如何成功規(guī)劃商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目

1、房產(chǎn)探究11如何成功規(guī)劃商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目范玉皎（天偉建設(shè)集團(tuán)有限公司，浙江，杭州，311200）【關(guān)鍵詞】商業(yè)地產(chǎn)；商場；規(guī)劃；商業(yè)雖然不是在上海，但以外來人的客觀角度觀察杭州目前商業(yè)的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)杭州商業(yè)地產(chǎn)目前并未獲得其應(yīng)有的市場關(guān)注度，市場塑造力偏低，這一局面產(chǎn)生自許多復(fù)雜原因。眾所周知，一個(gè)成功商場誕生的背后，有許多在規(guī)劃中需要整體考慮的因素，綜合筆者學(xué)習(xí)并參建的一些成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，提供以下幾個(gè)商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)的重要因素。明確項(xiàng)目開發(fā)主題

2、定位的重要性。一個(gè)成功的商場需要明確的主題定位，具備主題特色且定位明確的商業(yè)空間可以并加強(qiáng)消費(fèi)者的印象及來訪的動(dòng)機(jī)，并提升消費(fèi)購物的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者可以很明確地明白這個(gè)商場的購物形態(tài)以及可以感受到的空間質(zhì)量，也愿意來到商場消磨其閑暇時(shí)光。國內(nèi)成功的案例如上海的新天地、成都的西蜀廊橋等均是在這方面發(fā)展得很成功的例子，杭州本土的杭州大廈主題定位比其他商場做得更成功。因此，商場在規(guī)劃之初一定要確認(rèn)其客群及商行的主題，以便于日后整體規(guī)劃設(shè)計(jì)思

3、考方向的確認(rèn)。主力門店選擇定位的重要性。主力店為商場的招商成功與否的關(guān)鍵因素，高知名度的主力店過去所累積的知名度與信譽(yù)將有助于商場形象的提升，并增加商場的辨識(shí)度。作為商場吸引目的性購物人潮的引力來源，主力店對(duì)于商場發(fā)展的帶動(dòng)具有十分重要的影響，是商場成功的快捷方式之一。如華納威秀影城購物中心、馬莎百貨以及宜家家居IKEA等主力店，深知主力店對(duì)于賣場面積、貨架陳列、停車需求等均有一系列的要求，為了吸引主力店的進(jìn)駐，開發(fā)者必須在商場的規(guī)劃之

4、初，便充分了解預(yù)期引入的主力店的各項(xiàng)需求，掌握的越多，未來所面對(duì)的難題便越少。商業(yè)項(xiàng)目地段選擇的重要性。商場地點(diǎn)的選擇正確，就能掌握地利的優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)?shù)牡曛房纱钪苓吶肆鞯捻橈L(fēng)車，增加商場成功的機(jī)率，因此商場在地點(diǎn)的選上應(yīng)掌握以下幾個(gè)重點(diǎn)。周邊應(yīng)有規(guī)律的客流。選址前應(yīng)調(diào)查基地周邊客流規(guī)模，周邊人口密度應(yīng)能支持商場的營運(yùn)。比如說在商業(yè)街、步行街、電影院或者公園附近，這些地方人流比較集中，而且可以說是集休閑和購物于一體的地區(qū)。交通便利。車站附近

5、，特別是地鐵或者幾條公交線路交匯的地方，都能夠給客人帶來交通上的便利，因此商業(yè)價(jià)值也比較高。鄰接道路寬度、大眾運(yùn)輸?shù)目杉靶砸约笆欠裼型＼囄恢霉┙o均為商場選址的重點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境的群聚效應(yīng)。周邊的商業(yè)開發(fā)規(guī)模如能形成群聚效應(yīng)將對(duì)商場開發(fā)產(chǎn)生極大正面幫助，雖然說群聚會(huì)有一定的競爭壓力，但是因?yàn)樯痰甓?，能夠滿足客戶的多方面需求，所以人群也會(huì)比較多，更重要的是能夠產(chǎn)生商業(yè)集約效應(yīng)，更容易發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)來占領(lǐng)市場，吸引更多的顧客來購買。合宜的地塊

6、發(fā)展條件。應(yīng)充分考慮地塊的形狀、大小、地形及物理環(huán)境條件等因素。比如說，選址對(duì)氣候條件的要求（風(fēng)向、日光）都會(huì)產(chǎn)生影響，一般都會(huì)選擇坐北朝南的方向，這樣一方面可以避免夏季的暴曬另一方面可以避免冬季的寒風(fēng)，對(duì)顧客有益對(duì)存在商城里的貨物也有好處。商場的開發(fā)應(yīng)符合城市規(guī)劃的要求，同時(shí)應(yīng)了解周邊的城市規(guī)劃遠(yuǎn)景，以免未來城市規(guī)劃的變遷影響商場的發(fā)展。因此，可以選擇在居民生活的小區(qū)或者是有企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)的地方選址，因?yàn)榫嚯x近會(huì)吸引附近的居民而形成

7、固定的消費(fèi)群體。商業(yè)項(xiàng)目交圈流線規(guī)劃的重要性。區(qū)分人流車流與貨流，妥善配置商場動(dòng)線。而在商場的規(guī)劃中，除了消費(fèi)者動(dòng)線外，必須同時(shí)提供專用的貨物進(jìn)出、服務(wù)進(jìn)出動(dòng)線，避免動(dòng)線沖突，造成消費(fèi)者觀感及服務(wù)機(jī)能的負(fù)面影響。動(dòng)線規(guī)劃的舒適度與便利性。寬度合宜，明亮舒適且方向感明確的動(dòng)線可讓顧客愿意在商場做更長時(shí)間的停留，絕對(duì)是商場動(dòng)線規(guī)劃的不二法門。商場在進(jìn)行內(nèi)部裝修時(shí)，采用裝修涂料、燈光的選擇、空氣中是否有異味都會(huì)對(duì)顧客的心理產(chǎn)生作用。項(xiàng)目平面功

8、能性配置的重要性。商場的平面配置應(yīng)合乎商場的定位與設(shè)計(jì)主題，同時(shí)應(yīng)以便于消費(fèi)者參觀選購商品、便于展示與出售商品為前提，且讓商店有更多的曝光率。商場是各種商業(yè)產(chǎn)品展銷的容器，各種商品形態(tài)在平面空間配置區(qū)位均有其應(yīng)遵循的邏輯，因此應(yīng)在平面配置上反映不同類型的商品對(duì)賣場空間尺寸、服務(wù)機(jī)能與位置的需求。同時(shí)，賣場的平面配置應(yīng)能鼓勵(lì)、引導(dǎo)消費(fèi)者在賣場作更長時(shí)間的停留，增加其行走的空間距離，并讓整個(gè)逛街購物的空間環(huán)境是舒適的，以鼓勵(lì)更多附加的購物行

9、為。商業(yè)空間良好視覺設(shè)計(jì)的重要性。商場的空間的整體視覺設(shè)計(jì)對(duì)商場形象的塑造有關(guān)鍵性的影響，一個(gè)具強(qiáng)烈辨識(shí)性的商場視覺設(shè)計(jì)將有助于消費(fèi)者建立對(duì)商場的認(rèn)同與了解，凌亂的視覺環(huán)境絕對(duì)是商場環(huán)境扣分的重要的因素，視覺設(shè)計(jì)是商業(yè)建筑非常重要的元素，是建筑立面、空間塑造整體的考量，賣場的指針系統(tǒng)、櫥窗設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝修的色彩計(jì)劃、燈光及景觀等都為賣場視覺形象塑造的重要元素，應(yīng)能呼應(yīng)賣場的主題定位和整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，以形成整體賣場空間氣氛，并提升賣場的整體形

10、象。商業(yè)人氣聚集疇劃的重要性。商場的人氣需要一些活力的引擎空間來帶動(dòng)，可短期聚集人潮的活動(dòng)與娛樂休閑設(shè)施絕對(duì)是商場活力與能量的來源，電影院、娛樂場、餐飲空間與定期及不定期舉辦的活動(dòng)均是商場活力的來源。因此，一個(gè)成功的商場一定具備可以聚集人潮、胃納活動(dòng)的空間與主題賣場，讓購物商場不只是消費(fèi)場所，更是社交與休閑娛樂的領(lǐng)域。商業(yè)場所快樂購物氛圍營造的重要性。購物消費(fèi)絕對(duì)該是歡樂愉悅的生活體驗(yàn)，消費(fèi)者來商場的目的除了購物，還包括了放松與休閑，所

11、以歡樂購物氣氛的營造對(duì)賣場而言絕對(duì)是必要的。因此，賣場在空間營造上應(yīng)盡量去提供一個(gè)活潑放松的環(huán)境，讓消費(fèi)者在輕松的心情下享受購物的樂趣，歡樂的購物環(huán)境的塑造可由賣場的建筑意象、室內(nèi)空間、景觀環(huán)境以及相關(guān)娛樂設(shè)施等來達(dá)成。商場合適文化背景依托的重要性。商場的規(guī)劃需要在地的思維及與時(shí)代的發(fā)展脈絡(luò)的結(jié)合，一個(gè)在北京或上海成功的案例不一定適用杭州，每個(gè)城市均有其地方特色與文化背景。賣場的規(guī)劃除了功能、主題、地點(diǎn)、招商與空間意象的考慮外，適時(shí)適地

12、的考慮也是十分重要的。在北京，過去曾有一些試圖完全移植國外成功經(jīng)驗(yàn)的商場，因缺乏地域性考慮，未能獲得預(yù)期中的成功，其原因主要在于氣候條件與民情的不同，一個(gè)在杭州的購物中心的規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)能反映杭州消費(fèi)者對(duì)購物行為的需求。在進(jìn)行選址的時(shí)候要考慮到潛在的商業(yè)價(jià)值，既要分析現(xiàn)在的情況還要考慮到未來的商業(yè)價(jià)值，有一些曾經(jīng)被人看好的商場選址，可能會(huì)隨著發(fā)展而變冷，而一些不引人注意的地方，可能會(huì)在不久的將來成為鬧市，比如說新城的開發(fā)、老城的改建、開發(fā)區(qū)

13、的規(guī)劃等等，其中最為著名的案例就是美國零售企業(yè)“沃爾瑪”和新加坡華商董俊競創(chuàng)建的百貨集團(tuán)“詩家董”的選址規(guī)劃。成功的商業(yè)空間的設(shè)計(jì)的塑造總結(jié)起來就是要同時(shí)站在消費(fèi)者與賣場業(yè)者兩者的角度出發(fā)，塑造一個(gè)空間機(jī)能完備、消費(fèi)者愿意常常停留造訪的購物環(huán)境，也就是以上所提幾個(gè)要點(diǎn)所試圖做到的。這些觀念看起來都很簡單、也很基本，但卻是很多設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程常常容易忽略掉的。一些空間設(shè)計(jì)者往往過于強(qiáng)調(diào)空間創(chuàng)意，忘了消費(fèi)者對(duì)商業(yè)空間的期望；而開發(fā)商常常執(zhí)著

14、于過去成功案例的復(fù)制，忘了適時(shí)適地的環(huán)境考慮，具體問題具體分析。商場規(guī)劃需要真實(shí)地面對(duì)每個(gè)城市消費(fèi)者的需求，務(wù)實(shí)地滿足商場規(guī)劃的基本需求，若能再加上設(shè)計(jì)師的獨(dú)到創(chuàng)意就更完美了。參考文獻(xiàn)：[1]周昕濤.商業(yè)空間設(shè)計(jì).上海人民美術(shù)出版社.2006年4月。[2]王瑋、徐永梅.中國商業(yè)地產(chǎn)完全解決方案.經(jīng)濟(jì)出版社.2008年7月。[3]王受之.當(dāng)代商業(yè)住宅區(qū)的規(guī)劃與設(shè)計(jì).中國建筑工業(yè)出版社.2001年7月。[4]喻勝君、段宏斌.世界級(jí)商業(yè)規(guī)劃中

15、國總鑒.黑龍江美術(shù)出版社.2008年3月。萬方數(shù)據(jù)房產(chǎn)探究11如何成功規(guī)劃商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目范玉皎（天偉建設(shè)集團(tuán)有限公司，浙江，杭州，311200）【關(guān)鍵詞】商業(yè)地產(chǎn)；商場；規(guī)劃；商業(yè)雖然不是在上海，但以外來人的客觀角度觀察杭州目前商業(yè)的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)杭州商業(yè)地產(chǎn)目前并未獲得其應(yīng)有的市場關(guān)注度，市場塑造力偏低，這一局面產(chǎn)生自許多復(fù)雜原因。眾所周知，一個(gè)成功商場誕生的背后，有許多在規(guī)劃中需要整體考慮的因素，綜合筆者學(xué)習(xí)并參建的一些成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，提

16、供以下幾個(gè)商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)的重要因素。明確項(xiàng)目開發(fā)主題定位的重要性。一個(gè)成功的商場需要明確的主題定位，具備主題特色且定位明確的商業(yè)空間可以并加強(qiáng)消費(fèi)者的印象及來訪的動(dòng)機(jī)，并提升消費(fèi)購物的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者可以很明確地明白這個(gè)商場的購物形態(tài)以及可以感受到的空間質(zhì)量，也愿意來到商場消磨其閑暇時(shí)光。國內(nèi)成功的案例如上海的新天地、成都的西蜀廊橋等均是在這方面發(fā)展得很成功的例子，杭州本土的杭州大廈主題定位比其他商場做得更成功。因此，商場在規(guī)劃之初一定

17、要確認(rèn)其客群及商行的主題，以便于日后整體規(guī)劃設(shè)計(jì)思考方向的確認(rèn)。主力門店選擇定位的重要性。主力店為商場的招商成功與否的關(guān)鍵因素，高知名度的主力店過去所累積的知名度與信譽(yù)將有助于商場形象的提升，并增加商場的辨識(shí)度。作為商場吸引目的性購物人潮的引力來源，主力店對(duì)于商場發(fā)展的帶動(dòng)具有十分重要的影響，是商場成功的快捷方式之一。如華納威秀影城購物中心、馬莎百貨以及宜家家居IKEA等主力店，深知主力店對(duì)于賣場面積、貨架陳列、停車需求等均有一系列的要

18、求，為了吸引主力店的進(jìn)駐，開發(fā)者必須在商場的規(guī)劃之初，便充分了解預(yù)期引入的主力店的各項(xiàng)需求，掌握的越多，未來所面對(duì)的難題便越少。商業(yè)項(xiàng)目地段選擇的重要性。商場地點(diǎn)的選擇正確，就能掌握地利的優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)?shù)牡曛房纱钪苓吶肆鞯捻橈L(fēng)車，增加商場成功的機(jī)率，因此商場在地點(diǎn)的選上應(yīng)掌握以下幾個(gè)重點(diǎn)。周邊應(yīng)有規(guī)律的客流。選址前應(yīng)調(diào)查基地周邊客流規(guī)模，周邊人口密度應(yīng)能支持商場的營運(yùn)。比如說在商業(yè)街、步行街、電影院或者公園附近，這些地方人流比較集中，而且可

19、以說是集休閑和購物于一體的地區(qū)。交通便利。車站附近，特別是地鐵或者幾條公交線路交匯的地方，都能夠給客人帶來交通上的便利，因此商業(yè)價(jià)值也比較高。鄰接道路寬度、大眾運(yùn)輸?shù)目杉靶砸约笆欠裼型＼囄恢霉┙o均為商場選址的重點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境的群聚效應(yīng)。周邊的商業(yè)開發(fā)規(guī)模如能形成群聚效應(yīng)將對(duì)商場開發(fā)產(chǎn)生極大正面幫助，雖然說群聚會(huì)有一定的競爭壓力，但是因?yàn)樯痰甓?，能夠滿足客戶的多方面需求，所以人群也會(huì)比較多，更重要的是能夠產(chǎn)生商業(yè)集約效應(yīng)，更容易發(fā)揮自己的比

20、較優(yōu)勢(shì)來占領(lǐng)市場，吸引更多的顧客來購買。合宜的地塊發(fā)展條件。應(yīng)充分考慮地塊的形狀、大小、地形及物理環(huán)境條件等因素。比如說，選址對(duì)氣候條件的要求（風(fēng)向、日光）都會(huì)產(chǎn)生影響，一般都會(huì)選擇坐北朝南的方向，這樣一方面可以避免夏季的暴曬另一方面可以避免冬季的寒風(fēng)，對(duì)顧客有益對(duì)存在商城里的貨物也有好處。商場的開發(fā)應(yīng)符合城市規(guī)劃的要求，同時(shí)應(yīng)了解周邊的城市規(guī)劃遠(yuǎn)景，以免未來城市規(guī)劃的變遷影響商場的發(fā)展。因此，可以選擇在居民生活的小區(qū)或者是有企事業(yè)單位

21、、機(jī)關(guān)的地方選址，因?yàn)榫嚯x近會(huì)吸引附近的居民而形成固定的消費(fèi)群體。商業(yè)項(xiàng)目交圈流線規(guī)劃的重要性。區(qū)分人流車流與貨流，妥善配置商場動(dòng)線。而在商場的規(guī)劃中，除了消費(fèi)者動(dòng)線外，必須同時(shí)提供專用的貨物進(jìn)出、服務(wù)進(jìn)出動(dòng)線，避免動(dòng)線沖突，造成消費(fèi)者觀感及服務(wù)機(jī)能的負(fù)面影響。動(dòng)線規(guī)劃的舒適度與便利性。寬度合宜，明亮舒適且方向感明確的動(dòng)線可讓顧客愿意在商場做更長時(shí)間的停留，絕對(duì)是商場動(dòng)線規(guī)劃的不二法門。商場在進(jìn)行內(nèi)部裝修時(shí)，采用裝修涂料、燈光的選擇、空

22、氣中是否有異味都會(huì)對(duì)顧客的心理產(chǎn)生作用。項(xiàng)目平面功能性配置的重要性。商場的平面配置應(yīng)合乎商場的定位與設(shè)計(jì)主題，同時(shí)應(yīng)以便于消費(fèi)者參觀選購商品、便于展示與出售商品為前提，且讓商店有更多的曝光率。商場是各種商業(yè)產(chǎn)品展銷的容器，各種商品形態(tài)在平面空間配置區(qū)位均有其應(yīng)遵循的邏輯，因此應(yīng)在平面配置上反映不同類型的商品對(duì)賣場空間尺寸、服務(wù)機(jī)能與位置的需求。同時(shí)，賣場的平面配置應(yīng)能鼓勵(lì)、引導(dǎo)消費(fèi)者在賣場作更長時(shí)間的停留，增加其行走的空間距離，并讓整個(gè)

23、逛街購物的空間環(huán)境是舒適的，以鼓勵(lì)更多附加的購物行為。商業(yè)空間良好視覺設(shè)計(jì)的重要性。商場的空間的整體視覺設(shè)計(jì)對(duì)商場形象的塑造有關(guān)鍵性的影響，一個(gè)具強(qiáng)烈辨識(shí)性的商場視覺設(shè)計(jì)將有助于消費(fèi)者建立對(duì)商場的認(rèn)同與了解，凌亂的視覺環(huán)境絕對(duì)是商場環(huán)境扣分的重要的因素，視覺設(shè)計(jì)是商業(yè)建筑非常重要的元素，是建筑立面、空間塑造整體的考量，賣場的指針系統(tǒng)、櫥窗設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝修的色彩計(jì)劃、燈光及景觀等都為賣場視覺形象塑造的重要元素，應(yīng)能呼應(yīng)賣場的主題定位和整體規(guī)

24、劃設(shè)計(jì)，以形成整體賣場空間氣氛，并提升賣場的整體形象。商業(yè)人氣聚集疇劃的重要性。商場的人氣需要一些活力的引擎空間來帶動(dòng)，可短期聚集人潮的活動(dòng)與娛樂休閑設(shè)施絕對(duì)是商場活力與能量的來源，電影院、娛樂場、餐飲空間與定期及不定期舉辦的活動(dòng)均是商場活力的來源。因此，一個(gè)成功的商場一定具備可以聚集人潮、胃納活動(dòng)的空間與主題賣場，讓購物商場不只是消費(fèi)場所，更是社交與休閑娛樂的領(lǐng)域。商業(yè)場所快樂購物氛圍營造的重要性。購物消費(fèi)絕對(duì)該是歡樂愉悅的生活體驗(yàn)，

25、消費(fèi)者來商場的目的除了購物，還包括了放松與休閑，所以歡樂購物氣氛的營造對(duì)賣場而言絕對(duì)是必要的。因此，賣場在空間營造上應(yīng)盡量去提供一個(gè)活潑放松的環(huán)境，讓消費(fèi)者在輕松的心情下享受購物的樂趣，歡樂的購物環(huán)境的塑造可由賣場的建筑意象、室內(nèi)空間、景觀環(huán)境以及相關(guān)娛樂設(shè)施等來達(dá)成。商場合適文化背景依托的重要性。商場的規(guī)劃需要在地的思維及與時(shí)代的發(fā)展脈絡(luò)的結(jié)合，一個(gè)在北京或上海成功的案例不一定適用杭州，每個(gè)城市均有其地方特色與文化背景。賣場的規(guī)劃除了

26、功能、主題、地點(diǎn)、招商與空間意象的考慮外，適時(shí)適地的考慮也是十分重要的。在北京，過去曾有一些試圖完全移植國外成功經(jīng)驗(yàn)的商場，因缺乏地域性考慮，未能獲得預(yù)期中的成功，其原因主要在于氣候條件與民情的不同，一個(gè)在杭州的購物中心的規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)能反映杭州消費(fèi)者對(duì)購物行為的需求。在進(jìn)行選址的時(shí)候要考慮到潛在的商業(yè)價(jià)值，既要分析現(xiàn)在的情況還要考慮到未來的商業(yè)價(jià)值，有一些曾經(jīng)被人看好的商場選址，可能會(huì)隨著發(fā)展而變冷，而一些不引人注意的地方，可能會(huì)在不久的

27、將來成為鬧市，比如說新城的開發(fā)、老城的改建、開發(fā)區(qū)的規(guī)劃等等，其中最為著名的案例就是美國零售企業(yè)“沃爾瑪”和新加坡華商董俊競創(chuàng)建的百貨集團(tuán)“詩家董”的選址規(guī)劃。成功的商業(yè)空間的設(shè)計(jì)的塑造總結(jié)起來就是要同時(shí)站在消費(fèi)者與賣場業(yè)者兩者的角度出發(fā)，塑造一個(gè)空間機(jī)能完備、消費(fèi)者愿意常常停留造訪的購物環(huán)境，也就是以上所提幾個(gè)要點(diǎn)所試圖做到的。這些觀念看起來都很簡單、也很基本，但卻是很多設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程常常容易忽略掉的。一些空間設(shè)計(jì)者往往過于強(qiáng)調(diào)空間

28、創(chuàng)意，忘了消費(fèi)者對(duì)商業(yè)空間的期望；而開發(fā)商常常執(zhí)著于過去成功案例的復(fù)制，忘了適時(shí)適地的環(huán)境考慮，具體問題具體分析。商場規(guī)劃需要真實(shí)地面對(duì)每個(gè)城市消費(fèi)者的需求，務(wù)實(shí)地滿足商場規(guī)劃的基本需求，若能再加上設(shè)計(jì)師的獨(dú)到創(chuàng)意就更完美了。參考文獻(xiàn)：[1]周昕濤.商業(yè)空間設(shè)計(jì).上海人民美術(shù)出版社.2006年4月。[2]王瑋、徐永梅.中國商業(yè)地產(chǎn)完全解決方案.經(jīng)濟(jì)出版社.2008年7月。[3]王受之.當(dāng)代商業(yè)住宅區(qū)的規(guī)劃與設(shè)計(jì).中國建筑工業(yè)出版社.20