納智捷新大7mpv策略上市預(yù)熱期執(zhí)行案

1、納智捷新大7 MPV ECO HYPER營(yíng)銷策略&現(xiàn)狀,2016.3,,,,新大7 MPV 說(shuō)明材料,,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)機(jī)會(huì),,家用休旅型MPV 將迎來(lái)快速增長(zhǎng)期,各大MPV廠商對(duì)家用市場(chǎng)進(jìn)行更深入布局,別克GL8 主視覺(jué)由商務(wù)轉(zhuǎn)家用,全新艾力紳 外觀修改更家用,途安L 上市更向7座家用偏移,家用中高端MPV市場(chǎng)大機(jī)會(huì),政策趨勢(shì)引導(dǎo)，中高端MPV單位用車比重下降；但家庭購(gòu)車需求增加。當(dāng)前15-25萬(wàn)MPV市場(chǎng)僅6款

2、車型，各廠牌細(xì)分市場(chǎng)車型布局加速。15-22萬(wàn)中大型家用MPV市場(chǎng)無(wú)車型布局現(xiàn)為市場(chǎng)藍(lán)海,核心競(jìng)品,上海大眾途安,核心競(jìng)品：,廣本奧德賽,別克GL8,次要競(jìng)品：,馬自達(dá)8,競(jìng)品分析,低,高,關(guān)注重合,低,高,主動(dòng)對(duì)比,核心競(jìng)品,次要競(jìng)品,次要競(jìng)品,,,,競(jìng)品分析,,產(chǎn)品定位及USP,L92全新精進(jìn),主要生活在 1-3線城市，30-40歲，已婚并有1-2個(gè)孩子，擁有一個(gè)大家庭,,家人安全得到保障,,個(gè)性化需求,,空間及駕乘舒適性無(wú)法兼

3、顧,他們,目標(biāo)人群設(shè)定,當(dāng)前市場(chǎng)未被滿足點(diǎn),1.三屏一云,英菲尼迪,10.2寸安全影像屏,9寸觸控操作屏,10.2寸影音娛樂(lè)屏,Think+2.0云端安防服務(wù),謳歌,超越高端豪華車，智慧科技享家人所想,產(chǎn)品USP說(shuō)明,2.THINK+2.0智慧互聯(lián),12,,,完美詮釋智慧休旅,產(chǎn)品USP說(shuō)明,3.1全系標(biāo)配雙側(cè)電動(dòng)滑門,普瑞維亞,阿爾法,沒(méi)有電動(dòng)側(cè)滑門，怎能叫MPV？,高端保姆車專屬配備，給家人更好的上車體驗(yàn),產(chǎn)品USP說(shuō)明,14,3.

4、2前瞻安全影像,Active Eagle View+主動(dòng)式環(huán)景影像系統(tǒng),Side View+車側(cè)安全影像輔助系統(tǒng),Alley View+車前雙側(cè)安全影像輔助系統(tǒng),Dual Side View+后方影像監(jiān)測(cè)系統(tǒng),倒車影像系統(tǒng),360度的保護(hù)家人安全，更讓女性駕駛者可輕松駕馭大7座,產(chǎn)品USP說(shuō)明,,傳播核心,目標(biāo)客戶,產(chǎn)品USP,活力,信心,,,超舒適駕乘,超安全保障,超智慧科技,事業(yè)有成的多成員家庭用戶1-3線城市 30-40

5、歲 男性 理性 家庭責(zé)任 社會(huì)責(zé)任,,,,超大舒享空間雙側(cè)電動(dòng)滑門ECO HYPER動(dòng)力進(jìn)化后排獨(dú)立空調(diào)控制無(wú)鑰匙進(jìn)入＋一鍵啟動(dòng),前座雙安全氣囊、側(cè)氣簾、HRSS高剛性車身結(jié)構(gòu)、全系標(biāo)配ESP+TCS+HSA,THINK+2.0智慧互聯(lián)系統(tǒng)三屏一云智慧安全影像系統(tǒng),產(chǎn)品定位：大7座智慧休旅,傳播slogan：全家享在一起,舒適便利,安心可靠,高檔享受,產(chǎn)品定位及USP梳理,15,L92預(yù)售價(jià)格,舒享型AT,豪華型AT,智

6、享型AT,旗艦型AT,169,800元,179,800元,219,800元,249,800元,以“全家享在一起”為原點(diǎn)，將“享”貫穿于營(yíng)銷始終,營(yíng)銷主軸,營(yíng)銷方法,傳播,抓住最精準(zhǔn)的人群，對(duì)他們說(shuō)話，形成圈層口碑抓住專家觀點(diǎn)和領(lǐng)袖意見(jiàn)，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)和定位抓住核心競(jìng)品，強(qiáng)化與競(jìng)品相比的優(yōu)勢(shì)，搶占競(jìng)品潛在用戶,基于汽車用戶大數(shù)據(jù)，選取能夠最有效接觸大7MPV消費(fèi)者的電商渠道組合，線上線下聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)線索轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)銷量,基于用戶人群屬性

7、選取電商渠道組合高Value低CPL,策略回顧-營(yíng)銷策略,,階段劃分,核心主線,階段主題及目標(biāo)KPI,預(yù)熱期3.1-3.15,上市期 3.4– 3.31,新大7MPV 全家“享”在一起,“享”超性價(jià)比,想全家所“享”,“享”家庭專屬購(gòu)車金融計(jì)劃,吸引關(guān)注LEADS：970,引爆關(guān)注 LEADS：3460,抓精準(zhǔn)人群，實(shí)現(xiàn)銷量提升LEADS：19580,后續(xù)期 5月– 6月,后續(xù)期 7月– 8月,后續(xù)期 9月–10月,后續(xù)期

8、11月– 12月,全家出行好“享”受,活動(dòng),預(yù)熱活動(dòng)：從乘車座次可以看出你的家庭地位“如何在車內(nèi)安排座位”測(cè)試你的家庭屬性，分享抽取獎(jiǎng)品。通過(guò)話題性的互動(dòng)傳達(dá)性價(jià)比和第三排全尺寸座椅等USP,上市活動(dòng)：新大7 MPV騰訊電商獨(dú)家首發(fā)上市通過(guò)線上活動(dòng)載體和活動(dòng)內(nèi)容，傳遞新大7MPV是一款全面思考家庭出行的車輛，促進(jìn)線下到店，實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化,歡樂(lè)家庭月結(jié)合母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)開展一系列結(jié)合家庭節(jié)慶以及金融促銷政策的活動(dòng),暑期親子游

9、與兒童機(jī)構(gòu)合作，開展假期或者周末親子出游的活動(dòng)，邀請(qǐng)爸爸媽媽、爺爺奶奶和孩子一起出游,家庭置換購(gòu)車活動(dòng)與電商平臺(tái)合作，推出針對(duì)家庭購(gòu)車置換解決方案,全家出擊，年終獎(jiǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)結(jié)合新年的線上互動(dòng)促銷活動(dòng),傳播,軟文,1、預(yù)熱稿對(duì)于新大7MPV上市形成預(yù)熱，引發(fā)用戶興趣,社會(huì)化,精準(zhǔn),1、上市稿準(zhǔn)確傳播車型定位和賣點(diǎn)2、產(chǎn)品稿對(duì)于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行深入解讀，突出其適應(yīng)家庭使用的特點(diǎn),1、導(dǎo)購(gòu)稿：對(duì)于線下在實(shí)際售賣中出現(xiàn)的競(jìng)品進(jìn)行

10、對(duì)標(biāo)2、活動(dòng)新聞稿：對(duì)于線上和線下活動(dòng)進(jìn)行傳播，保證關(guān)注度3、行情搞：關(guān)于銷量的行情新聞,活動(dòng)話題產(chǎn)品賣點(diǎn),親子游活動(dòng)話題,年終活動(dòng)話題,節(jié)慶、金融政策相關(guān)話題,置換方案話題電商節(jié)慶活動(dòng),活動(dòng)話題專家觀點(diǎn)，領(lǐng)袖意見(jiàn)漫畫形式傳播論壇傳播,區(qū)域經(jīng)紀(jì)人區(qū)域推廣,金融相關(guān)活動(dòng)為話題,以置換方案為話題,親子游活動(dòng)話題,母嬰社區(qū)論壇,新年活動(dòng)話題,電商節(jié)慶活動(dòng)話題,★3/4上市,圍繞預(yù)熱期活動(dòng)展開,訂單,交車,3月上市期營(yíng)銷計(jì)劃,3.

11、1.-3.6,核心工作,3.1預(yù)熱活動(dòng),騰訊商城上市活動(dòng),騰訊汽車商城全年全品牌入駐：2016年3月4日-2017年3月3日騰訊汽車頻道傳播：3月4日-3月13日，騰訊汽車頻道焦點(diǎn)圖文字鏈等騰訊新聞客戶端傳播：3月4日-3月6日，騰訊新聞端和彈窗等,上市事件漫畫稿件傳播,上市事件：搜狐、騰訊、新浪、易車、汽車之家、汽車點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、愛(ài)卡汽車進(jìn)行傳播漫畫稿件：今日頭條、一點(diǎn)資源頭條、汽車頭條、搜狐新聞、鳳凰新聞、新

12、手賣車微信大號(hào)推送、買車家微信大號(hào)推送,3.7.-3.13,3.14.-3.20,,3.4騰訊商城上市活動(dòng)及后續(xù)傳播,3.4 上市事件傳播和漫畫稿件傳播,3.3 精準(zhǔn)投放傳播,,,精準(zhǔn)投放,選擇合適用戶標(biāo)簽，采用四種不同方向的素材，利用騰訊QQ資源、新聞客戶端信息流進(jìn)行上市期的精準(zhǔn)投放投放,預(yù)熱活動(dòng),全家排排樂(lè)H5活動(dòng)傳播：4S店官方微信和工作人員朋友圈發(fā)布,3月上市期營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行,,預(yù)熱期,預(yù)熱期：H5互動(dòng)-全家排排樂(lè),活動(dòng)介紹：全

13、家排排樂(lè)是一個(gè)具有互動(dòng)性的H5活動(dòng)，利用給家人在車內(nèi)座次排序的方式，看出用戶的家庭屬性,在給全家排座次的時(shí)候，出現(xiàn)對(duì)應(yīng)賣點(diǎn)的趣味性介紹，讓用戶對(duì)賣點(diǎn)有更為深入的理解,通過(guò)座次排列得出家庭屬性描述并揭幕價(jià)格，讓用戶對(duì)于價(jià)格有了基本了解，形成上市期待。,活動(dòng)主視覺(jué),預(yù)熱期：H5互動(dòng)-全家排排樂(lè),活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)：在活動(dòng)中放入留資抽獎(jiǎng)和轉(zhuǎn)發(fā)再次抽象的環(huán)節(jié)，促進(jìn)用戶的留資和轉(zhuǎn)發(fā)，獲得更大的市場(chǎng)關(guān)注度。,抽獎(jiǎng)頁(yè)面,中獎(jiǎng)頁(yè)面&沒(méi)中獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)即可獲得

14、再次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)頁(yè)面,留資頁(yè)面,,,預(yù)熱期：軟文傳播,預(yù)熱軟文《納智捷新大7MPV即將上市，全面滿足三代同堂出行所需》,話題點(diǎn)：,大7MPV滿足一家三代同堂出行所需,大7MPV的超值價(jià)位，16.98萬(wàn),從每個(gè)家庭成員的角度考慮配置設(shè)計(jì)，超享受出行體驗(yàn),新浪汽車、搜狐汽車網(wǎng)易汽車、騰訊汽車易車、汽車之家愛(ài)卡汽車、太平洋汽車網(wǎng),發(fā)布平臺(tái),預(yù)熱期：經(jīng)銷商微信&微博自媒體傳播,在社會(huì)化傳播層面，利用納智捷、納智捷4S店的官微資源和工作

15、人員朋友圈資源對(duì)在預(yù)熱期進(jìn)行推廣,社會(huì)化傳播,話題一：預(yù)熱活動(dòng)推廣乘車座次可以看出你的家庭屬性哦，相信嗎？快來(lái)一試,話題二：預(yù)熱新聞推廣新大7MPV即將上市，滿足三代同堂出行需求，拭目以待！,上市前1周，經(jīng)銷商利用汽車垂直網(wǎng)站發(fā)布預(yù)熱活動(dòng)軟文經(jīng)銷商微信&微博平臺(tái)，每?jī)商旄乱淮涡畔l(fā)布工作人員的朋友圈進(jìn)行活動(dòng)信息的轉(zhuǎn)發(fā),利用有吸引力的標(biāo)題黨，對(duì)預(yù)熱活動(dòng)進(jìn)行有效的推廣，吸引更多用戶參與,從可以讓一家三代同堂“享”在一起的M

16、PV這一話題點(diǎn)出發(fā)出發(fā)，獲得用戶對(duì)于產(chǎn)品上市的期待度,發(fā)布計(jì)劃,,上市期,騰訊電商上市,活動(dòng)名稱：新大7MPV 騰訊汽車商城首發(fā)上市 -助力新車揭幕，贏千元家庭出行“加油”禮禮活動(dòng)主題：新大7MPV 上市搶鮮GO！ 上市時(shí)間：2016年3月4日 10:00準(zhǔn)時(shí)開始上市平臺(tái)：騰訊商城活動(dòng)形式：電商首發(fā)活動(dòng)內(nèi)容：前77名訂車用戶，可享受2000元家庭出行“加油”禮；第7名，17名，2

17、7名，……7777名助力新車揭幕的用戶可以獲得100元加油卡,核心訴求：騰訊汽車電商首發(fā)上市 最具性價(jià)比MPV溝通形式：“助力揭幕贏好禮”活動(dòng)溝通內(nèi)容：產(chǎn)品角度：16.98萬(wàn) 7座豪華MPV 讓你享受三代同堂的出行樂(lè)趣 16.98萬(wàn) 享三屏智慧&云科技MPV 16.98萬(wàn) 享專屬豪華車的360度安全保障 活動(dòng)角度：助力新車揭幕，贏千元三代

18、同堂出行“加油”禮！先到先得競(jìng)品角度：+2萬(wàn) 享受更舒適、安全的MPV +2萬(wàn) 讓你享受更具科技性能的MPV投放策略：在上市期，進(jìn)行較為集中且高密度的投放，力求在影響有效用戶的同時(shí)，能形成一定的曝光量,上市期精準(zhǔn)營(yíng)銷,領(lǐng)袖觀點(diǎn)+圖文漫畫 權(quán)威性+趣味性 深度+廣度,方向一：以意見(jiàn)領(lǐng)袖觀點(diǎn)讓用戶對(duì)產(chǎn)品有深度認(rèn)知,方向二：以漫畫形式，獲得趣味性形成更大的傳播廣度,微信公眾號(hào)：易車網(wǎng)、和訊汽車、

19、車天下、愛(ài)卡汽車網(wǎng)微博：中國(guó)汽車導(dǎo)報(bào)主編朱駿、汽車達(dá)人老黑,新大7MPV上市，16.98萬(wàn)享超豪華配置新大7MPV，讓三代同堂享受出行樂(lè)趣新大7MPV騰訊電商首發(fā)上市，助力揭幕贏好禮,話題：如何做一個(gè)堪稱人生贏家的好女婿從一個(gè)女婿帶著全家出行的故事，來(lái)展現(xiàn)全家不同類型人對(duì)這款車的優(yōu)勢(shì)的看法,,,發(fā)布媒體,微信：新車買車、買車家新聞客戶端：今日頭條、今日頭條媒體賬號(hào)、搜狐新聞、一點(diǎn)資訊、汽車頭條、zaker 客戶端納智捷&a

20、mp;納智捷4S官方微博&微信工作人員朋友圈,,,發(fā)布媒體,上市期，在社會(huì)化傳播的規(guī)劃上，采用領(lǐng)袖觀點(diǎn)和圖文漫畫相互結(jié)合的方式，既有深度同時(shí)又具有趣味性，保證傳播上的廣度和深度。,上市期社會(huì)化傳播,上市期-論壇傳播,上市期-軟文傳播,上市后續(xù)期-軟文傳播,Q2工作計(jì)劃概要,4月份,核心工作,新款客戶交流分享會(huì),5月份,6月份,自駕大7全家迪士尼出游招募,6.6-6.18 易車·京東電商節(jié),3.3 精準(zhǔn)投放傳播,階段策

21、略：重點(diǎn)根據(jù)等待實(shí)車使用評(píng)測(cè)的用戶和競(jìng)品選擇猶豫期的用戶展開溝通工作,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,訂單未交車用戶,等待區(qū)域降價(jià)用戶,等待實(shí)車使用評(píng)測(cè)用戶,其他潛在用戶,競(jìng)品選擇猶豫期的用戶,A,B,C,D,E,需要各供應(yīng)商配合支持的事項(xiàng),預(yù)熱&上市補(bǔ)充：自媒體&公關(guān)：預(yù)熱公關(guān)稿件傳播&上市漫畫稿件傳播論壇：生活館反饋（性價(jià)比、雙側(cè)電動(dòng)滑門…）+用戶疑慮（用車貼缺失、車型保有量低…）的論壇稿引導(dǎo)后續(xù)：