大客戶營銷六步法

1、,,大客戶營銷六步法,,銀行業(yè)大客戶營銷,項(xiàng)目目標(biāo),分析項(xiàng)目機(jī)會,跟蹤管理,明確競爭定位,分析決策流程,,,,,大客戶營銷六步法圍繞目標(biāo)的調(diào)整循環(huán)過程,確定目標(biāo)客戶,,選擇競爭戰(zhàn)術(shù),,,,定義及選擇目標(biāo)客戶的原則 找尋目標(biāo)客戶或項(xiàng)目的渠道 找尋目標(biāo)客戶或項(xiàng)目的方法 拜訪客戶,收集客戶的兩類信息 建立客戶檔案,1. 尋找目標(biāo)客戶或項(xiàng)目,2. 建立客戶檔案,1.1.1定義及選擇目標(biāo)客戶應(yīng)遵循四大原則,,,,,,尋找目標(biāo)客戶或項(xiàng)目,建

2、立客戶檔案,1.1.2 客戶經(jīng)理依據(jù)客戶及需求的二維矩陣尋找項(xiàng)目,A類客戶：客戶明晰其業(yè)務(wù)需求客戶經(jīng)理可依據(jù)年度開發(fā)計(jì)劃及月度營銷計(jì)劃中的客戶名單，通過客戶拜訪等溝通方式確定項(xiàng)目B類客戶：客戶不明確自身業(yè)務(wù)需求客戶已意識到有需求，但尚未明晰化：客戶經(jīng)理可依據(jù)年度開發(fā)計(jì)劃及月度營銷計(jì)劃中的客戶名單，通過拜訪客戶及查閱客戶資料等方式，幫助客戶明確需求，確定項(xiàng)目客戶未意識到自身有業(yè)務(wù)需求：客戶經(jīng)理可以通過價(jià)值鏈分析、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況分析、

3、政府資料分析等途徑開發(fā)客戶需求C類客戶：項(xiàng)目明確但客戶不明確客戶經(jīng)理可以發(fā)改委等政府機(jī)構(gòu)及中國鐵路網(wǎng)等行業(yè)網(wǎng)站尋找項(xiàng)目，尤其適用于招投標(biāo)項(xiàng)目D類客戶：客戶及項(xiàng)目均不明確客戶經(jīng)理可以發(fā)改委等政府機(jī)構(gòu)及中國鐵路網(wǎng)等行業(yè)網(wǎng)站尋找項(xiàng)目，尤其適用于招投標(biāo)項(xiàng)目客戶經(jīng)理可以通過價(jià)值鏈分析，尋找客戶及項(xiàng)目,,不明確,,明確,不明確,需求,D,客戶,明確,C,A,B,,,,,,尋找目標(biāo)客戶或項(xiàng)目,建立客戶檔案,,,,1.1.3 客戶經(jīng)理

4、可通過四種渠道搜尋潛在目標(biāo)客戶,,,,,,,,,挖掘現(xiàn)有客戶,中介推介,客戶自薦,分析價(jià)值鏈,本行自有客戶對已有客戶進(jìn)行二次開發(fā)，實(shí)現(xiàn)交叉銷售他行客戶力爭使其成為本行客戶，或在本行辦理其他業(yè)務(wù),老客戶推薦新客戶金融同業(yè)機(jī)構(gòu)推介包括擔(dān)保公司、保險(xiǎn)公司、證券公司、基金公司網(wǎng)站等政府部門包括發(fā)改委、統(tǒng)計(jì)局、招商局、工商局、稅務(wù)局、海關(guān)、外管局等社會團(tuán)體大眾媒介包括行業(yè)及協(xié)會網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、相關(guān)名錄、證券財(cái)經(jīng)報(bào)刊等,

5、自我推薦的客戶一般都急需銀行提供服務(wù) 客戶經(jīng)理應(yīng)對客戶提出的風(fēng)險(xiǎn)性服務(wù)要求，作資信方面的估價(jià) 即使初次合作不成功，也要爭取使其成為回頭客,圍繞現(xiàn)有客戶向其價(jià)值鏈上下游延伸 通過產(chǎn)業(yè)鏈核心企業(yè)尋找上下游企業(yè),,,,,,尋找目標(biāo)客戶或項(xiàng)目,建立客戶檔案,1.1.4 拜訪計(jì)劃有助于提高拜訪的科學(xué)性和命中率,,,,,,尋找目標(biāo)客戶或項(xiàng)目,建立客戶檔案,,預(yù)約準(zhǔn)備：至少提前一天 預(yù)約的主要內(nèi)容確定客戶出來洽談的人員 闡明拜訪的是事由和

6、目的 確定拜訪的時(shí)間確定洽談地點(diǎn),,1.1.5 與客戶進(jìn)行拜訪預(yù)約時(shí)應(yīng)注意的關(guān)鍵點(diǎn),預(yù)約拜訪的關(guān)鍵注意事項(xiàng),,客戶開張營業(yè)，新生產(chǎn)線投產(chǎn) 客戶遇到吉慶喜事，如廠慶、大樓奠基、工程竣工、新產(chǎn)品投放市場及公司紀(jì)念日 客戶遇到暫時(shí)困難，急需幫助的時(shí)候 客戶發(fā)生重大體制改革，如合并、分離或資產(chǎn)重組、管理體制變革、領(lǐng)導(dǎo)班子變換時(shí) 客戶對其他銀行不滿意、準(zhǔn)備更換一家合作銀行的時(shí)候 下雪、下雨、酷暑、嚴(yán)寒等惡劣天氣,可供利用的關(guān)鍵拜訪時(shí)

7、間,,,尋找目標(biāo)客戶或項(xiàng)目,建立客戶檔案,,,,1.1.6 拜訪過程中要正確理解客戶的身體語言,,,尋找目標(biāo)客戶或項(xiàng)目,建立客戶檔案,,,,客戶的企業(yè)基本情況客戶的經(jīng)營狀況資料客戶的財(cái)務(wù)狀況資料,客戶的存款情況客戶的貸款情況客戶的投資情況客戶其他金融業(yè)務(wù)使用情況,客戶金融業(yè)務(wù)決策人的基本資料客戶的金融業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)人的基本資料,客戶組織架構(gòu)及各部門之間的關(guān)系,1.2 客戶經(jīng)理應(yīng)注意收集客戶的基本信息和競爭信息,競爭對手與客戶目前的

8、關(guān)系和業(yè)務(wù)活動競爭對手的業(yè)務(wù)方案競爭對客戶的產(chǎn)品及服務(wù)情況客戶對競爭對手服務(wù)滿意度,競爭對手營銷方式信息競爭對手資源和業(yè)務(wù)提供能力信息,客戶基本信息,相關(guān)人員基本情況,金融業(yè)務(wù)使用情況,企業(yè)組織架構(gòu),企業(yè)概況,基本競爭信息,高級競爭信息,客戶競爭信息,兩類信息,,,尋找目標(biāo)客戶或項(xiàng)目,建立客戶檔案,,,,第二章：分析項(xiàng)目機(jī)會,,本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會戰(zhàn)前準(zhǔn)備的系統(tǒng)檢查步驟掌握分析項(xiàng)目價(jià)值的方法學(xué)會分析項(xiàng)目可行性的方法,本章重

9、要概念項(xiàng)目貢獻(xiàn)度項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性銀企關(guān)系財(cái)務(wù)狀況客戶需求銀行實(shí)力,,,,本章目錄,,,項(xiàng)目貢獻(xiàn)度客戶財(cái)務(wù)狀況項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性,銀企關(guān)系銀行實(shí)力客戶需求,1. 項(xiàng)目價(jià)值分析,2. 項(xiàng)目可行性分析,3.項(xiàng)目取舍,A級項(xiàng)目 B級項(xiàng)目 C級項(xiàng)目,值不值得我們做？,我們能不能做？,2.1分析項(xiàng)目價(jià)值要運(yùn)用三個(gè)維度指標(biāo),盈利能力 營運(yùn)能力 償債能力 增長能力 現(xiàn)金流狀況,客戶資信狀況 項(xiàng)目擔(dān)保情況 項(xiàng)目所需資源配備情況

10、項(xiàng)目與國家相關(guān)政策規(guī)定的關(guān)系,客戶財(cái)務(wù)狀況,,項(xiàng)目價(jià)值,,,,,,,,項(xiàng)目投資回報(bào)率 項(xiàng)目對銀行業(yè)務(wù)能力/地位提升的貢獻(xiàn) 項(xiàng)目示范效應(yīng) 項(xiàng)目對鞏固客戶關(guān)系的影響,項(xiàng)目貢獻(xiàn)度,,,項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性,,,,項(xiàng)目價(jià)值分析,項(xiàng)目可行性分析,項(xiàng)目取舍,,,,2.2分析項(xiàng)目可行性可從三個(gè)維度展開,客戶所需產(chǎn)品與本行產(chǎn)品的兼容性 客戶所需產(chǎn)品與客戶已有產(chǎn)品的兼容性 客戶所需產(chǎn)品與他行產(chǎn)品的兼容性,,,銀行實(shí)力,項(xiàng)目價(jià)值,,,,銀企關(guān)系,,風(fēng)險(xiǎn)政

11、策相關(guān)規(guī)定優(yōu)勢業(yè)務(wù)/產(chǎn)品服務(wù)銀行資源狀況,,,,客戶需求,,,與本行關(guān)系與他行關(guān)系,,,,,項(xiàng)目價(jià)值分析,項(xiàng)目可行性分析,項(xiàng)目取舍,,,,,企業(yè),銷售,采購,融 資,理財(cái),這四個(gè)需要構(gòu)成了企業(yè)的核心需要，應(yīng)當(dāng)從滿足需求到啟發(fā)需求、創(chuàng)造客戶價(jià)值、做深做透目標(biāo)客戶。,2.2.1客戶經(jīng)理應(yīng)根據(jù)客戶的不同需求尋找營銷切入點(diǎn),企業(yè)需求：降低融資成本，提高資金使用效率切入點(diǎn)：降低財(cái)務(wù)費(fèi)用。符合企業(yè)財(cái)務(wù)部門”開源節(jié)流“的政策 銀行可提供

12、產(chǎn)品/服務(wù)：--通過產(chǎn)品組合方案減少財(cái)務(wù)支出；通過強(qiáng)大的電子渠道，減少財(cái)務(wù)往來復(fù)雜性--可從理財(cái)入手，提供一些理財(cái)工具，幫助客戶實(shí)現(xiàn)理財(cái)增值,企業(yè)需求：加快銷售資金的回籠、提高銷售的質(zhì)量 切入點(diǎn)：促進(jìn)產(chǎn)品銷售 銀行可提供產(chǎn)品/服務(wù)：--對于直接向終端銷售的企業(yè)，可提供保理、買方信貸等--經(jīng)銷商制：以商品產(chǎn)生銷售回款作為第一還款來源，銀行為經(jīng)銷商提供票據(jù)融資,企業(yè)需求：降低支付成本、延緩現(xiàn)金的流出、進(jìn)行集中采購 切入點(diǎn)：降

13、低采購成本 銀行可提供產(chǎn)品/服務(wù)：整合企業(yè)上下游，提供“供應(yīng)鏈融資”方案,,,,項(xiàng)目價(jià)值分析,項(xiàng)目可行性分析,項(xiàng)目取舍,,,,2.3 對項(xiàng)目價(jià)值進(jìn)行綜合評分后可將項(xiàng)目細(xì)分為A、B、C三級,,競爭壓力,項(xiàng)目價(jià)值,,,,,8,3,16,21,,,A級：全力以赴，志在必得,B級：有取有舍，量力而行,C級：放棄項(xiàng)目有策略性的放棄放棄項(xiàng)目但不放棄客戶關(guān)系,,,,,項(xiàng)目價(jià)值分析,項(xiàng)目可行性分析,項(xiàng)目取舍,,,,第三章：分析客戶的決策流程,,

14、本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會分析客戶存貸款需求從提出、草擬、正式提交、 到關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)置過程；學(xué)會認(rèn)清客戶端不同層次人員在決策過程中的角色；掌握影響客戶決策的最佳渠道和時(shí)機(jī)。,本章重要概念決策流程分解決策人員相互關(guān)系啦啦隊(duì)員影響渠道關(guān)鍵事件,,,本章目錄,,,,,,,,,1. 理解客戶的決策流程,2 .確定對決策人最有效的影響渠道,3 .把握決策成員之間的微妙關(guān)系,4. 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系,5. 發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作

15、用,6. 借助客戶端關(guān)鍵活動和事件,7. 探明決策成員的個(gè)人動機(jī),8. 有效影響客戶決策簡化圖,事先清晰了解客戶端決策小組的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關(guān)系；,弄清楚哪些渠道和來源將對關(guān)鍵決策流程中的參與人員起影響作用；,客戶端決策小組成員相互之間的關(guān)系將對項(xiàng)目的最終歸屬產(chǎn)生不可忽視的作用；,巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關(guān)系能夠能夠拓寬大客戶經(jīng)理的思維，能夠使得銷售工作起到事半功倍的效果；,亞群體指的是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的目標(biāo)，兩個(gè)或兩

16、個(gè)以上相互作用、相互依賴的個(gè)體的組合；,是否能有效借助客戶端的關(guān)鍵活動和事件，將對項(xiàng)目的最終歸屬產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊懀?個(gè)人動機(jī)決定著個(gè)人的偏好和行動，使得個(gè)人的行動和決策不一樣。大客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)盡可能清楚地了解決策成員的個(gè)人動機(jī)；,在客戶決策簡化圖中，集中考慮以下7項(xiàng)指標(biāo)：客戶端聯(lián)系人姓名、職務(wù)、角色、影響力的大小、與決策小組成員之間的關(guān)系、信息/影響力來源、以及其他信息等。,3.1理解客戶的決策流程（1/2）,項(xiàng)目決策中扮演的角色：

17、 11位決策成員在項(xiàng)目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細(xì)定義如下：D：決策者（decider） 對項(xiàng)目進(jìn)行拍板定奪。 E：評估者（evaluator） 對項(xiàng)目具有評估權(quán)。S：過濾者（screener） 對投標(biāo)者進(jìn)行篩選。U：使用者（user） 業(yè)務(wù)的實(shí)際使用者。,工作態(tài)度：為了有效影響決策成員，我們必須對他們對該項(xiàng)目的態(tài)度了然于胸。決策成員的工作態(tài)度如下：A：積極的態(tài)度（active）。

18、P：被動的態(tài)度（passive）。R：抵觸的態(tài)度（resistant）。,與我方的關(guān)系：決策成員與我方關(guān)系的廣度和深度分析如下：N：中立者（neutral）：做事不偏不倚。C：啦啦隊(duì)員（champion）：能夠替我方在客戶端積極宣傳、 搖旗吶喊。S：支持者（supporter）：支持我方方案。E：對立方（enemy）：從內(nèi)心對我方進(jìn)行抵觸的人。B：阻擋者（blocker）：表面不發(fā)表反對意見，但暗地里對決策