈和真實(shí)生活，還提升了居住的品格。三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意橫式化1炫富的激勵(lì)——奢侈型。廣告充斥著溢美之詞，從皇家尊榮到異域情調(diào)，從品牌光華到建筑堂皇。它們針對(duì)的是富人階層?！案辉ｋA層具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，住宅自然成為一件重要的消費(fèi)品”。然而，房?jī)r(jià)過(guò)高刺痛了太多人的心，住房是一個(gè)用無(wú)數(shù)的心血與汗水堆砌而成夢(mèng)想?！拔陌杆回灻枥L的奢華高尚生活將成

7、為大多數(shù)人不能釋然的身份負(fù)擔(dān)。”奢侈型創(chuàng)意源于肯定成功和財(cái)富，但使用要適度。2自然的吸引——景觀型?！熬G色消費(fèi)和生態(tài)成為21世紀(jì)的消費(fèi)主題，也成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們的訴求點(diǎn)?！鄙剿疄猷彛ú轂榘?，林木蒼郁，這對(duì)忙碌的工薪族而言極具親和力。景觀型創(chuàng)意在應(yīng)用時(shí)主要有兩種，一是以自然景觀為依仗適當(dāng)點(diǎn)綴些花草林木，二是直接由人力構(gòu)筑一些假山、噴泉、燈柱、道路、休閑小品等。自然與人力的巧妙結(jié)合，賦予建筑無(wú)限的聯(lián)想，讓勞碌的人們可以從工作世事的束縛中暫

8、時(shí)解脫出來(lái)。3社區(qū)的凝結(jié)一^、文型。人文型創(chuàng)意是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)枯燥乏味的反抗，社區(qū)讓人們聚集在一處，在輕松的聊天品茗中減輕身心的重負(fù)。社區(qū)為我們提供一個(gè)平臺(tái)，聯(lián)絡(luò)情感，交流思想。社區(qū)推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步，給予成員最大的認(rèn)同和欣賞，這是創(chuàng)意得以成功的關(guān)鍵所在。4隱蔽的空間——私密型。房子最初的用途便是遮擋；隨文明變遷，房子依次隔開(kāi)了各家庭和成員，從此個(gè)體有了自由穩(wěn)定的空間。宣傳隔音好便是私密性創(chuàng)意的一例。再想象一下，擁有高大落地窗的樓房，自然要搭

9、配一幅寬大的簾幕才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)外的溝通與隔斷，給生活最大的選擇余地。5居住的場(chǎng)所——保障型。保障型房產(chǎn)廣告主要以戶(hù)型小巧精致為亮點(diǎn)，在最小尺度的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)完整功能。保障型創(chuàng)意其實(shí)不算是創(chuàng)意的一種，然而它卻以真實(shí)直白的方式讓購(gòu)房者回到最基本的需求原點(diǎn)：對(duì)于房子而言，居住是第一位的。6齊備的設(shè)施——功能型。功能型創(chuàng)意將焦點(diǎn)集中在滿(mǎn)足購(gòu)房者多樣的需要偏好，很有綜合性的意味，它不僅滿(mǎn)足了居住的基本需要，擁有景觀社區(qū)的關(guān)懷讓人舒心，擁有完備設(shè)施的建筑

10、體系本身應(yīng)當(dāng)是極其奢侈的享受，也自然會(huì)有隱蔽性空間。參考文獻(xiàn)：[1]翟永明洋盤(pán)貨的廣告詞瞿永明詩(shī)文錄最委婉的詞，北京：東方~=2008，(3)91[2】方英廣告看住房消費(fèi)觀念的變化一對(duì)《廣州日?qǐng)?bào)》房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容分析D】經(jīng)濟(jì)師，2006(4)：48[3]孫宇臺(tái)灣房地產(chǎn)廣告趣談田兩岸&~i2ooa(s)：58[4]高瑜，皇甫雯西安房地產(chǎn)廣告文案分析o】新西部，2010(6)：119[5]羅有立從房地產(chǎn)廣告看廣告策略——_2o01年9月重慶

11、房地產(chǎn)報(bào)紙廣告分析口，重慶商學(xué)院學(xué)報(bào)，2002(1)：73作者簡(jiǎn)介：寧方利，男(1989)。漢族。山東人。天津師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)碩士研究生。研究方向：風(fēng)險(xiǎn)投資與財(cái)務(wù)管理、房地產(chǎn)經(jīng)蕾管理房地產(chǎn)廣告商務(wù)策劃創(chuàng)意研究■寧方利天津師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院摘要：本文通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的研究，對(duì)其創(chuàng)意訴求作了詳細(xì)的分析，并總結(jié)出房地產(chǎn)廣告策劃基本的創(chuàng)意模式。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；廣告策劃；創(chuàng)意模式一、廣告策劃理論基礎(chǔ)1商務(wù)策劃簡(jiǎn)介。策劃是一種思維活動(dòng)

12、，是指作為有思想的人對(duì)于具體目標(biāo)所做的計(jì)劃和安排。即為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)出謀劃策。2房地產(chǎn)廣告策劃的特點(diǎn)。房地產(chǎn)廣告策劃特點(diǎn)主要有目標(biāo)性、系統(tǒng)性、適應(yīng)性、創(chuàng)造性和可行性。第一，廣告策劃必須要有明確的目標(biāo)以明確方向和動(dòng)力；第二，策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，強(qiáng)調(diào)全程和全員策劃，而且要隨時(shí)吸納新的內(nèi)容；第三，有一定的彈性和靈活性能應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的樓市；第四，策劃本身就是創(chuàng)造性思維活動(dòng)；最后，必須要經(jīng)濟(jì)可行、技術(shù)可行。3房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作原則。知識(shí)性的房產(chǎn)廣告，主要

13、集中于對(duì)房屋屬性的真實(shí)闡述；評(píng)價(jià)性的房產(chǎn)廣告，主要傾情于對(duì)房屋外延的虛實(shí)映襯。知識(shí)性和評(píng)價(jià)性結(jié)合，在傳遞真實(shí)的房屋信息的過(guò)程中，提升客戶(hù)對(duì)于房產(chǎn)的濃烈興趣和依戀情結(jié)。這是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作的基本原則。房產(chǎn)廣告的創(chuàng)意應(yīng)用與城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相吻合，而且城市的品格和氣場(chǎng)無(wú)疑影響策劃人員。房產(chǎn)廣告若能真正打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，必須能夠體察城市的性情，知悉習(xí)俗傳統(tǒng)。廣告創(chuàng)作者對(duì)一個(gè)城市的體味，要透過(guò)文案與廣告，以文字與畫(huà)面投射到購(gòu)房者的心中。也只有這樣，

14、廣告策劃人員才是真正站在購(gòu)房者的位置來(lái)思考居住的方式和格調(diào)，而不是憑空捏造出一種體驗(yàn)、一種新奇。二、廣告創(chuàng)意訴求分析1以產(chǎn)品為中心——質(zhì)量是生存之本。消費(fèi)者有常識(shí)而無(wú)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，需要從其他方面去感受產(chǎn)品的質(zhì)量，從品牌上去判斷，是一個(gè)重要的依據(jù)[1】。開(kāi)發(fā)商愿意投人多少來(lái)維護(hù)品牌，直接影響到房屋的最終質(zhì)量。優(yōu)秀而負(fù)責(zé)的開(kāi)發(fā)商會(huì)在全程之中監(jiān)督樓盤(pán)的質(zhì)量問(wèn)題并予以改進(jìn)：選址，規(guī)劃，設(shè)計(jì)，建設(shè)，監(jiān)理，驗(yàn)收，環(huán)絲相扣，輪齒相合。優(yōu)秀開(kāi)發(fā)商們自愿承擔(dān)

15、社會(huì)責(zé)任，用最好的建筑質(zhì)量來(lái)驗(yàn)證企業(yè)的價(jià)值；他們致力于提升產(chǎn)品的特異性占領(lǐng)剩余的市場(chǎng)份額；他們不斷開(kāi)拓產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，讓房屋承載更多科技和情感，容納最多功能和文化。2以顧客為中心——需求能創(chuàng)造供給。房地產(chǎn)品必須滿(mǎn)足購(gòu)房者的需求，迎合其獨(dú)特心理。通過(guò)記錄客戶(hù)的詳細(xì)信息，可以反映出顧客的真實(shí)愿望，體現(xiàn)購(gòu)房者對(duì)于成本價(jià)格的重視程度，發(fā)掘消費(fèi)者渴望溝通的深層動(dòng)機(jī)，找尋實(shí)現(xiàn)便利的最佳渠道。多樣化的自覺(jué)的消費(fèi)群體，使得開(kāi)發(fā)商再也無(wú)力僅憑借產(chǎn)品和概

16、念來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，有針對(duì)地面向細(xì)分市場(chǎng)是中小企業(yè)的最終抉擇。3產(chǎn)品顧客共進(jìn)——雙贏理念?，F(xiàn)在，開(kāi)發(fā)商同時(shí)關(guān)注顧客與產(chǎn)品，致力于使住宅既保障私密又相融于世，既舒適安全又怡情悅心，物質(zhì)保障和情感關(guān)懷等而視之。在廣告投放上，除房屋實(shí)景和戶(hù)型效果圖外，還有生活暢想和感言等。這些舉措更貼合消費(fèi)者的心靈和真實(shí)生活，還提升了居住的品格。三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意橫式化1炫富的激勵(lì)——奢侈型。廣告充斥著溢美之詞，從皇家尊榮到異域情調(diào)，從品牌光華到建筑堂皇。它們針對(duì)

17、的是富人階層。“富裕階層具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，住宅自然成為一件重要的消費(fèi)品”。然而，房?jī)r(jià)過(guò)高刺痛了太多人的心，住房是一個(gè)用無(wú)數(shù)的心血與汗水堆砌而成夢(mèng)想?！拔陌杆回灻枥L的奢華高尚生活將成為大多數(shù)人不能釋然的身份負(fù)擔(dān)?！鄙莩扌蛣?chuàng)意源于肯定成功和財(cái)富，但使用要適度。2自然的吸引——景觀型?！熬G色消費(fèi)和生態(tài)成為21世紀(jì)的消費(fèi)主題，也成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們的訴求點(diǎn)。”山水為鄰，花草為伴，林木蒼郁，這對(duì)忙碌的工薪族而言極具親和力。景觀型創(chuàng)意在

18、應(yīng)用時(shí)主要有兩種，一是以自然景觀為依仗適當(dāng)點(diǎn)綴些花草林木，二是直接由人力構(gòu)筑一些假山、噴泉、燈柱、道路、休閑小品等。自然與人力的巧妙結(jié)合，賦予建筑無(wú)限的聯(lián)想，讓勞碌的人們可以從工作世事的束縛中暫時(shí)解脫出來(lái)。3社區(qū)的凝結(jié)一^、文型。人文型創(chuàng)意是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)枯燥乏味的反抗，社區(qū)讓人們聚集在一處，在輕松的聊天品茗中減輕身心的重負(fù)。社區(qū)為我們提供一個(gè)平臺(tái)，聯(lián)絡(luò)情感，交流思想。社區(qū)推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步，給予成員最大的認(rèn)同和欣賞，這是創(chuàng)意得以成功的關(guān)鍵所

19、在。4隱蔽的空間——私密型。房子最初的用途便是遮擋；隨文明變遷，房子依次隔開(kāi)了各家庭和成員，從此個(gè)體有了自由穩(wěn)定的空間。宣傳隔音好便是私密性創(chuàng)意的一例。再想象一下，擁有高大落地窗的樓房，自然要搭配一幅寬大的簾幕才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)外的溝通與隔斷，給生活最大的選擇余地。5居住的場(chǎng)所——保障型。保障型房產(chǎn)廣告主要以戶(hù)型小巧精致為亮點(diǎn)，在最小尺度的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)完整功能。保障型創(chuàng)意其實(shí)不算是創(chuàng)意的一種，然而它卻以真實(shí)直白的方式讓購(gòu)房者回到最基本的需求原點(diǎn)：

20、對(duì)于房子而言，居住是第一位的。6齊備的設(shè)施——功能型。功能型創(chuàng)意將焦點(diǎn)集中在滿(mǎn)足購(gòu)房者多樣的需要偏好，很有綜合性的意味，它不僅滿(mǎn)足了居住的基本需要，擁有景觀社區(qū)的關(guān)懷讓人舒心，擁有完備設(shè)施的建筑體系本身應(yīng)當(dāng)是極其奢侈的享受，也自然會(huì)有隱蔽性空間。參考文獻(xiàn)：[1]翟永明洋盤(pán)貨的廣告詞瞿永明詩(shī)文錄最委婉的詞，北京：東方~=2008，(3)91[2】方英廣告看住房消費(fèi)觀念的變化一對(duì)《廣州日?qǐng)?bào)》房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容分析D】經(jīng)濟(jì)師，2006(4)：4