網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷成功的五大克星

1、口實(shí)務(wù)l前智網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷成功的五大克星■文／本刊記者劉再興策略先于戰(zhàn)略早上還沒(méi)到辦公室，一封來(lái)自公司高層的電子郵件早就等著你，問(wèn)你是否可以在開(kāi)心網(wǎng)上一試身手它當(dāng)然不只是開(kāi)心網(wǎng)，它可以是任何一個(gè)熱得發(fā)燙的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。市場(chǎng)營(yíng)銷部門的決策經(jīng)常要求既要具備及時(shí)反應(yīng)性，也要具有長(zhǎng)遠(yuǎn)策略。畢竟，你一時(shí)一刻不在熱得發(fā)紫的那些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上露臉，就意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)偷走你的市場(chǎng)份額。況且，上司既然詢問(wèn)到某個(gè)溝通媒介，便自有他的道理，為什么要讓他

2、失望呢一些公司甚至不知道哪個(gè)部門該為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)。公關(guān)部、顧客服務(wù)部等其他部門可能在市場(chǎng)營(yíng)銷部門之前便拿出個(gè)Twitter溝通方案付諸實(shí)施了。這些都是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中策略先于戰(zhàn)略的典型情景。在任何網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷方案付諸實(shí)施之前，一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)社營(yíng)銷戰(zhàn)略是必須的。沒(méi)有戰(zhàn)略，公司就不能有效評(píng)估媒體，戰(zhàn)術(shù)性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷項(xiàng)目就不能獲得滿意的投資回報(bào)。自動(dòng)化甚于人工要應(yīng)付社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上海量的談話，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言真是項(xiàng)繁重的任務(wù)。很多廣告主

3、傾向于開(kāi)發(fā)個(gè)自動(dòng)會(huì)話T具，而不是雇傭人T來(lái)處理網(wǎng)絡(luò)上的這些海量會(huì)話。然而，很多實(shí)例都證實(shí)，這樣做或許是個(gè)錯(cuò)誤。不要誤解我的意思，自動(dòng)化很多時(shí)候是個(gè)不錯(cuò)的選擇。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傾聽(tīng)軟件來(lái)發(fā)現(xiàn)與品牌相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)會(huì)話是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但不能所有的事情都交給這些自動(dòng)傾聽(tīng)T具去做。一旦你的受眾知道你在運(yùn)用這些自動(dòng)傾聽(tīng)工具來(lái)處理談話內(nèi)容，他們就會(huì)覺(jué)得，自己不值得你的真心對(duì)待，而這是最致命的品牌傷害。時(shí)斷時(shí)續(xù)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言，你一旦打開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的麥克風(fēng)

4、，就意味著你對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的喊話要想在企業(yè)、品牌遭遇激烈言論時(shí)停下來(lái)已無(wú)可能。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)要求的是一個(gè)無(wú)限期的雙向溝通承諾。即便放棄你的Twitter賬戶、停止更新博客幾周時(shí)間，也會(huì)激起你的追隨者、粉絲對(duì)你的懷疑。當(dāng)你的品牌賬戶一旦沒(méi)有及時(shí)更新，網(wǎng)民會(huì)想它是否別來(lái)無(wú)恙。因此，廣告主最好在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷之前，對(duì)自己所做承諾的重要性了然于胸。最好的辦法是讓每個(gè)營(yíng)銷執(zhí)行人員都明白自己在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一舉一動(dòng)的日程表和詳細(xì)內(nèi)容：發(fā)表帖子的頻次怎樣帖子內(nèi)

5、容多少是有關(guān)品牌新聞的，多大比例是與品牌粉絲對(duì)話的網(wǎng)民提出疑問(wèn)后，是在24小時(shí)還是24分鐘內(nèi)必須給予回答等。這些都是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷之前都必須事先考慮的問(wèn)題。欺騙忽悠在通往網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷成功之路的兩邊堆滿了無(wú)數(shù)欺騙忽悠網(wǎng)民的廣告主的尸骨。沃爾瑪、微軟、索尼這樣的龐然大物都曾跌落在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的陷阱里，關(guān)于這方面的分析研究比比皆是，在此不再贅言。任何一個(gè)有志于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的廣告主在出發(fā)之前，都應(yīng)該將如下條軍規(guī)牢記于心：絕不運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來(lái)欲蓋

6、彌彰，模糊受眾視線，隱瞞事實(shí)真相；從不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布虛假信息，欺騙消費(fèi)者；永遠(yuǎn)都不要藉由網(wǎng)絡(luò)社區(qū)散布流言，破壞真相。欺騙忽悠受眾的道德問(wèn)題暫且擱置一邊不說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)雙邊對(duì)話機(jī)制，任何不真實(shí)的信息都會(huì)馬上遭遇質(zhì)疑、反駁。公司的銷售額不~U2OOO萬(wàn)，你在社區(qū)上說(shuō)達(dá)到了5000萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)上不缺了解你實(shí)情的人來(lái)戳穿你的謊言。廣告過(guò)度網(wǎng)民來(lái)到社區(qū)，是為了與人溝通，而不是為了看廣告。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷成功的企業(yè)大多圍繞公司職員展開(kāi)，而非公司吉祥物、

7、槍手代寫(xiě)的軟文等。你在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布廣告信息，這不僅會(huì)讓網(wǎng)民本能地開(kāi)啟自己的廣告抵制系統(tǒng)，而且會(huì)讓網(wǎng)民覺(jué)得你的品牌只把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)做一個(gè)單向信息發(fā)布的媒介，而非傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音的平臺(tái)。當(dāng)你與網(wǎng)民不能真誠(chéng)溝通，你的品牌便不能從中真正獲益。那些在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上尋求溝通交流的人的確愿意與自己喜歡的品牌待在一起，但這并不意味著你可以倉(cāng)促上馬，將自己的廣告信息頁(yè)面充斥其中。田o9／2oo9廣告主市場(chǎng)觀察盯熬～；lll慧謄黔口實(shí)務(wù)l前智網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷成功的五大

8、克星■文／本刊記者劉再興策略先于戰(zhàn)略早上還沒(méi)到辦公室，一封來(lái)自公司高層的電子郵件早就等著你，問(wèn)你是否可以在開(kāi)心網(wǎng)上一試身手它當(dāng)然不只是開(kāi)心網(wǎng)，它可以是任何一個(gè)熱得發(fā)燙的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。市場(chǎng)營(yíng)銷部門的決策經(jīng)常要求既要具備及時(shí)反應(yīng)性，也要具有長(zhǎng)遠(yuǎn)策略。畢竟，你一時(shí)一刻不在熱得發(fā)紫的那些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上露臉，就意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)偷走你的市場(chǎng)份額。況且，上司既然詢問(wèn)到某個(gè)溝通媒介，便自有他的道理，為什么要讓他失望呢一些公司甚至不知道哪個(gè)部門該

9、為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)。公關(guān)部、顧客服務(wù)部等其他部門可能在市場(chǎng)營(yíng)銷部門之前便拿出個(gè)Twitter溝通方案付諸實(shí)施了。這些都是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中策略先于戰(zhàn)略的典型情景。在任何網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷方案付諸實(shí)施之前，一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)社營(yíng)銷戰(zhàn)略是必須的。沒(méi)有戰(zhàn)略，公司就不能有效評(píng)估媒體，戰(zhàn)術(shù)性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷項(xiàng)目就不能獲得滿意的投資回報(bào)。自動(dòng)化甚于人工要應(yīng)付社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上海量的談話，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言真是項(xiàng)繁重的任務(wù)。很多廣告主傾向于開(kāi)發(fā)個(gè)自動(dòng)會(huì)話T具，而不是雇

10、傭人T來(lái)處理網(wǎng)絡(luò)上的這些海量會(huì)話。然而，很多實(shí)例都證實(shí)，這樣做或許是個(gè)錯(cuò)誤。不要誤解我的意思，自動(dòng)化很多時(shí)候是個(gè)不錯(cuò)的選擇。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傾聽(tīng)軟件來(lái)發(fā)現(xiàn)與品牌相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)會(huì)話是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但不能所有的事情都交給這些自動(dòng)傾聽(tīng)T具去做。一旦你的受眾知道你在運(yùn)用這些自動(dòng)傾聽(tīng)工具來(lái)處理談話內(nèi)容，他們就會(huì)覺(jué)得，自己不值得你的真心對(duì)待，而這是最致命的品牌傷害。時(shí)斷時(shí)續(xù)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言，你一旦打開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的麥克風(fēng)，就意味著你對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的喊話要

11、想在企業(yè)、品牌遭遇激烈言論時(shí)停下來(lái)已無(wú)可能。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)要求的是一個(gè)無(wú)限期的雙向溝通承諾。即便放棄你的Twitter賬戶、停止更新博客幾周時(shí)間，也會(huì)激起你的追隨者、粉絲對(duì)你的懷疑。當(dāng)你的品牌賬戶一旦沒(méi)有及時(shí)更新，網(wǎng)民會(huì)想它是否別來(lái)無(wú)恙。因此，廣告主最好在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷之前，對(duì)自己所做承諾的重要性了然于胸。最好的辦法是讓每個(gè)營(yíng)銷執(zhí)行人員都明白自己在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一舉一動(dòng)的日程表和詳細(xì)內(nèi)容：發(fā)表帖子的頻次怎樣帖子內(nèi)容多少是有關(guān)品牌新聞的，多大比例是

12、與品牌粉絲對(duì)話的網(wǎng)民提出疑問(wèn)后，是在24小時(shí)還是24分鐘內(nèi)必須給予回答等。這些都是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷之前都必須事先考慮的問(wèn)題。欺騙忽悠在通往網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷成功之路的兩邊堆滿了無(wú)數(shù)欺騙忽悠網(wǎng)民的廣告主的尸骨。沃爾瑪、微軟、索尼這樣的龐然大物都曾跌落在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的陷阱里，關(guān)于這方面的分析研究比比皆是，在此不再贅言。任何一個(gè)有志于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的廣告主在出發(fā)之前，都應(yīng)該將如下條軍規(guī)牢記于心：絕不運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來(lái)欲蓋彌彰，模糊受眾視線，隱瞞事實(shí)真相；

13、從不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布虛假信息，欺騙消費(fèi)者；永遠(yuǎn)都不要藉由網(wǎng)絡(luò)社區(qū)散布流言，破壞真相。欺騙忽悠受眾的道德問(wèn)題暫且擱置一邊不說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)雙邊對(duì)話機(jī)制，任何不真實(shí)的信息都會(huì)馬上遭遇質(zhì)疑、反駁。公司的銷售額不~U2OOO萬(wàn)，你在社區(qū)上說(shuō)達(dá)到了5000萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)上不缺了解你實(shí)情的人來(lái)戳穿你的謊言。廣告過(guò)度網(wǎng)民來(lái)到社區(qū)，是為了與人溝通，而不是為了看廣告。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷成功的企業(yè)大多圍繞公司職員展開(kāi)，而非公司吉祥物、槍手代寫(xiě)的軟文等。你在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布