營銷競爭能力分析

1、討論題：,當代大學生的消費特征及消費結(jié)構(gòu),第五講 競爭能力分析,,知己知彼 百戰(zhàn)不殆,中糧集團董事長周明臣： 市場競爭是速度的競爭，是快魚吃慢魚。如果你的發(fā)展速度慢于你的競爭對手或是你的企業(yè)變革速度慢于外部環(huán)境的變化，你就危險了?？斓臓幍蒙鏅?，慢的一命嗚呼。 在計劃經(jīng)濟體制下，中國企業(yè)生存環(huán)境像是一個“魚塘”，企業(yè)“魚塘”里人工飼養(yǎng)的“塘魚”，不需為自己的生存操心，會有人定時投放魚食—政策飯。

2、市場經(jīng)濟體制下，魚塘變成大海，大海無人投放魚食，必須靠自己的本事尋找食物；大海里有鯊魚，若你弱小，就會被吃掉。你必須成為強悍的鯊魚。,第一節(jié) 競爭者分析,競爭對手：從企業(yè)看：爭奪同一目標市場群體從顧客看：在兩個品牌之間做取舍,白色家電洗衣機黑色家電,自來水軟飲料可樂,茶啤酒,果汁牛奶,一、行業(yè)競爭分析（行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析）1．競爭類型,(1)完全競爭行業(yè) 競爭者很多、很小， 無一家可自主定價(

3、2)完全壟斷行業(yè) 行業(yè)內(nèi)僅一家企業(yè)，可自由決定供給量及價格(3)寡頭壟斷行業(yè) 行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家企業(yè)(4)壟斷競爭行業(yè) 比寡頭壟斷多，比完全競爭少， 部分決定價格,2．競爭地位,市場占有率 在一定時間和地點條件下，本企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（額）占市場上同類產(chǎn)品的銷售量（額）的比例。 地位 市場占有率市場領導者 40%市場挑戰(zhàn)者

4、 30%市場跟隨者 20%市場補缺者 10%,3．影響行業(yè)競爭的五種力量,①現(xiàn)有的競爭者——與你直接爭奪目標顧客的對手②加入競爭的新對手——預見誰能成為新對手規(guī)模經(jīng)濟效益限制小公司加入（單位成本）進入市場的資金需求很大（如芯片）產(chǎn)品的可替代性低，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價告（如軟件）品牌忠誠度和名牌效應（顧客不愿轉(zhuǎn)換）專有技術、專利、地理位置優(yōu)勢政府嚴格控制的行業(yè),③替代品的威脅——科技

5、進步的必然成本遠低于現(xiàn)有產(chǎn)品（原材料、能耗、工藝）技術先進，代表一種發(fā)展趨勢比現(xiàn)有產(chǎn)品等有利于健康比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)保某些產(chǎn)品人們有喜新厭舊的習慣,④供方的討價還價能力——供應商的優(yōu)勢相對壟斷，只有少數(shù)幾家供應商無更便宜或更適當?shù)奶娲穼虂碚f，此行業(yè)并不重要供應商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件產(chǎn)品獨特，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價高供應商很容易制造最重產(chǎn)品加入競爭,⑤買方的討價還價能力——顧客的優(yōu)勢采購量占總產(chǎn)量非常大的顧客

6、產(chǎn)品對顧客而言成本很高，選擇慎重產(chǎn)品標轉(zhuǎn)化、缺乏獨特性，很容易替代改變供應商的轉(zhuǎn)化成本低顧客的最重產(chǎn)品利潤低（工業(yè)品）產(chǎn)品對顧客的最重產(chǎn)品質(zhì)量影響不大顧客可自行設計或制造競爭壓力來自何方，如何釋放競爭壓力,二、競爭者分析,1．識別競爭者 從產(chǎn)品的角度（ 產(chǎn)品競爭觀念） 提供同類產(chǎn)品 從市場的角度（ 市場競爭觀念 ） 滿足相同需求2．確定競爭者的目標 競爭者在市場上追求什么

7、 競爭者的行為推動力是什么3．識別競爭者的戰(zhàn)略 各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，競爭就越激烈,4．評估競爭者的優(yōu)劣勢 競爭者能否實現(xiàn)其目標，實施執(zhí)行其戰(zhàn)略，取決于競爭者的資源和能力,產(chǎn)品知名度 質(zhì)量 技術 服務 營銷人員競爭者A 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 良 良競爭者B 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu)競爭者C

8、 良 優(yōu) 優(yōu) 良 良,監(jiān)測三個指標：市場占有率 在一定時間和地點條件下，本企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（額）占市場上同類產(chǎn)品的銷售量（額）的比例。心理占有率 問及“該行業(yè)你首先想到的企業(yè)”，提名的顧客占總顧客的比例。情感占有率 問及“你喜歡購買其產(chǎn)品的企業(yè)”，提名的顧客占總顧客的比例。,市場占有率 心理占有率 情感占有率年份 05 06

9、07 05 06 07 05 06 07 競爭者A 50 47 44 60 58 54 45 42 39競爭者B 30 34 37 30 31 35 44 47 53競爭者C 20 19 19 10 11 11 11 11 8,,,,,5．估計競爭者的反應模式 坐觀其變型 選擇型

10、 兇暴型 隨機型等6．企業(yè)的對策 強對弱 近對遠 好對壞,第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部分析,一、影響營銷戰(zhàn)略的直接性企業(yè)內(nèi)部因素1．營銷戰(zhàn)略定位分析2．營銷組合策略 產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略 銷售渠道策略,,3．營銷組織管理 營銷計劃

11、規(guī)章制度 工作程序 人員激勵 顧客服務等4．營銷戰(zhàn)略績效 績效指標,二、影響營銷戰(zhàn)略的 間接性企業(yè)內(nèi)部因素,1．企業(yè)總體戰(zhàn)略因素2．其他職能因素3．企業(yè)領導因素4．企業(yè)文化因素 5．企業(yè)可利用資源,三、企業(yè)競爭優(yōu)勢,產(chǎn)品易被仿制，服務易被復制 競爭優(yōu)勢：企業(yè)長年積累形成的專長。你有別人沒有。 現(xiàn)代企業(yè)的成功是許多因素共同作用的結(jié)果，這些因素可分為兩

12、類： 1．企業(yè)成功的基礎因素： 制度 組織 人才 資本 技術 信息等 2． 企業(yè)成功的主導因素： 產(chǎn)品 管理 競爭 營銷 企業(yè)文化 產(chǎn)業(yè)等 聯(lián)想柳傳志：管理基礎是企業(yè)的競爭力；品牌是企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn),3.企業(yè)資源,3.企業(yè)資源,競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)能力， 企業(yè)能力取決于企業(yè)資源。在市場環(huán)境寬松的條件下，無優(yōu)勢企業(yè)隨大

13、潮可以生存；在市場環(huán)境惡化的條件下，無優(yōu)勢企業(yè)難以生存。工業(yè)經(jīng)濟時代：有形的資源知識經(jīng)濟時代：無形的資源信用至關重要。企業(yè)的知名度和可信度信用是高層次的競爭。,,第三節(jié) 營銷環(huán)境分析方法一 SWOT矩陣分析法,一、概念,1．機會與威脅 機會 在環(huán)境變化中，對企業(yè)的生存和發(fā)展是有利的、積極的、正向的方面。 威脅 在環(huán)境變化中，對企業(yè)的生存和發(fā)展是不利的、消極的、負向的方面。,

14、2．優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢 與競爭者相比，在某些方面所具有的獨特能力劣勢 與競爭者相比，在某些方面的缺點與不足,二、機會與威脅矩陣分析法,（1）機會矩陣,,（2）威脅矩陣,（3）企業(yè)業(yè)務評價,,理想業(yè)務 高機會、低威脅的業(yè)務冒險業(yè)務 高機會、高威脅的業(yè)務成熟業(yè)務 低機會、低威脅的業(yè)務困難業(yè)務 低機會、高威脅的業(yè)務,三、優(yōu)勢與劣勢分析法 ——價值鏈分析

15、法,,,,,,四、SWOT矩陣分析,例：美國西南航空公司,優(yōu)勢：比對手強之處——顧客不可容忍劣勢：不如對手之處——顧客可容忍相同：顧客重視之處產(chǎn)品：民航運輸 地域：達拉斯——奧斯丁——休斯頓目標市場：自費外出旅游者和小公司的商務旅行者 減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活，低的旅行費用需求：安全營銷措施：飛機：全部選用“波音737”；二流機場空姐：幽默訂票：電話訂票，

16、不通過旅行社（信用卡號—確認）登機：報姓名 打出不同顏色卡，依卡登機，自選座位機上：沒有頭等艙，不提供行李轉(zhuǎn)機服務，不提供餐飲服務,效果：盈利！辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排*3個=9個座位），增加4*6個=24個座位取消餐飲服務后：服務人員從標準配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元），且工資占公司用于員工成本費用的1/4或1/5）取消機上餐飲設備，可

17、加6個座位不提供餐飲服務，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其他6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其他180-200美元對競爭者的提示：別惹我,討論案例：,大連棒棰島啤酒,大連棒棰島營銷戰(zhàn)略分析,以進軍高檔酒為突破點，重新打造棒棰島輝煌,行業(yè)發(fā)展狀況,整體發(fā)展前景看好，啤酒市場年增長率9.3%。 大連地區(qū)，城市消費者群體中啤酒已成為人們的日常生活消費品，總體消費需求不會發(fā)生大的變化，主要是產(chǎn)

18、品品味、結(jié)構(gòu)及檔次的變化調(diào)整，總量將逐年持平 農(nóng)村消費群體悄然興起，農(nóng)村人口占大連總?cè)丝诘?0%。中高級市場份額不斷擴大，低檔產(chǎn)品市場份額變化較小。市場將由原來的中高低三級整合為低檔和中高檔產(chǎn)品為主的二級市場。,外部環(huán)境,危機前所未有的挑戰(zhàn)，遇到了一個“惡性”競爭者華潤集團，從華潤“寧可先賠五年”的胸襟，可見一斑。行業(yè)競爭格局也由過去的一枝獨秀轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的三家爭雄。大連地區(qū)的市場占有率：華潤50%，大雪20%，棒棰島25

19、%面對競爭者的價格戰(zhàn)，大啤因財政不佳而難以招架，在競爭中市場份額持續(xù)下滑。,外部環(huán)境,宏觀環(huán)境的優(yōu)勢經(jīng)濟改革和對外開放的深入，使大棒面臨挑戰(zhàn)同時也有機會。使招商引資更可行，擴大企業(yè)規(guī)模，改進技術設備條件，提高企業(yè)的競爭實力。另外，也為棒棰島啤酒走出大連，邁向更為廣闊的市場提供了有利條件。棒棰島啤酒是大連的傳統(tǒng)品牌，曾在消費者心中有深厚的感情基礎。,大啤面臨的機會與問題,大連市區(qū)普通啤酒市場（大啤的根據(jù)地）華潤的擴張，大啤的市

20、場份額迅速縮小，僅占35%，由于競爭過度，這一部分已成為微利或虧損市場。大連市區(qū)高檔酒市場競爭程度較低，是棒棰島啤酒利潤的主要來源但華潤也開始進入該市場，并且市場發(fā)展前景看好。大連周邊農(nóng)村普通酒市場最近幾年發(fā)展起來的新市場，其消費潛力巨大，目前主要被大雪占領，分銷方面有難度，但競爭不激烈大連周邊高檔酒市場本地高檔酒生產(chǎn)是空白，對外地的限制較小，市場容量大，且競爭也不是很激烈，具有適當?shù)睦麧櫋?市場占有情況分析,棒棰島的市

21、場占有率,波士頓咨詢公司市場增長-份額矩陣,,采取的策略,重點培植高檔酒市場（在已有市場份額基礎上），以高檔酒市場為切入點獲取利潤，扭轉(zhuǎn)不利局勢。城市高檔酒通過改善分銷渠道，加大廣告投入等促銷手段提高其市場份額，可向現(xiàn)金牛類業(yè)務轉(zhuǎn)變。對市場占有率低，成長率緩慢的業(yè)務，城市普通酒市場可以考慮暫時退出，集中力量進攻高檔酒市場考慮與有實力的企業(yè)合作，迅速解決財務問題，同時改善內(nèi)部管理。以大連周邊地區(qū)市場為突破口，棒棰島啤酒可以走出大連，