市場營銷原理亞洲版.第2版全套配套課件科特勒中英文ppt題庫pomgch04 done

1、第四章 管理營銷信息,4-1,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,學(xué)習(xí)目標(biāo),學(xué)完本章之后，我們應(yīng)當(dāng)：1．解釋信息對公司及其理解市場的重要性。2．定義營銷信息系統(tǒng)并討論其組成部分。3．概述營銷調(diào)研過程的步驟。4．解釋公司如何分析和發(fā)布營銷信息。5．討論一些營銷調(diào)研者所面臨的特殊問題，包括公共政策和道德問題。,4-2,Copyright 

2、9; 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,章節(jié)概述,1 評估營銷信息需求2 開發(fā)營銷信息3 營銷調(diào)研4分析營銷信息5 傳播并使用營銷信息6 營銷信息的其他問題,4-3,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,評估營銷信息需求,營銷信息系統(tǒng)包括人、設(shè)備和整個搜集、分類、分析、評估及分配需求的過程，最終傳遞

3、及時且準(zhǔn)確的信息給營銷決策制定者。評估信息需求開發(fā)需要的信息分析信息傳播信息,4-4,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,4-5,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,評估信息需求,營銷信息系統(tǒng),詳見上一版書的P90的圖5-1,4-6,Copyright ©

4、2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,評估營銷信息需求,營銷信息系統(tǒng)為公司的營銷部門和其他管理者以及外部的合作伙伴，比如供應(yīng)商或者中間商和營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)提供信息。,4-7,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,一個好的營銷信息系統(tǒng)能夠在使用者想要的與實際需要的或公司有能力提供的信息之間找到一種平衡。應(yīng)關(guān)注的問題:

5、信息的數(shù)量信息的有效性信息的成本,評估營銷信息需求,4-8,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,營銷人員從以下方面來獲得需要的信息： 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 營銷情報 營銷調(diào)研,開發(fā)營銷信息,4-9,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,內(nèi)部數(shù)據(jù)庫

6、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫以電子化的形式從公司數(shù)據(jù)庫資源——包括財務(wù)、營銷、客戶服務(wù)和銷售部門——中搜集關(guān)于顧客和市場的信息。,開發(fā)營銷信息,4-10,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,優(yōu)勢：獲取的速度快成本低,劣勢:信息不完全為營銷決策帶來負(fù)面影響信息過時信息的數(shù)量不足對設(shè)備和技術(shù)的要求較高,內(nèi)部數(shù)據(jù)庫的優(yōu)劣勢：,開發(fā)營銷信息,4-11,Copyrig

7、ht © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,營銷情報營銷情報是對市場營銷環(huán)境中的競爭者和變化的公開信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集和分析。營銷情報的目標(biāo)： 1.改進(jìn)戰(zhàn)略決策制定 2.評估和跟蹤競爭對手的行動 3. 提供關(guān)于機(jī)會和風(fēng)險的早期信號,開發(fā)營銷信息,4-12,Copyright © 2009 Pearson Education South

8、Asia Pte Ltd,營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和提交關(guān)于一個組織的具體營銷情況的數(shù)據(jù)報告。,營銷調(diào)研,4-13,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,營銷調(diào)研的步驟界定問題和調(diào)研目標(biāo)開發(fā)調(diào)研計劃實施調(diào)研計劃解釋和報告結(jié)果,營銷調(diào)研,詳見上一版書的P93的圖5-2,4-14,Copyright © 2009 Pearso

9、n Education South Asia Pte Ltd,界定問題和調(diào)研目標(biāo)目標(biāo)的類型:探索性研究描述性研究因果研究,營銷調(diào)研,4-15,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,界定問題和調(diào)研目標(biāo)探索性研究的目標(biāo)是搜集原始數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有利于定義問題并提出假設(shè)。描述性研究的目標(biāo)是為了更好地描述市場營銷的問題，比如一個產(chǎn)品的市場潛力，或消費(fèi)者的人

10、口統(tǒng)計學(xué)特征，或產(chǎn)品購買者的態(tài)度。因果研究的目標(biāo)是檢驗因果關(guān)系假定。,營銷調(diào)研,4-16,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,開發(fā)調(diào)研計劃調(diào)研計劃描述現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源詳述具體的研究方法、溝通方法、抽樣計劃和調(diào)研者搜集新數(shù)據(jù)的手段,營銷調(diào)研,4-17,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia

11、Pte Ltd,開發(fā)調(diào)研計劃調(diào)研計劃以書面計劃的形式進(jìn)行陳述，包括:管理問題調(diào)研目標(biāo)需要的信息調(diào)研結(jié)果對管理者制定決策有何幫助預(yù)算,營銷調(diào)研,4-18,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,開發(fā)調(diào)研計劃二手?jǐn)?shù)據(jù)是出于其他目的收集的、已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)是為特定目的而收集的第一手資料。,營銷調(diào)研,4-19,Copyright ©

12、2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,+ 優(yōu)勢:速度快成本低可以提供一些僅靠個體公司不能搜集到的信息,營銷調(diào)研,營銷調(diào)研,– 劣勢:實用性相關(guān)性精確性公正性,4-20,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,原始數(shù)據(jù)搜集研究方法聯(lián)系方法抽樣方法研究工具,營銷調(diào)研,4-21,Copyright

13、© 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,研究方法觀察法是通過觀察相關(guān)人員、行為、狀況來搜集原始資料。人種學(xué)研究是指派遣受過培訓(xùn)的觀測者去觀察消費(fèi)者在自然情形下的消費(fèi)活動。,營銷調(diào)研,4-22,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,研究方法調(diào)查法是搜集原始資料的最普遍方法，也是對于搜集描述性信息—

14、—知識、態(tài)度、偏好或者購買行為——最適合的方法。靈活性 人們無法回答或者不愿回答調(diào)查問題 提供錯誤或人們喜歡的答案 隱私問題,營銷調(diào)研,4-23,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,研究方法實驗法最適合搜集因果調(diào)研信息 試圖去證實因果之間的關(guān)系,營銷調(diào)研,4-24,Copyright © 2009 Pearson Educ

15、ation South Asia Pte Ltd,聯(lián)系方法郵件調(diào)查問卷收集大量的信息 低成本 沒有訪問者在場時，不會形成偏見 缺乏靈活性 回答率低下 樣本控制較差,營銷調(diào)研,4-25,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,聯(lián)系方法電話訪問快速搜集信息 比郵件調(diào)查更具靈活性 調(diào)查人員可以對較難的問題進(jìn)行解釋 反饋率比郵件調(diào)查高 訪

16、問者可以與被訪者進(jìn)行直接溝通 比郵件調(diào)查的成本高訪問者存在潛在的偏見,營銷調(diào)研,4-26,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,聯(lián)系方法郵件、電話和人員訪問人員訪問個人訪問小組訪談,營銷調(diào)研,4-27,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,聯(lián)系方法人員訪問個人訪問

17、包括和別人在其家里、辦公室、街道上或者商場里交談靈活性比電話訪問的費(fèi)用高小組訪談或焦點小組訪談邀請6-10人組成一個小組以及一個訓(xùn)練有素的主持人,營銷調(diào)研,4-28,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,聯(lián)系方法在線營銷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在線專家小組實驗法在線焦點小組訪談,營銷調(diào)研,4-29,Copyright © 2009 Pear

18、son Education South Asia Pte Ltd,聯(lián)系方法在線營銷調(diào)研低成本速度快可以更好地接觸難以會面的被訪者難以控制樣本選擇缺乏相互反饋隱私問題,營銷調(diào)研,4-30,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,抽樣方法樣本指的是在營銷調(diào)研中，從抽樣群體中選擇的用于代表整個群體的部分對象。采訪對象是誰？應(yīng)該采訪多少人？如何選

19、擇抽樣人員？,營銷調(diào)研,4-31,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,營銷調(diào)研,抽樣方法概率抽樣：每個成員被選中的機(jī)會是已知的非概率抽樣：適用于抽樣成本太高或時間過長的情形。,4-32,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,營銷調(diào)研,研究工具調(diào)查問卷機(jī)械儀器方法,4-3

20、3,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,營銷調(diào)研,研究工具調(diào)查問卷非常普遍采用個人、電話或在線的方式靈活封閉式問卷開放式問卷,4-34,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,營銷調(diào)研,研究工具封閉式問卷: 包括所有可能的答案，只需從中選擇即可。答案便于理解且

21、表達(dá)清晰開放式問卷：被訪問者用他們自己的語言回答。適用于探索性研究,4-35,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,實施調(diào)研計劃數(shù)據(jù)搜集處理信息分析信息。需考慮的問題:如果受訪者拒絕合作，該怎么辦？如果受訪者對答案持有偏見呢？如果訪問者犯錯或者想走捷徑呢？,營銷調(diào)研,4-36,Copyright © 2009 Pearson E

22、ducation South Asia Pte Ltd,客戶關(guān)系管理(CRM)由復(fù)雜的軟件和分析工具組成整合來源多方面的客戶信息深入分析利用分析結(jié)果來建立更穩(wěn)固的顧客關(guān)系,分析營銷信息,4-37,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫是指一個可以在全公司范圍內(nèi)詳細(xì)記錄顧客信息的電子數(shù)據(jù)庫。目的:更好地理解客戶提供更高水平的客

23、戶服務(wù)開發(fā)更深入的客戶關(guān)系找出高價值的客戶,分析營銷信息,4-38,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,客戶關(guān)系管理接觸點: 客戶與公司之間的每個接觸點顧客購買過程銷售人員接觸顧客服務(wù)電話公司網(wǎng)站瀏覽顧客滿意度調(diào)查顧客信用以及償付過程市場調(diào)研,分析營銷信息,4-39,Copyright © 2009 Pearson Educa

24、tion South Asia Pte Ltd,信息傳播涉及將信息載入數(shù)據(jù)庫并令其能夠及時和易于被使用。內(nèi)部網(wǎng)為公司員工和其他利益相關(guān)者提供信息外部網(wǎng)則為關(guān)鍵客戶和供應(yīng)商提供信息,營銷信息傳播和使用,4-40,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,營銷信息的其他問題,小公司和非營利組織的營銷調(diào)研需要了解關(guān)于行業(yè)、競爭者、潛在顧客及市場對于新產(chǎn)品反應(yīng)的

25、信息應(yīng)當(dāng)追蹤顧客需求的變化、對新產(chǎn)品的反應(yīng)以及競爭環(huán)境的變化。,4-41,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,小公司和非營利組織的營銷調(diào)研營銷信息的資源:觀察所處的環(huán)境監(jiān)控競爭對手的廣告行為評估客戶組合拜訪競爭對手進(jìn)行非正式調(diào)研進(jìn)行簡單的實驗,營銷信息的其他問題,4-42,Copyright © 2009 Pearson Educ

26、ation South Asia Pte Ltd,小公司和非營利組織的營銷調(diào)研營銷信息資源:二手?jǐn)?shù)據(jù)貿(mào)易協(xié)會商會政府機(jī)構(gòu)媒體,營銷信息的其他問題,4-43,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,國際營銷調(diào)研面臨更多不同的問題:經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平文化顧客購買方式二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集非常困難調(diào)查對象缺乏,營銷信息的其他問題,4-44,Copyrig