論商業(yè)地產(chǎn)成功要素

1、24城市開發(fā)2005.07特別關(guān)注TEBIEGUANZHU業(yè)界觀點IndustryViewpoint綜觀杭州，目前還沒有真正的MALL。杭州要想成為真正世界性的旅游文化名城，打造休閑、娛樂、購物天堂將是城市建設(shè)的重點和發(fā)展趨勢，引入和發(fā)展MALL又是其中的關(guān)鍵。預(yù)計在2005年10月正式全面開業(yè)的開元加州陽光MALL以其休閑娛樂的主題定位，詮釋著美國加州風(fēng)情和杭州豐富多彩的生活，成為杭州首個主題MALL。筆者在對加州陽光MALL考察的過

2、程中，感覺到作為一種商業(yè)地產(chǎn)，開元加州陽光MALL有以下幾點經(jīng)驗值得推介。成功的前提選址和規(guī)劃設(shè)計的遠(yuǎn)見通常一個MALL可以包含各種不同內(nèi)容與形態(tài)的規(guī)劃，集購物、休閑、娛樂、餐飲等于一體，占地面積大是MALL最基本的一個特征，因此國外的SHOPPINGMALL多選址于城鄉(xiāng)結(jié)合部。開元加州陽光MALL位于杭州市區(qū)錢塘江對岸的蕭山新區(qū)CBD。杭州新的城市規(guī)劃將杭州推向了“一主三副六組團(tuán)”的“大杭州”建設(shè)階段，蕭山成為杭州市大力發(fā)展的三個副城

3、之一。與另外兩個副城臨平、下沙相比，蕭山無論從地理位置、交通狀況還是經(jīng)濟(jì)實力上，都具備了MALL產(chǎn)生的必要條件。從居民購買力來說，2004年，農(nóng)民人均純收入和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入分別達(dá)8626元和16679元，預(yù)計2005年蕭山區(qū)社會消費品零售總額將達(dá)到90億元；蕭山區(qū)的汽車擁有量為8.25萬輛，占杭州市區(qū)總汽車量22萬輛的37.57%。從地理位置來說，2006年杭州世界休博園落戶蕭山，錢江四橋建成通車；剛剛獲得國務(wù)院審批通過的杭州地

4、鐵將于2010年開通，兩條線路把杭州與三大副城緊密相連隨著杭州從西湖時代走向錢江時代，蕭山與杭州的聯(lián)系將更加緊密，MALL誕生在蕭山具備了天時和地利。另外值得一提的是，蕭山人每到周末都去杭州休閑購物，節(jié)假日甚至趕到上海、香港（蕭山國際機(jī)場飛香港班次較多）。開元加州陽光MALL的誕生將為蕭山人提供一個與杭州同檔次的（甚至更高）休閑購物場所。在前期的規(guī)劃設(shè)計上，開元加州陽光MALL采取三步走的戰(zhàn)略:首先，明確定位。加州陽光MALL以休閑娛樂

5、為主題定位，力求賦予項目品位氣質(zhì)與獨特個性，讓她成為蕭山乃至杭州最富于特色主題的大型商業(yè)項目；其次，劃分業(yè)態(tài)。世界一流的顧問公司為加州陽光MALL設(shè)立的最優(yōu)商業(yè)業(yè)態(tài)比率為：購物50%、餐飲20%、休閑娛樂30%。加州陽光MALL將各種消費群體、消費層次相互融合，提供不同的消費環(huán)境，以滿足不同消費者的需要第三，優(yōu)選參數(shù)。劃分商業(yè)業(yè)態(tài)后，顧問公司提供了不同業(yè)態(tài)的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如影院、超市的層高，書店、家居店的地面荷載，餐飲店的排污管線等等。

6、結(jié)合項目實際情況，加州陽光MALL對技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較和優(yōu)選，最大限度地采用上限標(biāo)準(zhǔn)施工。國內(nèi)一些商業(yè)地產(chǎn)的失敗案例告訴我們，只考慮消費需求而忽略工程技術(shù)的要求帶來的一個嚴(yán)重問題是，其設(shè)計可能并不符合進(jìn)駐店的要求。所以，商業(yè)地產(chǎn)在規(guī)劃設(shè)計上如何權(quán)衡考慮，是值得進(jìn)一步討論和總結(jié)的。大連萬達(dá)多年商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗總結(jié)是走連鎖化經(jīng)營和訂單式的模式，對此筆者十分贊同，這是商業(yè)地產(chǎn)長期發(fā)展的方向。但對于目前大都單一作業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)來說，加州陽光MALL的

7、做法也有值得借鑒的地方。加州陽光MALL最大限度地滿足了不同商業(yè)業(yè)態(tài)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，先為商家提供一個能夠接受的毛坯，即使還會有考慮不足論商業(yè)地產(chǎn)成功要素林樂浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心25城市開發(fā)2005.07趙紅紅點評特別關(guān)注TEBIEGUANZHU的地方，也只是一些細(xì)節(jié)上的改進(jìn)。如準(zhǔn)備進(jìn)駐主力店的超市運營商就對地板和墻壁提出了新的要求，而這是容易得到滿足的。成功的關(guān)鍵超前的經(jīng)營與管理理念從國際和國內(nèi)的經(jīng)驗來看，衡量MALL的成功與否，主要看其

8、后期經(jīng)營管理，而項目的前期招商、商業(yè)布局與組合是經(jīng)營好壞的決定因素。對于開元加州陽光項目，開元房產(chǎn)集團(tuán)在對MALL系統(tǒng)研究的基礎(chǔ)上，深刻認(rèn)識到MALL業(yè)態(tài)的開發(fā)核心是商業(yè)、是經(jīng)營。加州陽光采用“招商先行，統(tǒng)一管理”的管理模式，圍繞招商來開發(fā)項目，做到統(tǒng)一招商、統(tǒng)一安排商業(yè)布局、統(tǒng)一形象定位等，最終做到統(tǒng)一管理。吸取了大連萬達(dá)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗和教訓(xùn)，開元加州陽光也走只租不售的路子。到目前為止，加州陽光沒有銷售1平方米的商業(yè)物業(yè)，產(chǎn)權(quán)全部

9、集中在負(fù)責(zé)加州陽光MALL招商和經(jīng)營管理的開元商業(yè)經(jīng)營管理有限公司。這樣消除了產(chǎn)權(quán)上的糾紛，為整個MALL的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。國內(nèi)運作商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗和教訓(xùn)表明，必須至少經(jīng)過3年，SHOPPINGMALL的商業(yè)業(yè)態(tài)才會逐漸穩(wěn)定下來。因為即使審慎地選擇進(jìn)駐的商家，開業(yè)后還是會有不同商家業(yè)績好壞的問題。產(chǎn)權(quán)集中式的統(tǒng)一管理使加州陽光MALL可以放心地在開業(yè)后進(jìn)行績效評估和商家、業(yè)態(tài)的調(diào)整。成功的保障多元化的融資能力開元加州陽光MALL由“杭

10、州十大城市運營商”、“中國房地產(chǎn)名企50強(qiáng)”之一的開元房地產(chǎn)集團(tuán)開發(fā)。而開元房地產(chǎn)集團(tuán)是開元旅業(yè)集團(tuán)的子公司，開元旅業(yè)集團(tuán)從1988年創(chuàng)建蕭山賓館起家，經(jīng)過多年經(jīng)營，已發(fā)展成為一家以飯店業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，建材和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為新興產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)。我們從開元旅業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略方針中可以依稀看出多元化集團(tuán)的融資能力：“依托集團(tuán)的綜合管理和投資融資平臺強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)組合優(yōu)勢，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展體系”。商業(yè)地產(chǎn)從前期開發(fā)到后期管理，都需要

11、持續(xù)不斷地投入巨大的資金，某種程度上說，運作商業(yè)地產(chǎn)是公司實力的體現(xiàn)。開元旅業(yè)集團(tuán)可以穩(wěn)坐釣魚臺的原因是豐富的商業(yè)運作經(jīng)驗和雄厚的資金保障。首先，開元旅業(yè)集團(tuán)做酒店出身，酒店與SHOPPINGMALL相似的地方是資金回籠較慢。所以，開元集團(tuán)不會因此而有壓力，他們有充分的心理準(zhǔn)備。此外，開元集團(tuán)非常有實力的綜合性服務(wù)和物業(yè)管理能力也將是其運作商業(yè)地產(chǎn)在后期管理中的優(yōu)勢。其次，開元旅業(yè)集團(tuán)的資金保障來自三個方面:一、開元房地產(chǎn)集團(tuán)成功開發(fā)多

12、個房地產(chǎn)項目，已經(jīng)獲得了回報，可以緩解資金鏈的緊張二、其所經(jīng)營的十多家酒店業(yè)績良好，給集團(tuán)提供的現(xiàn)金流充足三、開元旅業(yè)集團(tuán)在當(dāng)?shù)芈曌u(yù)卓著，所經(jīng)營的酒店都是良性資產(chǎn)，因此，即使受宏觀調(diào)控的影響，商業(yè)銀行仍愿意提供貸款。開元加州陽光MALL是開元集團(tuán)精心打造的第一個SHOPPINGMALL，目前開元在建的還有位于上海松江新城的開元地中海MALL。開元集團(tuán)下一步的商業(yè)地產(chǎn)運作是否成功還需要時間來驗證，但從目前情況來看，各方面進(jìn)行得都比較順利，

13、希望開元集團(tuán)緊緊把握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，并充分結(jié)合自身的優(yōu)勢，開辟出一條中國商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)的新路。□作者單位浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心編輯韓濤嚴(yán)格意義來說，新天地并不是一個大型的MALL，更多的是一個舊城改造項目，是一個集歷史文化、時尚潮流、娛樂消遣、餐飲、購物、酒店公寓于一體的國際化都市熱點。上海新天地的成功得益于以下幾點：（1）定位準(zhǔn)確，抓住歷史、文化、時尚的主題；（2）改造設(shè)計恰當(dāng)，即保留了大量的傳統(tǒng)建筑形式，又注入現(xiàn)代建筑材料和語匯；（3）