體育消費（ppt課件）

1、第七章體 育 消 費,體育服務(wù)生產(chǎn),體育服務(wù)市場,體育消費,,,,體育生產(chǎn)與消費的關(guān)系,1、體育消費含義和分類,2、體育消費的特點,3、制約體育消費發(fā)展的因素及對策,本章學習要點,體育消費在社會消費中的地位,認識消費的性質(zhì)、特點、類型,體育消費者行為及選擇過程,分析 衡量體育消費水平的方法標準,從需求角度分析增長趨勢,,,,,學習流程,需求,消費,,,產(chǎn)生,滿足手段,思考：,關(guān)系,一、體育消費的含義和分類,,1.消費的一般含

2、義 消費是人類社會經(jīng)濟活動的重要行為和過程，也是社會經(jīng)濟生活的一個重要領(lǐng)域 馬克思曾經(jīng)指出：生產(chǎn)直接是消費，消費直接是生產(chǎn)。生產(chǎn)媒介著消費，它創(chuàng)造出消費的材料，沒有生產(chǎn)，消費就沒有對象。 。,但消費也媒介著生產(chǎn)，因為正是消費替產(chǎn)品創(chuàng)造了主體，產(chǎn)品在消費中才得以發(fā)展。在市場經(jīng)濟體制下，消費在社會再生產(chǎn)全過程中的地位和作用得到了進一步的提升，消費不僅是經(jīng)濟發(fā)展的動力，也是經(jīng)濟發(fā)展的根本目的。,廣義消費：包

3、括生產(chǎn)消費和生活消費 生產(chǎn)消費：指生產(chǎn)過程中工具、原料、燃料、原材料等生產(chǎn)資料和活勞動（人的體力、腦力消耗）的消耗，也就是直接生產(chǎn)過程本身。 生活消費：是指人們?yōu)闈M足個人生活需要而消耗的各種物質(zhì)資料、精神產(chǎn)品和勞務(wù)消費品的行為和過程。通常所說的消費就是指個人生活消費。,狹義消費： 指生活消費，包括社會公共生活消費（眾多消費者在社會和集體范圍內(nèi)進行消費）和個人生活消費（個人分散進行消費）。

4、,體育消費含義（內(nèi)涵） 體育消費概念：指人們在體育活動方面的個人勞務(wù)消費支出。 在市場經(jīng)濟條件下，一定量的體育消費支出，是人們參與體育活動的前提條件，也是體育運動得以存在和發(fā)展的保證，還是體育產(chǎn)業(yè)得以開拓和壯大的前提。,體育消費分類：（1）按照消費主體不同： 分為社會公共體育消費， 集體體育消費， 個人體育消費；（2）按消費方式的不同：

5、 分為集體消費（體育消費）， 家庭消費（體育消費）， 個人消費（體育消費）；,（3）按消費目的的不同分為： ① 體育健身消費（參與性體育消費） ②體育休閑消費（參與性體育消費） ③體育競技消費（觀賞性體育消費）（4）按利潤形成的不同分為： 有償?shù)捏w育消費和無償?shù)捏w育消費,二、體育消費特點,特點,,1、體育消費環(huán)境的相依性,2、體育消費需要具有非迫

6、切性,3、體育消費功能的多元性,4.體育消費項目的周期性,5．體育消費帶動產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)向性,6、體育消費水平的差異性,體育消費環(huán)境的相依性,,體育消費依托消費環(huán)境,體育消費環(huán)境不是一成不變的,體育消費是在一定經(jīng)濟、社會、自然環(huán)境中進行的，它依托著這些環(huán)境去滿足人們的消費需求，在諸多環(huán)境中，基礎(chǔ)取自經(jīng)濟環(huán)境和居民的經(jīng)濟能力。,消費環(huán)境賦予新內(nèi)容，會形成新的活動環(huán)境。如政府重視、大眾健康投資觀念的轉(zhuǎn)變、環(huán)保意識增強、閑暇時間的有效利用、社會生產(chǎn)

7、力發(fā)展等。體育管理者、生產(chǎn)者、經(jīng)營商要主動迎合消費者的需求選擇，不斷營造出新的消費環(huán)境。,,體育消費主要是滿足人們享受和發(fā)展需要的消費，它不是生存必需的消費。人們衣食住行的生存消費，可能會因個人的興趣和好惡影響消費的檔次，但決不會不消費。體育消費是一種需求彈性很大的消費，具有明顯的非迫切性。,生存消費,發(fā)展消費,享受消費,從滿足需要的角度分,體育消費需要具有非迫切性,結(jié)論,體育消費功能的多元性,體育消費包含,,康體,娛樂,保健,休閑,精

8、神愉悅,社會功能,,精神,教育,健身,心理,安全,文化,交流,如何判別體育消費質(zhì)量,體育消費是文明健康的可持續(xù)綠色消費，體育消費有利于恢復(fù)、發(fā)展人的智力與體力，有利于提高勞動力素質(zhì)和社會生產(chǎn)力水平，促進社會經(jīng)濟的發(fā)展。,消費內(nèi)容,分析的標準,時間合理利用,體育消費項目的周期性,體育消費能滿足人們發(fā)展和享受需要。體育消費的內(nèi)容設(shè)計必須具有時尚、新穎和豐富多彩的特點。而且體育項目一般具有時效性，流行周期為3—5年左右。,體育消費項目的周期性

9、帶來的啟示,因為體育消費項目在流行時，社會對某類消費項目的需求比較大，流行周期過后，社會對該類體育消費的需求會不斷降低。 體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者一定要有風險意識，做好風險預(yù)案。,體育消費具有帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向性,居民生活消費開支的變動及體育消費需求變化是體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)門類調(diào)整和確定新興主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的基本依據(jù)。,體育消費水平和規(guī)模,體育產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的前提,,要求政府在制定體育事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時，既要和我國產(chǎn)業(yè)結(jié)

10、構(gòu)優(yōu)化升級相適應(yīng)，也要和小康社會初期居民的體育消費結(jié)構(gòu)、消費能力、消費習慣相適應(yīng),體育消費具有導(dǎo)向性帶來的啟示,體育消費水平的差異性,（1）體育消費由于受多因素影響，不同區(qū)域體育消費水平差異明顯； （2）同一地區(qū)體育消費也表現(xiàn)出一定的層次性 （3）同一家庭、同一單位因不同性別、不同年齡、不同文化程度的成員，體育消費也呈現(xiàn)出較大差別。,體育產(chǎn)業(yè)的研發(fā)，體育市場的拓展，體育新項目的設(shè)置，必須以消費者的差異性需求為導(dǎo)向

11、，準確地定位目標市場。,三、體育消費者的行為及選擇過程,體育消費者行為指的是在體育產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)消費者為獲取、使用、處置各類體育用品或體育服務(wù)所采用的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。,（2）消費者行為的主要類型①習慣型（具有穩(wěn)定性、本能性特點，沒有特別的傾象和刻意的追求。）②偏好型（預(yù)先有固定目標，經(jīng)營者重視消費者偏好，培養(yǎng)忠誠顧客）③理智型（心理和客觀認識較為成熟，具有一定貨幣支付能力）④沖動型（帶感情色彩，受情緒影響

12、）⑤想象型（善于聯(lián)想，關(guān)注產(chǎn)品外觀、造型、顏色、名稱、數(shù)字等，如松鶴、紅豆、愛妻）⑥不定型（缺乏主見，行為多變，隨意，易受偶然因素影響。）,體育消費者選擇1、體育消費者的主觀意向——消費者偏好,,追求效用最好的,追求邊際效用最大的,追求多功能（替代作用）,,消費心理,①習慣心理（具體內(nèi)容及強弱程度不同而已，習慣心理無好壞，但消費者習慣過于頑固，會降低其生活適應(yīng)能力。）②仿效心理（不甘人后，與相關(guān)群體保持同步）③安全心理（低層次

13、基本需要）④求實、求廉心理：求實注重消費對象的內(nèi)在質(zhì)量與效用，求廉，把價格因素擺在較重要位置⑤求新愛美心理：新產(chǎn)品、新款式是所有消費者的心理傾向⑥求名心理：追求名牌，檔次⑦求方便心理：講究快捷方便,消費心理,應(yīng)該指出，每一個消費者往往具有多種消費心理，各種常見的消費心理的普遍性和作用范圍是不同的，應(yīng)該區(qū)別看待。,客觀選擇——恩格爾系數(shù)（反映貧富的指數(shù)）,體育的消費的特點中有非迫切性。體育消費主要是滿足人們享受和發(fā)展需要的消費，它

14、不是生存必需的消費。人們總是在滿足衣食住行的生存消費后才進一步選擇體育消費。 一個地區(qū)的經(jīng)濟情況影響體育消費習慣,體育消費者行為的選擇過程,陳溪是美美公司的高級白領(lǐng)，一天跟幾個同事聊天，大家都說最近很郁悶，原來因為長期坐辦公室形成了太多的腹部贅肉，很不美觀。然后大家就開始七嘴八舌的議論怎么減肥，有人說現(xiàn)在有一種減肥藥很流行想試一試，還有人說想去健身俱樂部鍛煉減肥，作為從體育學院畢業(yè)優(yōu)秀學生陳溪還是認為雖然自己工作很忙但通過

15、鍛煉才是綠色的減肥方法，于是她選擇了市內(nèi)一家很專業(yè)的健身俱樂部。通過近一個月的鍛煉，陳溪樂了，因為贅肉少多了，人也恢復(fù)了的工作熱情，而其他同事卻減肥失敗了，于是她極力向他們推薦去健身俱樂部健身。,請同學們結(jié)合以下案例自己提煉體育消費者行為的選擇過程,如何減肥？,保持體型,吃藥？健身？,選擇健身俱樂部,滿意并向朋友推薦,,信息搜尋,問題確認,方案評估,購買決策,購后行為,,,,,體育消費行為的選擇過程,體育消費水平： 指一定

16、時期內(nèi)按人口平均實際消費的體育服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量。（價值量）體育消費水平的衡量指標： ①是體育消費總額：它是用貨幣表示的一定時期內(nèi)體育消費的總和。（個人和社會公共體育消費）； ②是參與體育消費的總?cè)丝跀?shù)（就業(yè)和非就業(yè)人口總數(shù)）； ③是體育消費結(jié)構(gòu),四、體育消費水平及其衡量指標,體育消費水平的劃分方式：,體育消費水平的劃分方式,②不同人群的體育消費水平,④不同地區(qū)的體育消費水平,①社會平均體育消費水

17、平,,按不同地區(qū)劃分的體育消費水平，反映各地區(qū)體育發(fā)展水平及變化趨勢,③城鄉(xiāng)居民的體育消費水平,按城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民實際人口平均劃分的水平，反映城鄉(xiāng)體育消費狀況及比例。,按體育消費者年齡、職業(yè)、文化程度等劃分體育消費水平，反映社會各階層體育消費狀況。,按社會一定時期內(nèi)實際人口平均的體育消費水平，可用價值形式表述，反映大眾的生活消費質(zhì)量。,五、制約體育消費的因素和發(fā)展對策,1、制約體育消費的因素,社會因素,消費者個人因素,,社會因素,,經(jīng)

18、濟因素,1生產(chǎn)力水平2人均收入水平3人均GDP4價格,市場因素,1、硬件：體育場館設(shè)施經(jīng)營環(huán)境2、軟件：體育服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量,社會發(fā)展因素,社會發(fā)展因素 ①現(xiàn)代生活方式（營養(yǎng)過剩，運動不足的“文明病”） 生活方式：指一個人在世界上所表現(xiàn)的活動、興趣和看法的生活模式。社會成員的生活價值觀、生活習慣、思維方式、消費觀念和經(jīng)濟收入等的差異，會表現(xiàn)出生活取向上的個性特征。 ②城市化水平（我國城市化水平

19、40%），城鄉(xiāng)距離 ③體育人口 ④人口年齡結(jié)構(gòu) ⑤政府法規(guī)政策 ⑥宗教、習俗,消費者個人因素,,消費心理,體育思想觀念,價值觀念,閑暇時間利用,消費行為,（1）加快發(fā)展生產(chǎn)力，提高居民收入水平（2）改善體育消費市場現(xiàn)狀 ①細分體育消費市場、注重開發(fā)的層次性 ②加快體育設(shè)施建設(shè)，提高場館設(shè)施服務(wù)質(zhì)量 ③提高體育服務(wù)工作者專業(yè)素質(zhì)，提高體育企

20、業(yè)的管理水平和營銷水平（3）加快城市化進程（4）借助政府力量，加大對體育產(chǎn)業(yè)和體育消費的引導(dǎo)（5）建立健全體育法律、法規(guī)，保護消費者權(quán)益。,2.擴大體育消費需求的途徑,1、體育健身休閑消費環(huán)境的相依性 從動態(tài)來看西安體育健身休閑消費水平將隨著經(jīng)濟發(fā)展而同步增長，并快于經(jīng)濟發(fā)展的速度。如西安市1995到2006年人均可支配收入增長率為2.63倍，教育文化娛樂（體育）服務(wù)人均支出增長率為4.55倍?？偸杖氲倪f增，體育健

21、身消費額呈波浪式上升。,西安體育健身休閑消費需求的運行特征,2、體育健身休閑消費功能的多元性 現(xiàn)代體育健身休閑消費及康體、保健、娛樂、休閑、精神愉悅為一體，具有教育、精神、健身、心理、交流、安全、文化等多元性社會功能。判別體育健身休閑消費質(zhì)量的高低，關(guān)鍵取決于其消費內(nèi)容和閑暇時間的合理利用。體育健身休閑消費是文明健康的可持續(xù)綠色消費，體育健身休閑消費有利于恢復(fù)、發(fā)展人的智力與體力，有利于提高勞動力素質(zhì)和社會生產(chǎn)力水平，促

22、進社會經(jīng)濟的發(fā)展；有利于提高消費力，提高消費層次和質(zhì)量，提高社會的文明程度。,2008年中國國際體育用品博覽會（第22屆）新聞發(fā)布會,3、體育健身休閑消費項目的周期性 體育健身休閑消費能滿足人的發(fā)展和享受的需要。提供體育消費的內(nèi)容設(shè)計上具有時尚、新穎和豐富多彩。其體育消費項目一般具有時效性，流行周期為3-5年左右。體育消費的項目在流行時，社會對某類消費項目的需求比較大，流行周期過后，社會對該類體育消費的需求會不斷降

23、低。,4、體育健身休閑消費帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)向性 目前以體為主的多種經(jīng)營，發(fā)揮著體育健身休閑消費具有的“乘數(shù)效應(yīng)”，正帶動著西安的餐飲、洗浴、體育用品、住宿、房地產(chǎn)、生活服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。,5、體育健身休閑消費水平的差異性 體育健身休閑消費由于受多種因素的影響和制約，不同區(qū)域體育消費水平差異明顯；同一地區(qū)體育消費也表現(xiàn)出一定的層次性；同一家庭、不同性別、不同年齡、不同文化程度的成員，體育消費也呈現(xiàn)出較大差別

24、。因此，體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)、體育市場的拓展、體育項目的設(shè)置，必須以體育消費者的差異性需求為導(dǎo)向，準確地定位目標市場。,影響西安城市居民體育健身休閑消費水平和消費質(zhì)量的因素是多元的，體育健身休閑消費支出是價格、收入、偏好、消費者信心、閑暇時間和消費環(huán)境的函數(shù)。由于西安城市居民的生活消費水平剛剛進入全面小康社會的初始時期，加上居民預(yù)期收支的不穩(wěn)定性和企業(yè)經(jīng)營商的急功近利，都在很大程度上影響和制約了居民的體育消費。,影響西安體育健身休閑消費的因素

25、,影響體育消費的因素：,政府主管部門切實轉(zhuǎn)變觀念和職能 制定體育產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略深化改革，健全服務(wù)體系加強體育產(chǎn)業(yè)法規(guī)建設(shè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，使其合理化、規(guī)范化加強對市場的調(diào)研和觀測，研究體育消費者的消費行為加大對體育經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)力度走規(guī)模、質(zhì)量和效益協(xié)調(diào)發(fā)展的整合之路,西安發(fā)展體育健身休閑業(yè)的主要對策,1、政府主管部門切實轉(zhuǎn)變觀念和職能 體育產(chǎn)業(yè)絕不僅僅市體育部門自身所辦的產(chǎn)業(yè)，而是作為社會經(jīng)濟生活

26、一部分的體育產(chǎn)業(yè)，是全社會的體育產(chǎn)業(yè)。一方面，要積極轉(zhuǎn)變觀念，加大市場開發(fā)力度，努力提高在市場經(jīng)濟條件下發(fā)展體育事業(yè)的能力。另一方面，各級體育部門在對待全社會體育產(chǎn)業(yè)的問題上，“既不越位，也不缺位”，要把體育健身休閑業(yè)作為西安市市國民經(jīng)濟新的增長點來培育。,對策：,2、制定體育產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略 要體現(xiàn)出區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的時序性和階段性、項目開發(fā)的市場性等，尤其要緊密結(jié)合市政府的北移發(fā)展策略。以人口、教育程度、居民收入相對較高的城區(qū)向邊

27、緣郊區(qū)、縣輻射和擴散的方式，優(yōu)先發(fā)展消費傾向較集中的項目，然后逐步發(fā)展新興的、高品位的、現(xiàn)代健身娛樂項目。使西安市各區(qū)、縣體育健身休閑業(yè)得到全面提升，區(qū)域分布趨向合理化、平衡化。,對策：,3、深化改革，健全服務(wù)體系 西安應(yīng)創(chuàng)造良好的投資環(huán)境，吸引外商投資。堅持 “誰投資、誰所有、誰受益”的原則，搞好多元化投資；引進市場機制，提高場館的利用率，學校體育資源與社會共享。不斷完善體育健身休閑業(yè)服務(wù)體系。即政府提供體育政策法規(guī)、

28、金融咨詢信息、土地使用、稅收政策、體育人才培訓和向經(jīng)營單位反饋市場信息等系列服務(wù)。,對策：,4、加強體育產(chǎn)業(yè)法規(guī)建設(shè) 要針對不同的健身項目制定必要的配套管理辦法和管理細則，市場主管部門在充分分析西安基本情況的基礎(chǔ)上，制定符合體育休閑市場發(fā)展的價格、稅收、信貸政策，嚴格體育健身休閑業(yè)準入制度、星級評審制度和其他相關(guān)政策，使市場能規(guī)范與健康發(fā)展。,對策：,理順行業(yè)歸口，通過立法形式明確體育市場主管部門及其相互關(guān)系。嚴格制定重復(fù)性健

29、身項目的審批制度及相應(yīng)的配套實施細則。 體育主管部門應(yīng)建立完善的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，及時向經(jīng)營單位反饋市場信息或提供宏觀指導(dǎo)信息，加快信息的流通。,5、調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，使其合理化、規(guī)范化 西安應(yīng)制訂體育健身休閑業(yè)布局戰(zhàn)略，規(guī)定戰(zhàn)略期內(nèi)重點支持發(fā)展的區(qū)域。各區(qū)間產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)遵循“平等交換、各展所長、合理分工、協(xié)調(diào)發(fā)展”的準則。通過市場經(jīng)濟參數(shù)，引導(dǎo)企業(yè)和各投資主體，圍繞我省產(chǎn)業(yè)布局目標，自主做出投資區(qū)位的決策。,對策：,6、加

30、強對市場的調(diào)研和觀測，研究體育消費者的消費行為 當前，體育休閑市場開發(fā)的戰(zhàn)略重點應(yīng)放在為大眾強身健體、延年益壽、歡度余暇時間所提供的相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和供應(yīng)： 中老年的“銀發(fā)健身產(chǎn)品”，如氣功、康復(fù)咨詢、運動處方、垂釣、老年人健身操等保健型、康復(fù)型的體育休閑娛樂產(chǎn)品。,對策：,倍受青年人青睞的“青春美容健美健身產(chǎn)品”，例如減肥、健美、形體訓練為主要內(nèi)容的參與型健身娛樂產(chǎn)品。 青少年體育培

31、訓產(chǎn)品，如游泳、體操、乒乓球、網(wǎng)球、足球、跆拳道、散打等培訓班、俱樂部。 滿足居民回歸大自然、崇尚自然的體育旅游產(chǎn)品。充分利用西安市市的人文景觀和自然景觀資源，開發(fā)攀巖、登山、漂流、野外生存、蹦極等項目。,7、加大對體育經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)力度 （1）體育部門組織并鼓勵體育經(jīng)營單位的有關(guān)人員定期或不定期崗位培訓、在職進修提升具有實踐經(jīng)驗的管理人員素質(zhì)水平。 （2）招聘引進一些非體育部門的經(jīng)營管理人才到體育經(jīng)

32、營管理單位從事體育經(jīng)營管理工作，實現(xiàn)跨領(lǐng)域、跨行業(yè)經(jīng)營理念的融合與創(chuàng)新。 （3）體育經(jīng)營企業(yè)應(yīng)與體育院校建立長期的合作關(guān)系，將體育院校變成體育經(jīng)營企業(yè)的人才培養(yǎng)和培訓基地，同時，使體育經(jīng)營企業(yè)成為體育院校培養(yǎng)的體育經(jīng)營人才的試驗田，兩者聯(lián)合，資源共享。,對策：,8、走規(guī)模、質(zhì)量和效益協(xié)調(diào)發(fā)展的整合之路 西安是享譽中外的文明古城和優(yōu)秀旅游城市。體育部門應(yīng)該與旅游部門實行強強聯(lián)手，積極發(fā)展體育旅游，以體育休閑提升旅游品

33、位，作到優(yōu)勢互補，實現(xiàn)雙贏。大力開展以登山、觀瀑、科普、垂釣、森林浴、野外宿營等活動來吸引游客。,對策：,對策：,參考文獻,朱漢義.從我國體育消費看體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實選擇[J] 中國體育科技 2006（3）郭立平.城鎮(zhèn)居民家庭體育消費現(xiàn)狀的調(diào)查研究[J] 北京體育大學學報 2006（6）宋亨國.廣州市大學生體育消費行為的調(diào)查研究[J] 中國體育科技 2006（2）文啟湘等學者《消費經(jīng)濟學》[Ｍ]西安交通大學出版社2005第一版尹

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