淺析電視媒體的品牌經(jīng)營

1、<p>　　淺析電視媒體的品牌經(jīng)營</p><p>　　美國營銷學(xué)者亞歷山大?比爾曾經(jīng)指出：“在實(shí)際操作層面，消費(fèi)者喜歡品牌，品牌將‘意味’打包，這些‘意味’形成一套快捷方式，使選擇變得簡(jiǎn)單?！睆奈幕瘋鞑W(xué)角度來看，品牌就是媒體的形象，就是品位、品格和品質(zhì)，是媒體一種獨(dú)特性的標(biāo)志；品牌就是特色，就是信譽(yù)，就是媒體的象征。事實(shí)上，品牌營銷不是什么新鮮概念，在其他產(chǎn)品市場(chǎng)，它已具體而細(xì)微地運(yùn)用到了公司戰(zhàn)略和

2、策略里。但對(duì)中國電視媒體來說，其價(jià)值才剛剛被認(rèn)識(shí)到，尚談不上進(jìn)行品牌經(jīng)營。 </p><p>　　“只有擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌才能提高整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，國家廣電集團(tuán)大型活動(dòng)辦公室主任汪文斌認(rèn)為，“從某種程度上來說，品牌實(shí)際上是電視媒體的財(cái)富指數(shù)。一個(gè)好的品牌欄目投入產(chǎn)出比都是相當(dāng)可觀的。拿目前運(yùn)作得比較成功的一些欄目來看，一年的投入平均在700到800萬元，而這個(gè)欄目僅廣告收益方面就可達(dá)到6000到7000萬元

3、?！边@就是品牌的價(jià)值。 </p><p>　　負(fù)責(zé)鳳凰衛(wèi)視的品牌營銷與頻道包裝的鳳凰衛(wèi)視宣傳部創(chuàng)作經(jīng)理李青芬也注意到，“中國企業(yè)人治色彩比較重，但偏偏品牌管理最需要制度。要樹立自己的電視品牌，一定要先去除企業(yè)里的人治基因，樹立一套品牌管理制度”。她將鳳凰的品牌管理歸結(jié)為四個(gè)方面：高品質(zhì)的節(jié)目、“向世界發(fā)出華人的聲音”的獨(dú)特品牌定位、好的品牌識(shí)別系統(tǒng)以及好感度。 </p><p>　　那么，

4、電視媒體如何實(shí)施品牌經(jīng)營呢？ </p><p>　　1.建立獨(dú)具一格的品牌識(shí)別體系 </p><p>　　品牌是由基本的實(shí)體內(nèi)容、名稱和基本可視的、易記的、強(qiáng)烈的識(shí)別元素和系統(tǒng)組成。一個(gè)電視頻道的品牌識(shí)別體系是其有利于競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的諸多元素的總和，如媒體呼號(hào)、臺(tái)標(biāo)造型和色彩、媒體形象宣傳片、節(jié)目整體形式、包裝、編排風(fēng)格等等。一個(gè)頻道的標(biāo)識(shí)，是觀眾群和目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別的依據(jù)，頻道整體宣傳包裝的目的就

5、是要在眾多頻道充斥熒屏的情況下把這個(gè)頻道與眾不同之處表達(dá)出來，以獨(dú)特的文化和鮮明的個(gè)性，有效地顯示本頻道與其他頻道的區(qū)別，使觀眾對(duì)整個(gè)頻道產(chǎn)生品牌認(rèn)知。信奉品牌建設(shè)的鳳凰衛(wèi)視在這方面的努力讓人無法忽視。1996年，兩只陰陽盤踞的鳥所組成的臺(tái)標(biāo)將世界各地的華人感召在一起。1999年，美國《財(cái)富》雜志刊出的蓋洛普中國消費(fèi)觀念的生活方式調(diào)查中，鳳凰衛(wèi)視被選為華人社會(huì)最知名的國際品牌之一。 </p><p>　　2.建立

6、獨(dú)具特色的品牌欄目體系 </p><p>　　品牌欄目是維系一個(gè)電視媒體的生命要素。在這個(gè)“內(nèi)容為王”的媒介競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一個(gè)電視媒體如果沒有幾個(gè)叫得響的品牌節(jié)目，是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力甚至是無法生存的。湖南衛(wèi)視之所以能夠在全國30多個(gè)上星臺(tái)中脫穎而出，在廣大觀眾中刮起一陣陣的“湖南衛(wèi)視旋風(fēng)”，就是因?yàn)樗袔讉€(gè)叫得響的品牌欄目，如《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《晚間報(bào)道》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》、《新青年》等。這些節(jié)目涵蓋了從新聞到娛樂

7、的不同層面，構(gòu)建了其獨(dú)具特色的品牌欄目體系，從而共同打造出了“湖南衛(wèi)視”這一品牌。湖北衛(wèi)視則別出心裁地以“關(guān)注公益，體現(xiàn)人文關(guān)懷”為特色，打造了一批體現(xiàn)公益特色的名牌欄目和精品節(jié)目，如《幸運(yùn)地球村》、《陽光行動(dòng)》、《幸運(yùn)千萬家》、《新聞時(shí)空》等。同時(shí)《舟舟的世界》、《英與白》等一系列極具人文關(guān)懷的紀(jì)錄片榮獲國際大獎(jiǎng)，共同構(gòu)筑起湖北衛(wèi)視獨(dú)具特色的頻道品牌形象。 </p><p>　　3.建立獨(dú)樹一幟的品牌經(jīng)營體系

8、</p><p>　　品牌是管理意志的體現(xiàn)，建立獨(dú)樹一幟的品牌經(jīng)營體系，對(duì)電視媒體品牌的打造至關(guān)重要。一是媒體領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)品牌經(jīng)營要引起高度重視，真正把品牌看作是媒體的生命線，對(duì)品牌的打造和經(jīng)營工作“高看一等，厚愛一層”，實(shí)行政策傾斜；二是要建立強(qiáng)有力的品牌營銷策劃班子，加強(qiáng)對(duì)媒體品牌的策劃、營銷工作。目前大多電視媒體的組織結(jié)構(gòu)非常不合理，沒有品牌經(jīng)理、沒有營銷經(jīng)理、沒有宣傳經(jīng)理，從事此類工作的人員數(shù)量很少。而在國外

9、電視臺(tái)里，通常會(huì)有6到15個(gè)工作人員，大的電視臺(tái)甚至有50 余人來進(jìn)行此項(xiàng)工作，在鳳凰衛(wèi)視從事這項(xiàng)工作的人有20多個(gè)，調(diào)動(dòng)各種手段，通過各種渠道，對(duì)媒體品牌進(jìn)行推介，力求最大限度地提高本媒體的影響力、知名度和收視率；三是要加大對(duì)品牌經(jīng)營的投入力度。據(jù)有關(guān)資料介紹，國際各著名電視媒體每年要用頻道廣告收益的5%～20%的收入用于頻道整體包裝與品牌營銷，國內(nèi)電視媒體這一比例不到1%。有專家認(rèn)為，5%～8%的比例比較適合目前的中國電視媒體實(shí)際。