【商業(yè)地產(chǎn)】商業(yè)地產(chǎn)-社區(qū)商業(yè)定位與招商-197ppt

1、2024/3/28,1,社區(qū)商業(yè)定位與招商,萬商俱樂部 楊澤軒,2024/3/28,2,說在前面的話,,目的導向顧客思維：投資商、開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、消費者、政府案例借鑒他山之石感悟應用,2024/3/28,3,目 錄,第一部分 定義與特征分析第二部分 定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃第三部分 招商與銷售管理第四部分 營銷與運營管理第五部分 案例分享,2024/3/28,4,社區(qū)商業(yè)定義與特征分析,社區(qū)商業(yè)的定義社區(qū)商

2、業(yè)的特征社區(qū)商業(yè)的角色社區(qū)商業(yè)的問題,2024/3/28,5,社區(qū)商業(yè)的定義,何謂社區(qū)商業(yè)? 社區(qū)是指在一定區(qū)域內(nèi)的居民具有歸屬感的相對獨立的住宅區(qū)。 社區(qū)商業(yè)則是主要為社區(qū)居民提供日常生活必需品、服務的商業(yè)及服務設施（含無店鋪的各種服務），具體指能滿足和支撐不同業(yè)態(tài)商業(yè)設施正常運營的居民住宅區(qū)商業(yè)。 它的服務人口一般在5萬人以下，服務半徑一般在2公里以內(nèi)。由于這一商業(yè)的屬性決定了它的

3、總規(guī)模一般應控制在3萬平米以內(nèi)， 社區(qū)商業(yè)是什么？不是什么？業(yè)態(tài)? 定義突出的是什么？ 商圈？ 同類對應的是城市商業(yè)中心\區(qū)域商業(yè)中心,2024/3/28,6,輻射型：5％—11％，商業(yè)體量大，對外來客流要求高，對交通、人流、商業(yè)氛圍要求較高。 中間型：2％—5％，主要依賴于本社區(qū)居民的需求,兼顧周邊.內(nèi)向型：2％以下，基本不考慮社區(qū)商業(yè)的對外性，完全依賴本社區(qū)居民的需求，商業(yè)規(guī)模的大小可根

4、據(jù)社區(qū)人口規(guī)模而變化，一般情況下本社區(qū)人口規(guī)模足以支撐商業(yè)的正常經(jīng)營。,社區(qū)商業(yè)類型--按照商住比指標分類,2024/3/28,7,上表中，輻射型社區(qū)商業(yè)的人均商業(yè)面積在1.0—2.5㎡之間，中間型及內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)的人均商業(yè)面積在0.14－1㎡之間 。面積不是判斷輻射\中間\內(nèi)向型的唯一標準.（來自外部資料）,社區(qū)商業(yè)類型--人均商業(yè)面積比指標,2024/3/28,8,社區(qū)商業(yè)提供的服務一般交通時間15分鐘內(nèi)可到。有專家把構建社區(qū)購物網(wǎng)

5、稱作“51015”，即居民出家門步行5分鐘可以到達便利店，步行10分鐘可到達超市和餐飲店，步行15分鐘可到達社區(qū)購物中心。,社區(qū)商業(yè)類型--按照交通時間分類,2024/3/28,9,便利級商業(yè)：面積一般在3000M2以下，由一組小店或集中在一起的一個大集成店組成，包括便利性零售、服務、餐飲等店鋪，服務人口一般在3000人以下；鄰里級商業(yè)：面積一般在3000-20000M2，以超市為主力店，包括便利性零售、服務、餐飲等店鋪，服務人口一般

6、在3000-50000人；社區(qū)級商業(yè)：面積一般在20000-50000M2，以生活百貨或大賣場為主力店，輔助其它專業(yè)、專賣、餐飲和服務，服務人口一般在50000-150000人。,社區(qū)商業(yè)類型--按照服務的規(guī)模分類,2024/3/28,10,底商型商業(yè)裙房型商業(yè)獨立型商業(yè),社區(qū)商業(yè)類型--按照載體建筑形式分類,2024/3/28,11,散點式商業(yè)商業(yè)街型商業(yè)購物中心型商業(yè),社區(qū)商業(yè)類型--按照布局分類,2024/3/28,12

7、,內(nèi)部型商業(yè)外部型商業(yè)兼有型商業(yè),社區(qū)商業(yè)類型--按照位置分類,2024/3/28,13,社區(qū)商業(yè)類型--按照社區(qū)規(guī)模分類,小型社區(qū)：人口規(guī)模：300-700戶（組團，相當于居委會管轄規(guī)模）；人均商業(yè)面積：0.6平米/人以下；可設定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合，個別交通條件特別優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū)；商業(yè)交通時間：步行5分鐘內(nèi)，如形成商業(yè)街區(qū)則可考慮步行十分鐘內(nèi)；商業(yè)功能滿足：服務為主，便利性商品和服務，便捷性餐飲。,202

8、4/3/28,14,中型社區(qū)：人口規(guī)模：2000-5000戶；人均商業(yè)面積：0.6-0.8平米/人；可設定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合+商業(yè)街區(qū)或鄰里購物中心(交通條件優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū))；商業(yè)交通時間：步行10分鐘以內(nèi)；商業(yè)功能滿足：日常性服務與商品并重，便捷性餐飲并可結合部分中式正餐，可考慮建設社區(qū)商業(yè)中心。,社區(qū)商業(yè)類型--按照社區(qū)規(guī)模分類,2024/3/28,15,大型社區(qū)：人口規(guī)模：1-1.5萬戶（相當于街道辦事

9、處管轄規(guī)模）；人均商業(yè)面積：0.8-1.2平米/人；可設定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合+（商業(yè)街區(qū)）+社區(qū)商業(yè)(鄰里購物中心或社區(qū)購物中心)，交通條件優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū)；商業(yè)交通時間：步行15分鐘以內(nèi)；商業(yè)功能滿足：可考慮建設全方位服務和商品的社區(qū)商業(yè)中心的設置，并考慮休閑娛樂類商業(yè)的補充，餐飲全業(yè)態(tài)引進；,社區(qū)商業(yè)類型--按照社區(qū)規(guī)模分類,2024/3/28,16,社區(qū)商業(yè)的特征,顧客屬地性業(yè)種配套性日常便利性服務親和

10、性贏利穩(wěn)定性需求依賴性商圈擴展性,社區(qū)商業(yè)的特性決定了它的角色,,2024/3/28,17,社區(qū)商業(yè)的角色,忽悠買房者？服務業(yè)主者？品牌支撐者？利潤獲取者？敷衍指標者？自我作品者？其它……,社區(qū)商業(yè)與住宅開發(fā)者之間的關系究竟是什么？,2024/3/28,18,社區(qū)商業(yè)的角色,局部服從整體優(yōu)先原則利益最大化的輔助原則顧客需求導向產(chǎn)品原則,忠告：玩社區(qū)商業(yè)的不要讓社區(qū)商業(yè)把你玩了！,2024/3/28,19,社區(qū)商業(yè)

11、的開發(fā)應該遵循“商業(yè)服從整個社區(qū)的大盤思維原則”，首先要考慮的就是如何更好地提升整個社區(qū)的綜合價值及居民生活素質(zhì)。其次才是社區(qū)商業(yè)自身價值的最大化。商業(yè)特色的營造也不例外，應與住宅的文化、特色保持高度一致。假如住宅營造的是歐洲小鎮(zhèn)風情，社區(qū)商業(yè)卻以江南園林特色為主題，則顯得非常突兀、不協(xié)調(diào)。不但整體建筑外觀應堅持此原則，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“表面功夫”,細節(jié)也是體現(xiàn)事物本質(zhì)的重要組成部分。,社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關系,20

12、24/3/28,20,社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關系,2024/3/28,21,萬科四季花城,桃源居,波托菲諾,社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關系,2024/3/28,22,從整個社區(qū)的綜合價值提升的角度來看，商業(yè)服從于社區(qū)，這一點，反映在商業(yè)特色的營造上，體現(xiàn)為商業(yè)的文化、主題、特色應該與住宅保持高度統(tǒng)一； 在建筑外觀及線條上，除了與住宅風格相統(tǒng)一，還應該注意強調(diào)自身色彩及線條的強化運用，因為商業(yè)與住宅是不同區(qū)間的兩種物業(yè)，商業(yè)在外觀的處理上更強

13、調(diào)視覺的沖擊力； 景觀小品、植物及地方代表性建筑對于整個社區(qū)商業(yè)的特色營造及商業(yè)氛圍提升也有著重要作用，具體可依據(jù)自身特點進行相應的布置。如萬科四季花城特色主題是歐洲小鎮(zhèn)風情，其在假日大道商業(yè)街的整體景觀營造，包括常綠喬木、休閑座椅等均給人很強烈的歐洲小鎮(zhèn)風情感受。唯有做到大到建筑外墻，小到一草一木，均渾然一體，各具特點而又圍繞同一主題，整個社區(qū)商業(yè)才能夠給人很鮮明的特點，形成項目自身的差異化優(yōu)勢； 除了以上幾點，定期或不定期地

14、舉辦一些與主題相關的活動也很有幫助，目前來說，較少有社區(qū)商業(yè)采取這樣的形式，原因是處于剛起步階段，運作模式尚不成熟。這種較為靈活的方式不但可鞏固社區(qū)商業(yè)特色，使之在業(yè)主/消費者心中留下深刻印象，而且也是與業(yè)主/消費者拉近距離，可以從一個側面體現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的貼心服務，營造活潑、親切的商業(yè)氛圍。,社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關系,2024/3/28,23,社區(qū)商業(yè)的問題,雞先還是蛋先便民與擾民出租與出售一鋪養(yǎng)三代與三代養(yǎng)一鋪放水養(yǎng)魚還是殺雞取

15、卵物業(yè)：管理還是經(jīng)營步行街還是不行街,2024/3/28,24,小結,搞清楚社區(qū)商業(yè)是什么？搞清楚你要什么？,2024/3/28,25,目 錄,第一部分 定義與特征分析第二部分 定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃第三部分 招商與銷售管理第四部分 營銷與運營管理第五部分 案例分享,2024/3/28,26,社區(qū)商業(yè)定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃,社區(qū)商業(yè)市場分析社區(qū)商業(yè)定位策劃社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局,2024/3/28,27,社區(qū)商

16、業(yè)市場分析—主要要素,周邊人口統(tǒng)計 周邊消費群特征分析 競爭對手分析（現(xiàn)有及潛在的競爭對手） 周邊人車流量統(tǒng)計分析 周邊商業(yè)業(yè)態(tài)的統(tǒng)計分析 周邊市政規(guī)劃分析 商業(yè)物業(yè)條件分析,2024/3/28,28,社區(qū)商業(yè)市場分析---調(diào)研模板,1.項目周邊環(huán)境調(diào)研分析 1)項目1.5公里半徑周邊商家/機構分布 2)項目周邊未來20000平米以上商業(yè)規(guī)劃/在建項目 3)項目商圈調(diào)查與分析:分別0.5/1/1.5

17、公里半徑居民人口數(shù)、人口結構、家庭收入水平,流動人口調(diào)研分析（數(shù)量、構成、職業(yè)、年齡、收入水平、消費特點等）項目周邊交通設施圖示及主要客流對象及走向（普通路、快速路、軌道交通、公交樞紐與線路）項目客流監(jiān)測:平時\周末,（7：00—22：00）不同方向客流量及其交通工具；2.小型租戶分類入戶深訪（租戶類型、面積、營業(yè)額、經(jīng)營狀況、項目規(guī)劃概念測試等）3.消費者街頭攔訪調(diào)查（個人基本信息、消費習慣與特征、項目繪畫概念測試問題等）

18、4.特別調(diào)研項目：典型或可參考個案深度研究、特殊消費群體調(diào)研分析5.項目概念測試（設計項目定位與初步規(guī)劃，對消費者、小型商家和相關人士進行測試）,2024/3/28,29,社區(qū)商業(yè)的定位策劃,市場定位顧客定位規(guī)模定位主題定位,2024/3/28,30,社區(qū)商業(yè)市場定位,市場定位是前期定位策劃的最重要定位之一，主要包括：功能定位：按商業(yè)輻射程度分為輻射型社區(qū)商業(yè)、中間型社區(qū)商業(yè)、內(nèi)部型社區(qū)商業(yè)；業(yè)態(tài)類型：日常生活消費、社區(qū)配套

19、、餐飲、休閑、娛樂、專業(yè)市場等，但社區(qū)商業(yè)中定位為專業(yè)市場的商業(yè)較少；形象定位：低檔、中低檔、中檔、中高檔、高中檔、高檔；名稱建議（通常是綜合項目所處區(qū)域、項目自身特點、開發(fā)商名稱等來確定）。,2024/3/28,31,顧客是誰顧客規(guī)模顧客特征：肖像描繪,社區(qū)商業(yè)顧客定位,2024/3/28,32,商業(yè)規(guī)模是確定社區(qū)商業(yè)類型的基本要素之一，特別是對于未確定商業(yè)面積的項目來說，規(guī)模的定位更是重中之重，適中的商業(yè)規(guī)模才能有利于項目的

20、整體發(fā)展。商業(yè)規(guī)模的大小在一定程度上決定著社區(qū)商業(yè)的性質(zhì)，一般情況下，社區(qū)商業(yè)的規(guī)模越大，人均商業(yè)面積越高，其商業(yè)的對外經(jīng)營性質(zhì)越強，呈現(xiàn)出正相關的關系。規(guī)模定位中主要考慮的因素有： 區(qū)域的商業(yè)市場容量 市場整體租售狀況對項目規(guī)模的影響 項目的商業(yè)屬性（輻射型、中間型或內(nèi)向型） 主力店的帶動效應（一般主力店與其輻射區(qū)域面積比為1：1.5） 競爭性項目對項目規(guī)模的影響 市政規(guī)劃對項目片區(qū)商業(yè)規(guī)模的影響 項目自身

21、條件對規(guī)模的影響等。,社區(qū)商業(yè)規(guī)模定位,2024/3/28,33,商業(yè)主題形象定位主要考慮的因素： 住宅樓盤的整體風格 項目片區(qū)的整體氛圍 主題營造的可實現(xiàn)性等,社區(qū)商業(yè)主題定位,2024/3/28,34,社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合,百貨、超市、餐飲、服務配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑八大類業(yè)態(tài)構成了社區(qū)商業(yè)的基礎業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)組合規(guī)劃原則：社區(qū)商業(yè)基本特性：超市、餐飲和服務配套是社區(qū)商業(yè)三大基本業(yè)態(tài)；租金收益的最大化，位置較好的鋪

22、位優(yōu)先考慮承租能力較高的業(yè)態(tài)；是否具有招商的可執(zhí)行性，符合項目實際情況；能否在項目目前條件下開業(yè)經(jīng)營，培育商業(yè)氛圍；符合商鋪建筑設計技術指標。,2024/3/28,35,社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合—租戶角色定位,2024/3/28,36,社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合-深圳23個社區(qū),來自外部資料,2024/3/28,37,每個社區(qū)都有自身的具體情況，因此在配套商業(yè)的業(yè)態(tài)組合上也會有鮮明的個性，23個案例也不例外，如某些社區(qū)超市業(yè)態(tài)占了較大部分的經(jīng)營面積

23、，象旭飛花園（69.3%）、港灣麗都（67.3%）、蔚藍海岸（52.6%）等；某些社區(qū)則餐飲業(yè)態(tài)經(jīng)營規(guī)模較大，如波托菲諾（50.5%）、東海坊（70.1%），而一些商業(yè)規(guī)模較小的社區(qū)一般以服務配套類業(yè)態(tài)為主，以滿足居民的日常購物及生活便利基本需求為目的，如招商海月花園（24.7%）、星海名城（20.6%），因服務配套類商家單體經(jīng)營面積較小，經(jīng)營面積占比達到15％以上可以說是該社區(qū)商業(yè)的主力業(yè)態(tài)，發(fā)揮著主體作用。,,社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合-深圳

24、23個社區(qū),來自外部資料,2024/3/28,38,,,社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合-深圳23個社區(qū),來自外部資料,2024/3/28,39,,,社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合-深圳23個社區(qū),來自外部資料,2024/3/28,40,,,社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合-深圳23個社區(qū),來自外部資料,2024/3/28,41,,社區(qū)商業(yè)三種類型的業(yè)態(tài)組合各有特點，區(qū)別主要體現(xiàn)在社區(qū)商業(yè)基礎業(yè)態(tài)上。,社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合-深圳23個社區(qū),來自外部資料,2024/3/28,42,,,,

25、,,社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合-深圳23個社區(qū),來自外部資料,2024/3/28,43,社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合-星河灣示例,2024/3/28,44,社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局,社區(qū)商業(yè)布局類型各業(yè)態(tài)布局特點人流動線的規(guī)劃社區(qū)商鋪鋪位面積配比社區(qū)商鋪鋪位開間/進深比例,來自外部資料,2024/3/28,45,商業(yè)的布局形式是前期規(guī)劃重點問題之一。整體的布局與商業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)有直接關系，而現(xiàn)實案例中不同業(yè)態(tài)商家的布局則體現(xiàn)了商家對于位置的偏好及商業(yè)整體規(guī)劃

26、的合理程度。根據(jù)對深圳社區(qū)商業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)各社區(qū)商業(yè)的布局主要有四種類型：,社區(qū)商業(yè)布局類型,2024/3/28,46,底商滿布型示例：錦繡江南,入口商街型示例：萬科四季花城,入口集中型示例：星河灣,散點列布型示例：海濱廣場,社區(qū)商業(yè)布局類型—各類型示例,來自外部資料,2024/3/28,47,根據(jù)各業(yè)態(tài)的經(jīng)營特點，對于位置的要求也不盡一致。從方便居民生活及合理分配資源的角度出發(fā)，應該要注意的基本原則有以下幾點： 在商業(yè)布局時，可優(yōu)

27、先考慮體現(xiàn)居民生活便利的業(yè)態(tài)，如超市、服務配套類和便利店等業(yè)態(tài)的位置，既方便社區(qū)及周邊居民的消費，又兼顧龍頭商家對其它小商家的帶動作用； 餐飲等業(yè)態(tài)有噪音、衛(wèi)生等問題，在規(guī)劃業(yè)態(tài)時應避免影響到社區(qū)居民的正常生活； 對位置要求不高的業(yè)態(tài)可規(guī)劃于相對較偏的位置，如裝飾公司、美容一般是以二樓為主要承租面積，但必須預留良好的展示面。,各業(yè)態(tài)布局特點,2024/3/28,48,綜合社區(qū)商業(yè)主要業(yè)態(tài)的布點，則主要有以下基本要求：,各業(yè)態(tài)布局

28、特點,2024/3/28,49,一層,二層,商業(yè)分布形式為環(huán)繞街鋪型，展示面較寬。臨蓮花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的區(qū)域，如麥當勞、肯德基、民潤、小六湯包等。,各業(yè)態(tài)布局特點—萬科金色家園,來自外部資料,2024/3/28,50,東海坊是位于深圳福田區(qū)的大型高尚住宅社區(qū)。商業(yè)面積約7,000多㎡。商業(yè)屬性為中間型，布局形式為入口商街型，與高尚社區(qū)的住宅定位相呼應，商業(yè)整體形象較好。餐飲是其配套商業(yè)最突出的特色，占總經(jīng)

29、營面積的比重大，并且經(jīng)營種類較齊全，其分布也相對較合理，主要位于端口位置，符合餐飲經(jīng)營特點要求，主力商家卡碧桃展示面臨香軒路，代表了整體商業(yè)的形象。 服務配套類業(yè)態(tài)如藥店、沖印店、餅屋等均位于社區(qū)出入口附近，方便居民日常消費。,各業(yè)態(tài)布局特點—東海坊,來自外部資料,2024/3/28,51,波托菲諾是深圳華僑城片區(qū)的高尚住宅社區(qū)。與東海坊相似，餐飲也是其經(jīng)營的一大特色。主力店百佳超市臨展示效果較好的香山街，7-11便利店位置與

30、其隔漢陽館相鄰，但較靠近出入口。 主力餐飲商家如丹桂軒、舞鶴等位于相對深入位置，因為有可依托的湖水資源，并且可解決停車問題，展示面則通過于香山街加設導視牌解決。服務配套類業(yè)態(tài)位于以香山街分界的兩邊社區(qū)的中間位置，兼顧了整體便利性。,各業(yè)態(tài)布局特點—波托菲諾,來自外部資料,2024/3/28,52,在社區(qū)商業(yè)的人流動線中，一般存在人流的集散中心，目前主要表現(xiàn)為兩種形式：人流焦點和人流端點。 人流焦點一般位于社區(qū)主出入口或商業(yè)

31、的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情況下，人流焦點人流較密集，具有凝集人流的作用。 人流端點一般位于社區(qū)出入口和商業(yè)的主力店，是拉動人流的關鍵，可以并存多個，有效地提升人流流動頻率。 在深圳典型社區(qū)商業(yè)中，人流動線規(guī)劃較具有代表性的是：西海灣花園、萬科四季花城、萬科金色花園、港灣麗都、東海坊和波托菲諾。,人流動線規(guī)劃,2024/3/28,53,人流動線規(guī)劃,來自外部資料,2024/3/28,54,人流動線規(guī)劃,來自外部資料

32、,2024/3/28,55,人流動線規(guī)劃,來自外部資料,2024/3/28,56,以上6個社區(qū)中：西海灣花園和萬科四季花城主力店與社區(qū)主出入口相距較近，兩者形成一個整體，作為人流焦點；萬科金色家園和港灣麗都的主力店與社區(qū)主出入口雖然相距較遠，但由于商業(yè)分布較長，兩者都能吸引人流經(jīng)過大部分商業(yè)，仍是以主力店作為人流焦點。東海坊商業(yè)在臨香軒路和農(nóng)軒路處規(guī)劃品牌餐飲主力店，以此拉動整個商業(yè)的人流，是商業(yè)的人流端點。波托菲諾以超市主力店

33、、臨天鵝湖的品牌餐飲店和社區(qū)出入口為人流端點，三個端點拉動人流經(jīng)過社區(qū)的大部分商業(yè)。,人流動線規(guī)劃,2024/3/28,57,從以上6個社區(qū)看，焦點型人流動線和端點型人流動線的主要特性是：,人流動線規(guī)劃,2024/3/28,58,綜合兩種類型人流動線分析，社區(qū)商業(yè)人流動線規(guī)劃應主要注意以下幾點：1、規(guī)劃人流動線應簡單易達，增強商業(yè)的便利性；2、人流焦點或人流端點盡量臨主要道路設置，對外展示面良好，利于導入外 部人流；3、人流

34、焦點應設置于商業(yè)的中心位置，均勻的拉動人流；人流端點的設置應考慮能否引導人流經(jīng)過盡可能多的商業(yè)；4、人流動線設計以直線為主，在人流視野范圍內(nèi)的商鋪，具有較高租金價值，同時適當勾勒弧線，體現(xiàn)層次感及節(jié)奏，增加人流動線的變化；5、人流動線規(guī)劃中，可結合具體情況設置具有銜接過渡的中庭等設施，一方面使人流動線較靈活，同時也起到很好的凝聚人氣作用，提升部分商鋪商業(yè)價值。,人流動線規(guī)劃,2024/3/28,59,硬件規(guī)劃設計如不合理，會導致合適

35、的業(yè)態(tài)無法進駐，因此，硬件規(guī)劃是社區(qū)商業(yè)能否良好經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。 每種業(yè)態(tài)對于硬件技術指標的要求都不一致，對于鋪位面積的需求也各不相同，結合社區(qū)商業(yè)各業(yè)態(tài)面積需求，將鋪位按面積區(qū)間分為“30㎡以下、31㎡－80㎡、81㎡－200㎡、201㎡－500㎡、501㎡以上”五種面積區(qū)間。,,鋪位面積,2024/3/28,60,,,,鋪位面積,來自外部資料,2024/3/28,61,,,,,從以上特點看，面積區(qū)間較大的鋪位在面積比例上占有較大

36、的比例，符合輻射型社區(qū)商業(yè)的特點：輻射面較廣的業(yè)態(tài)——如餐飲、美容等的比例相對其他面積區(qū)間的社區(qū)商業(yè)較高，而這些業(yè)態(tài)的經(jīng)營面積都較大，因此，面積區(qū)間較大的鋪位比例相對應的較高。但是，在個數(shù)比例上，“30㎡以下”和“31㎡－80㎡”兩種面積區(qū)間的鋪位還是占有較大的比例，雖然其所占面積比例較低，但由于單體面積偏小，在個數(shù)上有著較大的優(yōu)勢。,鋪位面積,來自外部資料,2024/3/28,62,,,,,,中間型社區(qū)商業(yè)的輻射力相對于輻射型社區(qū)商業(yè)

37、較弱，經(jīng)營面積較大的主力店在規(guī)模上會相對的減少，因而該面積區(qū)間中“501㎡以上”的面積相對應的降低，但個數(shù)比例卻有所上升，主要由于在缺少經(jīng)營面積較大的主力店，為保持商業(yè)的輻射面，相應增加次主力店的數(shù)量，形成規(guī)模效應。,鋪位面積,來自外部資料,2024/3/28,63,,,,,內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)中面積區(qū)間較大的鋪位面積比例下降較多，主要由于內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)的對外輻射力較弱，一些輻射面廣且經(jīng)營面積較大的業(yè)態(tài)比例會相應的較少。,鋪位面積,來自外部資

38、料,2024/3/28,64,三種類型商業(yè)的鋪位個數(shù)比：,三種類型商業(yè)的鋪位面積比：,鋪位面積比,來自外部資料,2024/3/28,65,經(jīng)統(tǒng)計，23個典型社區(qū)商業(yè)各面積區(qū)間商鋪的各業(yè)態(tài)比例如下表所示：,鋪位面積比—與業(yè)態(tài)之間關系,來自外部資料,2024/3/28,66,社區(qū)商業(yè)的開間/進深主要在以下幾個區(qū)間：,鋪位開間/進深比,2024/3/28,67,底商設計要點,客流量與面積大小正相關客流量低，價值低，內(nèi)街鋪盡量不要面寬進深〈

39、1：3面寬一般4-9米，進深8-15米（餐飲盡可能大于12米），總面積控制在100平以下；餐飲一般不能做，如果做，需要在平面預留共用排煙道（結合塔樓高空排放）預留上下水,DN40/100室內(nèi)外高差〈100-300毫米電量至少100W/平米廣告位預留空調(diào)機位考慮，頂或立面（〉2.2米)層高根據(jù)各地看,盡可能4.5以上,2層可低點,管道穿梁問題剪力墻優(yōu)化問題,可考慮部分轉換(如轉換層出現(xiàn),則與設備層合用),從經(jīng)濟性考慮,不

40、提倡除核心筒落地外其它剪力墻全部轉換的做法,除非商鋪價值足夠消火栓安裝完成,但要暗裝,2024/3/28,68,北京某項目商業(yè)整體規(guī)劃,,,,,,,,來自外部資料,2024/3/28,69,目 錄,第一部分 定義與特征分析第二部分 定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃第三部分 招商與銷售管理第四部分 營銷與運營管理第五部分 案例分享,2024/3/28,70,社區(qū)商業(yè)招商與銷售管理,社區(qū)商業(yè)租售定位社區(qū)商業(yè)租售比例社區(qū)商業(yè)租賃管理

41、社區(qū)商業(yè)銷售管理,2024/3/28,71,社區(qū)商業(yè)租售定位,租售定位原則： 市場租售態(tài)勢對項目的影響（租售市場壓力的大?。?發(fā)展商的意圖： 若希望短期回籠資金，則建議盡可能的銷售； 若有條件長期經(jīng)營并希望作為自有的品牌來打造，則建議以租為主； 若希望短期回籠資金，同時兼顧品牌的打造，則通常建議只售價值較高的街鋪，而主力店及內(nèi)鋪只租。 項目的租售前景預判。,2024/3/28,72,社區(qū)商業(yè)租售定位,來自外部資料,2024

42、/3/28,73,租金定位：通常是運用市場比較法進行定價，通過項目周邊主要項目（相近或相類似的商業(yè)項目）的市場調(diào)研，進行綜合比較，主要比較的要素有：a、整體區(qū)位 b、商業(yè)氛圍c、人流量 d、主力店e、交通條件 f、發(fā)展商實力g、規(guī)模主題 h、升值前景,社區(qū)商業(yè)租售定位—租價定位,2024/3/28,74,主要有兩種方法對售價進行定位，即市場比較法

43、和收益還原法。市場比較法同租金定位類似，綜合比較上述幾種因素進行分析，如中海坂田項目（參考項目綜合系數(shù)評估表） ：,社區(qū)商業(yè)租售定位—售價定位,來自外部資料,2024/3/28,75,根據(jù)可比項目銷售價格，通過市場比較法，得出項目市場參考價格，如下表：,根據(jù)市場比較法推導出本項目的銷售均價，約：13800元/㎡。,社區(qū)商業(yè)租售定位—售價定位,來自外部資料,2024/3/28,76,售價定位的另一方法為收益還原法，即通過租金的調(diào)研來推算售

44、價。還以中海坂田項目為例：主要選取區(qū)位相同或類似參考性強的項目：雅園路、四季花城、萬科城、惠鑫公寓、四季春城等，進行橫向比較。,根據(jù)目前市場租金水平判斷，由于本項目商業(yè)處于成長期，平均租金約50—60元/㎡。,社區(qū)商業(yè)租售定位—售價定位,來自外部資料,2024/3/28,77,收益還原法根據(jù)商業(yè)租金與投資回報率來確定售價，按照目前深圳市場租金與價格比的參考標準，商業(yè)前期實際租金回報率一般為6％：均價＝租金/投資回報率；由于項目周邊

45、商業(yè)尚處于市場培養(yǎng)期，租金價位較低，投資回報率相應較低,均價：60元/㎡÷6%×12月=12000元/㎡ 50元/㎡÷6%×12月=10000元/㎡ 根據(jù)收益還原法，項目售價在10000—15000元/㎡之間。 即通過市場比較法與收益還原法得出項目的均價為：12000元/ ㎡左右。,社區(qū)商業(yè)租售定位—售價定位,來自外部資料,2024/3/28,78,無固定比例開發(fā)

46、商戰(zhàn)略是根本依據(jù)底商一般是銷售大中商業(yè)（1000平米）原則上先租后售）內(nèi)部商鋪原則不售,社區(qū)商業(yè)租售比例,2024/3/28,79,總體思路：以品牌商家或大商家增強鞏固小商家及投資者信心。主力店及次主力店的主要代表：生活超市中西連鎖快餐中餐特色酒樓美容SPA、休閑足浴品牌商家品牌24小時便利店等,社區(qū)商業(yè)租賃管理—租賃策略,2024/3/28,80,社區(qū)商業(yè)租賃管理—常用招商優(yōu)惠形式,2024/3/28,81,社區(qū)

47、商業(yè)租金模式,純租金保底+扣點租金“保底+扣率租金”兩者取高純扣率租金,2024/3/28,82,社區(qū)商業(yè)租金模式,2024/3/28,83,租金收取模式及計算依據(jù),影響租戶應負多少租金因素：經(jīng)營的商品業(yè)種店鋪面積大小店的面寬店的位置承租戶在整體策略重點角色市場可參考類比租金,2024/3/28,84,租金收取模式及計算依據(jù),新開業(yè)正常期成熟期……,臺灣：部分新開購物中心為減少租戶進駐疑慮，有的采取前三年租金逐步

48、回歸正常租金策略或租金與抽成合并運用方式。,2024/3/28,85,社區(qū)購物中心費用收取類型,管理費（空調(diào)費有的含在內(nèi)）；宣傳推廣費（推廣基金，若包含于管理費中，則此項費用不收?。?； 收銀系統(tǒng)使用費（用于社區(qū)或鄰里購物中心,有提成形式時） 履約保證金；租金押金；水費、電費、燃氣費、通訊費的接駁費及押金；施工管理費；保險金；刷卡手續(xù)費(用于社區(qū)或鄰里購物中心,有提成形式時） ；合同相關律師費、稅費；店鋪海報制作費(用

49、于社區(qū)或鄰里購物中心,有提成形式時）；設備使用費（大型機電設備等）。,2024/3/28,86,某項目租金預測,,來自外部資料,2024/3/28,87,某項目前五年運營收入及費用預期,不包含前期投入費用1,912萬元,來自外部資料,2024/3/28,88,生活百貨類超市類餐飲類便利店類服務配套及服飾精品類美容美發(fā)類生活家居類休閑娛樂類,社區(qū)商業(yè)租賃管理—各類型商家物業(yè)條件,2024/3/28,89,各類型商家列表示意

50、,來自外部資料,2024/3/28,90,生活百貨物業(yè)條件,來自外部資料,2024/3/28,91,大型綜合超市物業(yè)條件,來自外部資料,2024/3/28,92,標準超市物業(yè)條件,來自外部資料,2024/3/28,93,便利超市物業(yè)條件,來自外部資料,2024/3/28,94,大型中式正餐物業(yè)條件,來自外部資料,2024/3/28,95,中式快餐物業(yè)條件,來自外部資料,2024/3/28,96,西式快餐物業(yè)條件,來自外部資料,2024/

51、3/28,97,西餐咖啡物業(yè)條件,來自外部資料,2024/3/28,98,便利店物業(yè)條件,來自外部資料,2024/3/28,99,服務配套物業(yè)條件,來自外部資料,2024/3/28,100,美容SPA和美發(fā)兩者對經(jīng)營場所的技術指標要求不盡相同，同時，美容業(yè)態(tài)對外服務性質(zhì)較強，對展示性要求較高，其經(jīng)營的特點也決定其對供給水、排污等技術指標有著較細致的要求。一般情況下，美容SPA的經(jīng)營樓層多在二層，而美發(fā)大部分則在一層。美容SPA類商家物

52、業(yè)條件要求：,美容美發(fā)物業(yè)條件,來自外部資料,2024/3/28,101,美發(fā)類商家物業(yè)條件要求：,美容美發(fā)物業(yè)條件,來自外部資料,2024/3/28,102,生活家居業(yè)態(tài)由于其所銷售的部分產(chǎn)品體積較大，對于經(jīng)營面積的要求相對較大。,可以看出，生活家居對于經(jīng)營場所的硬件技術要求符合自身經(jīng)營的需要，和其他業(yè)態(tài)相比，其對大面積商鋪的需求可通過打通兩間或多間小鋪來達到，這樣在規(guī)劃設計商業(yè)建筑時可有較大的靈活性。,生活家居類物業(yè)條件,來自外部資

53、料,2024/3/28,103,休閑類業(yè)態(tài)輻射面較廣，服務性質(zhì)較強，一般在二、三樓，對給排水、供配電、排污、停車場車位等要求較高，同時，面積的需求也相對較大。,生活娛樂類物業(yè)條件,來自外部資料,2024/3/28,104,商鋪交房條件,商鋪編號： 1-1-1 建筑面積：305m2 套內(nèi)面積：189m2 一、.商鋪戶內(nèi)標準（安裝部分）1.電力配設： 40KW, 80A/3P2.給水管徑：

54、DN 40 3.燃氣：考慮4.排水管徑：DN 100 5.排污管徑：DN 100 6.空調(diào)電力配設：未單獨設置配 7.廣告牌電力配設：未單獨設置配8.廚房：有9.排煙道內(nèi)徑：1000*850mm 10.廚房樓板外加荷載：400Kg/m211.商鋪層高（風口以下）：5000mm12.電話：五類雙絞線一根到位13.有線電視：一個點14寬帶網(wǎng)絡：一個點15.消

55、防系統(tǒng)配設:消火栓等系統(tǒng)16.門窗標準材質(zhì):鋁合金17.新風口配設:18.消防排煙配設:無二、商鋪交房標準（建筑部分標準）１．墻體:空心磚２．地面：砼結構面３．墻面:水泥砂漿抹灰４．天棚：砼結構面三、商鋪交房標準（公共部分標準）1.公共通道的天花、地面、墻面的裝修材質(zhì)：輕鋼龍骨石膏板吊頂；?；u墻地面；火燒黑珍珠梯踏步。2.電梯內(nèi)飾及載重量：觀光梯內(nèi)飾：發(fā)紋不銹鋼＋透明玻璃，載重1000Kg。貨梯內(nèi)飾：發(fā)紋不銹

56、鋼，載重1000Kg。3.公共部分消防系統(tǒng)配設：設置消火栓系統(tǒng)4.公共部分照明配設及供水：設置到位5.公共衛(wèi)生間內(nèi)飾：輕鋼龍骨石膏板吊頂；?；u墻地面。,來自外部資料,2024/3/28,105,銷售什么？基礎工作投資者儲備宣傳造勢租售策略,社區(qū)商業(yè)銷售管理,2024/3/28,106,目前商業(yè)市場有四種操作策略，根據(jù)不同的操作策略，所引進的業(yè)態(tài)及長期經(jīng)營效果也各不相同。,純 銷 售,帶租約銷售,短期返租銷售,長期返租銷售

57、,,,,一般為一到三年返租,一般為八到十年返租,社區(qū)商業(yè)銷售管理—銷售策略,2024/3/28,107,優(yōu)勢：,發(fā)展商可在短期內(nèi)回籠資金，降低項目整體資金壓力，無需承擔返 租補貼與相關稅費； 將商業(yè)經(jīng)營壓力轉移向中小業(yè)主，由其分擔經(jīng)營壓力。,劣勢：,產(chǎn)權分散，主力店或品牌店難以進駐； 無法規(guī)劃經(jīng)營業(yè)態(tài)及規(guī)范整體形象； 對于商業(yè)做旺主要靠市場自身調(diào)整，所需時間較長； 若經(jīng)營不好，對于項目整體形象有一定影響。,適用：,商業(yè)銷

58、售競爭不激烈導致市場成熟度低，投資客戶缺乏了解； 純街鋪銷售； 商業(yè)體量極少或零星商業(yè)物業(yè)。,銷售策略—純銷售模式,2024/3/28,108,優(yōu)勢：,通過招商保證前期商業(yè)定位與形象；能快速回收資金，無需承擔返租補貼與相關稅費；短期內(nèi)使業(yè)主獲得穩(wěn)定收益。,劣勢：,鋪位差異性影響銷售難度的程度比較明顯；未出租的商鋪銷售難度較大，特別是大鋪；銷售難度較大，售價與租金之間產(chǎn)生的收益回報低難以達到投資者期望；中、長期收益難以穩(wěn)定；

59、后期經(jīng)營管理難度較大，嚴重損壞商業(yè)形象與公司長期發(fā)展；各類手續(xù)復雜，易產(chǎn)生糾紛，影響公司品牌。,適用：,商業(yè)氛圍已形成且正經(jīng)營紅火，無需擔心后續(xù)收益；可銷售物業(yè)有大型主力店進駐且長期經(jīng)營保證，獲取長期穩(wěn)定收益回報；純街鋪或少量商業(yè)物業(yè)。,銷售策略—帶租約銷售模式,2024/3/28,109,優(yōu)勢：,前期由發(fā)展商統(tǒng)一控制招商和經(jīng)營，能確保既定的商業(yè)定位與規(guī)劃，可以有效保證整體商業(yè)形象。幫業(yè)主堅守前幾年守業(yè)期，既能堅定投資者信心，

60、又能在返租后卸下返租包袱；3年返租期較適中，3年后商業(yè)有可能旺。,劣勢：,承擔前幾年的返租補貼；返租結束后的統(tǒng)一經(jīng)營管理要求較高；因返租而產(chǎn)生相應的返租法律風險。,銷售策略—短期返租(1-3年),2024/3/28,110,優(yōu)勢：,前期由發(fā)展商控制招商，能確保既定的商業(yè)定位；給投資者堅定信心。返租銷售，并適當降低投資門檻，可以擴大客戶層面，有利于加快項目銷售速度。如果項目經(jīng)營管理非常成功，遠期物業(yè)租金收益將有可能出承諾回報。

61、,劣勢：,承擔十年的返租補貼；如后期經(jīng)營管理沒有達到預期目標，則承受返租年限越長，壓力越大。因返租而產(chǎn)生相應的返租法律風險。,銷售策略—短期返租(8-10年),2024/3/28,111,從銷售角度看，短期返租與長期返租都會使得銷售速度加快，兩者不會對銷售成果產(chǎn)生非常大的區(qū)別。從風險角度看，短期返租相對于長期返租，后期返租壓力小，后期風險非常??；同時也更能趨向政府相關政策，避免政策風險。,銷售策略—長期與短期返租比較,2024/

62、3/28,112,銷售策略案例—銷售商鋪,2001年12月，XX商鋪面向業(yè)主和社會進行銷售和招商，一時間，響應者眾多，其中，恰好有幾位員工親屬（而且也是業(yè)主）非常踴躍參與購買和開辦各種經(jīng)營業(yè)態(tài)，狀況大致是：A的妹妹買了商鋪開美容院，B的夫人和C的丈夫要買商鋪開酒吧，D的丈夫要開超市，E愛人的哥哥要開早點鋪……。當時，我沒有深想，因為大家都是按公司規(guī)定買的、辦的、無所謂親疏。且超市、美容、酒吧、早點鋪等業(yè)態(tài)正是公司極力想招進來的。

63、60;  但是，我突然之間產(chǎn)生了一種警覺：“①現(xiàn)在是不賺錢的買賣，大家不會來爭，但是，賺錢了呢？甚至你沒有賺什么錢，但社會上的人覺得這是個賺錢買賣，而只是主觀上認為你們只是先滿足公司內(nèi)部親戚，尤其是高級職員、老職員的親戚，這種風言風語，對公司形象是傷害；對商譽、公信力就是損失；②公司越來越大，新職員越來越多，當新員工看了這種情況，他容易主觀臆斷為“公司職員親戚都在利用職務之便在周邊開店”。聽了個別人議論，肯定會意冷心灰，對

64、公司的文化持懷疑態(tài)度。這種懷疑的態(tài)度，就是對公司員工士氣的傷害?！?#160;   第二天，我就找負責招商的B、F談及此事。B、F二人覺得我太小心了，他們招商費了大量工夫。像D的愛人，對超市非常有心得，非他無法辦好；E的哥哥開早點鋪，也是小區(qū)翹首以盼的。G聽了也在旁邊說“無此必要”。但我提了幾個問題：①這種風傳是否極有可能形成的？記得有一天在食堂吃飯，我去得晚，張老師給湯盆里加了一點湯，就有物管公司的員工說：“老

65、板的湯盆里肉要多一些。”其實，我對這事沒有注意，因為我在減肥。②新員工和外界在不知真相時是否會貶低公司？③這種雖然無中生有的東西，對我們是否會產(chǎn)生傷害。④若有傷害，我們能不在乎嗎？⑤關鍵是，我們能向每一個員工，向社會各界人士去解釋嗎？F聽了，默然。   中午，召開公司部門經(jīng)理會議，除了討論別的事，也專門將這件事提了出來，非常令人感動的是，他們沒有一個人是站在自家私利的角度來看待此事，大家都開誠布公將這件事可能會

66、產(chǎn)生后果逐一分析，制定了三條原則。原則一：購買則機會均等。即如果是銷售，員工家屬可以購買，與對外銷售的條件一樣。原則二：招租時同等條件外部優(yōu)先。即如果是招租，同等條件下外部人員優(yōu)先，員工家屬其次。  原則三：家屬只能參與有競爭業(yè)態(tài)項目的招租。即員工家屬不得參與獨自一家的經(jīng)營業(yè)態(tài)項目的招租，必須有兩家或兩家以上才能參與。 其實，我們都明白這樣的結果，將許多有經(jīng)營能力，有熱情的家屬擋在了門外，

67、就象我們公司的回避制度使我們失去了親戚中的優(yōu)秀人才。但也增加了透明度，減少了“瓜田納履、李下正冠”帶來的麻煩。作為一個小公司，這些矛盾和后果不會明顯和突出，但隨著時間的推移，公司人員的增多、溝通環(huán)節(jié)增多、發(fā)生誤解、沖突的可能性也增大。有了后果我們才來亡羊補牢修改制度，這會有較大阻力，這是很不合算的。  在政策的制定上，一定要有足夠的預見性和前瞻性。舉例說明：我們曾經(jīng)制定過對員工購房的優(yōu)惠制度，而且改過許多次，其目的

68、就是堵員工炒房的漏洞，因為公司的房價向來低開高走，加上員工個人享受的優(yōu)惠，是一筆不小的數(shù)字，但若公司不加管束，勢必讓員工增加投機心理，與公司的文化相悖;其次是大家都爭先恐后去炒房，會影響公司形象（別的公司的小貓膩我們不是知道得較清楚，而且很反感嗎？）. 所以，加強自我約束，未必是壞事。,2024/3/28,113,目 錄,第一部分 定義與特征分析第二部分 定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃第三部分 招商與銷售管理第四部分 營銷與運營管理第

69、五部分 案例分享,2024/3/28,114,1.著重強調(diào)項目的重要賣點；2.媒體策略:媒體策略是招商工作中重要的環(huán)節(jié)，也是推廣策略的核心部分，應該結合項目的整體招商進度、重大事件的時間節(jié)點加以推廣。3.媒體組合：造勢：從項目外包裝開始，招商處包裝配合，加大戶外廣告投放，如路旗、路牌、樓體包裝等，報紙、電臺、電視均配合到位，公交車體、公交站牌全面啟動。引爆：即公開招商及后一至二周，全面媒體鋪開，網(wǎng)站、增加各酒店及高檔場所信息