淺談廣告對消費(fèi)者的影響

1、∥、經(jīng)濟(jì)生活—■noM。品磊忑石蜀蕊淺談廣告對消I=l口^IJ，費(fèi)者的影響O楊少斌(湖北第二師范學(xué)院文學(xué)院湖北武漢430205)【摘要】在科技高度發(fā)展的今天，廣告受到廣泛的關(guān)注，在社會生活中扮演越來越重要的角色。本文通過廣告對消費(fèi)心理的刺激、對消費(fèi)知識的傳授、對消費(fèi)資金導(dǎo)向的論述，說明在現(xiàn)代社會生活中，廣告給消費(fèi)者帶來的巨大影響?！娟P(guān)鍵詞】廣告信息傳播消費(fèi)者影響在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，廣告倍受社會各界的廣泛關(guān)注。在促進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大流通、

2、指導(dǎo)消費(fèi)和傳遞信息等方面，廣告起著舉足輕重的作用。20世紀(jì)以來，世界上一些發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者已逐步形成對廣告的依賴性。這是由于廣告可以不斷地向廣大消費(fèi)者提供許多有關(guān)生活的信息，為消費(fèi)者的消費(fèi)活動創(chuàng)造便利，從而豐富消費(fèi)者的生活、增長消費(fèi)者的知識、開闊消費(fèi)者的視野。一、廣告刺激消費(fèi)從影響消費(fèi)行為的心理因素講，消費(fèi)者的需求動機(jī)是最為關(guān)鍵的—環(huán)，因?yàn)閯訖C(jī)可以導(dǎo)致行為。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的需求動機(jī)并非都是十分明確的，往往是以潛在的方式存在著。此

3、時(shí)如果廣告迎合了消費(fèi)者購買商品的潛在需求，喚起了消費(fèi)者對商品的向往和追求，即通過大量的廣告宣傳，使消費(fèi)者潛在的需求被激發(fā)或事實(shí)的需求被強(qiáng)化，這樣就會導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為。例如，“怕上火喝王老吉”、“飛亞達(dá)：一旦擁有，別無選擇”、“海爾一真誠到永遠(yuǎn)”等廣告標(biāo)語的長期重復(fù)，都成功運(yùn)用了需求引起動機(jī)和強(qiáng)化認(rèn)識的心理因素，對消費(fèi)行為起到了—定的引導(dǎo)作用。廣告能夠幫助消費(fèi)者對個(gè)人消費(fèi)品進(jìn)行選購，指導(dǎo)消費(fèi)者合理地采購物品以改善個(gè)人或家庭的生活條件和

4、工作條件，這是廣告最基本的功能。廣告還有一項(xiàng)重要的功能，就是刺激消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。廣告的連續(xù)出現(xiàn)就是對消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷地刺激，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而促成其購買行為。廣告刺激消費(fèi)者的需求，包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是在產(chǎn)品剛上市時(shí)刺激其初級需求；二是在市場上已有眾多產(chǎn)品時(shí)刺激其選擇性需求。廣告對消費(fèi)者初級需求的刺激，往往是在新產(chǎn)品剛剛上市場的時(shí)候。在這時(shí)，廣告著重于介紹新商品的特點(diǎn)和用途，從而激發(fā)消費(fèi)者的初級需求欲望

5、，使之認(rèn)為擁有這種新的潮流消費(fèi)品是一種榮耀，因而產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而促使購買行為，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的購買和消費(fèi)。同時(shí)，廣告還將盡可能地帶給消費(fèi)者不斷341蘭垡絲99)2010#7月(上)的信息刺激，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者生活中必不可少的東西。這方面的例證很多，如近幾年不同品牌的液晶電視機(jī)、無氟電冰箱、滾筒洗衣機(jī)、變頻空調(diào)、數(shù)碼照相機(jī)、家用小汽車，就是通過不同途徑的廣告宣傳，才逐漸成為中國標(biāo)準(zhǔn)生活水平的家庭所擁有的生活必需品。選擇性需求，是指市場上已有

6、眾多牌子的產(chǎn)品，企業(yè)運(yùn)用所謂usP(tlN獨(dú)特的銷售主題)理論，充分利用廣告不斷地宣傳和突出自己不同于其他品牌的同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生“既然要買，就要買最好的”的購貨心理，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生對本產(chǎn)品的購買欲望，進(jìn)而促成其產(chǎn)生“指牌認(rèn)購”行為。這就是刺激消費(fèi)者進(jìn)行選擇性需求的方式。比如，國產(chǎn)小汽車比亞迪以價(jià)格優(yōu)勢取勝；北京現(xiàn)代以保養(yǎng)廉價(jià)、售后服務(wù)優(yōu)異廣受歡迎；日系小汽車東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田以輕巧省油著稱；而美系小汽車長安福特則以

7、操作性能優(yōu)良吸引著不少消費(fèi)者。而這些著名品牌的自身優(yōu)勢，無一不是通過大量廣告宣傳后，才為廣大消費(fèi)者所知曉的。廣告在指導(dǎo)和刺激消費(fèi)方面，往往還有創(chuàng)造流行商品和促成時(shí)尚的作用。許多商品的出現(xiàn)和流行，大都與廣告宣傳中對特定社會階層(如少男少女們)提出針對性的廣告訴求、使目標(biāo)市場中的消費(fèi)者產(chǎn)生—致的購買行為有關(guān)。這當(dāng)然是廣告活動對某一商品或行為進(jìn)行大肆渲染的結(jié)果。在這方面的例子很多，例如，去年主要在大城市青年男女中逐漸盛行的3G手機(jī)，正是由于廣

8、告大肆宣傳其“集語音通信和多媒體通信相結(jié)合，并且包括圖像、音樂、網(wǎng)頁瀏覽等功能的新—代移動通信系統(tǒng)”特點(diǎn)，使廣大消費(fèi)者(主要是青年消費(fèi)者)接受了新的消費(fèi)觀念、形成了新的消費(fèi)時(shí)尚所致。二、廣告?zhèn)魇谥R現(xiàn)代廣告，五花Af]，宣傳著各種各樣的新商品，同時(shí)，也在給消費(fèi)者傳授著各種各樣的有關(guān)科技、生活、文化方面的新知識。由于現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品，它必須花相當(dāng)?shù)臅r(shí)間去詳細(xì)講授和介紹這些新發(fā)明和新創(chuàng)造的原理和產(chǎn)品的工作機(jī)制，

9、介紹產(chǎn)品的特性、用途和使用方法，從而通過廣告簡要地把有關(guān)新發(fā)明、新創(chuàng)造的知識傳授給大眾。比如，許多消費(fèi)者正是通過廣告了解到：變頻空調(diào)是隨著溫度接近設(shè)定溫度而逐漸降低轉(zhuǎn)速，逐步達(dá)到設(shè)定溫度并保持與冷量損失相平衡的低頻運(yùn)轉(zhuǎn)從而達(dá)到省電目的；平底鍋應(yīng)用氣壓鍋的原理設(shè)計(jì)，鍋身結(jié)構(gòu)采用三層噴砂陶瓷不粘底外層，萬方數(shù)據(jù)還能放射遠(yuǎn)紅外線，確保烹調(diào)過程有條不紊。獨(dú)特的設(shè)計(jì)讓煮食過程更快速，并能完全保留食物的色、香、味，同時(shí)減低營養(yǎng)的掃宅失，讓人們可以盡

10、情享受更有益健康的食物?？梢哉f，經(jīng)常關(guān)注廣告的人，尤其是關(guān)注有關(guān)新產(chǎn)品介紹廣告的人，能夠獲得許多新知識，了解許多新的發(fā)明和創(chuàng)造，從而擴(kuò)大視野、活躍思維、增長知識。再如，經(jīng)常收看房地產(chǎn)廣告的消費(fèi)者，能夠了解到有一種新型墻體材料“加氣混凝土砌塊”，它是一種輕質(zhì)多孔、保溫隔熱、防火性能良好、可進(jìn)行多種加工和具有一定抗震能力的新型建筑材料。用它建造房子冬天可以保溫，夏天可以隔熱，還有很強(qiáng)的抗震性。常識告訴我們，鐵器制品長久不用后，容易生銹，擦洗

11、是一大困難，除銹凈的出現(xiàn)，就解決了生活中的這一大難題。而防銹油紙的出現(xiàn)，更使這一問題從根本上得到了解決。當(dāng)時(shí)在對這種紙的工作原理進(jìn)行介紹時(shí)，廣告告訴消費(fèi)者，在制造這種紙時(shí)，并不是將防銹油劑涂在紙張上，而是將防銹油劑滲浸于紙的纖維中。其工作原理是，在防銹油紙包著鐵器制品的表面時(shí)，紙纖維中的防銹劑分子逐漸氧化，使隔層中的氧氣消耗殆盡，同時(shí)，氧化后的防銹油劑分子吸附在鐵器的表面，使鐵器的表層不再活化，從而抑制了鐵器的氧化現(xiàn)象——生銹的發(fā)生。還

12、有許多廣告不僅宣傳產(chǎn)品自身特質(zhì)，更是通過推銷產(chǎn)品，傳播一種思想、理念、文化和傳統(tǒng)?？傊S多廣告都或多或少地帶有知識性內(nèi)容的傳授。對眾多的廣告進(jìn)行研究，消費(fèi)者還可以知道現(xiàn)在市場上大概有些什么新商品，哪類商品有些什么品牌，各個(gè)品牌有什么特點(diǎn)以及這些產(chǎn)品的用途。這樣的潛移默化能夠使消費(fèi)者不斷開闊思維視野，知曉大干世界，增加了許多新的生活知識，從而不致使自己陷入孤陋寡聞的窘境。三、廣告引導(dǎo)消費(fèi)資金合理投向近幾年，在各地常能見到體育彩票、福利彩

13、票、各類基金、有獎(jiǎng)儲蓄、有獎(jiǎng)債券以及各大上市公司的年底分紅的廣告，吸引了不少消費(fèi)者投人資金。從而使民間資金得以集中投放到大項(xiàng)目的建設(shè)上來。這是廣告的另一項(xiàng)效能——指導(dǎo)消費(fèi)者對消費(fèi)資金進(jìn)行合理的投向，從而活躍了社會經(jīng)濟(jì)。一個(gè)社會的繁榮發(fā)展，首先必須活躍社會經(jīng)濟(jì)，所謂活躍社會經(jīng)濟(jì)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，包含有兩方面的內(nèi)容：一是活躍國民的消費(fèi)，提高人民大眾的消費(fèi)能力；二是積極利用分散在群眾手中的社會游資，想方設(shè)法將其相對集中起來，投入到社會化的

14、生產(chǎn)和建設(shè)上去。在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高之后，必須適當(dāng)?shù)靥岢M(fèi)，這樣一方面可以促進(jìn)社會生產(chǎn)力的發(fā)展，另一方面可以加快貨幣回籠，進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)。如果在人民的收入普遍提高之后，廣大消費(fèi)者不進(jìn)行適度消費(fèi)，而只是把個(gè)人所得存起來，就會導(dǎo)致社會購買力的下降，造成貨幣回籠的困難，同時(shí)，也延緩了生產(chǎn)—消費(fèi)的循環(huán)，給社會再生產(chǎn)造成障礙，影響經(jīng)濟(jì)的更好、更快發(fā)展。在去年的全球性金融危機(jī)中，我國之所以能率先走出困境，這與國家及時(shí)制定各種優(yōu)惠政策，采取各種有

15、效手段，鼓勵(lì)消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需的成功是分不開的。在這—階段，廣告通過合理的手段，適當(dāng)?shù)卮碳はM(fèi)，一方面能改善人民的生活水平，另一方面能活躍社會經(jīng)濟(jì)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題上，大眾手上有多少社會游資也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)生活∥～—CON高E—MP—OR—AR—YECONOMlC7S1■lT●■■_應(yīng)該重視的問題。雖然落實(shí)到具體的個(gè)人，只是小額的游資，但滴水成河，集中起來可以產(chǎn)生相當(dāng)驚人的威力。資本主義國家的證券市場和房地產(chǎn)業(yè)中所產(chǎn)生的毀滅性的風(fēng)潮，多為社會游

16、資所為，上個(gè)世紀(jì)80年代末發(fā)生在我國的搶購風(fēng)潮，就是游資造成的。然而，如果利用廣告對消費(fèi)者手中的消費(fèi)資金——社會游資的投向進(jìn)行指導(dǎo)，使之集中起來，投入社會生產(chǎn)和社會建設(shè)，對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有極為深遠(yuǎn)的意義。例如，中國三峽工程開發(fā)總公司通過各種媒介發(fā)布廣告，先后于1997年、1999年、2000年、2001年、2002年、2003年向全國發(fā)行六批企業(yè)債券，共募集游資200億人民幣，不僅對三峽的建設(shè)起到巨大作用，也給消費(fèi)者拓寬了投資渠道。正

17、是通過廣告對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)導(dǎo)向和游資投向的指導(dǎo)，使之投資于企業(yè)股票、金融債券、建設(shè)集資或銀行存款。將集中分散在廣大消費(fèi)者手中的零散資金變成巨額資本，投資于社會生產(chǎn)和社會建設(shè)，從而進(jìn)一步促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和繁榮。四、廣告豐富消費(fèi)者的生活任何一種新產(chǎn)品的問世，都是為了滿足消費(fèi)者的某種需要，改善消費(fèi)者的生活條件，豐富消費(fèi)者的物質(zhì)與文化生活，提高消費(fèi)者的生活水平。每一項(xiàng)新產(chǎn)品的問世和投放市場，都必須通過廣告把有關(guān)產(chǎn)品和市場的信息傳播給消費(fèi)者，使

18、消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，才能達(dá)到滿足消費(fèi)者需要的目的。廣告通過傳播信息，為消費(fèi)者提供衣食住行等方方面面的消費(fèi)指導(dǎo)。譬如，“威猛先生”、“藍(lán)月亮”的出現(xiàn)、“蘇泊爾”、“紅雙喜”高壓鍋的使用，大大減輕了家務(wù)勞動的艱辛勞累。正是廣告的造勢，使我們認(rèn)同了中國2010上海世界博覽會的“城市，讓生活更美好”的理念，更使全國人民對“去上海，看世博”充滿了期待。此外，人們在日常生活中，如家具的采購、食物的選擇、醫(yī)藥的擇用以及旅行、游樂等，無不借助于廣告所提

19、供的信息進(jìn)行選擇。廣告還可以為廣大消費(fèi)者介紹各種能夠豐富人民生活、改善生活環(huán)境、提高生活水平所需的生活用品的信息，如防曬霜、電磁爐、保暖服、速凍食品、節(jié)能燈等，并告訴人們，如何利用這些商品去改善自己的生活。消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際情況和實(shí)際需要，選擇適合自己生活的日用消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品。綜上所述，廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系并不只是簡單地向消費(fèi)者推銷商品。站在消費(fèi)者的立場上，廣泛深入地研究廣告與消費(fèi)者雙方的關(guān)系，我們可以發(fā)現(xiàn)許多對消費(fèi)者有益的影響

20、因素，這樣就可以更好地利用廣告搭建商家(商品)與消費(fèi)者之間的橋梁，以期實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的雙贏?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】【1】1馬謀超著，俞純麟譯：廣告心理【M】上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002【2】馬克斯。薩瑟蘭著，瞿秀萍譯：廣告心理【M】北京：世界知識出版社2002【3】江波：廣告與消費(fèi)心理學(xué)【M】廣州：暨南大學(xué)出版社，2010【4】楊曉玲：廣告刺激下的受眾消費(fèi)Ⅱ】青年記者，2009(7)(責(zé)任編輯：胡婉君)!蘭垡絲塑!!010年7月(上)35萬方