南寧市二手房市場分析報告

1、南房置換2003年傳播策略,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,先談廣告,廣告三要素： 信息 創(chuàng)意 媒介,,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,目錄,1、南寧市二手房市場分析 2、理解客戶的需要

2、 3、主要消費者的認知4、競爭對手分析 5、品牌策略6、傳播策略,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,南寧市二手房市場分析,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,二手房交易量,據南寧市房產局統(tǒng)計,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,二手房價格,據統(tǒng)計資料表明，2001年南寧市二手房每平方米的平均價格比上年降低了527元；2002年下半年邕城的二手房房價比以前高漲，原先每平方米大約10

3、00元，繼而升至1100元，現在1300元也不少了。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,二手房市場繁榮需具備的條件,開放住房二級市場；推動中介、流通、服務組織和信息網絡化建設；進一步簡化房改房上市審批手續(xù)，取消不必要的審批和原產權單位蓋章的程序，把審查與方便房改房上市有機結合起來；,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,二手房市場繁榮需具備的條件,落實國家出臺的各項稅費減免政策，在保障正常機構運轉的前提下，合理確定交易收費標準；針對土地

4、發(fā)證率低的實際情況，盡快突破房改房上市同時持有房屋所有權證和土地使用權證的政策；,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,南寧二手房前景預測,“136工程”的規(guī)劃實施使二手房繼續(xù)升溫 ；中國的城市房價比較高，在1：9～1：15，買二手房對一般家庭還是可以承受的；交易的二手商品房設計、戶型相對落后，小區(qū)的環(huán)境、居住品質受到了影響， 更換房子也是一個趨勢。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,小結：,房產交易市場啟動，使得固定資產被盤活，賣舊買新的

5、人增多，在市場上流通的二手房總量增多，消費者選擇的余地增大，勢必導致二手房的價格將大幅下降，回歸到一個比較合理的水平，同時也說明房產市場的日趨成熟。隨著住房二級市場（即商品房買賣）的不斷飽和，今后房地產業(yè)將聚焦于二手房市場，房屋置換將是一個熱點項目。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,小結：,由于土地資源有限，房地產業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模后，房屋置換將是今后與消費者密切相關的服務項目。從交易量及價格看，二手房市場已由培育期轉變?yōu)楦咚俪砷L

6、期，與之相對應，競爭對手也將會越來越多。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,市場趨勢啟示,置換公司現在還只是房屋與房屋之間的鏈條。從今后發(fā)展趨勢看，置換公司將成為連接消費者與銀行之間關系主要環(huán)節(jié)。置換行業(yè)在培育期沒有領導品牌，但二手房市場到了高速成長期，建立行業(yè)中的領導品牌是市場所趨。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,理解客戶的需要,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,（我要去哪里）市場目標,成為南寧置換行業(yè)的領導品牌,潤通恒信咨詢顧問管理有限

7、公司,硬性資源：可能性分析,南寧市首家國有一級房屋中介機構。與房產管理局的關系。南寧市中介專業(yè)委員會主要負責人。二手房交易量居于首位。更多的業(yè)務服務項目。與銀行密切往來。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,結論：,在硬性資源上，南房置換已具備成為領導品牌的可能性。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,在哪里,南房置換公司兩大業(yè)務為：基礎業(yè)務與投資業(yè)務。投資業(yè)務收益占公司總收益的80—90％，但投資業(yè)務存在風險，故公司重心仍在基礎業(yè)務尤其

8、是金融工具服務上。二手房交易量在南寧居首位。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,在哪里,基礎業(yè)務：二手房買賣、房屋租賃、房屋收購包銷、二手房按揭、代辦權證、典當、南房置換網（如信息發(fā)布）等?；A業(yè)務之金融工具服務包括：二手房貸款、轉按揭、組合貸款、放款等。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,面臨的問題,南房置換公司發(fā)展脈絡較為清晰，明晰“我是誰 → 我在哪里 →我要去哪里”，但對于“怎樣去”缺乏有效、系統(tǒng)的方法與手段。 南房置換公司

9、對自身具備的優(yōu)勢并未充分加以溝通、利用，存在著事實與信息之間嚴重的不對稱。忽視對公司品牌主訴求點傳播，而意欲對某個具體業(yè)務部門進行直接傳播推廣。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,怎樣去哪里？,構建公司品牌提煉核心業(yè)務傳播主訴求點制定傳播策略,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,主要消費者認知,消費群體 城市普通中低消費者和年輕白領者占60%以上， 低齡購房客戶占5%。 最近的一項調查表明對二手房市場感興趣的人群數在增加，領

10、域在拓寬，有48%的市民提出在兩三年內更換住房。 [數據來源：中國社會調查事務所（SSIC）2002年2月],潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,主要消費者認知,購買二手房的原因64%的被訪者表示隨著家庭人口的增多，現居住環(huán)境狹小，新建房價太高，家庭收入有限，目前無法承受，于是看好二手房；71%的被訪者表示隨著城市發(fā)展步伐的加快，許多原來住在市中心的家庭都將面臨成為拆遷戶的可能，如果拆遷后，政府補貼的拆遷款遠遠不夠在原居住區(qū)購買新

11、房的要求；  34%的被訪者認為二手房投資少，回報高。 [數據來源：中國社會調查事務所（SSIC）2002年2月],潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,主要消費者認知,上海二手房交易模式——他山之石 上海房價收入比較高，對大多數消費者來說，住房很難做到一步到位。他們通常運用理財觀念，在收入的不同階段作出換房/購房決定，逐步改善生活；啟示：南寧市二手房市場尚須培育，消費者的多次置業(yè)將極大促進二手房交

12、易。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,競爭對手分析,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,鼎銘置換,競爭對手概況：廣西鼎銘房地產置換公司，是一家民營股份制集團，在柳州、北海等地設立了分公司，是目前廣西唯一實現異地連鎖經營的大型房地產置換機構。位居南寧市房屋置換業(yè)的第二位，緊隨南房置換之后。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,鼎銘置換,業(yè)務范圍：房屋租賃、房屋買賣、房產金融服務、個人房屋理財等?；逝茦I(yè)務：售房限時速遞、整體認購銷售代理、代辦

13、權證、代辦按揭、房屋儲蓄所、墊資解押、拆遷墊資購房“一條龍”,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,陽光居易,競爭對手概況：南寧市陽光居易房屋經紀有限責任公司是南寧市房產管理局、房產物業(yè)管理處下屬的國有專業(yè)經營公司，其代理網點遍布市區(qū)。服務范圍：房屋交易、房屋租賃、住房抵押貸款、整體認購銷售代理、居家綜合服務、物業(yè)管理招投標代理等。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,南房交易,競爭對手概況： 廣西南房房地產投資交易咨詢有限公司，中介服

14、務包括房屋交易、房屋租賃、住房貸款等，在南寧具備一定的影響力。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,啟示：業(yè)務創(chuàng)新與傳播,置換公司業(yè)務范圍同質化：房屋交易、房屋租賃、住房貸款等。鼎銘置換、陽光居易率先啟動國內剛興起不久的二手房交易模式：貴房模式中的“房屋銀行”。南房置換成立按揭中心，承接金融工具服務的所有業(yè)務：二手房貸款、轉按揭、組合貸款、放款等。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,啟示：業(yè)務創(chuàng)新與傳播,鼎銘置換、陽光置換：以宣傳欄形式介

15、紹皇牌業(yè)務，包括新推業(yè)務；陽光置換還借助電視媒體。南房置換：以燈箱形式傳播其重心的金融工具業(yè)務—南房置換按揭中心。 目的：通過對一個部門的傳播達成與之相關的 所有業(yè)務的傳播。 結論：消費者關心的是某項業(yè)務對其的有用性，而不是某個部門。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,競爭對手廣告分析,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,2002年廣告投入費用分析,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,競爭品牌廣告啟示,鼎銘置換廣告投放量大，對

16、品牌傳播起到一定作用，在南寧市場具有較大的知名度，品牌提及率較高；陽光居易也頻頻在電視媒體亮相，以國企為傳播訴求點，樹立權威置換公司形象；鼎銘置換、陽光居易、南房交易等主動出擊市場，市場占有率雖不及南房置換，暫時不構成威脅，但從長遠看，是潛在的強大競爭對手。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,,競爭品牌廣告啟示,媒介投入費用比例懸殊，鼎銘置換廣告投入量驚人，上漲可能性不大。南房置換可以用適量、有效的廣告投入吸引眼球，提高品牌知名

17、度。各置換公司推出的業(yè)務范圍漸趨同質化，品牌競爭成為必然。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,服務收費對比,,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,服務收費啟示,收費標準各有優(yōu)勢，一般置換公司的中介服務費用比例較高。中介費用低可作為南房置換的一個傳播主訴求點，從消費者角度考慮：省錢,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,品牌策略,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,品牌,一項針對全球的品牌調查顯示，絕大部分的成功品牌具有以下五大要素之一很明

18、顯，南房置換需要樹立稱職的品牌形象。,純真 刺激稱職 強壯教養(yǎng),,,,,,,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,市場目標,成為南寧市置換行業(yè)的領導品牌,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,形象定位,房屋理財專家,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,形象定位與市場目標關系,領導品牌,房屋理財專家,,,,權威、安全、效率,首家國有,服務品質,更多業(yè)務,,專業(yè),,,,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,,形象定位闡述,“理財專家”教您學會

19、理財，使業(yè)務更貼近一消費者。 ——教會投資客如何掙錢； ——教會買房自住者、賣房者視收入情況一步一步改善生活。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,形象定位闡述,如前所述：置換公司今后的發(fā)展趨勢是成為消費者與銀行之間的重要關系環(huán)節(jié)。銀行是金融系統(tǒng)，對于一般消費者而言有高高在上之感，沒有貼近消費者的態(tài)度。南房置換以“理財專家”形象出現，不僅在態(tài)度上更貼近消費者，而且可以有更廣泛的想象與拓展空間。,—,—,潤通恒信

20、咨詢顧問管理有限公司,形象定位闡述,上海二手房交易模式啟示： 南寧消費者尚須灌輸步步改善生活的理財觀念，逐漸激活二手房市場。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,市場支撐點,南寧首家國有一級房屋中介機構——權威、安全、效率。中介專業(yè)委員會負責人——權威。公司業(yè)務范圍廣——專業(yè)。二手房交易量在南寧市場居于首位——領導者。與銀行密切往來，進駐金融超市——業(yè)務領先。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,困難點,住房二手房市場尤其是二

21、手房交易程序未被眾多消費者了解 是否了解二手房市場：比例（%） ------------------------- 了解 46% 一般 51% 不了解 3% ------------------------- [數據來源：中國社會調查事務所（SSIC）2002年2月],潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,困難點,置換公司眾多，業(yè)

22、務范圍同質化嚴重，還處在產品競爭階段，未上升到品牌競爭。競爭對手主動出擊市場， 如鼎銘置換全年投入大量的廣告費用，占有一定的市場份額。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,困難點,由于置換行業(yè)專業(yè)性強，置換行業(yè)存在兩大傳播難點： 一是總體形象（房屋理財專家）傳播難； 二是業(yè)務形象（各類業(yè)務）傳播難。置換行業(yè)專業(yè)性強，消費者教育不到位。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,診斷,由于業(yè)務范圍同質化，品牌差異化定位已毫

23、無意義，需塑造市場領導品牌。目前南寧市場尚未有一家置換公司提出“領導品牌”概念，南房置換公司領先一步，以“第一”身份明言，以“房屋理財專家”的形象塑造領導品牌。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,診斷,如前所述，南房置換具備擔當市場領導品牌的硬性資源。既然是領導品牌，它必須充當市場開拓者的角色，步步領先。領導品牌另一個重要任務：進行消費者產品教育。反之，消費者通過產品教育認可南房置換領導品牌。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,診斷

24、,由于置換行業(yè)的專業(yè)性強，普通消費者較難理解。把企業(yè)總體形象“房屋理財專家”準確明了的傳達給消費者，是制定傳播品牌策略的關鍵。置換行業(yè)的眾多金融業(yè)務專業(yè)性強，業(yè)務形象傳播困難，在傳播上必然涉及消費者產品教育。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,診斷,南房置換公司在業(yè)界處于領導地位，如首家國有一級中介機構、中介專業(yè)委員會、交易量等足以支撐其為領導品牌。但公司現有信息與消費者認知不對稱，需要把南房置換的優(yōu)勢轉化為具體的形象定位，準確的傳

25、達給消費者。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,廣告目的,廣告目的決定廣告的形式與內容，不同的廣告目的達到的廣告效果也就不一樣，衡量廣告效果的標準也就不一樣。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,廣告目的,品牌構建是南房置換今年的戰(zhàn)略性投資，服務于公司戰(zhàn)略性轉型，為其作鋪墊。因此：廣告的目的在于樹立品牌，而非直接提升銷售量。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,廣告目的,品牌傳播策略體現在四個階段，各階段不同，廣告目的也不一樣。,潤通恒信咨詢顧問管

26、理有限公司,廣告目的,第一階段廣告目的：提高知名度 傳播主訴求點：傳達“我是什么”南寧市首家國有一級房屋中介機構——權威、安全、效率。中介專業(yè)委員會負責人——權威。二手房交易量在南寧市場居于首位——領導者。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,廣告目的,第二階段廣告目的：提高理解度傳播主訴求點： 傳達“我是干什么的”公司業(yè)務范圍廣——專業(yè)。與銀行密切往來，進駐金融超市——業(yè)務領先。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,

27、廣告目的,第三階段廣告目的：提高偏好度第三階段廣告目的：提高忠誠度傳播主訴求點：專家形象,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,定位,房屋理財專家,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,目標市場,買房自住者。投資客。賣房者。新購一手房客戶。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,基本要素,,,,,,語調節(jié)器,,,,,,南房置換公司,支持,形象,消費者反應,領導品牌,南寧首家國有一級置換公司,權威/專業(yè),房屋理財專家,安全、效率、品質解決二手房交易

28、,傳播溝通,傳播基本要素,1、南寧市首家國有一級房屋中介機構。 1、公司業(yè)務范圍廣，幾乎囊括2、中介專業(yè)委員會負責人。 二手房交易的所有業(yè)務。 2、中個服務費用低

29、 3、交易量在南寧市場居于首位。 4、與銀行密切往來，進駐金融超市。,房屋理財專家,,,,,權威,專業(yè),潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,傳播策略,,,品牌創(chuàng)意,通過各種接觸點盡可能發(fā)現品牌與消費者之

30、間的相互關系,找到品牌可在消費者生活中得以強化的范圍,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,消費者教育四個階段,忠誠度,偏好度,熟悉度,知曉度,,,,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,消費者教育四個階段,知道南房置換品牌名,忠誠度,偏好度,熟悉度,知曉度,,,,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,消費者教育四個階段,知道南房置換是什么 相信南房置換與眾不

31、同 覺得南房置換能滿足他們的要求,忠誠度,偏好度,熟悉度,知曉度,,,,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,消費者教育四個階段,相信南房置換優(yōu)于其它品牌 嘗試南房置換,忠誠度,偏好度,熟悉度,知曉度,,,,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,消費者教育四個階段,

32、重復購買 產品線延伸,忠誠度,偏好度,熟悉度,知曉度,,,,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,消費者教育四個階段,知道南房置換品牌名 知道南房置換是什么 相信南房置換優(yōu)于其它品牌 重復購買

33、 相信南房置換與眾不同 嘗試南房置換 產品線延伸 覺得南房置換能滿足他們的要求,忠誠度,偏好度,熟悉度,知曉度,,,,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,溝通策略,建立領導品

34、牌地位 保持忠誠度建立（房屋理財）第一品牌提及率 業(yè)務創(chuàng)新(形式、內容)提供產品教育 業(yè)務線延伸建立策略平臺

35、 加強市場領導地位 延續(xù)策略平臺,,,,,,知曉度 熟悉度 偏好度 忠誠度

36、 擴大基礎,,,,,,,現在,將來,,,,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,交易決策過程,,,,,,,,,,,重復購買/推薦他人,知道南房置換品牌,知道南房置換是什么,知道南房置換的獨特之處,感覺南房置換能滿足需求,相信它確實權威/專業(yè),嘗試,感受到不同,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,溝通推廣組合,戶外廣告

37、 公關宣傳/ 事件宣傳平面廣告/

38、 報紙軟文網絡廣告 他人推薦 （印刷品）宣傳折頁/夾頁,,,,,,,,重復購買/推薦他人,知道南房置換品牌,知道南房置換是什么,知道南房置換的獨特之處,感覺南房置換能滿足需求,相信它確實專業(yè)

39、、省錢,嘗試,感受到不同,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,專業(yè)溝通整合方案,學術研討會 與銀行共同 開展活動 前臺咨詢 互聯媒體

40、 新聞稿件（軟文）,,,,,,,南房置換品牌利益,強大品牌 意見領袖 -帶來利潤 -科學認證,工作人員 -可推薦的 獨特優(yōu)點,行業(yè)專家-描述二手房相關業(yè)務,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,消費者溝通整合方案,報紙廣告

41、 前臺陳列宣傳 平面廣告 戶外廣告 報紙軟文 公關宣傳

42、 前臺咨詢 網絡廣告,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,平面廣告（品牌）,報紙廣告：建立南房置換是“房屋理財專家”的品牌形象，增強品牌與消費者之間的親和力。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,平面廣告（品牌）,房地產專業(yè)雜志廣告：目的：增加消費群體對南房置換的接觸率。執(zhí)行：適合尋求專業(yè)感的消費群體選擇溝通渠道。,潤

43、通恒信咨詢顧問管理有限公司,戶外廣告（品牌）,戶外廣告：用外圍廣告引發(fā)目標消費者對公司進一步的注目，配合其它媒體廣告，增強目標消費者對公司的信任度。執(zhí)行：燈箱指示牌，橫幅車站燈箱主要街道行駛的車身廣告,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,印刷品廣告,目的：拉近南房置換與消費者之間的距離。執(zhí)行：海報、宣傳折頁、夾報。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,公關,學術研討會執(zhí)行： 借助“中介專業(yè)委員會”負責人、國有公司的優(yōu)勢，在

44、業(yè)界倡導學術研討。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,公關,軟性文章：對象：普通消費者目的：征得消費者對公司業(yè)務的理性認識，進而增強對二手房的交易信心。執(zhí)行：確立不同主題，在主要媒體進行定期定量連續(xù)發(fā)布，對二手房市場、置換公司業(yè)務尤其是南房置換優(yōu)勢業(yè)務進行具體介紹。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,公關,二手房交易小常識專線：目的：建立南房置換是房屋理財專家的品牌形象，讓南房置換與消費者之間多一層更直接有效的溝通途徑。階段一：小常

45、識錄音問答系統(tǒng)，讓消費群體能免費撥打的同時又可加強業(yè)務與消費者之間的聯系性。階段二：邀請房產專家、銀行部門解答，進一步體現房屋理財專家的價值感。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,公關,據置換業(yè)特點以及具體事件制定相關傳播策略。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,網絡,軟性文章選擇消費群體經常瀏覽的網站，如南房置換網、廣西房地產網等，以知識問答形式介紹公司業(yè)務。目的：擴大廣告的影響面，促進各業(yè)務的交易。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,網絡

46、,浮動層廣告吸引目標對象對浮動標志的注意力，進而點擊后進入每一個主題窗口。目的：提供公司與目標消費群之間的另一種溝通機會。,潤通恒信咨詢顧問管理有限公司,前臺咨詢,前臺咨詢二手房是高關心度、高敏感度、高價值的投資，主動咨詢的消費者越來越多，要創(chuàng)造與消費者之間面對面的交流機會，增強消費者對公司業(yè)務的信心。執(zhí)行：培訓前臺咨詢人員，輪班資詢 設臺咨詢：如保險類公司到各處進行對各業(yè)務免費咨詢,潤通恒信咨詢顧問管理