知識營銷是知識經(jīng)濟友展的必然要求

1、64中國軟科學(xué)21999知識經(jīng)濟是指建立在知識和信息的生產(chǎn)、存儲、使用和消費上的一種社會經(jīng)濟形態(tài)其基本特征是經(jīng)濟的發(fā)展主要取決于知識和有效信息的積累與利用。它強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化與個性化主張敏捷生產(chǎn)和柔性經(jīng)營。知識經(jīng)濟時代的到來必將在很大程度上改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)方式和生活方式。知識不僅是重要的生產(chǎn)要素也是重要的消費資料。因此企業(yè)管理的重點將從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向研究開發(fā)從對有形資本的管理轉(zhuǎn)向?qū)χR的管理。與此同時企業(yè)營銷方式也必然會轉(zhuǎn)

2、向更高層次即知識營銷將成為企業(yè)獲得市場成功的一種重要的營銷方式。所謂知識營銷至少包含以下一些內(nèi)涵:增加營銷活動的知識含量更注重與顧客建立結(jié)構(gòu)層次上的營銷關(guān)系以培訓(xùn)為中介使?fàn)I銷更適應(yīng)產(chǎn)品技術(shù)、文化含量的提高及智能化、個性化的要求。一、挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵增加營銷活動的知識含量并注重與消費者形成共鳴的觀念價值知識經(jīng)濟時代知識也是一種重要的消費資料企業(yè)和個人都把學(xué)習(xí)知識作為一項必不可少的活動內(nèi)容。美國總統(tǒng)克林頓在1998年初的演講中說:在2l世紀(jì)

3、知識經(jīng)濟時代判斷一個人價值不是看他擁有什么而是看他知道什么以及他能學(xué)會什么。因此在營銷活動中盡量使消費者能從中學(xué)到更多的知識將使消費者感到同樣的付出可獲益更多從而有助于銷售。一個明顯的例子是導(dǎo)游的解說。許多原本平淡無奇的山石花草、溝壑溪流、亭臺樓閣因有動人的傳說。藝術(shù)的想象才使之變得富有神韻和魅力。優(yōu)秀的導(dǎo)游以生動的語言、豐富的知識向旅游者講解各個景點無疑大大增加了旅游者購買的旅游商品的價值因為他們在游玩觀賞中還獲得了知識增添了文化享受

4、。另一方面隨著經(jīng)濟的發(fā)展物質(zhì)生活的豐裕消資者在購買商品時已不僅只考慮其使用價值而且關(guān)注它所帶來的觀念價值。即日益注重商品與服務(wù)背后的文化內(nèi)涵購買的是與之有共鳴的價值取向。例如“佐丹奴”衫褲系列倡導(dǎo)的是青春、活潑。休閑及無拘無束的精神生活與許多青少年的價值追求相吻合。因此青少年成為它最大的消費群體。而“海螺”襯衫則打出“正式場合穿海螺”的廣告語言簡意賅地展示其高雅、莊重、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)范與一些專業(yè)人士的價值取向形成共鳴獲得了這部分消費者的青睞。

5、二、注重與消費者建立起結(jié)構(gòu)層次上的營銷關(guān)系使顧客成為自己產(chǎn)品忠實的消費者營銷關(guān)系一般可分為三個層次:一是財務(wù)層次即以價格折扣、回扣、金錢獎勵等形式回報顧客。這是最低層次的競爭手段也是最容易仿效的手段。這種競爭的惡果是兩敗俱傷甚至?xí)?dǎo)致產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的下降。二是社交層次即與客戶建立友誼或各種社交關(guān)系。這是目前比較流行的一種方式但過份的使用也會帶來拉關(guān)系。走后門甚至腐敗的現(xiàn)象。而最高層次是結(jié)構(gòu)層次上的營銷關(guān)系即產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識

6、結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立起穩(wěn)固的關(guān)系從而使顧客成為產(chǎn)品的長期、忠實消費者。例如80年代日本人以低價提供給東南亞及我國電視機組裝生產(chǎn)線使引進(jìn)該生產(chǎn)線的企業(yè)在技術(shù)結(jié)構(gòu)上與日本的產(chǎn)品相同。日后盡管配件價格持續(xù)上升這些企業(yè)也不得不購買他們的產(chǎn)品因為要改變結(jié)構(gòu)訣非易事。隨著產(chǎn)品技術(shù)含量的不斷提高建立這種結(jié)構(gòu)關(guān)系便更顯重要。某儀表廠主動到大專院校把儀表專業(yè)的大學(xué)生請來實習(xí)并派工程師予以指導(dǎo)使學(xué)生對該廠各類儀表十分熟悉。而一旦這些學(xué)生踏上工作崗位決定選購

7、儀表時首先考慮的自然是他所熟悉的產(chǎn)品因為這時他的知識結(jié)構(gòu)勻這家儀表廠產(chǎn)品的技術(shù)結(jié)構(gòu)相同要改變也非短期中可一蹴而就。該廠的這一做法正是知識營銷的一種方式。三、加強營銷隊伍建設(shè)以培訓(xùn)知識為中介使?fàn)I銷活動更適應(yīng)文化技術(shù)含量產(chǎn)品的推銷更適應(yīng)產(chǎn)品智能化與個性化的發(fā)展要知識營銷是知識經(jīng)濟友展的必然要求厲無畏王玉梅●重點課題21999中國軟科學(xué)65求產(chǎn)品的文化技術(shù)含量越高就越需要用知識去贏得顧客。比如電腦及軟件的銷售首先就要顧客了解并懂得如何使用以及

8、使用后所帶來的好處。因此在高技術(shù)含量和智能化產(chǎn)品的營銷中常常要以培訓(xùn)顧客為媒介讓越來越多的人了解使用知識明白使用效益從而擴大銷售。另一方面產(chǎn)品的個性化也是知識經(jīng)濟時代的特點營銷策略要針對不同類型的顧客進(jìn)行特定的設(shè)計使推銷的產(chǎn)品、服務(wù)適應(yīng)顧客的消費特點、文化品位和價值觀念。要做到這些也需要營銷人員必須根據(jù)消費者不同的身體狀況皮膚特征推銷不同的產(chǎn)品向顧客做詳盡的解釋從而大大提高消費者對產(chǎn)品的滿意度增加顧客對本企業(yè)的依賴度。例如交大昂立公司為

9、了擴大銷售進(jìn)入社區(qū)舉辦培訓(xùn)讓顧客了解保健的原理、產(chǎn)品的保健功能甚至根據(jù)不同年齡、身體狀況推出相應(yīng)的保健服務(wù)大大促進(jìn)了銷售。1997年該公司完成銷售l億多元1998年上半年通過知識營銷實現(xiàn)銷售3億元這與他們營銷手段的成功密不可分。然而用知識贏得顧客的前提是營銷人員本身必須充分掌握專業(yè)知識。過去我們從事營銷的人員大多對專業(yè)知識了解甚少這已不適應(yīng)知識經(jīng)濟時代的要求因此加強營銷隊伍的建設(shè)是企業(yè)一項緊迫的任務(wù)。綜上所述可見知識營銷是一種以知識為主

10、要手段的高層次營銷方式是知識經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。從當(dāng)前的情況來看鼓勵和推廣知識營銷既可避免惡性的價格大戰(zhàn)也可減少腐敗的滋生同時又以知識創(chuàng)造市場是企業(yè)競爭取勝的有效策略。(本文責(zé)編:朱惠庭)創(chuàng)新能力的建設(shè)不僅包括R顯然企業(yè)R&D經(jīng)費支出比例仍是較低的需要采取措施繼續(xù)提高這一比重。(八)基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和開發(fā)等三類研究的比例結(jié)構(gòu)問題不同經(jīng)濟、科技發(fā)展水平的國家基礎(chǔ)、應(yīng)用和開發(fā)三類研究的比例結(jié)構(gòu)是有不少差異的。但總結(jié)國際上一些國家的歷史經(jīng)驗

11、又是有規(guī)律可循的可以看出一個大概的趨勢。李政道先生評述日本和美國的發(fā)展過程后指出雖然日本和美國的歷史很不一樣近期的情形則差不多基礎(chǔ)、應(yīng)用和開發(fā)三類研究經(jīng)費的比例近期基本上都保持在15%。25%和60%左右。我國的經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平比美國、日本都有較大差距我國1997年這一比例為5.7%、27%、18%和67.13%。著眼于發(fā)展基礎(chǔ)研究所占的比例是較低的這種比例是不能適應(yīng)以信息技術(shù)革命帶動的信息產(chǎn)業(yè)革命和為發(fā)展知識經(jīng)濟作準(zhǔn)備的時代要求