市場營銷學(xué)ppt(呂一林第版完整)

1、,市場營銷 marketing,市場營銷,教材：現(xiàn)代市場營銷學(xué)（第四版）呂一林等 清華大學(xué)出版社參考書：市場營銷學(xué)通論（第二版）郭國慶 人民大學(xué)出版社 中國企業(yè)營銷案例

2、 湯定娜等 高等教育出版社 營銷管理（第十一版）菲利浦.科特勒 人民大學(xué)出版社,,,,主要內(nèi)容,,市場與市場營銷,營銷戰(zhàn)略,營銷環(huán)境,市場分析,市場細(xì)分與目標(biāo)市場,價格策略,產(chǎn)品策略,渠道策略,促銷策略,

3、,,,,,,,,,,,市場營銷marketing,第四章 流動資產(chǎn) 第四節(jié) 存 貨 第一章 市場與市場營銷,市場營銷學(xué)是20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的母體中脫胎出來的。但是，現(xiàn)代市場營銷學(xué)不是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)，而是一門應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)的范疇。 市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性

4、應(yīng)用科學(xué)。,第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生 17世紀(jì)的日本，三井家族在東京成立了世界上第一家百貨商店，并制定了一些經(jīng)營原則。 250年后，美國的西爾斯公司也提出了類似的原則，如：公司充當(dāng)顧客的采購員；為顧客設(shè)計和生產(chǎn)適合需要產(chǎn)品；保證滿意，否則原款奉還。,第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,二、市場營銷學(xué)的發(fā)展１、萌芽期：20世紀(jì)初~20年代 理論：20世紀(jì)初“市場營銷”這個名詞首

5、次作為大學(xué)課程名稱，相繼有一些教師開始講授此類課程，并編寫了相應(yīng)的教材。 實踐：美國國際收割機(jī)公司——市場研究與市場分析、市場定位觀念、定價政策、提供分期付款信貸等。 研究內(nèi)容僅局限于廣告推銷。,第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,2、成形期：20世紀(jì)20~40年代 理論：成立了專門的市場營銷研究機(jī)構(gòu)，對各種成果加以整合，融合提煉，博采眾長，基本框架已形成，理論體系有了明顯的發(fā)展，開始加入了社會學(xué)、心

6、理學(xué)等非經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論。 實踐：美國寶潔公司 　研究仍停留在對商品的宣傳和推銷上。,第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,3、成熟期：20世紀(jì)50年代之后 1、“以需求為中心”成為市場營銷核心理論。 2、已從產(chǎn)品功能的研究轉(zhuǎn)向管理的研究，成為企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù)。 3、市場營銷的觀念和策略已不局限于企業(yè)界，而延伸到學(xué)校、醫(yī)院、非營利組織，成為一種普遍的社會經(jīng)營理念。,第二節(jié) 市 場,具有特定需要和欲望，而且

7、愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。 市場的構(gòu)成要素：,市場= f(人口+購買力+購買欲望）PopulationPurchasing powerPurchasing desire,Needs—Wants—Demands 實質(zhì)：對消費者和用戶消費心理和行為的研究,1、需要（Needs）未獲得基本滿足的感受狀況,需要——欲望——需求,2、欲望（Wants）： 想獲得

8、基本需要的愿望。 A. 基本需要少，但欲望是多種多樣的 B. 欲望可被激發(fā) 3、需求（Demands）: 購買某種具體的經(jīng)濟(jì)物的欲望。 A. 特定種類（品種） B. 特定品牌,市場營銷定義,市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過交易程序，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲取利潤的企業(yè)綜合活動。,廣義市場營銷活動示

9、意圖,,,,,,,,,產(chǎn)前活動,生產(chǎn)活動,銷售活動,售后活動,市場調(diào)查預(yù)測確定產(chǎn)品方向企業(yè)經(jīng)營對象,設(shè)計、采購、加工、制造,商標(biāo)、品牌包裝、定價分銷、促銷售前、售中服務(wù),售后服務(wù)、收集顧客對產(chǎn)品價格等營銷策略的意見和要求,,,,,顧 客,,,,,,,,信息,反饋,第三節(jié) 市場營銷在企業(yè)中的地位,,,,,,生產(chǎn),財務(wù),營銷,人事,,,,生產(chǎn),財務(wù),,,人事,營銷,,,營銷,,,,生產(chǎn),財務(wù),,人事,,,

10、,,第三節(jié) 市場營銷在企業(yè)中的地位,,,,顧客,,,,,,生產(chǎn),財務(wù),營銷,人事,,,,顧客,營 銷,,,,生產(chǎn),人事,財務(wù),,,第四節(jié) 營銷觀念（哲學(xué)）,企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。,顧客,企業(yè),社會,,,,營銷觀念發(fā)展圖示,一、 傳統(tǒng)觀念階段,1、生產(chǎn)觀念 該觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的

11、產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。,生產(chǎn)觀念,基本內(nèi)容：企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。在此觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的中心任務(wù)是組織所有資源、集中一切力量增加產(chǎn)量，降低成本，這種經(jīng)營觀念是在賣方市場下產(chǎn)生的，以產(chǎn)品供不應(yīng)求、不愁無銷路為條件，以大批量、少品種、低成本的生產(chǎn)更能適應(yīng)消費需求為前提。,一、 傳統(tǒng)觀念階段,2、產(chǎn)品觀念 該觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具

12、有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 產(chǎn)生背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場” 企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”,產(chǎn)品觀念,認(rèn)為：消費者或用戶總是歡迎那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價格合理的產(chǎn)品，生產(chǎn)者只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，就一定會產(chǎn)生良好的市場反應(yīng)，顧客就會自動找上門來，因而無須花大力氣開展推銷活動。在產(chǎn)品供給不太緊缺或稍有寬裕的情況下，這種觀念常常成為一些企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想。,一、

13、傳統(tǒng)觀念階段,3、推銷觀念 該觀念認(rèn)為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性和抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 提高了銷售工作在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位。,推銷觀念,強調(diào)：如果不經(jīng)過銷售努力，消費者就不會大量購買。在這一觀念指導(dǎo)下，企業(yè)十分注意運用推銷術(shù)和廣告術(shù)，向現(xiàn)實買主和潛在買主大肆兜售產(chǎn)品，以期壓倒競爭者，提高市場占有率，取得較為豐

14、厚的利潤。本質(zhì)上依然是生產(chǎn)什么銷售什么。在產(chǎn)品供給稍有寬裕并向買方市場轉(zhuǎn)化的過程中，許多企業(yè)往往奉行推銷觀念 。,二、 現(xiàn)代市場營銷觀念階段,1、市場營銷觀念 該觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)。 該觀念是近幾十年才形成的新的先進(jìn)觀念，它引起了企業(yè)組織、管理方法和程序上的變革。,市場營銷觀念,基本內(nèi)容：消費者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)

15、生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)十分重視市場調(diào)研，在消費需求的動態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，并集中企業(yè)一切資源和力量，千方百計地去適應(yīng)和滿足這種需求，從而在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場銷售，長久地獲取較為豐厚的利潤。,讓渡價值（Delivery Value）,,如何提升↗ TCV？,TCV=f(pd, s, ps,I),三聚氰胺事件引發(fā)信任危機(jī)!,三鹿、蒙牛伊利、光明無一幸免！ 乳制品業(yè)全面崩盤！,如

16、何降低↘ＴＣＣ？,TCC=f (M, E,T)M: MoneyE: EnergyT: Time,,推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別：,出發(fā)點 中心 手段 目的 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷、促銷 通過擴(kuò)大市場,,目標(biāo)市場 顧客需求 營銷組合 通過滿足需求,推 銷 觀 念,市 場 營 銷 觀 念,,,,二、

17、 現(xiàn)代市場營銷觀念階段,2、社會市場營銷觀念 企業(yè)任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。 該觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。,這并不是勝利！,二、 現(xiàn)代市場營銷觀念階段,3、客戶觀念 企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易、人口

18、統(tǒng)計、心理活動、媒體習(xí)慣以及分銷偏好等信息，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)利潤增長。 產(chǎn)生背景：客戶的需求日益多樣化。,兩類營銷觀念存在著質(zhì)的區(qū)別,(1) 兩者的出發(fā)點區(qū)別: 前一類觀念的出發(fā)點是產(chǎn)品，是以賣方(企業(yè))的要求為中心，其目的是將產(chǎn)品銷售出去以獲取利潤，這可以認(rèn)為是一種“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的經(jīng)

19、營觀念； 后一類觀念的出發(fā)點是消費需求，是以買方(顧客群)的要求為中心，其目的是從顧客的滿足之中獲取利潤，這可以認(rèn)為是一種“以消費者(用戶)為導(dǎo)向”或稱“市場導(dǎo)向”的營銷觀念。,兩類營銷觀念存在著質(zhì)的區(qū)別,(2)兩者實現(xiàn)目的的方法或途徑的區(qū)別： 前者主要依靠增加生產(chǎn)或加強推銷，企業(yè)重點考慮的是“我擅長于生產(chǎn)什么”； 后者則是組織以產(chǎn)品適銷對路為軸心的整體市場營銷活動，企業(yè)首先考慮的是“消費者(用戶)需要什么”。,

20、第五節(jié) 市場營銷的任務(wù),,解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活消費或生產(chǎn)消費的需要。,生產(chǎn)與消費之間存在的矛盾,空間上的分離； 時間上的分離； 產(chǎn)品品種、花色、規(guī)格方面的矛盾； 產(chǎn)品價格上的矛盾； 產(chǎn)品數(shù)量上的矛盾； 信息上的分離； 產(chǎn)品占有權(quán)的分離與對立。,第五節(jié) 市場營銷的任務(wù),通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實現(xiàn)生

21、產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。,思考題,1、解釋下列術(shù)語： 市場營銷、市場營銷觀念、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、社會市場營銷觀念、市場2、你認(rèn)為是否所有的企業(yè)都應(yīng)實行現(xiàn)代市場營銷觀念？舉出特別需要實行這一觀念的企業(yè)和不特別需要實行這一觀念的企業(yè)各兩個，說明理由。3、試述促使企業(yè)采用現(xiàn)代營銷觀念的動因？,,,,,,謝 謝,“知天知地”“知己知彼”“百戰(zhàn)不殆”“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”,孫子兵法約公元前 360年,持續(xù)增長的思想

22、并不復(fù)雜，但真正弄懂的人并不多…,第二章 市場營銷戰(zhàn)略,戰(zhàn)略是在符合和保證實現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機(jī)會和創(chuàng)造新機(jī)會的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的經(jīng)營范圍，成長方向和競爭對手，合理調(diào)動企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)全部資源，從而使企業(yè)獲得某種競爭優(yōu)勢。,,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。一、特征：全局性——規(guī)定企業(yè)的總體行動，

23、追求總體效果。長期性——是企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映。方向性——規(guī)定發(fā)展方向、目標(biāo)、行動方案。外部性——是對企業(yè)外部條件變化所做的反應(yīng)。,,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,二、經(jīng)營戰(zhàn)略的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略—企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，主要解決 經(jīng)營范圍和資源配置問題。經(jīng)營單位戰(zhàn)略—是一種局部戰(zhàn)略，是總體戰(zhàn)略的 環(huán)節(jié)和組成部分。主要解決競爭

24、 優(yōu)勢和資源配置問題。職能部門戰(zhàn)略—是主要職能部門的戰(zhàn)略計劃，主 要解決協(xié)同作用和資源配置問題。,第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略,一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) 最高管理層明確規(guī)定適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)，并向全體員工講清楚，可以提高士氣，調(diào)動工作人員積極性，并指引全體工作人員都朝著一個方向前進(jìn)。,無形的手,第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略,1、制定企業(yè)任務(wù)時考慮的因素,比爾.蓋茨,,,,王石：如何解決

25、生存、領(lǐng)導(dǎo)能力、競爭、文化危機(jī)？,第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略,市場導(dǎo)向 切實可行 富鼓動性 具體明確,任 務(wù) 書,2、任務(wù)書應(yīng)具備的條件,第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略,生產(chǎn)一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可以給人們提供干凈的衣服。（不用洗衣粉的洗衣機(jī)）,家庭晚餐的替代。（一周七天的星期日的晚餐）,海爾集團(tuán),肯德基,第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略,二、明確企業(yè)目標(biāo) 把任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。,第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略,層

26、次化：按各種目標(biāo)的重要性來排列； 數(shù)量化：便于管理目標(biāo)計劃、執(zhí)行和控制過程； 現(xiàn)實性：根據(jù)對市場機(jī)會和資源條件的調(diào)查研 究、分析來規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平； 一致性：各種目標(biāo)不能互相矛盾，否則就失去 指導(dǎo)作用。,,第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略,三、安排業(yè)務(wù)組合 目的是使企業(yè)最大限度地有效利用現(xiàn)有的資源，實現(xiàn)企業(yè)整體利益最大化

27、 波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG Approach) 使用“市場增長率—市場占有率”區(qū)域圖，對企業(yè)各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評估，常用來分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題。,,第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略,矩陣圖解：,,,,明星,問題,金牛,瘦狗,,20 10 0,%,市場增長率(發(fā)展前途),10 1.0 0.1,相對市場占有率(競爭實力),,?,

28、£,D,第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略,第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略,啟示： （1）該法指出了每個經(jīng)營業(yè)務(wù)在競爭中的地位，使企業(yè)了解它的作用，從而有選擇和集中地運用企業(yè)有限的資金。 （2）該法將企業(yè)不同的經(jīng)營業(yè)務(wù)綜合 到一個矩陣中，具有簡單明了的效果。,第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略,比較理想的投資組合: 企業(yè)有較多的“明星”和“金?！睒I(yè)務(wù)，少數(shù)的“問號”業(yè)務(wù)和極少數(shù)的“瘦狗”業(yè)務(wù)。,第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略,局

29、限性：（1）在實踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的兩率是比較困難的，有時數(shù)據(jù)會與現(xiàn)實不符；（2）按兩率把企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為四類，有些過于簡單，實際上，市場還存在著難以確切歸入某個象限中的業(yè)務(wù)；（3）該法中市場地位與獲利之間的關(guān)系會因行業(yè)和細(xì)分市場的不同而發(fā)生變化。（4）僅依靠兩率對企業(yè)一系列經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行評價是不夠的，還需要一些其他技術(shù)指標(biāo)。,第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略,四、制定新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃密集式發(fā)展： 市場滲透—現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場

30、 市場開發(fā)—現(xiàn)有產(chǎn)品、新市場 產(chǎn)品開發(fā)—新產(chǎn)品、現(xiàn)有市場一體化發(fā)展： 后向一體化—兼并供應(yīng)商 前向一體化—兼并分銷商 水平一體化—兼并競爭者多角化發(fā)展： 同心多角化—利用現(xiàn)有技術(shù)和設(shè)備 橫向多角化—吸引現(xiàn)有顧客 混合多角化—新產(chǎn)品、新市場,,,,,密集式發(fā)展示圖：,,,現(xiàn)有產(chǎn)品,

31、新產(chǎn)品,市場滲透 市場開發(fā),產(chǎn)品開發(fā) 多元化增長,現(xiàn)有市場 新市場,,一體化發(fā)展圖示：,,,,,,本企業(yè),供應(yīng)商,分銷商,同類企業(yè)1,同類企業(yè)2,,,,后向一體化,前向一體化,水平一體化,,市場,多角化發(fā)展圖示：,第三節(jié) 市場營銷管理過程,市場營銷部門制定、執(zhí)行并控制營銷戰(zhàn)略的活動被稱為市場營銷管理過程。,,思考題,1、解釋

32、下列術(shù)語：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、BCG矩陣、密集式發(fā)展、一體化發(fā)展、多角化發(fā)展、市場營銷管理過程2、BCG矩陣是如何分析企業(yè)業(yè)務(wù)單位的，作為一種戰(zhàn)略分析工具有哪些局限？3、企業(yè)為什么要制定任務(wù)書？,第三章 市場營銷環(huán)境,市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)的市場和營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的行動者和社會力量。它們既可能對企業(yè)帶來機(jī)遇，也可能造成威脅。,企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系,企業(yè)面對的諸多環(huán)境力量并不是固定不變的，而是經(jīng)常處于變動之中；環(huán)境的變化

33、，或者給企業(yè)帶來可以利用的市場機(jī)會，或者給企業(yè)帶來一定的環(huán)境威脅。監(jiān)測、把握環(huán)境力量的變化，善于從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，是企業(yè)營銷管理的首要問題。,第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析,是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大社會力量。 政治與法律環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 文化環(huán)境,,戰(zhàn)略管理中波特力量模型,第一

34、節(jié) 宏觀環(huán)境分析,1、政治與法律環(huán)境 指那些制約和影響組織與個人的政治法律制度政治機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。 政治體制與政治局勢 營銷活動有關(guān)的法律 壓力集團(tuán) 政府規(guī)制機(jī)構(gòu),,第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析,政治體制與政治局勢,,2006年11月，在北京舉行的中非合作論壇北京峰會上，中國政府提出了一系列擴(kuò)大中非經(jīng)貿(mào)合作的具體措施，一方面進(jìn)一步向非洲開放中國市場，一方面加快對非洲的投資合作，尋求互利共贏，共建和諧世界。這是

35、北京天安門廣場上的中非合作論壇標(biāo)牌及花壇（2006年10月27日攝）。,,,北 京 歡 迎 您！,第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析,與營銷活動有關(guān)的法律：（1）保護(hù)競爭，防止不正當(dāng)競爭行為的出現(xiàn) 《反不正當(dāng)競爭法》《專利法》《商標(biāo)法》 （2）保護(hù)消費者利益不受侵害 《消費者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品衛(wèi)生法》 （3）保護(hù)社會公眾的長遠(yuǎn)利益不受損害 《環(huán)境保護(hù)法》《大氣

36、污染防治法》,野生動物保護(hù)法,第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析,壓力集團(tuán)： 群眾利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán)，它代表一定公眾利益的民間社團(tuán)組織。它不是官方組織，不具強制性，但因其是某個群體的代言人，所以，頗具影響力和號召力。 如：消協(xié)、老年協(xié)會、旅游者俱樂部等。,失去誠信、一文不值！,（往往我們高聲呼吁的，恰恰是正是我們?nèi)鄙俚模。?第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析,主要政府規(guī)制機(jī)構(gòu)： 國家及地方工商行政管理局 國家及地方環(huán)境保護(hù)局

37、 國家及地方知識產(chǎn)權(quán)局 國家及地方藥政管理機(jī)構(gòu) 國家及地方食品檢疫與衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu),,周伯華——局長,2007年繼廣東省和上海市兩地查出SK-Ⅱ化妝品含有鉻和釹之后，倩碧、蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛四大知名品牌化妝品也被卷入風(fēng)波，其六種粉餅含有的鉻、釹等違禁物質(zhì)被香港標(biāo)準(zhǔn)及鑒定中心查出。倩碧與雅詩蘭黛都是隸屬于美國雅詩蘭黛集團(tuán)，而蘭蔻則屬于歐萊雅集團(tuán)—全球最大的化妝品集團(tuán)。,在四大品牌的六款粉餅中，香港標(biāo)準(zhǔn)及鑒定中心的測試顯示，其中一

38、款迪奧和雅詩蘭黛的粉餅鉻含量分別達(dá)到4.5毫克/千克和3.9毫克/千克，都高于之前內(nèi)地對部分SK-Ⅱ產(chǎn)品的測試數(shù)據(jù)。同時，一款美國產(chǎn)的倩碧品牌粉餅和日本產(chǎn)的雅詩蘭黛粉餅釹的含量分別是1.8毫克/千克和1.6毫克/千克。另外，其他品牌粉餅也都含有鉻、釹等物質(zhì)。,第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析,2、人口環(huán)境 人口環(huán)境系指影響營銷活動及其績效的各種人口因素，包括 人口規(guī)模和人口密度 人口分布和構(gòu)成 家庭

39、規(guī)模和結(jié)構(gòu) 人口遷移和流動 人口變動,,第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析,3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，要著重分析以下因素： 收入水平與收入分配 消費者支出模式 經(jīng)濟(jì)周期與通貨膨脹 消費者儲蓄與信貸,,美國倒閉銀行概覽（7月—9月）,08.09.25 華盛頓互惠銀行08.09.19 西弗吉尼亞州Ameribank08.09.05 內(nèi)華達(dá)州銀州銀行08.08.29 佐治亞州誠信銀行

40、08.08.22 堪薩斯州哥倫比亞銀行信托公司08.08.01 佛羅里達(dá)州第一優(yōu)先銀行08.07.25 加利福尼亞州第一傳統(tǒng)銀行08.07.25 內(nèi)華達(dá)州第一國民銀行08.07.11 加利福利亞州IndyMac Bank,格林斯潘：美金融危機(jī)百年一遇,全球動員拯救金融市場,六大央行聯(lián)手注資2470億美元 為應(yīng)對金融危機(jī)，六大央行聯(lián)手注資2470億美元。美國聯(lián)邦儲備委員會昨日發(fā)表聲明說，已與歐洲中央銀行以及日本、英國、瑞

41、士和加拿大的中央銀行達(dá)成貨幣互換協(xié)議，將為它們提供高達(dá)1800億美元的資金，用于緩解金融市場流動性短缺。為避免金融市場出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險，全球六大央行聯(lián)手注資2470億美元。,全球動員拯救金融市場,俄羅斯緊急注資4750億盧布俄羅斯總理普京16日表示，財政部和央行當(dāng)天已向金融市場注資4750億盧布(1美元約合25.5盧布)，以保障俄羅斯銀行系統(tǒng)的流動性。他相信，俄羅斯將“平靜地應(yīng)對世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的不愉快現(xiàn)象”。當(dāng)天，俄央行通過回購操作向商

42、業(yè)銀行投放3250億盧布的貸款，財政部通過拍賣向銀行提供了1500億盧布還款期限為5周的貸款。,全球動員拯救金融市場,英國央行緊急注資50億英鎊為穩(wěn)定本國金融市場，英國央行——英格蘭銀行15日向英國短期金融市場緊急注資50億英鎊(約90億美元)。英格蘭銀行此舉旨在防止市場動蕩，確保隔夜拆借利率接近其5%的基準(zhǔn)利率。英格蘭銀行此舉旨在防止市場動蕩，確保隔夜拆借利率接近其5%的基準(zhǔn)利率。,,中國能否獨善其身？,中國住房政策面臨全新挑戰(zhàn),

43、企業(yè)家認(rèn)為政府力量是最強大的。 沒事惹事，把別人的事當(dāng)自己的事，把自己的事不當(dāng)事。,NO!,唯有信心才能戰(zhàn)勝恐慌和危機(jī),夏天草長得總比樹快，但最后成材的還是樹。,,第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析,4、自然環(huán)境 任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都與自然環(huán)境息息相關(guān)。自然資源：取之不盡，用之不竭；稀缺但可再生；稀缺又不可再生。 可持續(xù)發(fā)展，既考慮當(dāng)前發(fā)展的需要，又考慮未來發(fā)展的需要，不要以犧牲后代人的利益為代價來滿足當(dāng)代人

44、的利益。,地球的破壞給人類帶來的不利影響,一是水土流失嚴(yán)重，土地沙化速度加快，森林生態(tài)功能衰退，草地資源退化，水生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)仍在惡化；二是農(nóng)業(yè)和農(nóng)村水環(huán)境污染嚴(yán)重，食品安全問題日益突出；三是有害外來物種入侵，生物多樣性銳減，遺傳資源喪失，生物資源破壞形勢不容樂觀；四是生態(tài)功能繼續(xù)衰退，生態(tài)安全受到威脅，工業(yè)固體廢物產(chǎn)生量急劇增加，大氣污染排放總量仍處于較高水平，全球變暖，臭氧層破壞等等。,保 護(hù) 水 資 源,土 地 沙 漠 化 及

45、 危 害,當(dāng)代自然環(huán)境變化最主要的動向是：自然資源日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對自然資源的管理和干預(yù)不斷加強。所有這些，都會直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機(jī)會。  自然資源短缺，特別是不可再生資源總是越開采儲量越少，對許多企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然是一種威脅，但反過來又迫使人們研究如何合理開發(fā)利用和尋找替代品，從而又給許多企業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)會。,第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析,5、技術(shù)環(huán)境 新技術(shù)是一種

46、創(chuàng)造性的毀滅力量 新技術(shù)使多品種小批量生產(chǎn)成為可能 新技術(shù)加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代 新技術(shù)引起了人們生活方式的改變 新技術(shù)導(dǎo)致零售結(jié)構(gòu)和購物方式的變化 新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理,,科學(xué)技術(shù)進(jìn)步給市場營銷帶來的影響表現(xiàn)為：大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢；技術(shù)貿(mào)易的比重增大；勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力將加大；發(fā)展中國家勞動力費用低廉優(yōu)勢在國際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系中將削弱；交易方式、流通方式將向更

47、加現(xiàn)代化發(fā)展；對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及管理素質(zhì)提出更高要求，甚至全新觀念。,第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析,6、文化環(huán)境 人類在某種社會中生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化，它主要包括： 核心價值觀：對自己、他人、自然和環(huán)境的看法 宗教信仰：東西方文化、佛教文化、伊斯蘭文化 風(fēng)俗習(xí)慣：各國文化間的差異,,春節(jié)與圣誕節(jié)的對比,文化是影響人們欲望行為的基本因素之一。存在于特定社會文化環(huán)境中的個體，其認(rèn)識事物的方式

48、、行為準(zhǔn)則和價值觀念等都會異于生活在其他社會文化環(huán)境中的人們。企業(yè)都必須全面了解、認(rèn)真分析所處的社會文化環(huán)境，以利于準(zhǔn)確把握消費者的需要、欲望和購買行為，正確決策目標(biāo)市場，制定切實可行的營銷方案。    從企業(yè)營銷的角度看，更應(yīng)側(cè)重研究亞文化群的消費者行為特點。,第二節(jié) 微觀環(huán)境分析,環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動的各種不可控制的行動者，主要包括： 顧客

49、 供應(yīng)商 競爭者 營銷中介 公眾,,第二節(jié) 微觀環(huán)境分析,1、顧客 顧客是購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)與個人，主要分為以下幾類： 消費者：為個人消費 工業(yè)用戶：為加工生產(chǎn)獲利 轉(zhuǎn)售者（零售商、批發(fā)商）：為轉(zhuǎn)賣獲利 政府機(jī)構(gòu)：為履行政府職責(zé) 非盈利性組織：為組織正常持續(xù),,顧客不同形成的市場,$,第二節(jié) 微觀環(huán)境分析,2、供應(yīng)

50、商 向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)各種所需資源的單位和個人。一般按照與供應(yīng)商的對抗程度分為： 作為競爭對手的供應(yīng)商（寄生） 作為合作伙伴的供應(yīng)商（公生）,,作為競爭對手的供應(yīng)商,選擇一些規(guī)模較小的供應(yīng)商,企業(yè)有能力實現(xiàn)后向一體化,積極尋找替代品,尋找和開發(fā)其它備選的供應(yīng)來源,討價還價的能力,,,,,$,作為合作伙伴的供應(yīng)商,分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險,說服供應(yīng)商接近顧客,簽訂長期合同,長期和互利的關(guān)系,,,,$,第二節(jié) 微觀環(huán)

51、境分析,3、競爭者 與為滿足同一個用戶群的某種或某幾種需要而展開爭奪的組織或個人。從消費需求角度分有以下： 品牌競爭者（永久或飛鴿） 行業(yè)競爭者（普通自行車或山地車） 形式競爭者（自行車或摩托車） 愿望競爭者（交通工具或電視）,,層次競爭者,品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。行業(yè)競爭：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作

52、競爭者。形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。愿望競爭：公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作競爭者。,前兩類競爭者都是同行業(yè)的競爭者。在同行業(yè)競爭中，賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度是三個值得重視的方面。 ①賣方密度的大小，在市場需求量相對穩(wěn)定時，直接影響到企業(yè)市場份額的大小和競爭激烈程度。   ②產(chǎn)品差異使同類產(chǎn)品各有特色相互區(qū)別，減少了產(chǎn)

53、品間的替代性，進(jìn)而改變原有的競爭關(guān)系和競爭結(jié)構(gòu)。    ③進(jìn)入難度高的行業(yè)，由于新企業(yè)難以進(jìn)入，從而原有企業(yè)可以持續(xù)維持一個較高的價格，所以原有企業(yè)的價格與利潤往往較高，競爭相對較弱。,狗熊的經(jīng)驗,森林里有一只很著名的狗熊，他的著名之處在于：每年冬天森林里有人來獵狗熊的時候，只有他能逃脫。    于是，一只年輕狗熊前來求教。老熊卻先問他是否見過獵人如何獵熊。&#

54、160;    原來，根據(jù)當(dāng)?shù)氐牟东C習(xí)慣，獵人們在獵熊時候通常都會采取圍捕方法——幾個獵人帶著幾條獵狗聯(lián)合起來，先將冬眠的熊從樹洞里趕出來，然后四面出擊，一步步縮小包圍圈，最后將已經(jīng)暈頭轉(zhuǎn)向的熊逼入羅網(wǎng)。     年輕的熊向老熊轉(zhuǎn)述了他聽來的獵熊場面，老熊表示他說的沒錯，隨后又問他是否聽說過有哪頭熊被獵狗咬傷的事情。年輕的熊想了想，竟發(fā)現(xiàn)森林里的

55、熊多是被獵人活捉，沒聽說過有哪頭熊被獵狗咬傷過。,狗熊的經(jīng)驗,老熊告訴年輕熊：狗不咬熊是因為他們知道打不過熊。獵狗們只是在周圍狂吠，目的就是把熊嚇懵，使其迷失方向，最終逼入羅網(wǎng)——這就是獵人們獵熊的奧妙所在。所以逃脫的秘訣:首先不要被嚇暈，因為沒有誰敢上前攔住一頭熊，而熊要做的就是讓自己從冬眠中清醒過來，然后辯清方向一路跑下去。    老熊告訴我們一個道理：在激烈的競爭面前一定要保持清醒的頭腦，

56、切忌自亂陣腳。不要抱怨、不要流連，選定了就認(rèn)真做吧，任何一個生意都會有人做成功的。,第二節(jié) 微觀環(huán)境分析,4、營銷中介 協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費者的企業(yè)和個人。 中間商 實體分配公司 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 金融機(jī)構(gòu),,營銷中介,幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（reselling firms）、物流企業(yè) (physical dist

57、ribution firms)、營銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)，律師會計事務(wù)所等）和金融中間機(jī)構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險機(jī)構(gòu)等）。,第二節(jié) 微觀環(huán)境分析,5、公眾 指任何對組織有實際或潛在興趣、或?qū)M織實現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。,公眾,（1）金融公眾：銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金

58、的能力。 （2）媒體公眾：電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。 （3）政府公眾：對企業(yè)經(jīng)營活動有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實性等方面進(jìn)行監(jiān)督。 （4）市民團(tuán)體：消費者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán)。,（5）地方公眾：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。 （6）一般公眾：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 （7）內(nèi)

59、部公眾：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。,公眾,第三節(jié) 營銷環(huán)境分析,1、環(huán)境發(fā)展趨勢環(huán)境威脅：環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。市場營銷機(jī)會：對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的資源和能力，及時將市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會。,第三節(jié) 營銷環(huán)境分析,案

60、例：某煙草公司通過市場研究了解到如下影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營的動向。（1）國家政府頒布法令，規(guī)定所有香煙廣告包裝上都必須印上“吸煙危害健康”的嚴(yán)重警告；（2）國家的某些地方政府禁止在公共場合吸煙；（3）許多發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降；（4）研究實驗表明用萵苣葉可制造無害煙葉；（5）發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速上升。,第三節(jié) 營銷環(huán)境分析,,,,潛在的嚴(yán)重性,,大 小,環(huán)境威脅矩陣,2 、3,1,,,,潛在的吸引力,市場機(jī)會矩

61、陣,大 小,5,4,出現(xiàn)威脅的可能性,成功的可能性,第三節(jié) 營銷環(huán)境分析,分析和評價企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)： 理想業(yè)務(wù)：高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)； 冒險業(yè)務(wù)：高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)； 成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)； 困難業(yè)務(wù)：低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。 上例中，煙草公司共有兩個主要威脅，以及一個最好的機(jī)會，所以，該公司的業(yè)務(wù)屬冒險業(yè)務(wù)。,,第三節(jié) 營銷環(huán)境分析,2、企業(yè)對策對機(jī)會

62、的反應(yīng)：謹(jǐn)慎評價其質(zhì)量對威脅的反應(yīng)：（1）抗?fàn)帲涸噲D限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。（2）減輕：通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。（3）轉(zhuǎn)移：決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。,ò,思考題,1、解釋下列術(shù)語： 市場營銷環(huán)境、微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境、愿望競爭、產(chǎn)品形式競爭、抗?fàn)帯p輕、轉(zhuǎn)移2、為什么企業(yè)要重視對外部環(huán)境的監(jiān)視？3、試述我國人口環(huán)境特點及其營銷意義。4、舉例說明各種環(huán)境變動對企業(yè)帶來

63、的機(jī)會與威脅,課 后 作 業(yè),調(diào)查某一行業(yè)或某一產(chǎn)品市場（如醫(yī)藥行業(yè)、汽車行業(yè)、乳制品行業(yè)、住房市場等），分析宏觀環(huán)境因素對該行業(yè)或市場內(nèi)的企業(yè)提供的機(jī)會與挑戰(zhàn)。具體要求回答以下方面的問題：1、行業(yè)或市場的規(guī)模及過去的增長速度2、市場結(jié)構(gòu)、競爭狀況等3、影響該行業(yè)或該市場的主要宏觀環(huán)境因素 4、機(jī)會、挑戰(zhàn)及企業(yè)對策,第 四 章,市場分析,第四章 市場分析,根據(jù)購買者不同，市場營銷學(xué)將市場分為： 個人消費者市場：滿足自身或家

64、庭成員需要 組織市場： 生產(chǎn)者市場：產(chǎn)品再加工 中間商市場：轉(zhuǎn)售 非贏利組織市場：向社會提供服務(wù),,,,消費者市場與生產(chǎn)者市場的區(qū)別,,區(qū)別,市場,第一節(jié) 消費者市場,一、購買對象 便利品：消耗快、購買頻繁、價格低廉的商品 選購品：單價較高、購后使用時間較長、產(chǎn)品差 異較大、消費者需花一定時間做決策 特殊品：單價

65、昂貴、為滿足消費者的特殊偏好 針對消費者購買行為的不同，企業(yè)應(yīng)采取不同的營銷戰(zhàn)略并有所側(cè)重。,,第一節(jié) 消費者市場,二、影響消費者購買的因素,,,,,,文化因素,社會因素,個人因素,心理因素,購買者,,,,1、文化因素,文化：人類在社會實踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。 對于人們行為的影響有以下幾個特征： 區(qū)域?qū)傩裕壕哂邢嗤纳a(chǎn)和生活方式 傳統(tǒng)屬性：文化遺傳性帶來不同社

66、會效應(yīng) 間接作用：具有潛移默化的作用,,1、文化因素,亞文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群體。 宗教—天主教、基督教、佛教、伊斯蘭教 國籍—猶太人、愛爾蘭人、“唐人街” 種族—56個民族 地域—南北方、內(nèi)陸與沿海,,八 大 菜 系,指在一定區(qū)域內(nèi)，由于氣候、地理、歷史、物產(chǎn)及飲食風(fēng)俗的不同，經(jīng)過漫長歷史演變而形成的一整套自成體系的烹飪技藝和風(fēng)味，并被全國各地所承

67、認(rèn)的地方菜肴。菜肴在烹飪中有許多流派。其中最有影響和代表性的也為社會所公認(rèn)的有：魯、川、蘇、粵、閩、浙、湘、徽等菜系，即被人們常說的中國“八大菜系”。魯、川、蘇、粵四大菜系形成歷史較早，后來，浙、閩、湘、徽等地方菜也逐漸出名，就形成了我國的“八大菜系”。,1、文化因素,社會階層：在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。他們按等級排列，每一個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 同一社會階層內(nèi)的人，其行為更具類似性；

68、 以自己所處的社會階層來判斷社會地位的高低； 社會階層受職業(yè)、收入、教育等多變量的制約； 個人可在一生中可改變自己所處的階層。,,上上層（<1%）：繼承遺產(chǎn)，出生顯赫的達(dá)官貴人上層（2%）：在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，擁有高薪和大量財產(chǎn)，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極中上層（12%）：無高貴的家庭出身，無多少財產(chǎn)，自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家、以及公司經(jīng)理等職位中間層（32%）：中等收入的白領(lǐng)和高收入的藍(lán)領(lǐng)工人勞動

69、層（38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和過著勞動階層生活方式的人，主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會下層（9%）：剛好在貧困線之上，但他們?nèi)栽诠ぷ飨孪聦樱?%）：貧困不堪，常常失業(yè)，依靠公眾和慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì),美國主要社會階層,我國主要社會階層,1.國家與社會管理層 2.經(jīng)理階層 3.私營企業(yè)主階層 4.專業(yè)技術(shù)人員階層 5.辦事人員階層 6.個體工商戶階層 7.商業(yè)服務(wù)人員階層 8.產(chǎn)業(yè)工人階層 9