碎片化時(shí)代廣告營銷的五大關(guān)鍵點(diǎn)

1、碎片化時(shí)代廣告營銷的五大關(guān)鍵點(diǎn)李勇以前，我們的生活規(guī)律而單一。上班一張報(bào)紙、一杯清茶即可度日，除了偶爾來的電話，很少會(huì)有人干擾這大片而悠閑的時(shí)間。晚上，全家人會(huì)聚在電視前，通常是央視或者某個(gè)省級(jí)臺(tái)，一部霍元甲、射雕英雄傳輕輕松松就能造成萬人空巷。廣告的投放和營銷更是簡(jiǎn)單，在那個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步不久，尚未充分發(fā)展的時(shí)候，廣告效果好得出奇，只要愿意砸錢投放廣告，產(chǎn)品銷量即可大增，一時(shí)間所向披靡。但僅僅是幾年過去，這種形態(tài)就已土崩瓦解，特別是隨著

2、手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們?cè)桨l(fā)感受到社會(huì)前進(jìn)所帶來的不限張力和巨大改變：我們的時(shí)間呈現(xiàn)碎片化。手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的信息獲取方式，工作、生活節(jié)奏的大幅提高把我們的每天分割成大小不同的節(jié)段。媒體也越來越碎片化。隨著新媒體的發(fā)展，央視的獨(dú)霸局面被大幅瓦解，我們的眼球很難再同時(shí)聚焦于某一個(gè)點(diǎn)。智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、報(bào)紙、戶外等各種媒體正在不斷稀薄化受眾的注意力資源。科技進(jìn)一步改變了人類的生活方式與溝通方式。人們從面對(duì)面交流到異地

3、同步交流，QQ、短信、微信、微博、視頻通話每一種方式都在重塑我們的社交圈，原本固化的關(guān)系被打破，曾經(jīng)生疏的聯(lián)系得到增強(qiáng)，各種社交工具為我們編織了N個(gè)碎片化的關(guān)系鏈條，這種虛擬化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不僅影響著現(xiàn)實(shí)的關(guān)系，同時(shí)也與其他因素夾雜在一起，影響到了廣告營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。新的廣告營銷環(huán)境下，消費(fèi)者購買行為發(fā)生了很大改變，傳統(tǒng)漏斗式營銷模型(即直線型營銷模型：發(fā)現(xiàn)一思考一評(píng)價(jià)～購買一使用)難以再奏效。今天的消費(fèi)者不再像以往那樣會(huì)單一和持續(xù)地使用某

4、一種渠道，而是暴露在一些列碎片化的市場(chǎng)接觸點(diǎn)之中，消費(fèi)者只要有智能手機(jī)、平板電腦或個(gè)人電腦，就能在自己選擇的時(shí)間和地點(diǎn)在線進(jìn)入傳統(tǒng)消費(fèi)過程中的任意一個(gè)環(huán)節(jié)或多個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，無論是在網(wǎng)上還是現(xiàn)實(shí)世界中，消費(fèi)者都可以在各種渠道和不同環(huán)節(jié)之間實(shí)現(xiàn)無縫轉(zhuǎn)換。我們可以看到，同樣是一個(gè)從廣告開始一直到購買的流程，但碎片化時(shí)代下企業(yè)對(duì)于顧客的信息掌控力已經(jīng)大大削弱，在購買決策過程中，顧客很輕松就跳出了企業(yè)預(yù)設(shè)的渠道范圍，大面積地從各種專業(yè)性網(wǎng)站、社交

5、媒體及移動(dòng)終端中獲得商品信息，更能從企業(yè)所不能抵及的各類自媒體或新媒體中接觸到眾多其他顧客的評(píng)價(jià)反饋，無疑，這些來源紛繁但真實(shí)的信息很容易就能改變顧客原本的購買計(jì)劃，也容易消解企業(yè)勞心費(fèi)力鋪排的各類廣告營銷活動(dòng)。如何在碎片化的時(shí)代塑造品牌的整體形象，是每一個(gè)企業(yè)主應(yīng)該考慮的問題。通過對(duì)目前數(shù)字化、碎片化的社會(huì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，我們梳理出這個(gè)時(shí)代廣告營銷的五大趨勢(shì)：第一，影響廣告營銷效果的各種不確定因素不斷增加。傳統(tǒng)的廣告營銷垂直而單一，企業(yè)

6、主只要把握好幾個(gè)傳統(tǒng)的營銷因素，廣告效果的產(chǎn)生就可以得到基本的保證。但碎片化時(shí)代來臨后，特別是在移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)越來越明顯化的今天，科技的發(fā)展和媒體的迭更增加了眾多影響廣告效果的不確定因素，作為企業(yè)主，很難預(yù)料到企業(yè)的負(fù)面投訴會(huì)在什么時(shí)候到來，會(huì)有什么效果，而且一旦反應(yīng)不夠及時(shí)，就可能導(dǎo)致巨大損失。在紛繁的媒體環(huán)境中，消費(fèi)者也形成了更為碎片化的信息獲取方式和交錯(cuò)復(fù)雜的社交行為，他們更為個(gè)性化，喜好、行為、態(tài)度已經(jīng)很難用原本較為固化的層級(jí)特征

7、區(qū)分，企業(yè)主不但需要從海量的信息中挖掘出碎片化的受眾群體，而且要應(yīng)付他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)增加的新數(shù)據(jù)，他們自由而不受約束的在每一個(gè)平臺(tái)上發(fā)表他們對(duì)于品牌的看法和意見，影響他人，同時(shí)也被他人影響，這一次操作都可能成為一個(gè)變量，成為一個(gè)不確定因素。第二，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、營銷渠道和廣告營銷活動(dòng)的控制力正在削弱。由于各種變量的不斷增加，企業(yè)的各種營銷渠道和廣告活動(dòng)都被變量全方位包圍，現(xiàn)在的廣告營銷活動(dòng)已很難再跟過去一樣，能有條不紊地控制住廣告?zhèn)鞑?/p>

8、效果的醞釀、發(fā)酵和爆發(fā)。消費(fèi)者之間的自媒體行為、社交化交流不斷交錯(cuò)綜合，形成一股合力，這種力量強(qiáng)大到可以左右廣告營銷的過程與效果。但遺憾的是，企業(yè)、廣告代理商不僅無法阻止這種合力的形成，也無法像過去那樣四兩撥千斤，引導(dǎo)輿論走向、進(jìn)而抑制住它們的負(fù)面作用，而且會(huì)因此大量增加己方的工作量。某個(gè)消費(fèi)者的投訴、幾句負(fù)面評(píng)價(jià)，都有可能產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，形成“燎原之勢(shì)”。最近幾年所謂網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)水軍等公司的勃興也恰好印證了企業(yè)輿論控制權(quán)的旁落。第

9、三，直接建立品牌與顧客的關(guān)系至關(guān)重要。在過去，品牌與顧客之間是隔離的，中間間隔著層層的經(jīng)銷商與終端店，相互之間的信息溝通渠道并不順暢，消費(fèi)者很難知道企業(yè)的真正訴求與市場(chǎng)戰(zhàn)略，企業(yè)方也很難了解消費(fèi)者的真實(shí)反饋，在目前廣告營銷效果愈感撲朔迷離，輿論控制權(quán)漸趨旁落的情況下，企業(yè)是不是就真的沒有辦法左右營銷大局了呢并非如此，移動(dòng)互聯(lián)的技術(shù)與服務(wù)已經(jīng)在企業(yè)與顧客之間、顧客與顧客之間搭建了一個(gè)溝通的橋梁，現(xiàn)在的品牌可以通過官方微博、微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)

10、與顧客之間的零距離交互，而且，這種互動(dòng)并非只是一種局限于線上的虛擬關(guān)系，隨著微信等020功能的逐漸開放，這種通過互聯(lián)網(wǎng)建立的弱關(guān)系已經(jīng)成為線下交易的前臺(tái)，真正成為一種有意義有價(jià)值的商業(yè)資源。第四，讓顧客參與進(jìn)來過去很多年中，消費(fèi)者首先作為受眾存在，通過廣告和宣傳得知產(chǎn)品，并被強(qiáng)化而產(chǎn)生購買和使用成為產(chǎn)品消費(fèi)者?，F(xiàn)今已不同，消費(fèi)者的自我意識(shí)非常強(qiáng)烈，他們對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求不止停留在廠家供應(yīng)的功能上，他們有更多自己的想法，并希望在產(chǎn)品的消

11、費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后更多的融入自己的想法和思維，也渴望參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、營銷過程中來。既然消費(fèi)者的需求已經(jīng)改變，那么企業(yè)自然要隨之而發(fā)生變化。傳統(tǒng)企業(yè)必須做好改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式的準(zhǔn)備，并與用戶進(jìn)行溝通，理解8O后、9O后的語言，給他們一個(gè)平臺(tái)自我展現(xiàn)，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。第五，把顧客變?yōu)榉劢z當(dāng)前很多的企業(yè)及品牌的會(huì)員制管理，其實(shí)是一種積分管理，先經(jīng)

12、過消費(fèi)獲得積分，再通過定額的積分兌換禮品，或者是以積分贏取會(huì)員級(jí)別，并按照不同的會(huì)員級(jí)別享受不同價(jià)格方面的折扣，總之，其本質(zhì)都是一種利誘客戶消費(fèi)的管理模式，這種會(huì)員模式過于強(qiáng)調(diào)了人與物的互惠關(guān)系，是建立在利益交換的基礎(chǔ)上的，比如白金卡、金卡、銀卡等，大部分是基于消費(fèi)額來進(jìn)行分級(jí)，這是一種交易關(guān)系，而不是建立在情感共鳴的基礎(chǔ)上的，更不是朋友關(guān)系。這種會(huì)員管理很難持久，在碎片化時(shí)代，有一個(gè)個(gè)能留住顧客的方法，就是把自己的顧客培養(yǎng)成“粉絲”，

13、“粉絲”(Fans)最開始是瘋狂追星這類人的稱謂，但現(xiàn)在網(wǎng)民群體日益發(fā)達(dá)的今天，各種產(chǎn)品品牌也都擁有各自的擁躉，各自的粉絲，粉絲不是一般的愛好者，而是有些狂熱的癡迷者，是最忠誠的消費(fèi)者。她對(duì)產(chǎn)品注入感情因素，進(jìn)而自主自愿地消費(fèi)、反饋、并將自身的體驗(yàn)廣泛地傳播至其他廣大消費(fèi)者群。(作者單位：湖南師范大學(xué)傳播學(xué)專業(yè))參考文獻(xiàn)：[1]李光斗粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)(外一篇)[J]中國廣告，2013(11)：13o—l33[2]黃升民，楊雪睿碎片化背景下的分

14、眾傳播與新媒體發(fā)展『J]市場(chǎng)觀察2006(05)[3]何希微博營銷：自媒體時(shí)代的廣告轉(zhuǎn)型[J]現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2013(16)作者簡(jiǎn)介：李勇(1984一)；性別：男；民族：漢；籍貫：湖南汨羅；學(xué)歷：文學(xué)碩士；單位湖南師范大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)；研究方向：廣告學(xué)。商essI67碎片化時(shí)代廣告營銷的五大關(guān)鍵點(diǎn)李勇以前，我們的生活規(guī)律而單一。上班一張報(bào)紙、一杯清茶即可度日，除了偶爾來的電話，很少會(huì)有人干擾這大片而悠閑的時(shí)間。晚上，全家人會(huì)聚在電視前，通

15、常是央視或者某個(gè)省級(jí)臺(tái)，一部霍元甲、射雕英雄傳輕輕松松就能造成萬人空巷。廣告的投放和營銷更是簡(jiǎn)單，在那個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步不久，尚未充分發(fā)展的時(shí)候，廣告效果好得出奇，只要愿意砸錢投放廣告，產(chǎn)品銷量即可大增，一時(shí)間所向披靡。但僅僅是幾年過去，這種形態(tài)就已土崩瓦解，特別是隨著手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們?cè)桨l(fā)感受到社會(huì)前進(jìn)所帶來的不限張力和巨大改變：我們的時(shí)間呈現(xiàn)碎片化。手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的信息獲取方式，工作、生活節(jié)奏的大幅提高把我們的每天分割

16、成大小不同的節(jié)段。媒體也越來越碎片化。隨著新媒體的發(fā)展，央視的獨(dú)霸局面被大幅瓦解，我們的眼球很難再同時(shí)聚焦于某一個(gè)點(diǎn)。智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、報(bào)紙、戶外等各種媒體正在不斷稀薄化受眾的注意力資源?？萍歼M(jìn)一步改變了人類的生活方式與溝通方式。人們從面對(duì)面交流到異地同步交流，QQ、短信、微信、微博、視頻通話每一種方式都在重塑我們的社交圈，原本固化的關(guān)系被打破，曾經(jīng)生疏的聯(lián)系得到增強(qiáng)，各種社交工具為我們編織了N個(gè)碎片化的關(guān)系鏈條，這種虛擬

17、化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不僅影響著現(xiàn)實(shí)的關(guān)系，同時(shí)也與其他因素夾雜在一起，影響到了廣告營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。新的廣告營銷環(huán)境下，消費(fèi)者購買行為發(fā)生了很大改變，傳統(tǒng)漏斗式營銷模型(即直線型營銷模型：發(fā)現(xiàn)一思考一評(píng)價(jià)～購買一使用)難以再奏效。今天的消費(fèi)者不再像以往那樣會(huì)單一和持續(xù)地使用某一種渠道，而是暴露在一些列碎片化的市場(chǎng)接觸點(diǎn)之中，消費(fèi)者只要有智能手機(jī)、平板電腦或個(gè)人電腦，就能在自己選擇的時(shí)間和地點(diǎn)在線進(jìn)入傳統(tǒng)消費(fèi)過程中的任意一個(gè)環(huán)節(jié)或多個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，無

18、論是在網(wǎng)上還是現(xiàn)實(shí)世界中，消費(fèi)者都可以在各種渠道和不同環(huán)節(jié)之間實(shí)現(xiàn)無縫轉(zhuǎn)換。我們可以看到，同樣是一個(gè)從廣告開始一直到購買的流程，但碎片化時(shí)代下企業(yè)對(duì)于顧客的信息掌控力已經(jīng)大大削弱，在購買決策過程中，顧客很輕松就跳出了企業(yè)預(yù)設(shè)的渠道范圍，大面積地從各種專業(yè)性網(wǎng)站、社交媒體及移動(dòng)終端中獲得商品信息，更能從企業(yè)所不能抵及的各類自媒體或新媒體中接觸到眾多其他顧客的評(píng)價(jià)反饋，無疑，這些來源紛繁但真實(shí)的信息很容易就能改變顧客原本的購買計(jì)劃，也容易消

19、解企業(yè)勞心費(fèi)力鋪排的各類廣告營銷活動(dòng)。如何在碎片化的時(shí)代塑造品牌的整體形象，是每一個(gè)企業(yè)主應(yīng)該考慮的問題。通過對(duì)目前數(shù)字化、碎片化的社會(huì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，我們梳理出這個(gè)時(shí)代廣告營銷的五大趨勢(shì)：第一，影響廣告營銷效果的各種不確定因素不斷增加。傳統(tǒng)的廣告營銷垂直而單一，企業(yè)主只要把握好幾個(gè)傳統(tǒng)的營銷因素，廣告效果的產(chǎn)生就可以得到基本的保證。但碎片化時(shí)代來臨后，特別是在移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)越來越明顯化的今天，科技的發(fā)展和媒體的迭更增加了眾多影響廣告效果的

20、不確定因素，作為企業(yè)主，很難預(yù)料到企業(yè)的負(fù)面投訴會(huì)在什么時(shí)候到來，會(huì)有什么效果，而且一旦反應(yīng)不夠及時(shí)，就可能導(dǎo)致巨大損失。在紛繁的媒體環(huán)境中，消費(fèi)者也形成了更為碎片化的信息獲取方式和交錯(cuò)復(fù)雜的社交行為，他們更為個(gè)性化，喜好、行為、態(tài)度已經(jīng)很難用原本較為固化的層級(jí)特征區(qū)分，企業(yè)主不但需要從海量的信息中挖掘出碎片化的受眾群體，而且要應(yīng)付他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)增加的新數(shù)據(jù)，他們自由而不受約束的在每一個(gè)平臺(tái)上發(fā)表他們對(duì)于品牌的看法和意見，影響他人

21、，同時(shí)也被他人影響，這一次操作都可能成為一個(gè)變量，成為一個(gè)不確定因素。第二，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、營銷渠道和廣告營銷活動(dòng)的控制力正在削弱。由于各種變量的不斷增加，企業(yè)的各種營銷渠道和廣告活動(dòng)都被變量全方位包圍，現(xiàn)在的廣告營銷活動(dòng)已很難再跟過去一樣，能有條不紊地控制住廣告?zhèn)鞑バЧ尼j釀、發(fā)酵和爆發(fā)。消費(fèi)者之間的自媒體行為、社交化交流不斷交錯(cuò)綜合，形成一股合力，這種力量強(qiáng)大到可以左右廣告營銷的過程與效果。但遺憾的是，企業(yè)、廣告代理商不僅無法阻止這種

22、合力的形成，也無法像過去那樣四兩撥千斤，引導(dǎo)輿論走向、進(jìn)而抑制住它們的負(fù)面作用，而且會(huì)因此大量增加己方的工作量。某個(gè)消費(fèi)者的投訴、幾句負(fù)面評(píng)價(jià)，都有可能產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，形成“燎原之勢(shì)”。最近幾年所謂網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)水軍等公司的勃興也恰好印證了企業(yè)輿論控制權(quán)的旁落。第三，直接建立品牌與顧客的關(guān)系至關(guān)重要。在過去，品牌與顧客之間是隔離的，中間間隔著層層的經(jīng)銷商與終端店，相互之間的信息溝通渠道并不順暢，消費(fèi)者很難知道企業(yè)的真正訴求與市場(chǎng)戰(zhàn)略，

23、企業(yè)方也很難了解消費(fèi)者的真實(shí)反饋，在目前廣告營銷效果愈感撲朔迷離，輿論控制權(quán)漸趨旁落的情況下，企業(yè)是不是就真的沒有辦法左右營銷大局了呢并非如此，移動(dòng)互聯(lián)的技術(shù)與服務(wù)已經(jīng)在企業(yè)與顧客之間、顧客與顧客之間搭建了一個(gè)溝通的橋梁，現(xiàn)在的品牌可以通過官方微博、微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與顧客之間的零距離交互，而且，這種互動(dòng)并非只是一種局限于線上的虛擬關(guān)系，隨著微信等020功能的逐漸開放，這種通過互聯(lián)網(wǎng)建立的弱關(guān)系已經(jīng)成為線下交易的前臺(tái)，真正成為一種有意義有

24、價(jià)值的商業(yè)資源。第四，讓顧客參與進(jìn)來過去很多年中，消費(fèi)者首先作為受眾存在，通過廣告和宣傳得知產(chǎn)品，并被強(qiáng)化而產(chǎn)生購買和使用成為產(chǎn)品消費(fèi)者?，F(xiàn)今已不同，消費(fèi)者的自我意識(shí)非常強(qiáng)烈，他們對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求不止停留在廠家供應(yīng)的功能上，他們有更多自己的想法，并希望在產(chǎn)品的消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后更多的融入自己的想法和思維，也渴望參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、營銷過程中來。既然消費(fèi)者的需求已經(jīng)改變，那么企業(yè)自然要隨之而發(fā)生變化。傳統(tǒng)企業(yè)必須做好改變傳統(tǒng)的

25、生產(chǎn)、銷售方式的準(zhǔn)備，并與用戶進(jìn)行溝通，理解8O后、9O后的語言，給他們一個(gè)平臺(tái)自我展現(xiàn)，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。第五，把顧客變?yōu)榉劢z當(dāng)前很多的企業(yè)及品牌的會(huì)員制管理，其實(shí)是一種積分管理，先經(jīng)過消費(fèi)獲得積分，再通過定額的積分兌換禮品，或者是以積分贏取會(huì)員級(jí)別，并按照不同的會(huì)員級(jí)別享受不同價(jià)格方面的折扣，總之，其本質(zhì)都是一種利誘客戶消費(fèi)的管理模式，這種會(huì)員模式過于強(qiáng)

26、調(diào)了人與物的互惠關(guān)系，是建立在利益交換的基礎(chǔ)上的，比如白金卡、金卡、銀卡等，大部分是基于消費(fèi)額來進(jìn)行分級(jí)，這是一種交易關(guān)系，而不是建立在情感共鳴的基礎(chǔ)上的，更不是朋友關(guān)系。這種會(huì)員管理很難持久，在碎片化時(shí)代，有一個(gè)個(gè)能留住顧客的方法，就是把自己的顧客培養(yǎng)成“粉絲”，“粉絲”(Fans)最開始是瘋狂追星這類人的稱謂，但現(xiàn)在網(wǎng)民群體日益發(fā)達(dá)的今天，各種產(chǎn)品品牌也都擁有各自的擁躉，各自的粉絲，粉絲不是一般的愛好者，而是有些狂熱的癡迷者，是最忠

27、誠的消費(fèi)者。她對(duì)產(chǎn)品注入感情因素，進(jìn)而自主自愿地消費(fèi)、反饋、并將自身的體驗(yàn)廣泛地傳播至其他廣大消費(fèi)者群。(作者單位：湖南師范大學(xué)傳播學(xué)專業(yè))參考文獻(xiàn)：[1]李光斗粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)(外一篇)[J]中國廣告，2013(11)：13o—l33[2]黃升民，楊雪睿碎片化背景下的分眾傳播與新媒體發(fā)展『J]市場(chǎng)觀察2006(05)[3]何希微博營銷：自媒體時(shí)代的廣告轉(zhuǎn)型[J]現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2013(16)作者簡(jiǎn)介：李勇(1984一)；性別：男；民族：漢；