跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)管理_第1頁(yè)
已閱讀1頁(yè),還剩190頁(yè)未讀 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

1、跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)管理,跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)管理是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作。它涉及到研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等不同職能部門活動(dòng)的管理。 本章闡述的重點(diǎn)是生產(chǎn)管理與營(yíng)銷管理。,第一節(jié) 經(jīng)營(yíng)管理面臨的挑戰(zhàn),一、傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理過程1、傳統(tǒng)上,從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)采用的經(jīng)營(yíng)管理過程可分為兩類:一是以公司總部為中心的全球管理(Center for global management)即全球規(guī)模的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)由公司總部統(tǒng)一安排、協(xié)調(diào)和控制

2、,集權(quán)式的決策系統(tǒng)和組織結(jié)構(gòu), 實(shí)行全球戰(zhàn)略;二是當(dāng)?shù)鼗芾?Local for local management)即設(shè)在各東道國(guó)的子公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求,利用所擁有的資源和能力組織和管理各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。分權(quán)式管理和各子公司的自主經(jīng)營(yíng),實(shí)行多國(guó)戰(zhàn)略;,2、80年代后期以來(lái)新的管理方式,“全球性聯(lián)系過程”(Globally linked process)在實(shí)行全球戰(zhàn)略的公司中,把資源和管理力量分散到公司總部和國(guó)外子公司中,依靠

3、相互之間的密切聯(lián)系共同管理跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?!爱?dāng)?shù)匦愿軛U過程”(Locally leveraged process)在實(shí)行多國(guó)戰(zhàn)略的公司中,各子公司不僅僅把著眼點(diǎn)放在東道國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上,還要滿足世界范圍經(jīng)營(yíng)管理的需要。,3、四種經(jīng)營(yíng)管理過程的利弊分析:,,1)以公司總部為中心的全球管理過程,最大弱點(diǎn)——對(duì)市場(chǎng)變化缺乏敏感性。國(guó)外子公司的抵制態(tài)度,公司總部作出的決定有時(shí)很難得到順利實(shí)施。例如,日本NEC公司總部的工程技術(shù)人員設(shè)計(jì)

4、并生產(chǎn)出新型全球數(shù)字通訊交換設(shè)備,主要目的是滿足美國(guó)市場(chǎng)的需要。盡管這些技術(shù)人員有很強(qiáng)的技術(shù)開發(fā)能力,但他們對(duì)美國(guó)獨(dú)立電話經(jīng)營(yíng)公司需要的軟件系統(tǒng)卻不熟悉。結(jié)果,產(chǎn)品在美國(guó)的銷售不佳。,2)當(dāng)?shù)鼗芾?是解決對(duì)市場(chǎng)需求不敏感問題的有效途徑。例如,聯(lián)合利華公司對(duì)不同東道國(guó)市場(chǎng)的需求和機(jī)遇的敏感和反應(yīng)能力是形成其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要資產(chǎn)。在印度,洗滌劑市場(chǎng)很大,但多數(shù)印度人喜歡在河中洗衣,對(duì)粉狀或液體洗滌劑需求量不大。于是,該公司設(shè)在印度的子公

5、司開發(fā)了固體合成洗滌產(chǎn)品,占有了條狀肥皂市場(chǎng)的大部分份額。,,子公司因過份保護(hù)其獨(dú)立性和自主權(quán)而喪失一些獲利機(jī)會(huì)。例如,許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)拒絕接受全球性品牌,傾向于投資建立當(dāng)?shù)仄放?。?3)當(dāng)?shù)匦愿軛U管理,能夠更有效地利用各子公司的資源和能力。可以把在一個(gè)東道國(guó)經(jīng)營(yíng)獲得的經(jīng)驗(yàn)用于另一個(gè)東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)管理中。例如:聯(lián)合利華的針織物柔和劑產(chǎn)品,聯(lián)合利華的針織物柔和劑產(chǎn)品,寶潔公司在美國(guó)針織物柔和劑產(chǎn)品市場(chǎng)占有支配地位。聯(lián)合利華公司進(jìn)

6、入這一產(chǎn)品市場(chǎng)后,經(jīng)過多年努力,始終沒能動(dòng)搖寶潔公司的市場(chǎng)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)聯(lián)合利華公司在德國(guó)的子公司開發(fā)出一種新的品牌及其產(chǎn)品定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略后,這種新品牌及其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功地轉(zhuǎn)移到了美國(guó),很快占有了25%的市場(chǎng)份額。,4)全球性聯(lián)系過程,優(yōu)點(diǎn)——母公司與子公司以及各子公司之間建立靈活的聯(lián)系,企業(yè)可以更好地利用分散在各東道國(guó)的資源和能力,產(chǎn)生協(xié)同作用。,,局限性——它所要求的內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制的建立可能需要支出大量管理費(fèi)用,甚至?xí)?dǎo)致資源浪費(fèi)

7、。例如,菲利浦公司做過估計(jì),若在公司內(nèi)部建立一種新的定期會(huì)議制度,使分散在歐洲各國(guó)子公司的經(jīng)理保持有效溝通和聯(lián)系,那么,每年這些經(jīng)理花費(fèi)在出席會(huì)議旅途上的時(shí)間可達(dá)2581個(gè)工作日。,二、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理面臨的挑戰(zhàn),跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理面臨的挑戰(zhàn)——尋求新的組織系統(tǒng)或管理過程,能同時(shí)兼容各種傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理過程的長(zhǎng)處。為了做到這一點(diǎn),跨國(guó)公司必須解決兩類問題:一是克服每種管理過程存在的局限性;二是克服不同管理過程之間存在的矛盾。,1.有效

8、的集權(quán)式管理,許多日本公司在全球市場(chǎng)上占據(jù)了支配地位,其主要優(yōu)勢(shì)是對(duì)全球經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有效的集權(quán)管理。這種管理過程的成功可以從以下三個(gè)方面解釋。,(1)加強(qiáng)與子公司的聯(lián)系。,集權(quán)管理存在的兩個(gè)重要問題是:在公司總部負(fù)責(zé)管理工作的人員對(duì)市場(chǎng)需要缺乏了解,在各國(guó)子公司中實(shí)施總部決策或戰(zhàn)略的人員對(duì)決策或戰(zhàn)略的好壞并不關(guān)心。日本公司中的管理人員對(duì)這類問題十分重視,投入大量時(shí)間和精力建立總部與國(guó)外子公司之間的多重聯(lián)系。,(2)提高對(duì)東道國(guó)

9、市場(chǎng)的適應(yīng)能力。,建立一種內(nèi)部“市場(chǎng)機(jī)制”,使總部管理人員能夠像子公司管理人員一樣感受到市場(chǎng)需求變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力。例如,在產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中引入市場(chǎng)機(jī)制,研究項(xiàng)目由產(chǎn)品部門資助,各實(shí)驗(yàn)室和研究小組為獲得研究項(xiàng)目的資助而競(jìng)爭(zhēng)。,(3)增強(qiáng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的有效性。,建立一套內(nèi)部流動(dòng)機(jī)制,促進(jìn)管理人員通過跨國(guó)和跨職能部門的流動(dòng)增強(qiáng)協(xié)調(diào)能力。例如,在三菱公司對(duì)工程研究人員職業(yè)發(fā)展的設(shè)計(jì):在公司研究中心:5年~8年純研究工作,到產(chǎn)品部門做5年應(yīng)用研

10、究和開發(fā)工作,定位在生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷或其他部門從事管理工作。,2.高效率的當(dāng)?shù)鼗?jīng)營(yíng),高效率的當(dāng)?shù)鼗?jīng)營(yíng):注重與東道國(guó)的顧客、供貨商、政府和其他機(jī)構(gòu)建立密切聯(lián)系,注重吸引當(dāng)?shù)氐墓芾砗图夹g(shù)人才,注重根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求開發(fā)和營(yíng)銷產(chǎn)品,因而具有較強(qiáng)適應(yīng)能力和經(jīng)營(yíng)靈活性。,決定當(dāng)?shù)鼗?jīng)營(yíng)效率的三種重要因素(歐洲公司):,(1)當(dāng)?shù)鼗芾淼氖跈?quán)。授予各東道國(guó)子公司經(jīng)理必要的權(quán)力,是提高他們經(jīng)營(yíng)效率、激發(fā)他們企業(yè)家精神的重要手段。例如,

11、菲利浦公司的多國(guó)戰(zhàn)略;(2)建立國(guó)外子公司經(jīng)理與總部決策過程的聯(lián)系。由母公司派到國(guó)外的子公司經(jīng)理負(fù)責(zé)建立和保持這種聯(lián)系。他們通常在國(guó)外不同子公司工作,積累國(guó)際經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn),然后被提升到公司總部高層管理位置上。,,(3)子公司各種職能工作的一體化。例如,在菲利浦公司,這種跨職能的一體化表現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)的不同層次上。最低層——負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品政策、年度銷售計(jì)劃和預(yù)算。中層管理人員——考核經(jīng)營(yíng)績(jī)效,推薦正確行動(dòng)方案,解決不同職能部門之間的

12、沖突。高層管理人員——負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各職能部門的活動(dòng),保證經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的順利實(shí)施。,3.提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理的能力,阻礙實(shí)現(xiàn)全球化聯(lián)系的三種傾向:第一種傾向認(rèn)為——公司中不同經(jīng)營(yíng)單元的作用是相同或?qū)ΨQ的。它導(dǎo)致公司以實(shí)質(zhì)上相同的方式來(lái)管理完全不同的業(yè)務(wù)、職能活動(dòng),以及不同國(guó)家的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第二種傾向認(rèn)為——公司應(yīng)該按各經(jīng)營(yíng)單元之間相互獨(dú)立或依賴的不同模式建立聯(lián)系。它使公司在經(jīng)營(yíng)管理中過分強(qiáng)調(diào)正式組織聯(lián)系,忽視非正式關(guān)系的作用。第三種傾向

13、認(rèn)為——公司總部的一項(xiàng)主要工作是制度化決策和控制系統(tǒng),簡(jiǎn)化控制手段。,三種標(biāo)準(zhǔn)化管理方式:,(1)從對(duì)稱性到差異性。對(duì)稱性(Symmetry)——協(xié)調(diào)小組用相同的管理方式處理問題;差異化(Differentiation)——分別不同的情況對(duì)待。許多大型跨國(guó)公司在發(fā)展過程中,經(jīng)營(yíng)管理方式經(jīng)歷了從對(duì)稱性(Symmetry)到差異化(Differentiation)的轉(zhuǎn)變。,例如,聯(lián)合利華公司:,化學(xué)制品業(yè)務(wù)需要以全球一體化的方

14、式協(xié)調(diào)和管理,包裝食品則相反,在管理過程中必須考慮各東道國(guó)的差異。對(duì)洗滌劑業(yè)務(wù)的管理在全球化程度上介于化學(xué)制品和包裝食品之間。由于歐洲各國(guó)經(jīng)濟(jì)的緊密聯(lián)系,負(fù)責(zé)歐洲地區(qū)的協(xié)調(diào)小組被授予較多權(quán)力,可以直接干預(yù)設(shè)在歐洲各國(guó)子公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng);負(fù)責(zé)其他地區(qū)的協(xié)調(diào)小組權(quán)力要小得多,只是提供咨詢建議。,(2)從依賴或獨(dú)立到相互依存。,在實(shí)行集權(quán)管理的公司中,國(guó)外子公司高度依賴(Dependence)于母公司;而在實(shí)行分權(quán)管理的公司中,

15、國(guó)外子公司具有高度獨(dú)立性(Independence)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中,這兩種管理模式都不利于國(guó)外子公司的生存和發(fā)展。子公司過分依賴母公司,就不能對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)變化做出及時(shí)反應(yīng),會(huì)喪失很多良機(jī)。子公司強(qiáng)調(diào)獨(dú)立發(fā)展,缺少母公司和其他子公司的有力支持,又會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)擊破。克服這兩種管理模式的缺陷,跨國(guó)公司需要在子公司之間,以及子公司與母公司之間建立相互依存(Interdependence)與相互支持的關(guān)系。,建立一種有效的

16、相互依存組織關(guān)系必須具備兩個(gè)條件:,1、以分散和專門化的方式配置各種資源;2、在不同經(jīng)營(yíng)單元的管理人員之間建立良好的人際關(guān)系,以便加強(qiáng)公司內(nèi)部的合作。,(3)從單調(diào)控制到多樣化協(xié)調(diào)。,協(xié)調(diào)工作要完成的任務(wù)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面第一是協(xié)調(diào)實(shí)物的跨國(guó)流動(dòng),包括公司內(nèi)部各子公司之間原材料和零部件的調(diào)撥或轉(zhuǎn)移,以及最終產(chǎn)品的分銷。第二是協(xié)調(diào)資本、技術(shù)和人力資源的跨國(guó)流動(dòng)。第三是協(xié)調(diào)信息和知識(shí)的跨國(guó)流動(dòng)。顯然,不同類型的協(xié)調(diào)工作應(yīng)該采用不

17、同方式。,第二節(jié) 跨國(guó)公司的生產(chǎn)管理,跨國(guó)生產(chǎn)的組織與管理是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行的。因此,實(shí)行不同類型跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,跨國(guó)生產(chǎn)管理的特點(diǎn)是不同的。,一、跨國(guó)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化,所謂標(biāo)準(zhǔn),是對(duì)重復(fù)性事物和概念所作的統(tǒng)一規(guī)定。生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化——是指在產(chǎn)品制造的各個(gè)環(huán)節(jié)中推行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng),包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程和產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)方法的標(biāo)準(zhǔn)化,產(chǎn)品的包裝、維護(hù)、儲(chǔ)運(yùn)規(guī)范化等內(nèi)容。在實(shí)行全球戰(zhàn)略的公司中,產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化是

18、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、提高全球生產(chǎn)效率的最基本條件。,1.跨國(guó)生產(chǎn)中推行標(biāo)準(zhǔn)化的作用,(1)降低設(shè)計(jì)費(fèi)用,縮短建設(shè)時(shí)間。(2)加強(qiáng)生產(chǎn)的專門化,促進(jìn)生產(chǎn)資源的合理配置。采用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和零部件,可以使生產(chǎn)過程高度專門化。例如:勞動(dòng)密集型零部件或產(chǎn)品的生產(chǎn)安排在勞動(dòng)力成本低的發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行;技術(shù)密集型零部件或產(chǎn)品則在技術(shù)能力較為充裕的發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)。(3)降低技術(shù)復(fù)雜性,從而減少技術(shù)培訓(xùn)的需求,方便技術(shù)的調(diào)整和更新。,(4)便于公司總部

19、的統(tǒng)一控制與協(xié)調(diào),產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量控制。便于生產(chǎn)進(jìn)度和計(jì)劃的安排,統(tǒng)一的生產(chǎn)計(jì)劃編制方法和考核體系可用于實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的各個(gè)工廠中。便于總部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。,2.標(biāo)準(zhǔn)化與母公司生產(chǎn)系統(tǒng),母公司生產(chǎn)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:(1)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。母公司針對(duì)全球市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)并生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,可以不加改動(dòng)在不同國(guó)家市場(chǎng)上銷售。(2)生產(chǎn)過程和方法的標(biāo)準(zhǔn)化。國(guó)外子公司采用與母公司相同的生產(chǎn)過程,母公司的生產(chǎn)方法、操

20、作技巧和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)可以直接轉(zhuǎn)移到國(guó)外子公司中。生產(chǎn)技術(shù)人員能夠更好適應(yīng)跨國(guó)流動(dòng)的環(huán)境。(3)生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和機(jī)器設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化。,3.跨國(guó)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的障礙,1)各國(guó)消費(fèi)者對(duì)體現(xiàn)他們個(gè)性的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求,2)政治因素,3)企業(yè)的資金實(shí)力——推行產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化通常需要采用資本密集型的自動(dòng)化生產(chǎn)線。因此,企業(yè)的資金實(shí)力是決定能否推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的一個(gè)重要因素。,二、跨國(guó)生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗?在以實(shí)行多國(guó)戰(zhàn)略為主的企業(yè)中,戰(zhàn)略重點(diǎn)是

21、強(qiáng)調(diào)各國(guó)的差異性和對(duì)各國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)能力。推行生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗档彤a(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度,是有效實(shí)施這種戰(zhàn)略的前提。,跨國(guó)生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗憩F(xiàn),1、在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上:由母公司提供的產(chǎn)品技術(shù)要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的特點(diǎn)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。同一品牌、規(guī)格的產(chǎn)品在不同國(guó)家可能具有不同性能或特征。為了在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中獲得盡可能多的份額,新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)、品牌的建立都要體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣S纱水a(chǎn)生的結(jié)果是生產(chǎn)中使用的機(jī)器設(shè)備都可能是非標(biāo)準(zhǔn)化的。,,2、強(qiáng)

22、調(diào)技術(shù)的適用性:在教育水平高、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)國(guó)家采用資本密集型技術(shù),在經(jīng)濟(jì)較落后的發(fā)展中國(guó)家采用勞動(dòng)力密集型技術(shù)。3、生產(chǎn)系統(tǒng)相對(duì)獨(dú)立:由于強(qiáng)調(diào)根據(jù)東道國(guó)當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)環(huán)境自主發(fā)展,子公司的生產(chǎn)系統(tǒng)往往自成體系,追求小而全。結(jié)果往往是組織機(jī)構(gòu)尤其是職能部門設(shè)置與母公司重疊,導(dǎo)致效率低下。,三、工廠設(shè)計(jì),工廠設(shè)計(jì)是跨國(guó)生產(chǎn)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容,它包括:廠址選擇、工廠規(guī)模、生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計(jì)等內(nèi)容。,1.廠址選擇,廠址選擇包括:選擇

23、建廠的國(guó)家在該國(guó)選擇建廠的地點(diǎn)。選擇建廠的國(guó)家與跨國(guó)公司總體跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及目標(biāo)國(guó)家的各種比較優(yōu)勢(shì)有關(guān),屬于目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入戰(zhàn)略問題。下面討論的重點(diǎn)是如何在目標(biāo)國(guó)家選擇建廠的地點(diǎn)。,(1)影響廠址選擇的因素。,a.氣候條件。一些幅原廣闊的大國(guó),不同地區(qū)氣候條件差異較大。一些產(chǎn)品的生產(chǎn)對(duì)溫度和濕度的要求較高,選擇氣候條件合適的廠址十分重要;b.基礎(chǔ)設(shè)施,包括電信、交通、供電、供水等;c.勞動(dòng)、資本和土地等生產(chǎn)要素的成本;

24、d.原材料、零部件的可供量;e.人力資源可供量,即技術(shù)人員、管理人員、熟練工人和非熟練工人的可供量;f.接近市場(chǎng)的程度,包括主要市場(chǎng)的位置、運(yùn)輸費(fèi)用、分銷渠道與設(shè)施等;g.當(dāng)?shù)卣难a(bǔ)貼或其他優(yōu)惠政策。例如,在保稅區(qū)或經(jīng)濟(jì)特區(qū)建廠,通??梢韵硎芤恍﹥?yōu)惠政策。,(2)規(guī)定適當(dāng)權(quán)數(shù)。,不同因素對(duì)廠址選擇的影響程度不同;不同公司,因其生產(chǎn)的特點(diǎn),對(duì)不同因素的考慮也不同。例如,生產(chǎn)食品的企業(yè)通常對(duì)氣候條件要求較高,而生產(chǎn)工業(yè)品的企

25、業(yè)則更注重投入要素的可供性;實(shí)行多國(guó)戰(zhàn)略的公司希望廠址選擇在接近當(dāng)?shù)刂饕袌?chǎng)的地方,實(shí)行全球戰(zhàn)略的公司則可能傾向于在便于進(jìn)出口貿(mào)易和運(yùn)輸?shù)母劭诔鞘性O(shè)立工廠。因此,權(quán)數(shù)的確定因公司而異。,IBM 公司在選址時(shí),對(duì)不同因素設(shè)計(jì)了不同權(quán)數(shù),IBM 公司在選址時(shí),對(duì)不同因素設(shè)計(jì)了不同權(quán)數(shù),然后進(jìn)行匯總(見表7\|1)。表中的生活條件指住房、服務(wù)、教育設(shè)施、生活費(fèi)用等。,表7-1選址決策的加權(quán)方法,引自:金潤(rùn)圭著《國(guó)際企業(yè)管理》,山東人

26、民出版社,1991年版,第173頁(yè)。,(3)比較和選擇。,對(duì)可供選擇的廠址進(jìn)行加權(quán)評(píng)分后,通常選取得分最高的地點(diǎn)建廠。除了自然條件外,廠址的選擇在很大程度上取決于談判的結(jié)果。談判的對(duì)象包括備選廠址所在地的當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)、供貨商或合資伙伴。尤其對(duì)于采用合資經(jīng)營(yíng)方式的跨國(guó)公司,最終廠址的確定很可能取決于在哪兒可以找到合適的合資伙伴。因此,廠址的選擇可能是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程,通過多輪談判、對(duì)比、優(yōu)惠條件的獲得來(lái)確定。,2.決定工廠規(guī)模的因素

27、,(1)市場(chǎng)潛力。市場(chǎng)潛力大小對(duì)工廠規(guī)模的確定起決定作用。市場(chǎng)潛力的大小又與跨國(guó)公司實(shí)行的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有直接關(guān)系。實(shí)行多國(guó)戰(zhàn)略,側(cè)重點(diǎn)是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),其規(guī)模很難與全球性市場(chǎng)相比。以全球市場(chǎng)為目標(biāo)建立的工廠,規(guī)模通常較大。,,(2)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)——市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)——由于市場(chǎng)中企業(yè)的規(guī)模普遍較小,新進(jìn)入企業(yè)建立的工廠規(guī)模相對(duì)較小。寡頭壟斷市場(chǎng)——,產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售集中在少數(shù)幾家大型企業(yè)手中,這些企業(yè)

28、的生產(chǎn)規(guī)模較大,由此產(chǎn)生的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)形成了重要的進(jìn)入障礙。進(jìn)入這類市場(chǎng),必須建立較大工廠規(guī)模,才有能力與大型寡頭企業(yè)抗衡。,,(3)行業(yè)特征。不同行業(yè)對(duì)工廠規(guī)模的要求不盡相同。資本密集型行業(yè),如汽車制造、化工產(chǎn)品,要求工廠具有較大生產(chǎn)規(guī)模;食品生產(chǎn)要求的生產(chǎn)規(guī)模則要小得多。(4)投資力度。工廠規(guī)模的大小與投資規(guī)模直接相關(guān)。受資金所限,有的企業(yè)在初期所建工廠規(guī)模較小,以后隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大和資金的充裕情況,逐步擴(kuò)大規(guī)模。,

29、,(5)生產(chǎn)活動(dòng)的一體化程度。一種產(chǎn)品的生產(chǎn)是由相互銜接的多個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、多道工序完成的。生產(chǎn)的一體化程度高,設(shè)立的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和工序較多、較全,工廠規(guī)模就較大。若許多零部件是外購(gòu)的,或工廠只為生產(chǎn)某一種或少數(shù)幾種零部件而建立,規(guī)模就要小得多。,四、技術(shù)開發(fā)與轉(zhuǎn)移,跨國(guó)生產(chǎn)總是與跨國(guó)技術(shù)轉(zhuǎn)移緊密聯(lián)系在一起的。任何一家企業(yè)決定在國(guó)外投資生產(chǎn)后,必然會(huì)面臨開發(fā)和轉(zhuǎn)移合適技術(shù)的問題。,1.技術(shù)及其分類,技術(shù)是人類為滿足物質(zhì)生產(chǎn)和社會(huì)活

30、動(dòng)需要,運(yùn)用客觀規(guī)律創(chuàng)造出來(lái)的改造客觀世界的一切知識(shí)、能力、手段和方法的總和。在企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中涉及的技術(shù),主要是指在把投入轉(zhuǎn)為產(chǎn)出的過程中,完成某項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需的方法或技能。技術(shù)是一種無(wú)形資產(chǎn),按不同標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同類型:,(1)按先進(jìn)程度,技術(shù)可分為:,先進(jìn)技術(shù)——一般地說(shuō),開始投入使用至普及推廣前的技術(shù),稱為先進(jìn)技術(shù);中間技術(shù)——普及推廣后的技術(shù),稱為中間技術(shù);落后技術(shù)——開始進(jìn)入衰退期的技術(shù),稱為落后技

31、術(shù)。這種技術(shù)分類與產(chǎn)品的生命周期基本一致。,(2)按變化程度,技術(shù)可分為:,原有技術(shù)——改進(jìn)技術(shù)——改進(jìn)技術(shù)和新技術(shù)都是技術(shù)革新的產(chǎn)物。改進(jìn)技術(shù)是在原有技術(shù)基礎(chǔ)上經(jīng)過調(diào)整或改變形成的技術(shù)。新技術(shù)——新技術(shù)是指發(fā)明一項(xiàng)全新技術(shù),用以取代原有技術(shù)。,(3)按適用程度,技術(shù)可分為:,適用技術(shù)——在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中,能用來(lái)達(dá)到既定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的技術(shù),稱為適用技術(shù),不適用技術(shù)——反之稱為不適用技術(shù)。技術(shù)是否適用,主要取決于它的經(jīng)濟(jì)合

32、理性。如果在一個(gè)國(guó)家特定的環(huán)境中,技術(shù)不能取得滿意的經(jīng)濟(jì)效益,即使先進(jìn)技術(shù)也不是適用技術(shù);而在一國(guó)是衰退的技術(shù)如在另一國(guó)能取得效益,對(duì)后者來(lái)說(shuō)則是適用技術(shù)。,(4)按是否受工業(yè)產(chǎn)權(quán)法保護(hù),技術(shù)可分為,工業(yè)產(chǎn)權(quán)——是在法律上特別加以保護(hù)的權(quán)利,它主要包括專利、商標(biāo)、實(shí)用新型、外觀設(shè)計(jì)等無(wú)形財(cái)產(chǎn)。工業(yè)產(chǎn)權(quán)的所有人對(duì)它享有獨(dú)占權(quán)利,有權(quán)自行使用它,也有權(quán)將它轉(zhuǎn)讓、出賣、租借或抵押,從中獲取利益和報(bào)酬。非工業(yè)產(chǎn)權(quán)——主要是技術(shù)訣竅

33、或稱專有技術(shù),主要指為制造某一特定產(chǎn)品或使用某一特定工藝所需要的一切知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)和技能。它包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、配方、技術(shù)規(guī)范等秘密的技術(shù)知識(shí),有時(shí)也包括有關(guān)組織、管理、經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)等方面內(nèi)容。,2.技術(shù)開發(fā),技術(shù)開發(fā)是指把科學(xué)技術(shù)潛在的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為直接生產(chǎn)能力的過程。技術(shù)開發(fā)內(nèi)容十分廣泛,主要包括:,(1)產(chǎn)品開發(fā)。,開發(fā)新型產(chǎn)品和改革老產(chǎn)品都屬于產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容。新產(chǎn)品開發(fā)大致分四個(gè)階段:實(shí)驗(yàn)室階段、試制階段、試銷階段和正

34、式生產(chǎn)階段。改革老產(chǎn)品又分為換代型產(chǎn)品和改進(jìn)型產(chǎn)品。換代型產(chǎn)品是指采用部分新材料、新工藝,使產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性能、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)較老產(chǎn)品有根本性改善的產(chǎn)品。改進(jìn)型產(chǎn)品是指采用改進(jìn)技術(shù)、新配方使性能和結(jié)構(gòu)得到明顯改善的產(chǎn)品。,(2)設(shè)備、工具或生產(chǎn)工藝的開發(fā)。,設(shè)計(jì)、制造各種先進(jìn)的設(shè)備和工具,局部更新或改造設(shè)備和工具均屬于這類開發(fā)的內(nèi)容。設(shè)備、工具和生產(chǎn)工藝的開發(fā)是提高生產(chǎn)效率的主要環(huán)節(jié)。先進(jìn)設(shè)備要求采用先進(jìn)工藝,先進(jìn)工藝要求采用新的

35、生產(chǎn)手段。因此,設(shè)備開發(fā)和工藝開發(fā)是相互依存的。,(3)能源和原材料開發(fā)。,開發(fā)能源和原材料的主要目的是:改進(jìn)產(chǎn)品性能,提高產(chǎn)品質(zhì)量,降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本,使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新型材料和能源的開發(fā)還可以增加原材料供貨途徑,解決能源緊張問題。,3.技術(shù)轉(zhuǎn)移,跨國(guó)技術(shù)轉(zhuǎn)移,是指作為生產(chǎn)要素的技術(shù),通過有償或無(wú)償途徑從一國(guó)流向他國(guó)的過程。技術(shù)轉(zhuǎn)移包括了技術(shù)的傳遞、吸收和消化,只有當(dāng)技術(shù)引進(jìn)國(guó)企業(yè)能夠有效應(yīng)用技

36、術(shù),才算完成了一次完整的技術(shù)轉(zhuǎn)移過程。跨國(guó)技術(shù)轉(zhuǎn)移有多種形式,多數(shù)技術(shù)轉(zhuǎn)移通過市場(chǎng)渠道進(jìn)行,也有些技術(shù)轉(zhuǎn)移通過非市場(chǎng)渠道完成。通過市場(chǎng)渠道進(jìn)行的技術(shù)轉(zhuǎn)移通常稱做技術(shù)貿(mào)易,主要形式包括:,(1)許可證協(xié)議。,國(guó)際上通用的許可證協(xié)議有商標(biāo)、專利和專有技術(shù)三種。在協(xié)議有效期內(nèi),許可方或稱技術(shù)供應(yīng)方有權(quán)收取技術(shù)使用費(fèi)和服務(wù)費(fèi),技術(shù)引進(jìn)方使用協(xié)議中的各項(xiàng)技術(shù),協(xié)議終止后,雙方不再享有收取費(fèi)用和使用技術(shù)的權(quán)利。,根據(jù)協(xié)議中授權(quán)范圍不同,

37、許可證協(xié)議分為以下四種:,a.獨(dú)占許可,即技術(shù)引進(jìn)方在一定地區(qū)對(duì)許可使用的技術(shù)擁有獨(dú)占使用權(quán),包括技術(shù)供應(yīng)方在內(nèi)的任何其他企業(yè)無(wú)權(quán)在該地區(qū)使用該項(xiàng)技術(shù)。b.排他許可,即技術(shù)引進(jìn)方和技術(shù)供應(yīng)方在一定地區(qū)內(nèi)享有使用協(xié)議指定技術(shù)的權(quán)利,任何第三方不得使用該項(xiàng)技術(shù)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。c.普通許可,即技術(shù)供應(yīng)方在協(xié)議規(guī)定的地區(qū)內(nèi)除了允許技術(shù)引進(jìn)方使用協(xié)議指定技術(shù)的權(quán)利外,還保留把該項(xiàng)技術(shù)的使用權(quán)再轉(zhuǎn)讓給任何第三方的權(quán)利。d.可分割許可,即

38、技術(shù)引進(jìn)方有權(quán)在協(xié)議規(guī)定的地區(qū)將其獲得許可的技術(shù)使用權(quán)再轉(zhuǎn)讓給第三者。,(2)承包“交鑰匙”工程。,“交鑰匙”工程是指工程建造的整個(gè)過程,從選擇工程方案、規(guī)劃、勘測(cè)現(xiàn)場(chǎng)、設(shè)計(jì)、施工、供應(yīng)設(shè)備、安裝調(diào)試,到試生產(chǎn)和技術(shù)培訓(xùn)等,均由承包公司在協(xié)議范圍內(nèi)負(fù)責(zé)。承包公司在技術(shù)的選用和設(shè)備的采購(gòu)方面有很大決定權(quán)。對(duì)技術(shù)供應(yīng)方,即承包公司來(lái)說(shuō),“交鑰匙”工程使其能夠以一攬子的方式向海外輸出資金、技術(shù)、設(shè)備和產(chǎn)品,從中獲得比單純技術(shù)轉(zhuǎn)移更多的效

39、益。,(3)舉辦合資合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)。,合資經(jīng)營(yíng)和合作經(jīng)營(yíng)是跨國(guó)公司通過對(duì)外直接投資轉(zhuǎn)讓技術(shù)的主要方式。許多發(fā)展中國(guó)家政府希望引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì),因此鼓勵(lì)本國(guó)企業(yè)與擁有先進(jìn)技術(shù)的外國(guó)公司合資經(jīng)營(yíng)。外國(guó)跨國(guó)公司則可以通過技術(shù)折價(jià)入股打入這些發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。,通過非市場(chǎng)渠道進(jìn)行的技術(shù)轉(zhuǎn)移主要有:,(1)科技人員的交流;(2)學(xué)術(shù)討論會(huì)和貿(mào)易展覽會(huì);(3)技術(shù)培訓(xùn)與教育;(4)商業(yè)性訪問;(5)政府援助項(xiàng)目

40、。跨國(guó)公司在公司內(nèi)部的跨國(guó)技術(shù)轉(zhuǎn)移,主要是在國(guó)外建立獨(dú)資子公司。由于子公司由母公司完全控制,所以技術(shù)轉(zhuǎn)讓的保密性強(qiáng),可以獨(dú)占技術(shù)壟斷所產(chǎn)生的利潤(rùn)。,4.技術(shù)引進(jìn),技術(shù)輸出和技術(shù)引進(jìn)是同一問題的兩個(gè)側(cè)面。在技術(shù)跨國(guó)流動(dòng)中,對(duì)于技術(shù)提供方來(lái)說(shuō),是技術(shù)輸出;對(duì)技術(shù)接受方來(lái)說(shuō),是技術(shù)引進(jìn)。,引進(jìn)技術(shù)主要包括四個(gè)階段:,(1)規(guī)劃階段。這一階段主要確定技術(shù)引進(jìn)目的,引進(jìn)的內(nèi)容,以及引進(jìn)技術(shù)所需的資金投入。(2)市場(chǎng)調(diào)研與可行性論證

41、階段。市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)是擬引進(jìn)技術(shù)的市場(chǎng)行情,潛在技術(shù)供應(yīng)者的技術(shù)實(shí)力、資信情況、技術(shù)適用性等。在系統(tǒng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行可行性研究,根據(jù)可行性研究的結(jié)果做出技術(shù)引進(jìn)項(xiàng)目的決策。(3)技術(shù)引進(jìn)洽談與簽訂協(xié)議或合同階段。技術(shù)引進(jìn)中的所有問題必須通過談判來(lái)確定,在談判基礎(chǔ)上簽訂的協(xié)議或合同,是在技術(shù)引進(jìn)過程中約束雙方行為的唯一合同文件。(4)履行合同或協(xié)議階段。在這一階段,技術(shù)輸出方要保質(zhì)按時(shí)交付技術(shù),并提供有關(guān)服務(wù)。技術(shù)引進(jìn)方則要做好技

42、術(shù)驗(yàn)收、消化、吸收和應(yīng)用等工作。,第三節(jié) 跨國(guó)公司營(yíng)銷管理,跨國(guó)公司的營(yíng)銷管理,是在跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下,分析和發(fā)掘跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),研究及選擇國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng),確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方式,組織、計(jì)劃和控制跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)的管理過程。,一、跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,開展跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng),必須及時(shí)掌握國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài),系統(tǒng)收集跨國(guó)營(yíng)銷環(huán)境變化、國(guó)外市場(chǎng)需求、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷方式和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的信息。進(jìn)行系統(tǒng)、規(guī)范的跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng),是獲

43、得這些信息的一個(gè)重要途徑。,1.跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容,跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容涉及到企業(yè)跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域,主要內(nèi)容包括:營(yíng)銷環(huán)境、顧客、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷、競(jìng)爭(zhēng)狀況等八個(gè)方面。,,,,,影響公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的因素,,(1)跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研。,,(2)國(guó)外顧客或消費(fèi)者調(diào)研。,這類調(diào)研側(cè)重于:國(guó)外顧客或消費(fèi)者的需求特征、經(jīng)濟(jì)狀況、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買方式和習(xí)慣,他們的數(shù)量、構(gòu)成和

44、地區(qū)分布,對(duì)特定產(chǎn)品品牌或特定商店產(chǎn)生偏好的因素、條件和原因,對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。,(3)國(guó)外市場(chǎng)需求調(diào)研。,這類調(diào)研的內(nèi)容包括:產(chǎn)品的需求總量和需求增長(zhǎng)潛力,需求變動(dòng)情況及其原因,產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的占有率,在哪些細(xì)分市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì),不同國(guó)家的市場(chǎng)需求情況及增長(zhǎng)潛力等。,(4)產(chǎn)品調(diào)研。,這類調(diào)研的主要內(nèi)容有:產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、用途、使用及維修,產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與使用,產(chǎn)品外觀與包裝,不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要

45、求和偏好存在的差異,產(chǎn)品的生命周期,本企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)的知名度,本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能是否符合國(guó)外消費(fèi)者的要求。,(5)價(jià)格調(diào)研。,在國(guó)際市場(chǎng)上,產(chǎn)品定價(jià)比國(guó)內(nèi)復(fù)雜,價(jià)格調(diào)研的內(nèi)容也較多,其中主要內(nèi)容有:影響價(jià)格變化的主要因素,不同國(guó)家市場(chǎng)上商品供求彈性大小,產(chǎn)品的現(xiàn)行價(jià)格、提價(jià)或降價(jià)方法及產(chǎn)生的反應(yīng),各類顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng),產(chǎn)品不同分銷渠道的價(jià)格加成情況。,(6)分銷渠道調(diào)研。,這類調(diào)研包括:企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)可供

46、選擇的國(guó)際分銷渠道類型,各種類型中間商的職能和作用,主要經(jīng)銷商的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)范圍、推銷能力、服務(wù)、儲(chǔ)運(yùn)條件和資信情況,跨國(guó)分銷渠道的變動(dòng)情況。,(7)促銷調(diào)研。,這類調(diào)研主要包括:進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)可選擇的不同促銷方案,國(guó)外廣告代理商情況,目標(biāo)市場(chǎng)所在地的廣告媒介情況,國(guó)外中間商在廣告宣傳上能起多大協(xié)助作用,企業(yè)的人員推銷及達(dá)到預(yù)期促銷效果所需的費(fèi)用。,(8)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研。,這是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)條件組織的調(diào)研。主要內(nèi)容有:

47、國(guó)外市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有的市場(chǎng)份額和采用的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,國(guó)外市場(chǎng)是否存在間接競(jìng)爭(zhēng)。,2.跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要方法,跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研難度大,不確定因素多,必須借助一些特殊方法來(lái)保證調(diào)研質(zhì)量。,(1)案頭調(diào)研。,目的——這種方法是利用在國(guó)內(nèi)收集的有關(guān)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的資料進(jìn)行匯總、分析和預(yù)測(cè)。性質(zhì)——它可以作為到國(guó)外實(shí)地考察和調(diào)研的前期準(zhǔn)備工作。地點(diǎn)——案頭調(diào)研由于在國(guó)內(nèi)進(jìn)行,所需信息資料只能從國(guó)內(nèi)收集

48、。,(2)類比分析。,目的——這種方法是通過對(duì)調(diào)研對(duì)象的類比分析,推測(cè)其特征和變化規(guī)律。方法——首先要對(duì)在本質(zhì)特征上具有相似性的調(diào)研對(duì)象進(jìn)行歸類,如發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家、新興工業(yè)化國(guó)家、不同人均收入水平的國(guó)家等等。通常把同一類國(guó)家稱做“國(guó)家群體”。借助對(duì)該群體中某一國(guó)家的調(diào)查結(jié)果可以推測(cè)其他國(guó)家的情況。,(3)個(gè)人訪談。,特點(diǎn)——面對(duì)面的交談在有深度和準(zhǔn)確度要求的調(diào)研中,十分有效比較靈活調(diào)研人員可以根據(jù)訪談對(duì)象的面部表情和

49、反應(yīng)動(dòng)作,隨時(shí)改變提問方式和內(nèi)容,并可在答案不完整、不明確時(shí),當(dāng)場(chǎng)要求補(bǔ)充。,,關(guān)鍵——個(gè)人訪談的有效性取決于調(diào)研人員的訪談技能和訪談對(duì)象選擇。訪談對(duì)象最好是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)十分熟悉的專家。通過對(duì)少數(shù)幾個(gè)專家的深度訪談,往往可以獲得有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)情況較深入、全面的了解。,(4)郵寄問卷調(diào)查。,這種調(diào)查是將設(shè)計(jì)好的問卷調(diào)查表寄給被調(diào)查者,由他們填寫后寄回。優(yōu)點(diǎn)——不受時(shí)間和空間限制,調(diào)查范圍廣,被調(diào)查者有充裕時(shí)間回答問題。不足——

50、問卷回收率較低,時(shí)間長(zhǎng),短期內(nèi)得不到資料。,3.市場(chǎng)預(yù)測(cè),在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上,對(duì)收集到的各種數(shù)據(jù)資料進(jìn)行系統(tǒng)分析,運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè),作為跨國(guó)營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容包括:目標(biāo)國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)供求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)、投資收益預(yù)測(cè)及匯率變動(dòng)預(yù)測(cè)。,(1)宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè),是指對(duì)目標(biāo)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和增長(zhǎng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。對(duì)目標(biāo)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的準(zhǔn)確預(yù)測(cè),是確定跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)機(jī)的重要

51、依據(jù)。,(2)市場(chǎng)供求預(yù)測(cè),在供給方面包括:對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品定價(jià)以及潛在企業(yè)進(jìn)入的預(yù)測(cè),在需求方面包括:對(duì)需求量增長(zhǎng)、消費(fèi)者收入水平的增長(zhǎng)、主要替代產(chǎn)品價(jià)格和需求量變化情況的預(yù)測(cè)。注意:對(duì)本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)銷售前景的預(yù)測(cè)必須考慮到市場(chǎng)中供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)條件的變化。,(3)產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè),是一種技術(shù)進(jìn)步趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。要想準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出產(chǎn)品在生命周期不同階段持續(xù)的時(shí)間,必須考慮以下因素:技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度

52、,新技術(shù)、新產(chǎn)品跨國(guó)擴(kuò)散的速度。這類預(yù)測(cè)由于缺少歷史數(shù)據(jù)作為依據(jù),主要依靠定性判斷。,(4)投資收益預(yù)測(cè),必須與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略結(jié)合在一起。不同跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式,遇到的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大小不同,獲得的收益也不相同。以直接投資方式進(jìn)行的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)收益通常高于以國(guó)際貿(mào)易形式進(jìn)行的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。有些大型跨國(guó)公司為了達(dá)到壟斷目標(biāo)市場(chǎng)的目的,在投資初期不把盈利作為主要目標(biāo),而是投入大量資金樹立企業(yè)形象,建立品牌優(yōu)勢(shì),發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。在這種情況下

53、,對(duì)投資收益的預(yù)測(cè)必須著眼于長(zhǎng)期。,(5)匯率變動(dòng)預(yù)測(cè),必須與對(duì)國(guó)際外匯市場(chǎng)和目標(biāo)國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的分析結(jié)合在一起,預(yù)測(cè)的重點(diǎn)是:匯率變動(dòng)的趨勢(shì)可能出現(xiàn)的匯率危機(jī)。在匯率變化極不穩(wěn)定的時(shí)期,制定跨國(guó)營(yíng)銷決策必須格外慎重。,二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分及定位,市場(chǎng)細(xì)分,是根據(jù)顧客或消費(fèi)者在需求上的差異,把一類產(chǎn)品的市場(chǎng)整體分成若干個(gè)子市場(chǎng)或分市場(chǎng)的過程。目的——對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,目的是有效開展跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng),順利進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。,1

54、.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用,(1)便于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。(2)有利于企業(yè)捕捉市場(chǎng)營(yíng)銷良機(jī)。有的細(xì)分市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱的企業(yè)則是開展跨國(guó)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。選擇進(jìn)入障礙較低的細(xì)分市場(chǎng),可以使企業(yè)在廣告、促銷、貿(mào)易壁壘等方面降低跨國(guó)營(yíng)銷成本。(3)為制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)。營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的是在市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大市場(chǎng)份額。市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)明確應(yīng)該把有限資源集中使用于哪個(gè)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)上,才能更快占據(jù)市場(chǎng)支配地

55、位,獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益。,2.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分主要有四種標(biāo)準(zhǔn):(1)地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。處于同一區(qū)域或相鄰國(guó)家的環(huán)境往往較為接近,需求差異不大。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)也強(qiáng)化了地理上的差異。按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),可以把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)劃分為亞洲、非洲、歐洲、南美洲、北美洲、大洋洲等市場(chǎng)。如果企業(yè)產(chǎn)品的跨國(guó)銷售范圍較廣,地理細(xì)分通常是國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的第一步。,(2)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。,這種標(biāo)準(zhǔn)按收入水平或經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段對(duì)不同國(guó)家的市場(chǎng)

56、進(jìn)行細(xì)分。例如:按發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)展中國(guó)家劃分,按工業(yè)化國(guó)家、中等收入國(guó)家和低收入國(guó)家劃分,按所從事的職業(yè)把消費(fèi)者劃分為律師、技術(shù)人員、管理人員、政府官員、商人、工人等不同群體。,(3)文化標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。,文化是個(gè)含義很廣的概念。文化標(biāo)準(zhǔn)包括教育水平、民族、宗教信仰、家庭規(guī)模、消費(fèi)者生活方式、心理、個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值觀念等不同方面。消費(fèi)者的偏好、購(gòu)買行為和需求特點(diǎn)在很大程度上是由文化因素決定的。,(4)組合法細(xì)分。,按國(guó)家潛力、競(jìng)爭(zhēng)

57、力和風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面對(duì)各國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。國(guó)家潛力是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在一國(guó)市場(chǎng)上的銷售潛力。競(jìng)爭(zhēng)力是指影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的各種內(nèi)外部因素。風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)面臨的各種政府風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。,注意:,細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的,而是經(jīng)常隨客觀條件的變化而發(fā)生變化。國(guó)際市場(chǎng)并不是分得越細(xì)越好。市場(chǎng)分得過細(xì),就會(huì)增加企業(yè)產(chǎn)品種類,從而增加營(yíng)銷費(fèi)用,降低營(yíng)銷績(jī)效,也不利于跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)的控制與協(xié)調(diào)。因此,國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的能力和條件,

58、適度為佳。,3.國(guó)際市場(chǎng)的定位,企業(yè)選擇合適的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),需要考慮很多因素。其中主要因素包括:(1)目標(biāo)市場(chǎng)是否有較大發(fā)展?jié)摿?消費(fèi)需求和購(gòu)買力是否有較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭;(2)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上是否能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位,企業(yè)的產(chǎn)品是否能滿足目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求;(3)目標(biāo)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大小,投資收益率的高低;(4)目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和進(jìn)入障礙,企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中可能面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。,國(guó)際

59、市場(chǎng)定位的主要步驟:,(1)針對(duì)企業(yè)的特定產(chǎn)品對(duì)國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行初步篩選,確定有較大發(fā)展?jié)摿Φ纳贁?shù)幾個(gè)國(guó)家市場(chǎng);(2)對(duì)篩選出的市場(chǎng)潛力作出較細(xì)致、深入的評(píng)估,包括特定產(chǎn)品在這些市場(chǎng)中的銷售量、顧客群和特點(diǎn)等,以確定目標(biāo)市場(chǎng);(3)評(píng)估企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力,包括具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、財(cái)力資源、生產(chǎn)能力、營(yíng)銷能力等。(4)制定市場(chǎng)定位策略,包括市場(chǎng)進(jìn)入方式、時(shí)機(jī)和規(guī)模,價(jià)格定位、促銷定位、分銷渠道定位等。,三、跨國(guó)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷組合

60、管理,市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷組合管理,重點(diǎn)是制定產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、分銷決策和促銷決策,作為具體營(yíng)銷行動(dòng)的方案??鐕?guó)公司制定營(yíng)銷組合決策以基本跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。實(shí)行典型全球戰(zhàn)略的公司,傾向于世界范圍內(nèi)營(yíng)銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)行典型多國(guó)戰(zhàn)略的公司,則傾向于根據(jù)各東道國(guó)市場(chǎng)的具體情況有針對(duì)性地制定營(yíng)銷組合決策。多數(shù)跨國(guó)公司的營(yíng)銷組合管理處于這兩種模式之間。下面我們分別討論營(yíng)銷組合決策的不同內(nèi)容。,

61、1.產(chǎn)品決策,產(chǎn)品決策首先考慮的問題是產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是指企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品整體構(gòu)成要素及產(chǎn)品之間的有機(jī)結(jié)合方式。它包括產(chǎn)品整體組合和產(chǎn)品線組合。產(chǎn)品整體組合分為:全優(yōu)商品整體組合,側(cè)重實(shí)質(zhì)品的商品整體組合,側(cè)重形式品的商品整體組合側(cè)重附加品的商品整體組合。,產(chǎn)品線組合,產(chǎn)品線是指具有相同功能但規(guī)格不同的一組類似產(chǎn)品。產(chǎn)品線組合分為:產(chǎn)品組合寬度,即企業(yè)營(yíng)銷的全部產(chǎn)品線數(shù)量;產(chǎn)品組合深度,即每條生產(chǎn)線中具體產(chǎn)品的規(guī)格的平

62、均數(shù)量;產(chǎn)品組合密度,即企業(yè)營(yíng)銷各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其他方面的關(guān)聯(lián)程度。,產(chǎn)品的生命周期是影響產(chǎn)品決策的另一重要因素。,在正常情況下,產(chǎn)品生命周期可分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中,由于各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和市場(chǎng)條件差別較大,產(chǎn)品生命周期的表現(xiàn)也不盡相同。一種產(chǎn)品在一國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入衰退期,在另一國(guó)市場(chǎng)則可能呈迅速增長(zhǎng)趨勢(shì)。因此,企業(yè)可以通過跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),延長(zhǎng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的生命周期

63、。例如,對(duì)美國(guó)一些跨國(guó)公司的研究表明,國(guó)際產(chǎn)品生命周期大體分為四個(gè)階段:,國(guó)際產(chǎn)品生命周期大體分為四個(gè)階段:,(1)出口壟斷階段即美國(guó)創(chuàng)新企業(yè)在其產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接近飽和之后,以產(chǎn)品壟斷者的姿態(tài)開始向國(guó)外市場(chǎng)滲透。由于此時(shí)其他國(guó)家的企業(yè)尚未或剛剛生產(chǎn)該種產(chǎn)品,創(chuàng)新企業(yè)能夠以技術(shù)優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品打入國(guó)外市場(chǎng)。其他發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)通常是首選目標(biāo)。,,(2)局部市場(chǎng)抵觸階段。在這一階段,經(jīng)濟(jì)和技術(shù)實(shí)力較高的發(fā)達(dá)國(guó)家中,當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量和

64、成本方面與美國(guó)創(chuàng)新企業(yè)的差距不斷縮小。加上當(dāng)?shù)卣馁Q(mào)易保護(hù),創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品出口受到一定程度抑制。開拓發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng),是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的重要策略。,,(3)對(duì)外直接投資階段。在這一階段,較早接受創(chuàng)新產(chǎn)品的國(guó)家隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,開始向發(fā)展中國(guó)家出口,發(fā)展中國(guó)家也開始生產(chǎn)該產(chǎn)品。美國(guó)創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品出口因激烈競(jìng)爭(zhēng)而不斷下降。為了保住市場(chǎng)份額,美國(guó)創(chuàng)新企業(yè)的主要對(duì)策是增加對(duì)外直接投資,實(shí)行當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)。,,(4)向美國(guó)返銷階段。當(dāng)

65、其他國(guó)家的產(chǎn)品通過出口打入美國(guó)市場(chǎng),美國(guó)的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)不再有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí),美國(guó)企業(yè)會(huì)逐步停止在本國(guó)的生產(chǎn)。,2.價(jià)格決策,在跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)中,產(chǎn)品價(jià)格的確定不僅直接關(guān)系到企業(yè)的盈利水平,還會(huì)影響到產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。因此,企業(yè)成功開展跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng),必須很好地處理產(chǎn)品定價(jià)問題。,(1)產(chǎn)品定價(jià)因素。,跨國(guó)營(yíng)銷中的產(chǎn)品定價(jià)不僅要考慮國(guó)內(nèi)因素,還要考慮國(guó)外因素,其中主要因素包括:成本因素、市場(chǎng)供求因素、競(jìng)爭(zhēng)因素政

66、策因素。,a.成本因素。,跨國(guó)營(yíng)銷產(chǎn)品的成本由兩大部分組成:一是國(guó)內(nèi)各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生的成本;二是在跨國(guó)營(yíng)銷環(huán)節(jié)上發(fā)生的成本,包括關(guān)稅、中間商毛利、匯率和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)成本。,b.市場(chǎng)供求因素。,跨國(guó)營(yíng)銷中的供求因素主要指各進(jìn)口國(guó)對(duì)企業(yè)出口產(chǎn)品的供給情況和需求情況。對(duì)供給情況的了解包括:進(jìn)口國(guó)當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)能力和生產(chǎn)量;進(jìn)口產(chǎn)品占總供給量的百分比,進(jìn)口產(chǎn)品來(lái)源;替代產(chǎn)品的供給情況。對(duì)需求情況的了解包括:進(jìn)口國(guó)的收入水平,

67、或有支付能力的需求量;消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的偏好和消費(fèi)心理;對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品需求與對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)。,c.競(jìng)爭(zhēng)因素。,包括了解企業(yè)所處行業(yè)結(jié)構(gòu)是壟斷性競(jìng)爭(zhēng)還是寡頭壟斷;主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)范圍、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷戰(zhàn)略;潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅;供貨商和顧客的集中程度和討價(jià)還價(jià)能力;行業(yè)中企業(yè)的跨國(guó)購(gòu)并行為和跨國(guó)縱向一體化程度,等等。,d.政策因素。,各國(guó)政府通常會(huì)制定有關(guān)政策,對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行限制或管制,包括:最高限價(jià)、最低限價(jià)、反傾

68、銷措施等。企業(yè)對(duì)出口產(chǎn)品定價(jià)時(shí),必須考慮這些政策因素。,(2)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)。,產(chǎn)品定價(jià)是實(shí)施跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因此,定價(jià)目標(biāo)必須與跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)一致。一般地說(shuō),企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)有以下幾類:a.利潤(rùn)最大化目標(biāo)——實(shí)行差別定價(jià)政策,即根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)不同的供求關(guān)系對(duì)同一種產(chǎn)品確定不同價(jià)格,以便擴(kuò)大銷售收入。b.以獲得市場(chǎng)支配地位為目標(biāo)——在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí),產(chǎn)品價(jià)格定得較低,以便盡快擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。當(dāng)獲得市場(chǎng)支配地位后

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 眾賞文庫(kù)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論