永恒主題_試論省級黨報廣告營銷策劃的_結(jié)合點_

1、!“#$%&’“(’)(%!&$%&’“(’)(%.!新聞愛好者廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣告告告告告告告告告告告告告告告告告告告探探探探探探探探探探探探探探探探探探探微微微微微微微微微微微微微微微微微微微策劃是新聞界公認的提高新聞報道質(zhì)量的重要前提和途徑“而黨報的廣告經(jīng)營策劃和新聞策劃則是異曲同工#兩者的不同之處在于$新聞報道可以策劃“但不能策劃新聞%而廣告不僅可以策劃“而且也可以策劃廣告#也就是說“新聞只有在預知和已知事實

2、的情況下才能策劃“不能無中生有策劃出新聞#而廣告不僅可以策劃已有的“沒有的也可以策劃#這就是新聞的真實性與廣告的市場性的區(qū)別所在#近年來“隨著都市報的崛起“黨報廣告經(jīng)營被產(chǎn)品廣告邊緣化“市場份額越來越小#省級黨報受制于發(fā)行量及辦報特點的束縛“在產(chǎn)品類廣告和市場化活動的策劃上很難有大的突破“但是黨報的權(quán)威性和公信力&感召力是其他媒體不可替代的“找準省級黨報廣告營銷策劃的結(jié)合點就能使廣告營銷實現(xiàn)突圍#一&充分利用省級黨報的權(quán)威性&公信力“及

3、時掌握和分析國家及省委&省政府宏觀經(jīng)濟變化的趨勢和國家產(chǎn)業(yè)政策變化趨勢“積極研究分析與廣告經(jīng)營的內(nèi)在聯(lián)系“從而確定合理的結(jié)合點“這個結(jié)合點既是省委&省政府一個時期內(nèi)的工作重點“又是各級黨委政府部門和廣大讀者輿論關心的焦點和熱點“也是廣告市場的需求點“進行廣告策劃“就會事半功倍#!““#年$月“溫家寶總理在全國人大會上提出中部崛起戰(zhàn)略#省人大會上“省委書記&省人大常委會主任徐光春提出要充分利用中部崛起的機會“奮力實現(xiàn)中原崛起#我們敏感地意

4、識到“這必將是省委&省政府一個時期內(nèi)的中心工作“也是全省社會各界關注關心的話題“中原崛起話題是個結(jié)合點#盡管采編部門根據(jù)省委&省政府的中原崛起戰(zhàn)略“集中組織編輯記者“拿出大量版面宣傳中原崛起“但同時我們發(fā)現(xiàn)各地市還有很多先進經(jīng)驗需要展示&形象需要樹立“對符合時代特色的先進地區(qū)的宣傳要大張旗鼓“形成雷霆之勢#于是及時策劃出了’中原崛起(系列廣策劃創(chuàng)新!!!黨報廣告經(jīng)營的永恒主題!!!試論省級黨報廣告營銷策劃的“結(jié)合點#!韓嘉俊“第四十八屆

5、$荷賽%獲獎作品&伊朗移民示威反對荷蘭難民法草案’“&一雙手’############################################################################################主體卻各有不同#’框取(怎樣的’局部(決定著作品的成敗“因為這個’局部(承擔著讀者注意力的主要部分“同時是新聞信息的集中體現(xiàn)#一般來說“關注災害對人們生活方式和生活習慣的改變“更能引起讀者的注意

6、“也更能引起讀者的共鳴#以上$幅大特寫照片的作者都選取了和人的生活最為密切相關的人肢體的局部)))用以行走的’腳(和用以謀生的’手(“靠上去“近距離拍攝“以大特寫的形式把它’推(到讀者面前“攝影語言簡潔明了“給人極強的視覺上的沖擊和心理上的震撼#顯然“這幾幅照片的作者在這方面進行了認真的觀察和思考“抓住了讀者關注的重點#大特寫!!!承載了豐富的新聞信息新聞圖片的信息分為兩個方面$一是事實信息“一是情感信息#許多新聞照片盡管事實信息含量不

7、大“但情感信息含量大“所以同樣受人歡迎#比如前面提到的那些特寫照片“這種構(gòu)圖不追求反映事件的全貌“豐富的信息附載在經(jīng)過認真選擇的&具有象征性的形象和恰到好處捕捉到的&具有象征性瞬間構(gòu)成的特寫或大特寫畫面之中“它把事件中最深刻&最具有象征性的一部分凸顯出來“構(gòu)成強烈和清晰的視覺形象加以突出和強調(diào)“使照片更具獨特的表現(xiàn)力“讓讀者窺一斑而知全豹#這樣的一種構(gòu)圖“也為記者充分發(fā)揮主觀能動性“拍攝出富有新意的畫面提供了廣泛而自由的空間#邁克!韋爾

8、斯拍攝的’荷賽(獲獎作品烏干達干旱的惡果就是很好的例子#報道災難卻沒有詳細地描述災難“只是選取災難中最有象征性的一角來展示“新穎獨到“獲得了極佳的傳播效果#畫面是白皙寬厚的手掌上“一只黑人少年瘦小干枯的手的特寫鏡頭“作者用干枯瘦小的手掌來象征烏干達干旱的惡果#大特寫!!!新聞攝影的一種趨勢多年來“國際上對重大災難的圖片報道“在攝影構(gòu)圖的景別上“由全景&中景&近景一步一步趨向特寫甚至大特寫“這似乎已經(jīng)成為一種趨勢#這一點從’荷賽(獲獎作品

9、中可以清晰地看出#比如“第!%屆’荷賽(獲獎作品奧馬拉德痛苦用的是特寫“在&%’’年&月#日北京中國革命博物館開幕的世界新聞攝影展上“筆者看到作者就這一題材拍了許多照片“除了這一張以外“其他都是大場景的構(gòu)圖“畫面上可以看到救援的軍人&醫(yī)務人員等“應該說這些畫面框取的有形新聞信息更多“但是“評委們卻更鐘情于凸顯主題&近景構(gòu)圖的這一幅#再如“路透社駐荷蘭記者保羅!維里克拍攝的獲得第(’屆’荷賽(新聞人物照片類單幅二等獎的伊朗移民示威反對荷蘭

10、難民法草案“照片內(nèi)容為一個伊朗移民縫上嘴和眼睛“以此抗議荷蘭避難法“在構(gòu)圖上采用的就是大特寫景別“只突出主體人物的嘴#著名的攝影記者羅伯特!卡帕有句名言$’如果你的照片不夠好“是因為你離炮火還不夠近#(靠近&再靠近被攝主體“這無疑對攝影記者的敬業(yè)精神&觀察力以及對新聞本質(zhì)的概括力提出了更高的要求#(作者單位)萊陽農(nóng)學院傳播學院編校)張紅玲!!!“#$%&’“(’)(%!&$%&’“(’)(%.!新聞愛好者策劃創(chuàng)新!!!黨報廣告經(jīng)營的永恒

11、主題!!!試論省級黨報廣告營銷策劃的“結(jié)合點#!韓嘉俊廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣廣告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告探探探探探探探探探探探探探探探探探探探探探探探探探探探微微微微微微微微微微微微微微微微微微微微微微微微微微微告宣傳活動“根據(jù)客戶要求“開展了#中原崛起話縣市$%&中原崛起話廳局$%&中原崛起話高校$%&中原崛起話炎黃文化$%&中原崛起話環(huán)保$%&中原崛起話經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)$%&中

12、原崛起話交通$等“詳細展示了全省各條戰(zhàn)線在中原崛起過程中的新形象%新風貌’這一系列策劃活動的適時推出“為中原崛起營造了良好的輿論氛圍“活動得到了社會各界的歡迎“總計刊登版面近!“個“實現(xiàn)經(jīng)濟收入!““萬元“取得了很好的社會效益和經(jīng)濟效益(中原崛起需要良好的招商引資投資環(huán)境“#““$年利用)行政許可法頒布的有利時機“我們與省紀委省監(jiān)察廳聯(lián)辦了&一評一創(chuàng)行風評比活動$“采取&有獎問卷$形式“吸引社會各界參與“對%#個政府職能部門進行行風評議

13、“為加強廉政勤政建設“改變行業(yè)作風起到了積極的推動作用(同時策劃了最具吸引力投資地區(qū)評選活動“在全省各界反響強烈(在該活動總結(jié)會議上“省委副書記李清林%常務副省長王明義及省人大%省政協(xié)領導親自參加“對活動給予很高評價“并指示每年將此作為一個重要活動持續(xù)辦下去(這些營銷策劃活動緊密圍繞省委%省政府的核心工作開展“找準了結(jié)合點“并把省委%省政府的宣傳意圖做了延伸“使宣傳工作更加具體和鮮活“使廣大讀者和社會各界通過輿論的感召力都能夠參與到全省

14、的宣傳%建設中來“這是新聞報道所不能涵蓋的“所以“黨報廣告營銷策劃只要能夠起到上述作用“就能達到領導支持重視%百姓喜歡愛看的目的“真正實現(xiàn)雙贏(二%充分利用省級黨報的權(quán)威性%公信力“從大處著眼“以典型事件與我省相關行業(yè)做結(jié)合點進行廣告策劃“收效頗豐(很多情況下“典型事件涉及人們的生產(chǎn)%生活“具有重大性的特點“往往更加引人注目“從而能激發(fā)更多的廣告回報“正是看到了典型事件蘊含的巨大商機“我們的策劃才緊緊圍繞這類事件進行(#&&%年’月份“

15、衛(wèi)生部查處北京幾家醫(yī)院亂收費問題“新華社發(fā)了通稿“河南省有多家醫(yī)院亂收費被查處(看病難%亂收費是廣大讀者普遍關注的問題(作為河南省委機關報“曝光假冒偽劣%糾正不正之風%宣傳先進醫(yī)療機構(gòu)是我們應盡的義務“所以我們緊密關注“盡快拿出方案“推出了&一切為了病人為了病人一切$為主題的醫(yī)院管理年系列宣傳“得到了河南省衛(wèi)生廳和廣大大型醫(yī)院的支持“實現(xiàn)廣告收入(&&多萬元(#&&%年下半年“國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)中央七部委)關于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見“

16、作為總體性原則“它設定了進一步引導和調(diào)控房地產(chǎn)市場方向(隨著各項實施細則的出臺“關于房地產(chǎn)未來前景的各種懸念是廣大房地產(chǎn)企業(yè)關注的焦點(針對國家宏觀調(diào)控房地產(chǎn)市場問題“很多房地產(chǎn)界企業(yè)家把握不準國家政策“急需專家提供參考和建議“河南日報發(fā)揮了黨報高端%權(quán)威優(yōu)勢“連續(xù)兩次舉辦&河南房地產(chǎn)$高峰論壇“邀請中共中央政策研究室%國家建設部%中國房地產(chǎn)協(xié)會%河南省建設廳等領導%專家%學者與會解惑釋疑“與企業(yè)家交流“共有!&多家主流房地產(chǎn)企業(yè)老總到

17、會“取得了良好的效果(通過兩次會議吸引地產(chǎn)廣告投放量大幅增加“在#&&$年的基礎上翻了兩番還多(在招生季節(jié)“河南日報根據(jù)招生市場不規(guī)范%虛假廣告多的特點“諸多考生及家長上當受騙的典型事件“為服務讀者“推出了&河南日報向您推薦河南知名誠信職業(yè)院校展示$得到了廣大知名正規(guī)院校的歡迎“創(chuàng)收)&多萬元(三%利用省級黨報的權(quán)威性%公信力“積極拓展思路“策劃舉辦各類論壇和營銷活動“經(jīng)營%塑造%提升黨報品牌“就會相得益彰(省級黨報的權(quán)威性%公信力在廣

18、大讀者心目中具有不可替代的影響力“對于廣告經(jīng)營者來講“是寶貴的財富“但是近年來“都市報的崛起“使黨報產(chǎn)品廣告邊緣化“因此黨報廣告營銷策劃必須精心塑造報紙品牌“與時俱進地提升黨報品牌的內(nèi)涵和外延“積極參與各項公益活動“才能使我們的資源更加豐富(#&&年“利用黨報的權(quán)威性%公信力“我們策劃實施了&河南省十大愛心援助功臣%單位評選活動$%&品牌汽車展暨!(%誠信維權(quán)$“創(chuàng)收!萬元“省會知名醫(yī)院形象展示創(chuàng)收)&萬元(#&&$年奧運會期間與體育部

19、密切協(xié)作“策劃創(chuàng)辦&雅典中國金頁$奧運特刊“創(chuàng)造經(jīng)濟效益)&萬元“并于#&&$年月在北京召開的第屆世界廣告大會上獲得廣泛好評“被譽為創(chuàng)意新穎%資料詳實%編排精美“即使在北京也很少見到同類型的如此精美的奧運金頁(#&&$年利用河南日報創(chuàng)刊%%周年的大好契機“策劃組織出版了&河南日報創(chuàng)刊%%周年紀念特刊珍藏版$“創(chuàng)效益!&萬元“該珍藏版被國家圖書館%省博物院%省圖書館等收藏(從廣告心理學的角度看“在其他諸因素相同的條件下“人們能夠很快識別和

20、接受自己所熟悉的東西“這種現(xiàn)象被稱為&簡捷定位行動$“如果各種營銷活動能讓讀者養(yǎng)成很快識別并定位參與和閱讀的習慣“就能誘發(fā)讀者的潛在消費意識“形成局部的促銷優(yōu)勢(為了拉近與廣大企業(yè)和讀者的距離“河南日報策劃了&河南人民最喜歡的商標評選活動$%&有獎讀報$%&#&&%年中部地產(chǎn)論壇$%&#&&%年食品安全高峰論壇$“在編委會的支持下“創(chuàng)辦了健康生活%大地產(chǎn)%汽車%旅游?？巴ㄟ^積極尋找自身的市場切入點和服務信息的合理搭配“從而在競爭激烈的

21、房產(chǎn)%旅游%汽車%醫(yī)療等領域取得了一席之地“黨報品牌逐漸對產(chǎn)品行業(yè)形成了影響力“四個?？晖瓿伞?&萬元廣告收入(這些廣告營銷活動都實現(xiàn)了社會效益%經(jīng)濟效益雙豐收“增加了與廣大讀者的互動“有力地促進了河南日報的品牌塑造(策劃創(chuàng)新黨報廣告經(jīng)營的永恒主題(黨報的廣告營銷策劃要取得成功“把握好時機“找準結(jié)合點是關鍵(但任何大的策劃項目的成功實施都不是一帆風順的“策劃需要有百折不撓的勇氣“需要激情“更需要智慧($作者系河南日報廣告部主任%編校