營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力分析

1、討論題：,當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特征及消費(fèi)結(jié)構(gòu),第五講 競(jìng)爭(zhēng)能力分析,,知己知彼 百戰(zhàn)不殆,中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)周明臣： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是速度的競(jìng)爭(zhēng)，是快魚吃慢魚。如果你的發(fā)展速度慢于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是你的企業(yè)變革速度慢于外部環(huán)境的變化，你就危險(xiǎn)了。快的爭(zhēng)得生存權(quán)，慢的一命嗚呼。 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，中國(guó)企業(yè)生存環(huán)境像是一個(gè)“魚塘”，企業(yè)“魚塘”里人工飼養(yǎng)的“塘魚”，不需為自己的生存操心，會(huì)有人定時(shí)投放魚食—政策飯。

2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，魚塘變成大海，大海無人投放魚食，必須靠自己的本事尋找食物；大海里有鯊魚，若你弱小，就會(huì)被吃掉。你必須成為強(qiáng)悍的鯊魚。,第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：從企業(yè)看：爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)群體從顧客看：在兩個(gè)品牌之間做取舍,白色家電洗衣機(jī)黑色家電,自來水軟飲料可樂,茶啤酒,果汁牛奶,一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析）1．競(jìng)爭(zhēng)類型,(1)完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者很多、很小， 無一家可自主定價(jià)(

3、2)完全壟斷行業(yè) 行業(yè)內(nèi)僅一家企業(yè)，可自由決定供給量及價(jià)格(3)寡頭壟斷行業(yè) 行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家企業(yè)(4)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè) 比寡頭壟斷多，比完全競(jìng)爭(zhēng)少， 部分決定價(jià)格,2．競(jìng)爭(zhēng)地位,市場(chǎng)占有率 在一定時(shí)間和地點(diǎn)條件下，本企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（額）占市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的銷售量（額）的比例。 地位 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 40%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

4、 30%市場(chǎng)跟隨者 20%市場(chǎng)補(bǔ)缺者 10%,3．影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量,①現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者——與你直接爭(zhēng)奪目標(biāo)顧客的對(duì)手②加入競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)手——預(yù)見誰(shuí)能成為新對(duì)手規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益限制小公司加入（單位成本）進(jìn)入市場(chǎng)的資金需求很大（如芯片）產(chǎn)品的可替代性低，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價(jià)告（如軟件）品牌忠誠(chéng)度和名牌效應(yīng)（顧客不愿轉(zhuǎn)換）專有技術(shù)、專利、地理位置優(yōu)勢(shì)政府嚴(yán)格控制的行業(yè),③替代品的威脅——科技

5、進(jìn)步的必然成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)有產(chǎn)品（原材料、能耗、工藝）技術(shù)先進(jìn)，代表一種發(fā)展趨勢(shì)比現(xiàn)有產(chǎn)品等有利于健康比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)保某些產(chǎn)品人們有喜新厭舊的習(xí)慣,④供方的討價(jià)還價(jià)能力——供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)相對(duì)壟斷，只有少數(shù)幾家供應(yīng)商無更便宜或更適當(dāng)?shù)奶娲穼?duì)供應(yīng)商來說，此行業(yè)并不重要供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件產(chǎn)品獨(dú)特，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價(jià)高供應(yīng)商很容易制造最重產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng),⑤買方的討價(jià)還價(jià)能力——顧客的優(yōu)勢(shì)采購(gòu)量占總產(chǎn)量非常大的顧客

6、產(chǎn)品對(duì)顧客而言成本很高，選擇慎重產(chǎn)品標(biāo)轉(zhuǎn)化、缺乏獨(dú)特性，很容易替代改變供應(yīng)商的轉(zhuǎn)化成本低顧客的最重產(chǎn)品利潤(rùn)低（工業(yè)品）產(chǎn)品對(duì)顧客的最重產(chǎn)品質(zhì)量影響不大顧客可自行設(shè)計(jì)或制造競(jìng)爭(zhēng)壓力來自何方，如何釋放競(jìng)爭(zhēng)壓力,二、競(jìng)爭(zhēng)者分析,1．識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 從產(chǎn)品的角度（ 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)觀念） 提供同類產(chǎn)品 從市場(chǎng)的角度（ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 ） 滿足相同需求2．確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么

7、 競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么3．識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈,4．評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)者能否實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，實(shí)施執(zhí)行其戰(zhàn)略，取決于競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力,產(chǎn)品知名度 質(zhì)量 技術(shù) 服務(wù) 營(yíng)銷人員競(jìng)爭(zhēng)者A 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 良 良競(jìng)爭(zhēng)者B 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)者C

8、 良 優(yōu) 優(yōu) 良 良,監(jiān)測(cè)三個(gè)指標(biāo)：市場(chǎng)占有率 在一定時(shí)間和地點(diǎn)條件下，本企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（額）占市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的銷售量（額）的比例。心理占有率 問及“該行業(yè)你首先想到的企業(yè)”，提名的顧客占總顧客的比例。情感占有率 問及“你喜歡購(gòu)買其產(chǎn)品的企業(yè)”，提名的顧客占總顧客的比例。,市場(chǎng)占有率 心理占有率 情感占有率年份 05 06

9、07 05 06 07 05 06 07 競(jìng)爭(zhēng)者A 50 47 44 60 58 54 45 42 39競(jìng)爭(zhēng)者B 30 34 37 30 31 35 44 47 53競(jìng)爭(zhēng)者C 20 19 19 10 11 11 11 11 8,,,,,5．估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 坐觀其變型 選擇型

10、 兇暴型 隨機(jī)型等6．企業(yè)的對(duì)策 強(qiáng)對(duì)弱 近對(duì)遠(yuǎn) 好對(duì)壞,第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部分析,一、影響營(yíng)銷戰(zhàn)略的直接性企業(yè)內(nèi)部因素1．營(yíng)銷戰(zhàn)略定位分析2．營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 銷售渠道策略,,3．營(yíng)銷組織管理 營(yíng)銷計(jì)劃

11、規(guī)章制度 工作程序 人員激勵(lì) 顧客服務(wù)等4．營(yíng)銷戰(zhàn)略績(jī)效 績(jī)效指標(biāo),二、影響營(yíng)銷戰(zhàn)略的 間接性企業(yè)內(nèi)部因素,1．企業(yè)總體戰(zhàn)略因素2．其他職能因素3．企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)因素4．企業(yè)文化因素 5．企業(yè)可利用資源,三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品易被仿制，服務(wù)易被復(fù)制 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：企業(yè)長(zhǎng)年積累形成的專長(zhǎng)。你有別人沒有。 現(xiàn)代企業(yè)的成功是許多因素共同作用的結(jié)果，這些因素可分為兩

12、類： 1．企業(yè)成功的基礎(chǔ)因素： 制度 組織 人才 資本 技術(shù) 信息等 2． 企業(yè)成功的主導(dǎo)因素： 產(chǎn)品 管理 競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷 企業(yè)文化 產(chǎn)業(yè)等 聯(lián)想柳傳志：管理基礎(chǔ)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn),3.企業(yè)資源,3.企業(yè)資源,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于企業(yè)能力， 企業(yè)能力取決于企業(yè)資源。在市場(chǎng)環(huán)境寬松的條件下，無優(yōu)勢(shì)企業(yè)隨大

13、潮可以生存；在市場(chǎng)環(huán)境惡化的條件下，無優(yōu)勢(shì)企業(yè)難以生存。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：有形的資源知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：無形的資源信用至關(guān)重要。企業(yè)的知名度和可信度信用是高層次的競(jìng)爭(zhēng)。,,第三節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析方法一 SWOT矩陣分析法,一、概念,1．機(jī)會(huì)與威脅 機(jī)會(huì) 在環(huán)境變化中，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展是有利的、積極的、正向的方面。 威脅 在環(huán)境變化中，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展是不利的、消極的、負(fù)向的方面。,

14、2．優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì) 與競(jìng)爭(zhēng)者相比，在某些方面所具有的獨(dú)特能力劣勢(shì) 與競(jìng)爭(zhēng)者相比，在某些方面的缺點(diǎn)與不足,二、機(jī)會(huì)與威脅矩陣分析法,（1）機(jī)會(huì)矩陣,,（2）威脅矩陣,（3）企業(yè)業(yè)務(wù)評(píng)價(jià),,理想業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì)、低威脅的業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì)、高威脅的業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù) 低機(jī)會(huì)、低威脅的業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù) 低機(jī)會(huì)、高威脅的業(yè)務(wù),三、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析法 ——價(jià)值鏈分析

15、法,,,,,,四、SWOT矩陣分析,例：美國(guó)西南航空公司,優(yōu)勢(shì)：比對(duì)手強(qiáng)之處——顧客不可容忍劣勢(shì)：不如對(duì)手之處——顧客可容忍相同：顧客重視之處產(chǎn)品：民航運(yùn)輸 地域：達(dá)拉斯——奧斯丁——休斯頓目標(biāo)市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 減少門到門的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅行生活，低的旅行費(fèi)用需求：安全營(yíng)銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”；二流機(jī)場(chǎng)空姐：幽默訂票：電話訂票，

16、不通過旅行社（信用卡號(hào)—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名 打出不同顏色卡，依卡登機(jī)，自選座位機(jī)上：沒有頭等艙，不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)，不提供餐飲服務(wù),效果：盈利！辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排*3個(gè)=9個(gè)座位），增加4*6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元），且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的1/4或1/5）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可

17、加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其他6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其他180-200美元對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的提示：別惹我,討論案例：,大連棒棰島啤酒,大連棒棰島營(yíng)銷戰(zhàn)略分析,以進(jìn)軍高檔酒為突破點(diǎn)，重新打造棒棰島輝煌,行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,整體發(fā)展前景看好，啤酒市場(chǎng)年增長(zhǎng)率9.3%。 大連地區(qū)，城市消費(fèi)者群體中啤酒已成為人們的日常生活消費(fèi)品，總體消費(fèi)需求不會(huì)發(fā)生大的變化，主要是產(chǎn)

18、品品味、結(jié)構(gòu)及檔次的變化調(diào)整，總量將逐年持平 農(nóng)村消費(fèi)群體悄然興起，農(nóng)村人口占大連總?cè)丝诘?0%。中高級(jí)市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，低檔產(chǎn)品市場(chǎng)份額變化較小。市場(chǎng)將由原來的中高低三級(jí)整合為低檔和中高檔產(chǎn)品為主的二級(jí)市場(chǎng)。,外部環(huán)境,危機(jī)前所未有的挑戰(zhàn)，遇到了一個(gè)“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者華潤(rùn)集團(tuán)，從華潤(rùn)“寧可先賠五年”的胸襟，可見一斑。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也由過去的一枝獨(dú)秀轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的三家爭(zhēng)雄。大連地區(qū)的市場(chǎng)占有率：華潤(rùn)50%，大雪20%，棒棰島25

19、%面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格戰(zhàn)，大啤因財(cái)政不佳而難以招架，在競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)份額持續(xù)下滑。,外部環(huán)境,宏觀環(huán)境的優(yōu)勢(shì)經(jīng)濟(jì)改革和對(duì)外開放的深入，使大棒面臨挑戰(zhàn)同時(shí)也有機(jī)會(huì)。使招商引資更可行，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，改進(jìn)技術(shù)設(shè)備條件，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。另外，也為棒棰島啤酒走出大連，邁向更為廣闊的市場(chǎng)提供了有利條件。棒棰島啤酒是大連的傳統(tǒng)品牌，曾在消費(fèi)者心中有深厚的感情基礎(chǔ)。,大啤面臨的機(jī)會(huì)與問題,大連市區(qū)普通啤酒市場(chǎng)（大啤的根據(jù)地）華潤(rùn)的擴(kuò)張，大啤的市

20、場(chǎng)份額迅速縮小，僅占35%，由于競(jìng)爭(zhēng)過度，這一部分已成為微利或虧損市場(chǎng)。大連市區(qū)高檔酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較低，是棒棰島啤酒利潤(rùn)的主要來源但華潤(rùn)也開始進(jìn)入該市場(chǎng)，并且市場(chǎng)發(fā)展前景看好。大連周邊農(nóng)村普通酒市場(chǎng)最近幾年發(fā)展起來的新市場(chǎng)，其消費(fèi)潛力巨大，目前主要被大雪占領(lǐng)，分銷方面有難度，但競(jìng)爭(zhēng)不激烈大連周邊高檔酒市場(chǎng)本地高檔酒生產(chǎn)是空白，對(duì)外地的限制較小，市場(chǎng)容量大，且競(jìng)爭(zhēng)也不是很激烈，具有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。,市場(chǎng)占有情況分析,棒棰島的市

21、場(chǎng)占有率,波士頓咨詢公司市場(chǎng)增長(zhǎng)-份額矩陣,,采取的策略,重點(diǎn)培植高檔酒市場(chǎng)（在已有市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上），以高檔酒市場(chǎng)為切入點(diǎn)獲取利潤(rùn)，扭轉(zhuǎn)不利局勢(shì)。城市高檔酒通過改善分銷渠道，加大廣告投入等促銷手段提高其市場(chǎng)份額，可向現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。對(duì)市場(chǎng)占有率低，成長(zhǎng)率緩慢的業(yè)務(wù)，城市普通酒市場(chǎng)可以考慮暫時(shí)退出，集中力量進(jìn)攻高檔酒市場(chǎng)考慮與有實(shí)力的企業(yè)合作，迅速解決財(cái)務(wù)問題，同時(shí)改善內(nèi)部管理。以大連周邊地區(qū)市場(chǎng)為突破口，棒棰島啤酒可以走出大連，