高校學生的微博采用過程研究--基于創(chuàng)新擴散理論

1、...高校學生的微博采用過程研究高校學生的微博采用過程研究——基于創(chuàng)新擴散理論基于創(chuàng)新擴散理論緒論緒論選題背景與目的選題背景與目的微博的誕生始于博客技術先驅(qū)埃文威廉姆斯(EvanWilliams)所建立的Obvious公司推出的大微博服務。同年三月威廉姆斯(EvanWilliams)向世界推出了Twitter，這是微博最早的原型。它是一個集社交網(wǎng)絡和微博服務于一體的網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)和通信技術來實現(xiàn)即時通訊，是微博應用的代表。國內(nèi)微博起步

2、相對較晚，隨著2009年國內(nèi)一些老牌微博陸續(xù)關閉，一些新產(chǎn)品爭先恐后進入市場。2010年中國引發(fā)了微博熱，微博用戶以令人驚嘆的速度飛躍發(fā)展。2011年依然延續(xù)上一年的熱度，發(fā)展勢頭如火如荼。如果說2010年是中國微博元年，那么2011年就是中國微博壯年。如今國內(nèi)許多大牌微博諸如新浪、騰訊已然進入微博發(fā)展的成熟期，隨之而來的微博盈利模式和微博營銷方法自然成為各商家和企業(yè)關注的核心問題。但盈利的關鍵在于要有足夠廣闊的影響力和宣傳力，即微博平

3、臺要有足夠多的用戶，且活躍程度高。高校學生作為一個特殊的群體，具有創(chuàng)新精神容易接受新的事物，是中國網(wǎng)民中具有代表性的一個群體，也是微博的主要受眾之一，其強大的輿論導向和宣傳擴散作用不容忽視?；谝陨涎芯勘尘埃疚囊愿咝W生作為研究對象，通過搜集高校學生使用微博情況的數(shù)據(jù)，利用計量經(jīng)濟學軟件對其進行數(shù)據(jù)分析，研究高校學生采用微博的過程，并分析影響微博采用過程的因素，以及他們當中什么特征的人更容易完成這一過程，最終接受并采用微博這一網(wǎng)絡社交

4、平臺。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)外研究現(xiàn)狀一、創(chuàng)新擴散理論理論相關研究一、創(chuàng)新擴散理論理論相關研究（一）（一）國外的理論研究國外的理論研究1、開始階段擴散研究是從歐洲社會科學發(fā)展而來的。布里埃爾塔德，最早進行創(chuàng)新擴散研究的社會學家和社會心理學家，把創(chuàng)新擴散理論稱之為模仿定律，其中模仿是指個體學習其他個體采用創(chuàng)新的一種行為[1]。塔德指出，若用圖來表示一項創(chuàng)新被人們采納的速度，則是一條以時間為橫軸的s形曲線，而且當某個群體中的意見領袖采納某項創(chuàng).

5、..開研究。從1980年起我國就有一些學者和專家，以清華的傅家驥教授和北大的寧教授為代表，根據(jù)我國國情展開研究課題，并取得一定成績。大約到1995年，我國迎來了有關創(chuàng)新擴散研究的高峰期，大量相關著作涌入市場，取得的主要成績有:研究出政策、經(jīng)濟、技術、企業(yè)和中介機構共同作用于創(chuàng)新的擴散；學者么還從經(jīng)濟發(fā)展的角度入手，研究了影響創(chuàng)新擴散的因素，得出市場的競爭壓力和創(chuàng)新采用者的追求利潤最大化一起作用于創(chuàng)新的擴散。另外學者們在評價創(chuàng)新擴散方面也

6、有一些成績，如國民經(jīng)濟的創(chuàng)新擴散評價法、計量經(jīng)濟學的創(chuàng)新擴散評價法[8]。到了21世紀，創(chuàng)新擴散理論開始廣泛應用于各個行業(yè)和領域，在此基礎上該理論又向前邁進了一大步，學者們以信息技術的發(fā)展為背景，研究了網(wǎng)絡經(jīng)濟和移動通信產(chǎn)業(yè)，指出上網(wǎng)價格、人口密度和人均電話干線數(shù)是影響互聯(lián)網(wǎng)擴散的三大宏觀因素[9]。此外，學者們也從微觀角度分析了制約電子商務的原因。雖然在宏觀和微觀兩個方面，國內(nèi)的創(chuàng)新擴散研究已卓有成效，但是同國外研究相比，我國的研究成

7、果還十分貧乏，相關專著還比較少，特別是針對移動通信方面的創(chuàng)新擴散研究更是不充分。二、國內(nèi)外的微博著作綜述國外學者對微博的研究起步于2007年，有關微博的著作大都以Twitter為主題研究微博的商業(yè)價值或從傳播角度研究其帶來的社會變革。在微博相關研究著作方面，美國社會性媒體記者謝爾以色列是最早研究微博的業(yè)內(nèi)人士之一，中國人民大學出版社于2010年翻譯出版了其著作《微博力》，書中通過一個個故事，為我們講述了微博帶來的傳播革命[11]。同年，

8、國內(nèi)相繼出版了一系列有關微博的著作，其中以普及性讀物居多，包括李開復所著《微博改變一切》[12]，郭亮所著《微博將帶來什么》[13]，金錯刀所著《微革命》[14]等，著作均通過微博帶來的傳播變革闡明微博的巨大影響力，以及未來微博將給社會和人們生活帶來的巨大改變。在學術期刊方面，國內(nèi)外學者對于微博的研究大致可分為以下四類:微博影響力研究、微博傳播特性研究、微博營銷研究以及微博發(fā)展趨勢探究。目前在我國傳媒學術領域中，中國人民大學的喻國明教授

9、對微博進行了深入的研究，并取得了不錯的成果。他在《微博:從嵌套性機制到盈利模式—兼談Twitte:最受歡迎的十大應用》[15]中探討了微博之所以具有如此大的宣傳力和影響力的根本原因，并指出微博的發(fā)展是以嵌套性作為根本邏輯的。而嵌套性體現(xiàn)在三方面:首先微博平臺通過免費開放API(數(shù)據(jù)端口)的形式允許第三方接入的方式植入互聯(lián)網(wǎng)，從而獲得大量用戶；其次在信息傳遞方面，如果把每個用戶看作一個節(jié)點，那么該節(jié)點上包含了該用戶所關注其他節(jié)點的全部信息