20170926 (華夏幸福)碧桂園大盤開發(fā)模式研究匯報(bào)稿64p

1、2014年3月,碧桂園大盤開發(fā)專題研究,2,,目錄,2,3,,2013年，碧桂園銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)翻番，步入千億軍團(tuán),碧桂園以“低成本土地、規(guī)?；a(chǎn)、快速銷售”締造了新的行業(yè)傳奇，尤其是在“全民營銷”計(jì)劃落實(shí)以后，2013年，碧桂園迎來歷史上最快增速，全年業(yè)績(jī)突破千億。與此同時(shí)，企業(yè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)不俗，總資產(chǎn)、股東權(quán)益、周轉(zhuǎn)率持續(xù)增長(zhǎng)，雖利潤(rùn)率略有下降，但現(xiàn)金充裕、負(fù)債率降低。,碧桂園2013年實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)，高周轉(zhuǎn)率保障其千億目標(biāo)達(dá)成。,,數(shù)據(jù)來

2、源：CRIC，企業(yè)年報(bào),由上表可以看出，在不考慮財(cái)務(wù)杠桿的情況下，碧桂園經(jīng)營可獲得的凈資產(chǎn)收益率接近萬科的2倍，二者盈利差異主要來自于銷售凈利率和周轉(zhuǎn)率。,2013年中報(bào)碧桂園&萬科地產(chǎn)ROE對(duì)比,3,碧桂園大盤開發(fā)往往具有以下特點(diǎn),4,,,,,,,,,多,快,好,省,單盤銷售額行業(yè)領(lǐng)先,8個(gè)城市單盤排名第一，平均項(xiàng)目產(chǎn)值行業(yè)第一,快開發(fā)，平均開盤周期5.7個(gè)月，行業(yè)領(lǐng)先快銷售，快周轉(zhuǎn)：銷售879原則，一年內(nèi)累計(jì)凈現(xiàn)金流回正,

3、配套先行，注重體驗(yàn)營銷；四大配套重點(diǎn)解決“可到達(dá)、有形象、能住下”三大問題五星級(jí)產(chǎn)品：高品質(zhì)、精裝修、高性價(jià)比,嚴(yán)格控制土地成本，低價(jià)圈大地通過標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)鏈一體化降低成本，建安成本行業(yè)領(lǐng)先,碧桂園大盤開發(fā)特點(diǎn)1：多,5,單盤銷售額行業(yè)領(lǐng)先，8個(gè)城市單盤銷量第一,2013年碧桂園全年在售項(xiàng)目134個(gè)，總建面100萬平方米以上的大盤項(xiàng)目有30個(gè)，其中單盤銷售城市排名第一的項(xiàng)目有8個(gè)。,表：碧桂園部分大盤項(xiàng)目2013年銷售情況表,多,6

4、,碧桂園大盤開發(fā)特點(diǎn)1：多,單盤銷售額行業(yè)領(lǐng)先，平均單盤產(chǎn)值同行業(yè)第一,多,6,注：根據(jù)中指系統(tǒng)整理獲得；單盤銷售額=年度銷售額/項(xiàng)目個(gè)數(shù),表：2013年各企業(yè)平均單盤銷售額對(duì)比（億元）,碧桂園大盤開發(fā)特點(diǎn)2：快,快,7,碧桂園以快速開發(fā)，快速周轉(zhuǎn)為核心，在項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏上都有明文規(guī)定，例如：開工節(jié)點(diǎn)：摘牌即開工。開盤節(jié)點(diǎn)：廣東省內(nèi)6-8個(gè)月，省外8-10個(gè)月。,圖：標(biāo)桿企業(yè)2013年新增項(xiàng)目平均開盤時(shí)間,表：碧桂園部分大盤項(xiàng)目開盤時(shí)

5、間,快開發(fā)：平均開盤周期5.7個(gè)月,碧桂園大盤開發(fā)特點(diǎn)2：快,快,推售量要求：新盤首次推盤供應(yīng)80%的貨量，一周去化率需達(dá)到70%，一個(gè)月去化率需達(dá)到90%；現(xiàn)金流要求：即項(xiàng)目累計(jì)回籠資金＞(自有資金投入+年化自有資金標(biāo)準(zhǔn)收益)，年化自有資金標(biāo)準(zhǔn)收益=自有資金按年折算后的金額×30%。,快銷售、快周轉(zhuǎn)：開盤推售80%貨量，一年實(shí)現(xiàn)累計(jì)凈現(xiàn)金流回正,項(xiàng)目開發(fā)資金平衡點(diǎn)對(duì)比分析,8,碧桂園大盤開發(fā)特點(diǎn)3：好,好,9,重點(diǎn)投入的四

6、大配套：交通、酒店、商業(yè)、教育；度假類項(xiàng)目配套適度調(diào)整：1、弱化交通中心，但提供公共交通；2、弱化社區(qū)商業(yè)，強(qiáng)化主題商業(yè)；3、弱化教育配套；4、增加度假類配套,配套先行，開盤即能形成完整展示，注重體驗(yàn)營銷；四大配套解決“可到達(dá)、有形象、能住下”三大問題。,表：部分大盤項(xiàng)目配套,交通中心,五星級(jí)酒店,商業(yè)中心,學(xué)校,碧桂園大盤開發(fā)特點(diǎn)3：好,好,10,五星級(jí)產(chǎn)品,,容積率多為0.5-1.5之間，產(chǎn)品多以別墅+多層或高層；產(chǎn)品形態(tài)豐富

7、，物業(yè)類型全覆蓋；產(chǎn)品質(zhì)量納入成就共享計(jì)劃考核指標(biāo)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。,,高品質(zhì),,新項(xiàng)目別墅按照“一半裝修、一半毛坯”，所有洋房貨量嚴(yán)格按照“帶裝修銷售”執(zhí)行；集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈下的精裝修住宅，相比普通開發(fā)商具有更好的產(chǎn)品品牌和品質(zhì)。,,精裝修,,多數(shù)大盤項(xiàng)目戶型有贈(zèng)送；低價(jià)策略，精裝修賣毛坯價(jià)；2013年產(chǎn)品創(chuàng)新：特色“迷你”別墅才80平米。,,高性價(jià)比,五星級(jí)產(chǎn)品,碧桂園大盤開發(fā)特點(diǎn)4：省,省,嚴(yán)格控制土地成本，低價(jià)圈大地,,各企業(yè)

8、樓面均價(jià)占銷售均價(jià)的比重,碧桂園一般在城郊或新區(qū)獲取下大規(guī)模土地，并積極爭(zhēng)取參與土地一級(jí)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)一二級(jí)聯(lián)動(dòng)，以獲取土地成本優(yōu)勢(shì)。,,土地成本低,表：碧桂園2013年在售大盤地塊信息,11,,12,碧桂園大盤開發(fā)特點(diǎn)4：省,省,通過標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)鏈一體化降低成本，建安成本行業(yè)領(lǐng)先,表：2013年各企業(yè)平均單方建安成本對(duì)比（元/平米）,注：根據(jù)中指系統(tǒng)、克爾瑞、企業(yè)公開數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研資料整理獲得，與真實(shí)數(shù)據(jù)會(huì)存在部分誤差,建安成本低,碧桂園

9、采用縱向一體化模式，以控制建安成本。擁有一套完整的建造流程和體系，在房地產(chǎn)開發(fā)的鏈條上涉獵了上下游各個(gè)產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)、建筑、裝修、銷售、物業(yè)管理，以高度的垂直一體化實(shí)現(xiàn)低成本和快速開發(fā)。,,,目錄,13,14,基于杜邦公式分解，聚焦業(yè)務(wù)操作，我們從取地、開發(fā)、營銷三方面解剖碧桂園大盤操盤模式,凈資產(chǎn)收益率,凈利潤(rùn)率,權(quán)益乘數(shù),=,*,*,加大財(cái)務(wù)杠桿,提高存貨周轉(zhuǎn)率,降低成本,增加銷售收入,,,總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率,杜邦公式分解,降低土地成本,降低

10、開發(fā)成本,三四線城市布局，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),大規(guī)模區(qū)域開發(fā)模式，增加談判籌碼,城郊拿地，嚴(yán)控土地成本,合理避稅，降低外部交易成本,嚴(yán)格把控內(nèi)部開發(fā)成本,產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體化,提升售價(jià),提升銷售面積,精準(zhǔn)定位，客戶、產(chǎn)品主流客戶全覆蓋,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力突出,開發(fā)全流程高度標(biāo)準(zhǔn)化,快開發(fā),快銷售,多渠道融資,獨(dú)特的區(qū)域拓展戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,取地,開發(fā) 營銷,融資,,,,行銷模式,,,14,1、取地：重

11、點(diǎn)布局二線城市周邊的三四線城市,15,碧桂園大盤多選址三四線城市，這使得其開了一二線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)；另外，35%的項(xiàng)目雖然產(chǎn)權(quán)屬于三四線城市，但在區(qū)位交通上與二線（省會(huì)）城市有著緊密的聯(lián)系，從而有效的借力二線城市市場(chǎng)和城市吸引力，促進(jìn)了大盤的成功。,圖：2013年碧桂園新增土儲(chǔ)建筑面積按城市能級(jí)分布,,碧桂園一直專注于在三四線城市拿地，選址在三四線城市毗鄰二線城市的，具有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)，走城鎮(zhèn)化、郊區(qū)化大盤模式。往年在三四線城市的新增土

12、儲(chǔ)建筑面積比重維持在60%左右，2013年進(jìn)一步上升到77%。,77%位于三四線城市，58%借力二線城市：,二線城市，23%,三四線城市（土地緊貼二線城市）35%,三四線城市42%,1、取地：8%左右的土地成本,16,表：碧桂園2013年重點(diǎn)獲取地塊信息及周邊地價(jià)對(duì)比,* 蘭州碧桂園地價(jià)較低主要因?yàn)槌兄Z政府投資修建跨河大橋（7個(gè)億）等投資未計(jì)入土地成本。,1、取地：利用招商引資階段所處的有利地位，積極向政府爭(zhēng)取優(yōu)惠條件和政策支持,17,

13、,,1,,5,,4,,3,,2,,7,,6,相關(guān)優(yōu)惠條件及政策支持,土地款分期支付或延遲支付,規(guī)費(fèi)減免,開通綠色通道,開發(fā)證件快速辦理,政府大市政配套的支持,爭(zhēng)取酒店用地價(jià)格的優(yōu)惠或減免,由碧桂園主導(dǎo)參與超過1000畝項(xiàng)目的控規(guī)編制,降低預(yù)售條件：在±0以下完工后便能通過預(yù)售審批，避免產(chǎn)品不對(duì)路，最大化降低風(fēng)險(xiǎn),2、開發(fā)——核心目標(biāo)：提高自有資金回報(bào),18,現(xiàn)金流要求：一年內(nèi)自有資金投入全額回籠，回籠資金大于自有資金投入與年化

14、自有資金收益之和；推售量要求：新盤首次推盤提供80%的貨量，一周之內(nèi)去化率達(dá)到70%，一個(gè)月達(dá)到90%；凈利潤(rùn)的要求：項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn)要大于自有資金按年折算后的金額；,,提高自有資金回報(bào),核心要求：,其他要求：在項(xiàng)目開發(fā)周期內(nèi)不能出現(xiàn)重大的質(zhì)量、安全、成本問題或業(yè)主群體性事件。,2、開發(fā)——目標(biāo)客戶：聚焦主流客群，實(shí)現(xiàn)主流客群全覆蓋，兼顧部分度假/投資需求（1）,19,客群全覆蓋：住宅類大盤對(duì)首置-首改-再改-投資客群實(shí)現(xiàn)全覆蓋；度假類

15、大盤對(duì)具有不同支付能力的度假、投資客戶實(shí)現(xiàn)全覆蓋。,表：碧桂園部分在售大盤項(xiàng)目成交客戶構(gòu)成,2、開發(fā)——目標(biāo)客戶：聚焦主流客群，實(shí)現(xiàn)主流客群全覆蓋，兼顧部分度假/投資需求（2）,20,以碧桂園十里金灘為例：,客戶比例：60%的客戶來自山東本地，他們更關(guān)注投資以及教育環(huán)境的改善；15%的客戶來自東三省及北京，度假是其最主要的購買目的；20%的客戶來自南方，他們更多的是追求碧桂園項(xiàng)目首開低價(jià)的投資價(jià)值。,21,2、開發(fā)——產(chǎn)品定位：聚

16、焦“主流客群”需求，通過產(chǎn)品類型、面積區(qū)間的擴(kuò)大實(shí)現(xiàn)需求全覆蓋,產(chǎn)品多元化：以“產(chǎn)品、面積區(qū)間的擴(kuò)大”通吃所有“主力客群”,,,2、開發(fā)——產(chǎn)品策略：首期以跑量產(chǎn)品為主力，度假類大盤主推“小戶型度假洋房”產(chǎn)品,,22,度假類大盤-碧桂園十里金灘：?jiǎn)?dòng)期以小戶型海景洋房和園景洋房為主，套數(shù)合計(jì)占比達(dá)93.6%。,2、開發(fā)——產(chǎn)品策略：首期以跑量產(chǎn)品為主力，住宅類大盤以“高層產(chǎn)品、全面積段覆蓋”為核心策略,23,住宅類大盤：以高層產(chǎn)品為絕對(duì)

17、主力產(chǎn)品形式，戶型多元化，面向首置-首改-再改等多類主力客群實(shí)現(xiàn)全面積段覆蓋。,表：句容碧桂園鳳凰城首期產(chǎn)品結(jié)構(gòu),表：碧桂園蘭州新城首期產(chǎn)品結(jié)構(gòu),2、開發(fā)——產(chǎn)品策略：中后期根據(jù)銷售反饋進(jìn)行優(yōu)化；更為聚焦熱銷產(chǎn)品，同時(shí)豐富產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),,24,圖：碧桂園典型大盤產(chǎn)品類型、面積段交叉分析,,,首期產(chǎn)品,,中后期產(chǎn)品,首期、中后期重疊,,中后期策略：,優(yōu)化、聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu),拓展產(chǎn)品結(jié)構(gòu),優(yōu)化、聚焦+拓展,2、開發(fā)——配套：碧桂園大盤配套策略演

18、變,25,,代表項(xiàng)目：廣州碧桂園鳳凰城,代表項(xiàng)目：沈陽碧桂園鳳凰城,歷經(jīng)三代演變，碧桂園大盤配套已由起初“公共交通+社區(qū)商業(yè)+幼兒園”的組合模式，演變?yōu)橐浴敖煌ㄖ行?五星級(jí)酒店+商業(yè)+國際學(xué)校”為核心、輔以其他配套的組合模式,2、開發(fā)——配套：2013年碧桂園在售大盤項(xiàng)目（100萬平方米以上）配套情況表,26,,,,,“大配套組合”、“配套先行”是碧桂園大盤項(xiàng)目配套的核心策略，解決了在陌生區(qū)域大盤“可到達(dá)、有形象、能住下”的三大問題，給

19、到客戶堅(jiān)定的信心和強(qiáng)烈的品牌價(jià)值感知，真正體現(xiàn)了碧桂園“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的產(chǎn)品理念。,2、開發(fā)——配套策略：大配套組合、配套先行,27,表：碧桂園與其他房企大盤的配套比較,大部分大盤項(xiàng)目配套：大型交通中心、五星級(jí)酒店、商業(yè)中心、學(xué)校。少部分大盤項(xiàng)目配套：無大型交通中心，但開通公共交通；無五星級(jí)酒店，以四星級(jí)酒店或會(huì)所替代。,2、開發(fā)——配套策略：住宅類大盤配套策略,表：碧桂園住宅類大盤的配套組合及配套能級(jí),住宅類項(xiàng)目核心策略：1

20、、以大型交通中心、IB雙語國際學(xué)校、社區(qū)商業(yè)（以大型連鎖商超為主力店）為殺手锏；2、同時(shí)輔以社區(qū)菜市場(chǎng)、公園、會(huì)所，進(jìn)一步提升可居性。,28,2、開發(fā)——配套策略：度假類大盤配套策略,表：碧桂園住宅類大盤的配套組合及配套能級(jí),度假類項(xiàng)目核心策略：1、以大型交通中心+五星級(jí)酒店+度假休閑組合，構(gòu)建可低成本到達(dá)、有內(nèi)容鏈條的度假休閑目的地；2、部分項(xiàng)目（十里金灘）還搭配以IB雙語國際學(xué)校、大型商超兩類配套，將當(dāng)?shù)乜蛻粢徊⑼ǔ?29,2

21、、開發(fā)——配套策略：配套開發(fā)運(yùn)營節(jié)奏,30,,前期大配套展示,中期塑造可居性,后期靈活規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),交通中心/公共交通,酒店/會(huì)所,商業(yè),社區(qū)商業(yè),集中商業(yè),國際學(xué)校,其他配套,,,,,,,,,,,,建成&投入使用,建成,投入使用,投入使用,建成,建成&投入使用,開工建設(shè),開工建設(shè),1、交通中心、星級(jí)酒店、社區(qū)商業(yè)基本建成，完整展示；2、交通中心投入使用,1、星級(jí)酒店、社區(qū)商業(yè)投入使用；2、國際學(xué)校建成并投入使用,

22、集中商業(yè)及其他規(guī)劃配套盡量拖到后期建設(shè)，降低成本和風(fēng)險(xiǎn),2、開發(fā)——標(biāo)準(zhǔn)化：碧桂園已從產(chǎn)品、運(yùn)營體系、客戶服務(wù)三大維度構(gòu)建較為完整的標(biāo)準(zhǔn)化體系,31,客戶反饋標(biāo)準(zhǔn)化,碧桂園標(biāo)準(zhǔn)化體系,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,運(yùn)營體系標(biāo)準(zhǔn)化,產(chǎn)品模塊標(biāo)準(zhǔn)化,價(jià)值服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,管理標(biāo)準(zhǔn)化,戶型標(biāo)準(zhǔn)化,建筑立面標(biāo)準(zhǔn)化,結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化,水、暖、電標(biāo)準(zhǔn)化,精裝修標(biāo)準(zhǔn)化,園林標(biāo)準(zhǔn)化,采購標(biāo)準(zhǔn)化,成本標(biāo)準(zhǔn)化,驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)化,組織架構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化,流程制度標(biāo)準(zhǔn)化,模板標(biāo)準(zhǔn)化,交樓

23、標(biāo)準(zhǔn)化,客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)化,,,,,2、開發(fā)——標(biāo)準(zhǔn)化：目前已形成大量標(biāo)準(zhǔn)化成果，運(yùn)用于業(yè)務(wù)全流程，在保證質(zhì)量的前提下有力提升了速度,32,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品庫,標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略供應(yīng)商,標(biāo)準(zhǔn)化材料庫,摘牌即能有序開工，保障大盤項(xiàng)目快速開發(fā)、快速復(fù)制,,,設(shè)計(jì)和建造標(biāo)準(zhǔn)化,通用戶型產(chǎn)品庫通用戶型全套施工圖庫通用戶型全套施工圖成本庫,建筑材料庫裝修材料庫電氣材料庫給排水材料庫暖通材料庫園林綠化材料庫,建筑外立面設(shè)計(jì)和建造標(biāo)準(zhǔn)裝修設(shè)計(jì)和建造

24、標(biāo)準(zhǔn)園林設(shè)計(jì)和建造標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)造圖集,建筑水電暖裝修園林綠化,2、開發(fā)——標(biāo)準(zhǔn)化：僅設(shè)計(jì)周期就能夠縮短近90天，開發(fā)提速超過50%,33,以蕉嶺碧桂園為例：該項(xiàng)目是碧桂園全面執(zhí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的典型項(xiàng)目，標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行使得前期設(shè)計(jì)工作周期大大壓縮,2、開發(fā)——成本：產(chǎn)業(yè)鏈一體化造就成本優(yōu)勢(shì),34,碧桂園通過產(chǎn)業(yè)鏈整合，牢牢掌握設(shè)計(jì)、施工、綠化、裝修、物業(yè)服務(wù)、酒店經(jīng)營等每個(gè)環(huán)節(jié)，確?？焖贁U(kuò)張的同時(shí)成本得到有效控制。,產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化

25、造就低成本優(yōu)勢(shì)，也使得碧桂園成為一個(gè)快速反應(yīng)的企業(yè)。,,3、營銷：從定價(jià)、客戶拓展、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、營銷組織等四個(gè)維度保障開盤熱銷,35,,,,,精裝產(chǎn)品毛坯價(jià)單價(jià)低于周邊項(xiàng)目均價(jià)1000元以上,,標(biāo)準(zhǔn)化的大示范展示強(qiáng)主題活動(dòng)套餐標(biāo)準(zhǔn)化案場(chǎng)活動(dòng)管理要求,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),,定價(jià),重視圈層營銷，通過7大渠道拓展百城千鎮(zhèn)、“雙百”計(jì)劃，深耕區(qū)域市場(chǎng)全國聯(lián)動(dòng)、全民營銷,,客戶拓展,,大團(tuán)隊(duì)分組拓展，活用兼職銷售內(nèi)部鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，“競(jìng)拍客戶”嚴(yán)格考

26、核，末位淘汰，獎(jiǎng)懲分明,營銷組織,36,3、營銷——定價(jià)策略：精裝產(chǎn)品毛坯價(jià)，定價(jià)普遍低于周邊項(xiàng)目均價(jià)1000元/平米以上,36,表：碧桂園部分大盤項(xiàng)目成交均價(jià)與城市均價(jià),3、營銷——拓客：計(jì)劃、理念及渠道,37,3、營銷——拓客：圈層營銷之理念,38,碧桂園大盤圈層營銷核心：有錢人！ 有權(quán)人！ 有影響力的人！,,鎖定客戶范圍,,劃定圈層目標(biāo),,調(diào)動(dòng)可控資源,精準(zhǔn)鎖定——聯(lián)合項(xiàng)目圈層厘定的具化人群，如銀行VIP、車友會(huì)、各地商會(huì)等

27、，對(duì)相對(duì)集中的圈層客戶進(jìn)行定向推介，以聯(lián)誼會(huì)、推介會(huì)的形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)傳播，同時(shí)便于針對(duì)性營銷或一對(duì)一營銷模式的開展。,資源調(diào)用——以酒店資源、項(xiàng)目自有娛樂平臺(tái)與其共享，進(jìn)行資源整合，聯(lián)誼活動(dòng)，增值服務(wù)等，共同拓展客戶，提升客戶服務(wù)品質(zhì)。,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源共享,展開精準(zhǔn)圈層營銷,3、營銷——拓客：圈層營銷之流程,39,劃圈子,找渠道,抓領(lǐng)袖,搞活動(dòng),樹品牌,開放式溝通,分析目標(biāo)客戶的生活習(xí)慣、愛好等行為特征，針對(duì)特定客

28、群，有目的的進(jìn)行營銷活動(dòng),“窄道傳播”研究各圈層信息獲取渠道，針對(duì)細(xì)分的核心渠道來源進(jìn)行營銷推廣,“領(lǐng)袖效應(yīng)”利用核心人物，建立良好人脈；強(qiáng)化信息的傳遞，帶動(dòng)目標(biāo)圈層的自主擴(kuò)大項(xiàng)目知名度,針對(duì)不同目標(biāo)圈層的生活模式、心理需求等特征，組織開展具有針對(duì)性的活動(dòng),令目標(biāo)圈層對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生深度的、良好的認(rèn)同；在心靈上產(chǎn)生感性的、精神層次的認(rèn)同,利用圈層之間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)下一主力圈層的進(jìn)入，做到既有圈層的保養(yǎng)和維護(hù)，未來主力圈層的開拓和擴(kuò)大,,,

29、,,,碧桂園圈層營銷工作指引,3、營銷——拓客：圈層營銷應(yīng)用成功案例,40,十里銀灘圈層營銷案例分享,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源共享——活動(dòng)主題：中國移動(dòng)高端客戶濱海一日游活動(dòng)對(duì)象：中國移動(dòng)高端客戶47人活動(dòng)簡(jiǎn)介：通過親切交流、別墅體驗(yàn)、參觀陪同、午宴一對(duì)一購買引導(dǎo)等方式提起客戶的購買興趣，讓中國移動(dòng)客戶感覺十里銀灘生活舒適、環(huán)境優(yōu)美，正是他們所需要的度假房。最終47名客戶中，8名進(jìn)行了誠意登記，12名客戶進(jìn)行了后期電話咨詢，效果比較好。

30、定向推介，精準(zhǔn)營銷——活動(dòng)主題：雞尾酒文化節(jié)亞洲巡禮（中國站）—浪漫海景別墅比基尼派對(duì)活動(dòng)對(duì)象：深圳保時(shí)捷車友會(huì)會(huì)員 50人活動(dòng)簡(jiǎn)介：通過人脈資源，邀約保時(shí)捷俱樂部會(huì)員前往十里銀灘進(jìn)行一系列體驗(yàn)活動(dòng)：包含G65鉆石墅體驗(yàn)、樣板房參觀、沙灘活動(dòng)、模特走秀、雞尾酒助興等形式，促成后續(xù)成交了1套770萬別墅，而整個(gè)活動(dòng)費(fèi)用才兩萬多塊，低成本收囊了50名高端精準(zhǔn)意向客戶。,3、營銷——拓客：區(qū)域住宅類項(xiàng)目執(zhí)行“百城千鎮(zhèn)計(jì)劃”，區(qū)域全覆蓋，

31、最大化網(wǎng)羅客戶,41,橫向拓展，近伐遠(yuǎn)交——“百城千鎮(zhèn)”計(jì)劃,“百城千鎮(zhèn)”計(jì)劃——是在操作十里銀灘項(xiàng)目的過程中開創(chuàng)的拓展手段，取得了較好的成效。具體是由楊董事長(zhǎng)親自關(guān)注的一支廣東特工隊(duì)，選取廣東省內(nèi)最有營銷力的100個(gè)城市，分解拓展1000個(gè)集鎮(zhèn)，將十里銀灘品牌做到深入人心。廣泛播種、重點(diǎn)培養(yǎng)——對(duì)拓展地客戶全面的、精準(zhǔn)的傳播、營銷覆蓋的基礎(chǔ)上，通過對(duì)項(xiàng)目濱海資源的推廣與營銷，挖掘周邊地市形成源源不斷輸送客源的渠道。案例分

32、享：活動(dòng)主題：碧桂園十里銀灘國際濱海體驗(yàn)之旅活動(dòng)簡(jiǎn)介：廣東“百城千鎮(zhèn)”拓展先鋒隊(duì)傾力打造的“碧桂園十里銀灘國際濱海度假體驗(yàn)之旅”尊貴專享推介會(huì)在全省同步火熱進(jìn)行。,3、營銷——拓客：區(qū)域深拓,42,搶占社區(qū)，服務(wù)先行——區(qū)域深拓，“雙百”計(jì)劃,“雙百計(jì)劃”——鎖定重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，啟動(dòng)百家高端社區(qū)深拓、百強(qiáng)企業(yè)大客戶拜訪，以輻射效應(yīng)作為有利鋪墊，以“點(diǎn)-線-面”遞進(jìn)式地深度拓展，實(shí)現(xiàn)全面撒網(wǎng)。區(qū)域深拓、服務(wù)先行——尤其把握關(guān)鍵

33、人物拓展，深入其內(nèi)部圈層，直接面對(duì)終端客戶，架構(gòu)編外經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)，開展“持續(xù)性”的圈層拓展活動(dòng)。案例分享：以“服務(wù)體驗(yàn)式”移動(dòng)展點(diǎn)打入各高端社區(qū)，啟動(dòng)“類星巴克式”的“咖啡、茶點(diǎn)”接待服務(wù)，以“暖心展點(diǎn)”形象整合拓展社區(qū)內(nèi)的各類圈層。,,,3、營銷——拓客：度假類項(xiàng)目建立全國拓客體系,全國推廣策略：,,1、在全國設(shè)置12個(gè)展廳，300多個(gè)拓客網(wǎng)點(diǎn)；2、低價(jià)入市；3、網(wǎng)絡(luò)召集看房團(tuán)參觀游玩，免費(fèi)看房班車；4、在各地通過房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人

34、獲得強(qiáng)意向客戶；5、開盤引爆：銷售人員現(xiàn)場(chǎng)制造“不下手好房源就沒了”的搶房氣氛，短時(shí)間內(nèi)逼客下訂6、項(xiàng)目提供多種支付方式，尤其開發(fā)商向客戶貸款，搶占異地置業(yè)群體,2013年8月18日開盤開盤銷4800套總銷售額28億元聚客逾3萬人創(chuàng)全國單日銷量冠軍,以碧桂園十里金灘項(xiàng)目為例,開盤效果：,43,3、營銷——拓客：全民營銷,44,擴(kuò)大范圍,擴(kuò)大范圍,碧桂園2012年起營銷變革，實(shí)行全民營銷。經(jīng)過一年左右時(shí)間的推行和改革，全民營銷

35、的范圍不斷擴(kuò)大，良好的機(jī)制和高額的營銷反傭讓碧桂園在2013年飛速增長(zhǎng)。,3、營銷——拓客：其他（1）,45,業(yè)主資源是寶貴財(cái)富，促進(jìn)二次成交,專門服務(wù)、用心維護(hù)——針對(duì)業(yè)主工作成立專門社策組，通過各種形式進(jìn)行業(yè)主維溫，加強(qiáng)情感。團(tuán)結(jié)資源、配套先行——增強(qiáng)主動(dòng)性，營銷作主導(dǎo)，聯(lián)合物業(yè)、酒店、社區(qū)商家等，深度滲透業(yè)主圈層，活動(dòng)展示樓盤配套，從而促進(jìn)銷售。碧桂園承諾：在業(yè)主身上花再多的錢，都是值得的！,搭建媒體平臺(tái)，深挖圈層資源,不惜成

36、本的巨額媒體投放費(fèi)用，以媒體人為突破口，開拓媒體背后龐大的社會(huì)關(guān)系資源的嘗試。依托十里銀灘項(xiàng)目現(xiàn)有資源，為媒體人士提供輕松活潑的溝通平臺(tái)——媒體第二直播室,3、營銷——拓客：其他（2）,46,提供會(huì)員定制服務(wù)，高端體驗(yàn)制勝,篩選高端客戶群體形成特殊圈層，設(shè)置鉆石會(huì)特權(quán)，成立“鉆石會(huì)”，依托項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)鉆石墅體驗(yàn)及特色泰式養(yǎng)生館，打造高端客戶體驗(yàn)，針對(duì)拓客，成立系統(tǒng)高端體驗(yàn)管理組，設(shè)置體驗(yàn)管家、體驗(yàn)策劃針對(duì)性的提供服務(wù)，收集客戶信息，為別墅

37、拓客提供協(xié)助。,微信功能新平臺(tái),利用與騰訊的圈層關(guān)系，打造全國地產(chǎn)界微信的首家創(chuàng)新升級(jí)平臺(tái)對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，通過眾多銷售人員成倍地?cái)U(kuò)大官方微信動(dòng)態(tài)的傳播范圍，按照客戶的不同特性，組建各類微信群，并進(jìn)行去圈層客戶關(guān)系的維護(hù)。,3、營銷——標(biāo)準(zhǔn)化的大示范展示，從銷售中心、樣板房和園林景觀三個(gè)維度明確具體要求,47,,,,,,,銷售中心選址項(xiàng)目入口處，如有條件則設(shè)置在會(huì)所或酒店大堂內(nèi)。避免因繞行影響客戶感受客戶停車點(diǎn)靠近售樓中心并相對(duì)獨(dú)

38、立，停車位不少于30個(gè)銷售中心預(yù)留大量活動(dòng)場(chǎng)地和空間。銷售動(dòng)線按照集團(tuán)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)制定。,銷售中心,原則上所有戶型都要設(shè)置樣板房；同時(shí)控制戶型數(shù)量，避免樣板房建設(shè)投入成本過高。新項(xiàng)目都要設(shè)置豪裝別墅及通用標(biāo)準(zhǔn)裝修別墅板房；對(duì)于毛坯銷售不暢的項(xiàng)目需裝修4-5套別墅板房。樣板房選址要充分展現(xiàn)示范區(qū)的成熟配套及環(huán)境，選擇景觀好的樓層并做好首層架空層的泛會(huì)所展示；不建臨建板房。樣板房要求“預(yù)演”客戶未來生活小區(qū)的場(chǎng)景,樣板房,造景充分考慮

39、水體、山體等自然借景。最大限度的利用當(dāng)?shù)刈畋阋?、最?shí)用的植物造景。大樹能提前種植的優(yōu)先種植，考慮樹的生長(zhǎng)周期，在開盤時(shí)有好的展示效果。施工工序：堆坡造型——種植大樹——石頭、汀步石安裝——灌木、地被種植——草皮和玉龍草的種植——完工，小品擺設(shè)和成品保護(hù)。重點(diǎn)需要考慮主要功能空間（主臥、客廳）的景觀,園林,3、營銷——標(biāo)準(zhǔn)化的大示范展示：標(biāo)準(zhǔn)化的售樓處平面,48,3、營銷——標(biāo)準(zhǔn)化的大示范展示：售樓處的標(biāo)準(zhǔn)化要求,49,極為細(xì)致的

40、管理要求，具體到擺放的物品,項(xiàng)目差異化管理,3、營銷——標(biāo)準(zhǔn)化的大示范展示：樣板房的標(biāo)準(zhǔn)化要求,50,實(shí)景展示，所見即所得，堅(jiān)定客戶信心,體現(xiàn)空間開敞，使面積超越客戶預(yù)期，打動(dòng)客戶,營造主題，描繪客戶生活場(chǎng)景，讓客戶身臨其境,3、營銷——活動(dòng)組織管理要求,51,2、活動(dòng)類型： 業(yè)主活動(dòng) 導(dǎo)引類活動(dòng) 拓客類活動(dòng) 節(jié)點(diǎn)類活動(dòng)3、活動(dòng)執(zhí)行要求：周六、日一定要開展活動(dòng)；日常溫客活動(dòng)，不建議請(qǐng)外聘活動(dòng)公司執(zhí)行，由銷售中心整合資源組織

41、；現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)禮品以酒店體驗(yàn)券為主，也可增加商家禮品兌換券。,1、碧桂園大盤活動(dòng)核心要求：制定主題性強(qiáng)的活動(dòng)套餐，使客戶形成到項(xiàng)目休閑娛樂的習(xí)慣；與活動(dòng)公司、商家資源簽訂年度框架協(xié)議，保證活動(dòng)快速執(zhí)行。,3、營銷——活動(dòng)案例,52,2013年8月18日，青島十里金灘開盤，碧桂園放出超過一億元的巨額補(bǔ)貼，為超過30萬人次的來訪者提供往返青島、星級(jí)酒店住宿、享受海鮮盛宴的度假旅行,2013年3月，碧桂園?金沙灘一期開盤，包攬客戶三

42、天兩夜海南游機(jī)票及喜來登酒店吃住費(fèi)用，而每位客戶只需交納600元。,碧桂園體驗(yàn)營銷的一般做法是：將客戶項(xiàng)目參觀與熱點(diǎn)旅游線路相融合，碧桂園會(huì)承擔(dān)大部分的交通和吃住費(fèi)用，讓客戶真實(shí)地享受到超值的體驗(yàn)之旅。,,效果：項(xiàng)目開盤一個(gè)月內(nèi)，吸引了2.2萬名客戶前去海南旅游看房，碧桂園賣出1200套洋房和400套別墅。,效果：開盤當(dāng)天，逾3萬客戶瘋狂搶房，項(xiàng)目應(yīng)市加推三次，創(chuàng)造單日去化4800套，共計(jì)28億的銷售奇跡。,活動(dòng)營銷為碧桂

43、園的重要營銷策略，一系列的活動(dòng)為碧桂園積累了大量的優(yōu)質(zhì)潛在客戶，推動(dòng)2013年碧桂園業(yè)績(jī)翻番。,案例：碧桂園蘭州新城項(xiàng)目人員架構(gòu),3、營銷——組織：多條線分組拓展，確保開盤強(qiáng)銷,行政、策劃、后勤保障等人員：82人置業(yè)顧問：290人總計(jì)：372人兼職：210人,開盤前固定展廳及巡展展廳設(shè)置共計(jì)784個(gè)，人員配置銷售290人+兼職210人，覆蓋蘭州周邊10個(gè)地級(jí)市，30多個(gè)縣市區(qū)域。,,82人,,290人,53,舉例：碧桂園蘭州新城項(xiàng)

44、目營銷拓客競(jìng)標(biāo)方案,3、營銷——組織：營銷團(tuán)隊(duì)管理策略之“競(jìng)拍方案”,將各區(qū)域有效客戶、展點(diǎn)及圈層活動(dòng)保底目標(biāo)做為起拍條件，通過各拓展團(tuán)隊(duì)及負(fù)責(zé)人競(jìng)拍客戶的方式確定其拓展區(qū)域。以此也作為營銷團(tuán)隊(duì)考核的重要參考,54,認(rèn)籌前：“十四進(jìn)十一”考核起止日期：認(rèn)籌前2個(gè)月；（以錄入售樓系統(tǒng)的時(shí)間為準(zhǔn)，開始考核之前意向客戶數(shù)據(jù)清零）；考核內(nèi)容：組間淘汰：截止認(rèn)籌前，排名第十二、十三、十四的小組并入排名第一、二、三的小組，由排名

45、第一、二、三的拓展經(jīng)理統(tǒng)籌管理。,3、營銷——組織：嚴(yán)格考核，末位淘汰，獎(jiǎng)懲分明（1）,55,“有效激勵(lì)、獎(jiǎng)懲分明”激勵(lì)機(jī)制：按照小組考核得分高低確定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展經(jīng)理分別獎(jiǎng)勵(lì)3萬元、 2萬元、1萬元，該獎(jiǎng)勵(lì)金額以發(fā)票報(bào)銷形式?jīng)_抵?？己私Y(jié)果處理：人員淘汰：排名最后的三個(gè)小組，如考核得分在80分以上，拓展經(jīng)理降職為銷售顧問，組內(nèi)人員按照綜合業(yè)績(jī)排名按照10%比例強(qiáng)制淘汰；如考核得分在80分以下，拓展經(jīng)理降職為

46、銷售顧問，組內(nèi)人員按照綜合業(yè)績(jī)排名按20%比例強(qiáng)制淘汰。小組排名考核方法：小組考核得分=（實(shí)際拓展客戶人數(shù)/競(jìng)拍目標(biāo)客戶人數(shù)*0.20+實(shí)際圈層活動(dòng)數(shù)量/圈層活動(dòng)目標(biāo)*0.20+實(shí)際認(rèn)籌數(shù)量/認(rèn)籌目標(biāo)*0.60 ）*100。,3、營銷——組織：嚴(yán)格考核，末位淘汰，獎(jiǎng)懲分明（2）,56,銷售顧問績(jī)效考核,3、營銷——組織：嚴(yán)格考核，末位淘汰，獎(jiǎng)懲分明（3）,計(jì)算方法：拓客數(shù)量分值*0.2+活動(dòng)分值*0.2+轉(zhuǎn)化分值*0.4+綜合評(píng)分分

47、值*0.2=總績(jī)效銷售顧問入職滿一個(gè)月后開始參與績(jī)效考核淘汰制度，每月督導(dǎo)和銷售助理對(duì)銷售顧問考評(píng)項(xiàng)的抽查，如發(fā)現(xiàn)有弄虛作假，扣除該項(xiàng)績(jī)效總量的10%。以周為單位進(jìn)行獎(jiǎng)罰，積分排名前5的銷售顧問獎(jiǎng)勵(lì)700、600、500、400、300元；排名末5名的銷售顧問罰款700、600、500、400、300元。,57,碧桂園大盤操盤模式十大要點(diǎn),58,聚焦二線城市周邊的三四線城市，重點(diǎn)拓展100萬平米以上的土地；土地成本占比控制在8%左右

48、產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，“主流客群”全覆蓋“交通中心+五星級(jí)酒店+商業(yè)中心+國際學(xué)?！彼拇笈涮?，解決“可到達(dá)、有形象、能住下”三大問題；配套先行，開盤即可形成大展示全流程高度標(biāo)準(zhǔn)化、上下游產(chǎn)業(yè)鏈一體化，造就速度和成本優(yōu)勢(shì)摘牌即開工，平均開盤周期僅5.7個(gè)月；新盤首開推80%貨量，一周去化率達(dá)到70%，一個(gè)月達(dá)到90%低價(jià)策略，開盤平均單價(jià)低于周邊樓盤同類產(chǎn)品1000元/平米以上重視拓客，一方面重視圈層營銷，7大拓客渠道將人脈轉(zhuǎn)化為銷

49、售力；另一方面，走行銷路線，開盤前3-5個(gè)月開始進(jìn)行拓客，“百城千鎮(zhèn)”計(jì)劃不留死角組建8000人自銷團(tuán)隊(duì)作為營銷主力軍團(tuán)：嚴(yán)格考核、獎(jiǎng)懲分明，通過分組、內(nèi)部競(jìng)拍、鼓勵(lì)“大吃小”提升戰(zhàn)斗力,,目錄,59,60,,,60,問題一：碧桂園模式并不被資本市場(chǎng)所看好,2、三四線城市市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：券商普遍擔(dān)心三四線城市的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)過大，而碧桂園在這些城市有大量的存貨，積壓可能導(dǎo)致降價(jià)，進(jìn)一步降低碧桂園的利潤(rùn)水平,1、毛利水平下降：摩根大通分析稱，碧桂園

50、2013年毛利率過低主要是因?yàn)閺V東省外項(xiàng)目毛利水平過低所致,券商分析碧桂園模式的主要問題：,圖：華夏幸福、萬科、碧桂園近期股價(jià)走勢(shì),注：華夏幸福、萬科計(jì)價(jià)單位為元，碧桂園計(jì)價(jià)單位為港元,碧桂園并不被資本市場(chǎng)所看好：相較萬科股價(jià)的平穩(wěn)和2014年以來的小幅上升，以及華夏幸福股價(jià)2014年以來的強(qiáng)勢(shì)反彈，碧桂園股價(jià)持續(xù)走低,,強(qiáng)勢(shì)反彈,,平緩回升,,繼續(xù)下跌,3月24日市值對(duì)比(RMB)：萬科A+B：2267億元碧桂園：454億元華

51、夏幸福基業(yè)：377億,,問題二：三四線市場(chǎng)容量難以支撐大盤持續(xù)旺銷，已被眾多案例驗(yàn)證,61,常住人口規(guī)模小人口凈流入水平低，甚至負(fù)增長(zhǎng)人口結(jié)構(gòu)趨于中老年化，購房需求結(jié)構(gòu)性衰減,三四線市場(chǎng)容量有限：,吉林萬科城,煙臺(tái)龍湖·葡醍海灣,,,因此，碧桂園未來業(yè)績(jī)能否持續(xù)快速增長(zhǎng)，將取決于不斷開辟新的城市市場(chǎng)，且要求該城市市場(chǎng)無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,圖：典型三四線城市大盤歷年銷售額（億元）,順德碧桂園,,恒大海上威尼斯,,Q1：營銷費(fèi)率過高,

52、問題三：規(guī)?？焖贁U(kuò)張帶來的隱患,62,表：1H13碧桂園與其他top企業(yè)三費(fèi)率情況表（單位：%）,,Q2：團(tuán)隊(duì)規(guī)模增長(zhǎng)過快，帶來管理效率和成本雙重壓力2013上半年碧桂園全集團(tuán)員工總數(shù)從4萬人激增至7萬人，其中銷售團(tuán)隊(duì)較去年增加1萬人；團(tuán)隊(duì)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)帶來明顯管理成本上升，2013上半年碧桂園管理費(fèi)用率達(dá)3.3%，普遍高于同行.,謝謝！,2014年3月,64,,3、營銷——品牌推廣：以企業(yè)品牌認(rèn)知—項(xiàng)目區(qū)位配套認(rèn)知—產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知為脈絡(luò)

53、，有節(jié)奏的進(jìn)行品牌推廣,開盤,,7月,品牌落地,8月15日,項(xiàng)目推廣,產(chǎn)品性價(jià)比,8月30日,10月6日,節(jié)點(diǎn)鋪排:,開展圈營工作,項(xiàng)目展示區(qū)開放,階段主題,期待奇跡——給西部一座偉大的城市綠洲,發(fā)現(xiàn)奇跡——給黃土高原一座山水園林新城市,見證奇跡——給您一個(gè)五星級(jí)的家,媒體推廣,碧桂園的造城史：從廣東、全國到海外；從順碧、鳳凰城、十里銀灘、金海灣到蘭州新城,突出配套，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)兩大利好：跨黃河大橋/北環(huán)路,（價(jià)值點(diǎn)價(jià)格的對(duì)比）鉆石墅/精裝

54、修洋房/園林景觀/營銷信息/洋房/物業(yè)服務(wù)/會(huì)所/,硬廣主題：碧桂園 給西部一座偉大的城市綠洲碧桂園 西部城市綠洲 第二個(gè)拉斯維加斯碧桂園 西部城市綠洲 如迪拜一般名揚(yáng)世界碧桂園 攜21年造城模式 首創(chuàng)西部城市綠洲網(wǎng)絡(luò)主題：（主標(biāo)）有人站在土地上 有人站在奇跡上戶外主題：碧桂園——給西部一座偉大的城市綠洲新媒體主題：西部拉斯維加斯知多少,硬廣主題：1.25倍的雁灘，只為了尊享完美生活6億造橋，只為了5分鐘暢達(dá)南北大過蘭

55、州客運(yùn)站的交通中心，只為了讓心四通八達(dá)大手筆打造綠化景觀，只為讓PM.2.5拜倒在千畝綠野中戶外：碧桂園——給黃土高原一座山水園林新城市網(wǎng)站：（主標(biāo)）碧桂園 黃土高原不綠共舞 ，（副標(biāo)）新城區(qū) 老情懷新媒體主題：新城區(qū)、老情懷,硬廣主題：XX萬尊享XX精裝房碧桂園·蘭州新城 超一流性價(jià)比已現(xiàn)端倪碧桂園·蘭州新城 360°立體坡度園林傾力打造會(huì)呼吸的好房子碧桂園·蘭州新城 鉆石墅獨(dú)