山西晉城銘泰商業(yè)地產(chǎn)項目建議書-方圓正略

1、山西銘基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司文-暢片區(qū)商圈建設(shè)項目建議書,1,提報單位：上海方圓正略品牌營銷顧問工作室提報時間：二O一四年O七月O八日,內(nèi)部文件，未經(jīng)許可，不得外傳,,目錄頁 CONTENTS PAGE,,2,銘基地產(chǎn)項目需求澄清,1,商圈構(gòu)建路徑與策略解析,2,銘基地產(chǎn)商圈構(gòu)建項目建議,3,,項目所處地段,通過雙方前期的溝通，我司初步了解到銘基地產(chǎn)綜合商業(yè)體項目主要位于文-暢片區(qū)內(nèi)，是晉城城區(qū)同晉煤集團礦區(qū)的交接處。,,文-暢片區(qū)

2、,地理位置：“文-暢片區(qū)”處在晉城市區(qū)與晉煤集團礦區(qū)結(jié)合部，且是未來大晉城的城市中心，地理位置優(yōu)越；,交通情況：該片區(qū)四周緊鄰晉城市重要交通干道和高速通道，為該片區(qū)通達市域內(nèi)外各地提供了便利。,晉煤集團礦區(qū),晉城城區(qū),白馬寺生態(tài)園,農(nóng)業(yè)生態(tài)園,3,片區(qū)用地情況及規(guī)劃,片區(qū)擁有豐富的土地資源，為連片開發(fā)提供了基本條件，同時在晉城市城市化改造趨勢推動下，片區(qū)的開發(fā)改造也迫在眉睫。,,片區(qū)用地情況,“文-暢片區(qū)”的規(guī)劃應(yīng)放在北石店片區(qū)規(guī)劃的大

3、背景下來分析：按照晉城市——北石店城市化改造規(guī)劃，其改造將按照以下開發(fā)時序展開：?2009年完成規(guī)劃暢安路及兩側(cè)各75米范圍內(nèi)的居民、企業(yè)拆遷，啟動“城中村”改造；?2010年建成暢安路，同步進行基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)；?2011年基本形成街景，暢安路兩側(cè)各75米范圍內(nèi)及批準改造的“城中村”完成回遷安置工作，進入商業(yè)階段；…… ……而通過該項工程的實施，力爭用三至五年時間，將北石店區(qū)建設(shè)成布局合理、功能完善、交通便捷、生態(tài)良好、環(huán)境優(yōu)美

4、、特色鮮明的現(xiàn)代化城市區(qū)，與主城區(qū)整體協(xié)調(diào)、聯(lián)動發(fā)展。,4,片區(qū)綜合商業(yè)體項目規(guī)劃,站在晉城城市整體運營的高度，以新型城鎮(zhèn)化為導向，大力發(fā)展倉儲物流、民俗旅游開發(fā)以及現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)，同步進行片區(qū)城市化改造，將其打造成晉城新型商業(yè)中心，實現(xiàn)北石店片區(qū)和主城區(qū)的融合。,通過對資料的研讀，了解銘基公司主要是希望通過對片區(qū)商圈打造，將其構(gòu)建成晉城新型商業(yè)中心，以實現(xiàn)北石店片區(qū)和主城區(qū)的完美銜接與融合。,5,片區(qū)綜合商業(yè)體業(yè)態(tài)規(guī)劃,為更好實現(xiàn)

5、片區(qū)土地商業(yè)的互通互用，銘記已將片區(qū)土地規(guī)劃為三塊項目用地，一為旅游開發(fā)用地，二為城中村改造用地，三為商品房開發(fā)用地。,6,項目需求澄清,通過前期溝通，了解到銘基此次咨詢的核心目的，是希望我司通過對片區(qū)內(nèi)的土地進行商圈規(guī)劃，來提升片區(qū)內(nèi)商業(yè)氛圍的增長，提升土地價值。,,,,,,,銘基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司此次尋找我方進行商業(yè)規(guī)劃的核心目的,,,,核心目的，通過對片區(qū)內(nèi)商業(yè)綜合體的系統(tǒng)性規(guī)劃，實現(xiàn)商圈人氣及氛圍的提升，從而最終實現(xiàn)晉城“新型商

6、業(yè)中心構(gòu)建”的理想與戰(zhàn)略目標。,通過對商圈的建設(shè)，實現(xiàn)片區(qū)內(nèi)商品房銷售量與銷售價格的提升，創(chuàng)造商業(yè)價值最大化。,通過對新規(guī)劃片區(qū)的商圈建設(shè)，提升綜合體商業(yè)體項目附加值，增加項目總體收益，并形成穩(wěn)固收益。,7,項目需求澄清,從現(xiàn)有資料觀看，發(fā)現(xiàn)銘基地產(chǎn)并未對商圈進行規(guī)劃?；诖?，我司認為下一步的主體工作是對商圈進行定位和策略打造，具體如下：,1、片區(qū)商業(yè)綜合體項目整體定位規(guī)劃,,,2、片區(qū)商業(yè)綜合體商圈構(gòu)建計劃及開發(fā)策略,3、片區(qū)商業(yè)綜合

7、體項目具體實施策略,,,,雖然已經(jīng)明確了具體的文-暢片區(qū)的整體規(guī)劃，但是對于項目的具體推進步驟及策略并沒有開展，同時對于整個項目的商圈打造策略，也沒形成具體的策略性溫補來支撐整體項目的開展。,圍繞著以商圈主體定位，我們該采用什么樣的方法、策略去推動建設(shè)。同時，每個建設(shè)的步驟該使用何種方法、人員搭配及市場推廣來推動商圈的整體成長。,從所提供的資料進行觀看，銘基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司制定了文-暢片區(qū)整體的商業(yè)綜合體規(guī)劃，這表明此項工作已經(jīng)初步完

8、成。（銘基公司已完成此項建設(shè)工作）,,8,項目建設(shè)路徑澄清,圍繞前期的分析，我司認為下一步的工作應(yīng)當已商圈定位和策略規(guī)劃進行開展，具體如下：,,,,,,1、確定商圈建設(shè)的核心思想,2、明確商圈的具體建設(shè)策略,由于文-暢片區(qū)項目由多個商業(yè)體項目共同構(gòu)成的，圍繞著這些商業(yè)項目體，該如何建立互通互用的關(guān)系，是確定商圈的建設(shè)思想及建設(shè)路徑的關(guān)鍵因素所在，也是推動文-暢片區(qū)商業(yè)綜合體項目成長及商圈建設(shè)的關(guān)鍵因素所在。,圍繞者著商圈的具體建設(shè)核心思

9、想，建立合理有序的商圈開發(fā)計劃，可以有效降低商圈建設(shè)的成本，并能形成商圈快速成長。,通過一上一下的建設(shè)手法，快速實現(xiàn)文-暢片區(qū)商業(yè)及商業(yè)氛圍的整體成長。,9,,目錄頁 CONTENTS PAGE,,10,銘基地產(chǎn)項目需求澄清,1,商圈構(gòu)建路徑與策略解析,2,銘基地產(chǎn)商圈構(gòu)建項目建議,3,,,德興女兒田商圈建設(shè)?路徑解析,過渡頁 TRANSITION PAGE,,1,11,德興女兒田商圈總面積占地3000畝土地，商圈外除福泰商業(yè)廣場外

10、，還有德興大酒店、鳳凰城、新客車等商業(yè)設(shè)施，在經(jīng)過三年的打造后，目前已經(jīng)成為德興市重點商業(yè)區(qū)。德興市女兒田商圈，雖東依聚遠達道，南臨南臨洎水河，北至銀城南路，但由于建設(shè)時間相對較晚，即使地處兩大城市主干道匯集的喉結(jié)地帶，在建設(shè)的初期時整體商業(yè)氛圍表現(xiàn)較差。,德興女兒田商圈建設(shè)模式解析,德興女兒田商圈規(guī)劃是我司典型項目之一，由于商圈位于市區(qū)邊緣導致商圈內(nèi)商業(yè)氛圍整體滯后，基于該原因我司幫助其進行系統(tǒng)性的商圈規(guī)劃。,12,德興女兒田商圈

11、地理位置,德興女兒田商圈位于市偏郊區(qū)，周邊住宅地產(chǎn)雖已開發(fā)完成但入住率較低，同時由于缺乏整體商圈規(guī)劃導致區(qū)域內(nèi)商業(yè)氛圍整體滯后。,,德興市主城區(qū)老商業(yè)區(qū),,德興福泰商業(yè)廣場,,新商品住宅區(qū),,新商品住宅區(qū),,,女兒田新商業(yè)圈位置，由于地理位置較偏，導致整體商業(yè)氛圍滯后,13,德興市人口及收入狀況,德興市屬于資源型城市，轄內(nèi)擁有亞洲第一大銅礦，雖然人口密度不高，但居民總體消費水平較高。,2011年實現(xiàn)生產(chǎn)總值104.35億元，按可比價比

12、上年增長13.6%；,社會消費品零售額28.92億元，增長17.9%；,農(nóng)民人均純收入7275元，增長15.6%；,全市在崗職工平均工資35976元，增長19.33%。,亞洲第一銅礦-德興銅礦德興銅礦地處江西省上饒市德興市境內(nèi)，位于懷玉山脈孔雀山下，是亞洲最大的露天銅礦，年產(chǎn)量中國第一、世界第二，僅次于智利的埃斯康迪達銅礦。德興銅礦擁有豐富可靠的資源，探明銅金屬資源儲量占全國第一位，礦藏特點是儲量大而集中，埋藏淺，剝采比小，礦石可選性

13、好，可綜合利用元素多。全礦總?cè)丝?萬余人，現(xiàn)有在冊職工13055多人。,經(jīng)濟活躍，人均收入和消費均較高，將強有力支持消費市場的發(fā)展。,14,德興女兒田商圈整體商圈布局理念,商圈理念是建設(shè)商圈或打造商圈的首要前提?；诖?，我司結(jié)合德興女兒田周邊實際情況，明確了以“健康城市”為核心的商圈理念定位。,15,德興女兒田商圈商圈模式定位,圍繞者“健康城市理念” ，我司結(jié)合實際情況，對于商圈提出了明確的定位，并建立了以“都市中心商圈模式” 為模式的

14、商圈模式定位。,16,德興女兒田商圈商圈功能定位,在功能上，根據(jù)前期的規(guī)劃并結(jié)合區(qū)域特征，我司提出了以“新型商業(yè)功能”為核心的商圈功能定位，并基于此提出了明確而又具體的建設(shè)方針。,,17,德興女兒田商圈商圈集聚點策略設(shè)計,一個商圈建設(shè)都會建立明確的聚集和擴散策略，圍繞者這個核心點，我司也為其建立了以集聚點為核心的擴散原則，實現(xiàn)商圈整體效應(yīng)的提升。,,,,,,集聚點策略設(shè)計原理,擴散策略設(shè)計原理,集聚點通常是由單個或者多個構(gòu)成，其設(shè)置的核

15、心思想是依據(jù)綜合商業(yè)體體量來進行設(shè)計的。單個集聚點所具有的優(yōu)勢是，顧客集中效應(yīng)強，缺點是無法帶動大體量綜合商業(yè)體的成長。多個集聚點的缺點是容易分散客流，優(yōu)勢可以帶動大體量綜合商業(yè)體的成長。,擴散策略通常是指消費者的進入商圈和離開商圈策略。策略設(shè)計的核心思想站在便捷性的前提下進行設(shè)計的，目的是為了更好的方便顧客進入客戶商圈或離開商圈。所以對于商圈的建設(shè)而言，擴散策略的設(shè)計是商圈建設(shè)不可缺少的一個重要環(huán)節(jié)。,,德興女兒田商圈集聚點的設(shè)計策

16、略，主要是采用以多個小集聚點為輔助集聚點，并通過小集聚點匯集成大聚點的理念來進行設(shè)計的。即以女兒田福泰廣場為中心形成的大聚客點，聚遠樓、新客車為小集聚點進行集聚點策略設(shè)計，整體的設(shè)計上是依托原有市政項目來形成聚集效應(yīng)，來匯聚人流的思想進行設(shè)計的。擴散策略的設(shè)計主要是通過以公共交通為主，自有交通為輔的策略來進行設(shè)計，充分利用城市公交、商場公交、外圍客運汽車等優(yōu)勢，同時有協(xié)同消費者自由交通的優(yōu)勢，來進行擴散策略設(shè)計的。,18,,德興女兒田

17、商圈功能及業(yè)態(tài)具體策略設(shè)計,圍繞著前面的商圈整體定位及理念布局，女兒田商圈協(xié)同德興市政府對整個商圈進行具體的建設(shè)和打造，并建成了以理念為核心的新商業(yè)商圈模式。,福泰商業(yè)廣場總建筑面積近5.2萬平米，整個商業(yè)中心為一站式購物中心，是集購物、餐飲、休閑、商務(wù)、娛樂為一體的大型購物中心，此購物中心的建立滿足了商圈內(nèi)對大型綜合性商業(yè)的整體需求，提升了商圈的建設(shè)賣點。,德興洎水河廊橋緊鄰德興女兒田商圈，通過洎水河廊橋的建設(shè)帶來夜市休閑觀光環(huán)境，并

18、通過廊橋的建設(shè)形成人氣聚集效應(yīng)，從而推動整個商圈夜市人氣的整體增長。,德興女兒田車站位于銅都大道郵政局邊上，隸屬于德興華能客運公司，從德興到南昌的汽車都從女兒田車站出發(fā)，新客站的建設(shè)，為整個商圈帶來了新的高端外來游客，增強了商圈人氣的整體增長。,德興大酒店座落于德興市南門新區(qū)，處于德九線與饒德公路在市區(qū)的交匯處，省重點規(guī)建中的昌德高速旁，交通便利。酒店前伴洎水河、后依鳳凰嶺景區(qū)，緊鄰德興女兒田商圈，為商圈內(nèi)的入住優(yōu)勢提供了整體的便利。,

19、通過對商圈的系統(tǒng)性規(guī)劃，實現(xiàn)商圈內(nèi)商業(yè)體的互通與互用，使得整個商圈建立了很強的綜合競爭能力，并形成了同老商圈具有明顯區(qū)隔優(yōu)勢新都市中心商圈模式及功能。,19,德興女兒田商圈建設(shè)模式及商業(yè)氛圍提升策略,商圈的整體建設(shè)，是通過采用良性互動策略進行的，即商業(yè)的運作提升人口入住率，而人口入住率的提高能提升商業(yè)價值，從而再度提高人口的入住率。商圈內(nèi)所有項目的建設(shè)都是采用此手法來建設(shè)的，最終目的是為了實現(xiàn)商圈內(nèi)商業(yè)項目與人口入住雙向成長。,商圈氛圍

20、的建設(shè)主要是通過人口入住和人氣提升這兩個維度的建設(shè)的，并交叉互動效應(yīng)來實現(xiàn)商圈整體氛圍的打造。本項目也是采用此方法。,策略主體思想,在完成基礎(chǔ)配套工程建設(shè)外，我方建議項目方先開展商業(yè)運作，即通過招商活動、市場推廣來吸引商家入駐商圈，提升商圈內(nèi)商業(yè)氛圍。,在在完成商圈內(nèi)初步商業(yè)氛圍建設(shè)工作后，我方建議項目方開展第二步實施工作，擴發(fā)對整個片區(qū)內(nèi)商品房的銷售工作及人氣打造工作，通過商品房銷售，提升入住率，實現(xiàn)商圈內(nèi)人氣的固定來推動商業(yè)氛圍成長

21、。,在完成第二實施工作后，我方建議項目方啟動第二次商業(yè)項目運作工作，并通過二次項目運作在次提升整個商圈內(nèi)的商業(yè)氛圍的成長及商戶入駐率，并通過商業(yè)氛圍二次提升來推動商業(yè)住宅樓盤的銷售，最終實現(xiàn)入住率和商業(yè)氛圍的雙向豐收。,20,從德興女兒田商圈建設(shè)案例中可以很清晰的發(fā)現(xiàn)，所有商圈的建設(shè)都是在明確定位后，在依據(jù)核心定位進行建設(shè)的而非盲目的進行商業(yè)布局。,德興女兒田商圈商圈建設(shè)要素總結(jié),,,,,,商圈理念與模式定位,,,,,商圈功能定位,業(yè)態(tài)

22、組合及策略設(shè)計,商圈氛圍打造策略,商圈的功能定位，是建立在商圈理念和商圈模式定位的基礎(chǔ)上進行定位的。對于德興女兒田商圈功能定位而言，正因為明確了上游的理念與模式定位后，才能很好的在功能上進行定位，并設(shè)計出了以“新型商業(yè)功能”為主導的功能的商圈功能定位。,集聚點及擴散策略設(shè)計,商圈建設(shè)同單個商業(yè)體建設(shè)有著截然的不同。由于商圈內(nèi)的商業(yè)體眾多，所以在構(gòu)建商圈范圍時，應(yīng)著重考慮各個商業(yè)體商業(yè)氛圍的驅(qū)動力及驅(qū)動關(guān)系。只有在明確這點后，商圈的建設(shè)才

23、能實現(xiàn)分階段、分步驟、低風險的進行開發(fā)與建設(shè),核心定位,21,集聚點與拖,集聚點及擴散策略的設(shè)計，主體上是站在商圈理念、模式、功能定位的基礎(chǔ)上進行策略設(shè)計的，集聚點策略的設(shè)計主體目的是推動商圈內(nèi)核心商業(yè)的成長，擴散策略的設(shè)計原則是以短時間和便捷性這兩個原則進行設(shè)計的。,業(yè)態(tài)組合策略設(shè)計主體上是站在商圈功能定位上進行設(shè)計的，在設(shè)計時應(yīng)考慮各種業(yè)態(tài)的合理性、豐富性、競爭關(guān)系和消費需求，同時還要考慮各業(yè)態(tài)之間的互通互用性。只有明確這些要素后，

24、業(yè)態(tài)的組合設(shè)計才更加的合理化。,,德興女兒田商圈商圈建設(shè)步驟總結(jié),從女兒田商圈項目建設(shè)的成功性來分析，發(fā)現(xiàn)女兒田商圈項目的成功主要是通過以下這四個步驟來實現(xiàn)的，具體如下：,,,1,明確商圈核心賣點及重要商業(yè)設(shè)施,建立符合商圈核心定位的商業(yè)業(yè)態(tài)組合,3,,,,2,商圈的建設(shè)離不開商業(yè)設(shè)施。商圈內(nèi)各種商業(yè)業(yè)態(tài)的建設(shè)是依據(jù)商圈總體規(guī)劃來建設(shè)的。也正為如此，女兒田商圈整體業(yè)態(tài)的建設(shè)在充分考慮到了合理性、豐富性、競爭性幾個要素后才實現(xiàn)成功。,德興

25、女兒田商圈建設(shè)的另外一個成功要素，是在于商圈內(nèi)商業(yè)設(shè)施的互通互用及商業(yè)金三角及賣點的建立，一個商圈內(nèi)只有建立了如上因素，才能吸引顧客，才能吸引人流進入，實現(xiàn)成功。,,4,建立合理的商圈成長計劃及發(fā)展策略,,商圈氛圍的建設(shè)最終是為了商圈內(nèi)的商業(yè)進行服務(wù)的，女兒田商圈建設(shè)正式采用了良性互動策略，并通過這種商業(yè)運作與商品房入住雙向推動的來實現(xiàn)商圈的整體發(fā)展和氛圍打造的，并最終獲得了成功。,確定商圈核心定位，明確商圈建設(shè)理念,德興女兒田商圈項目

26、建設(shè)的成功，首要的因素就是先明確商圈核心定位，如理念、模式、功能定位等等，在明確定位后在進行商圈系統(tǒng)性策略的建設(shè)而實現(xiàn)成功的，而非采用先施工后規(guī)劃的方法。,22,帶給銘基房地產(chǎn)啟示,從德興女兒田商圈建設(shè)的案例中，可以很明確的發(fā)現(xiàn)商圈建設(shè)的核心要素與步驟，基于此，建議銘記地產(chǎn)在打造文-暢片區(qū)商圈時，也適當?shù)牟捎么朔椒▉斫ㄔO(shè)商圈。,,,,,建立明確的商圈布局理念、商圈模式及功能定位，從上游著手建設(shè)，下游著手落地。,,,有效方式,梳理商圈核心

27、賣點，建立具有區(qū)隔優(yōu)勢的商圈競爭優(yōu)勢吸引人流進入。同時，依據(jù)核心理念建立商圈集聚點和擴散策略。,依據(jù)商圈整體理念，建立符合商圈發(fā)展的業(yè)態(tài)組合及商業(yè)布局，實現(xiàn)上游與下游的完美統(tǒng)一。,明確商圈建設(shè)步伐及推進步驟，實現(xiàn)商圈內(nèi)商業(yè)項目與人口入住呈現(xiàn)的是良性互動的效應(yīng)。,23,,香港購物中心商圈建設(shè)?策略解析,過渡頁 TRANSITION PAGE,,2,24,香港購物區(qū)大致分為香港島和九龍兩個地段共4大商圈。香港島以地鐵線上的中環(huán)、北角、金鐘

28、、銅鑼灣4處為重點。九龍以地鐵線上的尖沙咀、佐敦(玉器市場、廟街)、油麻地、旺角4個為重點。 另有反映香港獨特文化最具傳統(tǒng)風味的古老購物區(qū)上環(huán)。摩羅街、樓梯街是上環(huán)最富特色的兩條特色街，是古董收藏者的尋寶地。西港城、荷李活道、樂古道也是上環(huán)不錯的選擇。而東涌名薈城，集購物、餐飲于一體。,香港購物中心商圈建設(shè)模式解析,研究香港購物中心整體的建設(shè)對于銘基地產(chǎn)文-暢片區(qū)商圈的建設(shè)有著重要的意義，作為全球知名的購物中心香港購物中心有著

29、獨特的建設(shè)理念。,25,香港購物中心商圈建設(shè)模式解析,26,香港購物中心所有商圈的建設(shè)一般都遵循著這樣的一個“商業(yè)金三角”定律，通過合三為一來實現(xiàn)商圈內(nèi)商業(yè)資源的互通與互用。,解決住宿-大型酒店或高檔,商務(wù)寫字樓,大型購物中心,1,住宿酒店的建設(shè)，可以很好的解決顧客在購物后的后顧之憂，同時酒店的建設(shè)也可以更方便顧客增強購物的時間和消費金額，并與大型購物中心形成互補性。,2,商務(wù)寫字樓的建設(shè)一是可以聚集商圈內(nèi)的商業(yè)人氣，二是對住宿和購物形

30、成互補性優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在商務(wù)之余可以擁有較長的時間用于購物和商務(wù)住宿問題。,2,大型購物中心的建設(shè)除提升商圈內(nèi)人氣的建設(shè)外，還拉動了周邊商務(wù)寫字樓租金的成長及入住率的增長，推動商圈整體的建設(shè)。,商業(yè)金三角,香港的很多購物中心都是集寫字樓、酒店、購物中心于一體，酒店及寫字樓的住客、租客都將是購物中心穩(wěn)定、具有較高消費能力的潛在消費群。,香港購物中心商圈建設(shè)模式解析,香港很少把購物中心建成純商業(yè)物業(yè)，社區(qū)型購物中心和區(qū)域型購物中心都是如此，

31、尤其是位于城市中心的區(qū)域型購物中心。香港的很多購物中心都是集寫字樓、酒店、購物中心于一體，典型的有太古廣場。太古廣場總建筑面積21萬平方米，有4座塔樓，功能包括購物中心、五星極酒店、高級寫字樓。單純從購物中心的角度來說，酒店及寫字樓的住客、租客都將是購物中心穩(wěn)定、具有較高消費能力的潛在消費群。,27,合理控制商業(yè)規(guī)模和運營風險，不建設(shè)面積超過20萬平方米的購物中心 。,香港的購物中心的開發(fā)策略：,香港購物中心商圈建設(shè)模式解析,采取分

32、階段開發(fā)的策略：現(xiàn)階段開發(fā)的購物中心面積適應(yīng)當時的市場規(guī)模和容量，不求一步到位，而為未來預留發(fā)展空間，購物中心分地塊分期開發(fā)。分散經(jīng)營營分險：不建設(shè)巨型購物中心。面積巨大的購物中心一則增大了投資壓力，二則增加了開發(fā)風險。另外，當購物中心進入運營以后，巨型購物中心也會由于運營成本很高，而增加運營壓力。,28,大力發(fā)展社區(qū)型購物中心，社區(qū)型購物中心占總數(shù)的80％以上。,香港購物中心建設(shè)及開發(fā)模式解析,在香港購物中心內(nèi)，社區(qū)型購物中心占領(lǐng)了

33、香港購物中心的主體形態(tài)，這種形態(tài)的建立極大的推動了香港購物中心全球地位的建設(shè)。,,,,,,有效方式,香港購物中心有個顯著的特征，就是社區(qū)型購物中心發(fā)達。在香港每個議會區(qū)都有自己的購物中心，社區(qū)型購物中心占到香港全部購物中心的80％以上。,社區(qū)型購物中心的核心消費群體以周邊消費者為主，往往以超市為核心主力店，以更多地滿足消費者日常消費需要。百佳超市、惠康超市是香港發(fā)展較好的超市，其中百佳超市開店最多。在新城市廣場、屯門廣場、德福廣場均有開

34、店。,在美國社區(qū)型購物中心占其購物中心總數(shù)的70%，相對而言，香港社區(qū)型購物中心占到香港全部購物中心的80%以上，所占比例更高。,29,香港購物中心建設(shè)及開發(fā)模式解析,精確商圈核算，合理利用人流，強調(diào)顧客進入商圈快捷方式的策略設(shè)計。,香港購物中心在開發(fā)建設(shè)之前，一般都有十分精確的商圈核算，作為城市中心的購物中心，香港購物中心都信奉的一個基本商圈原則就是：20分鐘商圈之內(nèi)的客源要做80％的生意，這一原則被稱為香港購物中心二八原則。,,,,

35、精確商圈核算,制造快捷進入方式,,合理利用人流,,,,,香港購物中心精明之處就在于最大程度上利用人流，并將人流迅速轉(zhuǎn)換為購買力。眾所周知，地鐵只是一種交通工具而已，而地鐵在地底下快速通過，則地鐵對于購物中心的意義并不太大。精明之處在于利用地鐵使購物中心成為地面的人流和地鐵人流交匯的場所，購物中心就成為地鐵與地面交通工具的換乘站。,為了使顧客能夠在20分鐘內(nèi)進入商圈，并形成主體消費群體，香港政府結(jié)合商圈實際情況都會建立快捷地面和地下交通方

36、式，以保證在20分鐘內(nèi)實現(xiàn)最大化的人流進入，實現(xiàn)商圈整體的成長和氛圍營造。,30,香港購物中心建設(shè)及開發(fā)模式解析,在構(gòu)建商圈時，香港購物中心充分的考慮到以下的三個原則，并通過對以下三個原則的建設(shè)，實現(xiàn)商圈人流量的最大化。,31,香港購物中心建設(shè)及開發(fā)模式解析,積極利用商圈旅游經(jīng)濟的客源拉動力，使購物中心成為著名的旅游景點。,,,,旅游經(jīng)濟在香港占有相當重要的地位。為促進經(jīng)營，增加營業(yè)額，香港購物中心十分重視旅游經(jīng)濟。時代廣場購物中心位于

37、銅鑼灣，是該區(qū)域最大的購物中心。時代廣場在利用旅游經(jīng)濟拉動方面十分有經(jīng)驗，時代廣場曾被列為香港十大旅游景點之一，已成為外地游客觀光、購物必去地之一，其中內(nèi)地游客更是成為了商場客流的主要來源之一。,時代廣場主要入口處有3000平方米的室外露天廣場及大型電子屏幕，在此連續(xù)十年舉行了除夕夜“蘋果倒數(shù)”迎新活動，成為香港迎新狂歡的代表性場景，時代廣場的眾多設(shè)施具有旅游觀光特色，如內(nèi)部設(shè)有全亞州首座環(huán)形電梯，讓人倍感新奇。,32,設(shè)計復合型人流推

38、動策略，建立合理人流行走動線，推動商圈內(nèi)商業(yè)的整體成長 ，是商圈建設(shè)的首要關(guān)鍵要素。,香港購物中心建設(shè)及開發(fā)模式解析,香港具有復合型人流推進結(jié)構(gòu)的購物中心比較有典型意義的是太古廣場。從人流推進結(jié)構(gòu)來說，太古廣場擁有三個層面的人流推進系統(tǒng)，同時對多個樓層直接導入客流，地鐵口直接與較高樓層相連，使各樓層感覺像都在地面，從而提高了各樓層租金的收益水平。,33,香港購物中心建設(shè)及開發(fā)模式解析,建立合理業(yè)態(tài)組合，是實現(xiàn)商圈內(nèi)商業(yè)價值最大化關(guān)鍵要素

39、。,區(qū)域型購物中心各品類商戶數(shù)量比例圖,社區(qū)型購物中心各品類商戶數(shù)量比例圖,為推動商圈整體建設(shè)，在商圈規(guī)劃之初香港購物中心，香港就對區(qū)域內(nèi)的商戶及商品業(yè)態(tài)進行了系統(tǒng)性的規(guī)劃，但主體主要由四大類商戶構(gòu)成，即服裝配飾鞋帽、美食、珠寶精品、美容美發(fā)個人護理等商戶。其中，服裝配飾鞋帽的商戶數(shù)量 是最多的，其次是美食、珠寶精品、美容美發(fā)個人護理等類商戶，這四大類商戶構(gòu)成了購物中心商戶的主體。隨著市場的變化，現(xiàn)在香港購物中心逐步加大了承租面積，

40、在香港現(xiàn)存的購物中心當中，餐飲平均占到香港購物中心總承租面積的25％以上。其中社區(qū)型購物中心所占比例最高，餐飲平均占到總承租面的28％。,34,香港購物中心商圈建設(shè)總結(jié),通過對香港購物中心商圈建設(shè)的分析，可以發(fā)現(xiàn)如下特征，具體如下：,,,,,通過對香港購物中心商圈的分析，發(fā)現(xiàn)其建設(shè)之初就已經(jīng)建立了明確的商業(yè)金三 角關(guān)系，并借助商業(yè)金三角關(guān)系進行商業(yè)與商業(yè)之間的推動關(guān)系實現(xiàn)互補。,大力發(fā)展社區(qū)型商業(yè)購物中心,合理控制風險，分段開發(fā)

41、,由于商圈內(nèi)單個商業(yè)體項目較多，所以對于商圈的建設(shè)通常采用分段開發(fā)和分散 經(jīng)營的方式來進行，這就要求前期對于商圈的建設(shè)有著明確的規(guī)劃。,成功要素,因素描述,,,,,,建立了明確的商業(yè)金三角關(guān)系,重視商圈內(nèi)旅游項目的開發(fā),精確商圈核算，合理利用人力,通過對旅游項目的開發(fā)，吸引人氣增強商圈內(nèi)的人流，從而實現(xiàn)商圈商業(yè)氛圍的整體提升。,通過發(fā)展社區(qū)型商業(yè)購物中心，提升附近居民的購買力，實現(xiàn)人氣聚集，從而增強周邊商業(yè)設(shè)施價值的提升。,,通

42、過對商圈的精確核算，合理制定預付機制，同時通過便捷式進入方式的設(shè)計，縮短消費者進入時間實現(xiàn)人流快速增長。,,建立合理業(yè)態(tài)布局實現(xiàn)價值提升,,通過對香港購物中心商圈的分析，發(fā)現(xiàn)商圈內(nèi)建立合理的業(yè)態(tài)比例關(guān)系，并通過這種業(yè)態(tài)組合滿足消費者的消費需求。,35,帶給銘基房地產(chǎn)啟示,通過對香港購物中心的分析，發(fā)現(xiàn)商圈建設(shè)有著眾多的要素，圍繞著這些要素，建議銘基地產(chǎn)在商圈建設(shè)之初先明確商圈定位，然后在進行策略設(shè)計。,36,,目錄頁 CONTENTS

43、 PAGE,,37,銘基地產(chǎn)項目需求澄清,1,商圈構(gòu)建路徑與策略解析,2,銘基地產(chǎn)商圈構(gòu)建項目建議,3,,商圈建設(shè)要素總結(jié),商圈建設(shè)同單一的商業(yè)體建設(shè)難度相對會更高，所以在建設(shè)商圈時所考慮的維度和高度會同單一樓盤形成較大的區(qū)別，同時也會遵循如下原則：,,由于商圈是由多個單體項目構(gòu)成，所以在考慮商圈的建設(shè)時應(yīng)注意系統(tǒng)性，并強調(diào)商圈內(nèi)各類業(yè)態(tài)的互補，如聚客點的設(shè)置是否同商業(yè)能有些結(jié)合，擴散策略是否同街道，動線統(tǒng)一等等。,,,,,,系統(tǒng)性,前

44、瞻性,實效性,商圈的建設(shè)非一朝一夕就可以完成，而是需要3-5年的時間，所以對于商圈進行建設(shè)時，應(yīng)著重考量到其未來發(fā)展的特性是市場的變化，帶有前瞻性的眼光去規(guī)劃、建設(shè)商圈。,商圈的規(guī)劃總體是為商圈內(nèi)的商業(yè)體進行服務(wù)，所以在商圈規(guī)劃時更應(yīng)注重具體實效性，這里面包塊商圈內(nèi)的業(yè)態(tài)構(gòu)成、擴散動線等等，規(guī)劃除考慮推動商業(yè)整體成長的同時，還應(yīng)考慮消費者的實際需求及消費特征。,38,商圈建設(shè)步驟總結(jié),商圈建設(shè)通常需要遵循著一定方法與步驟進行，通常是先完

45、成上游理念、模式、功能規(guī)劃后，然后在進行下游的具體建設(shè)，具體如下：,,,,上游：明確方向,下游：落地實施,,中游：策略制定,,,,,方向的建設(shè)是整個商圈規(guī)劃的核心點，商圈的規(guī)劃，首要完成的就是，商圈布局理念定位、商圈模式定位及商圈功能定位。只有這三點解決了，商圈整體建設(shè)的方向才能明確。,在方向明確后，其次的重點就是依據(jù)已規(guī)劃的方向來建立具體的策略，如集聚點與擴散策略策略設(shè)計、商圈內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)組合策略設(shè)計、顧客動線規(guī)劃等等。,完成具體策略的

46、設(shè)計后，就要建立可實施的具體步驟，包括商圈整體建設(shè)規(guī)劃、經(jīng)營規(guī)劃、整合傳播計劃、人員組織、工作安排等系列工作，去實現(xiàn)和推動商圈的具體建設(shè)與成長。,39,商圈建設(shè)策略總結(jié),商圈的建設(shè)會涉及到多個方面內(nèi)容，所以在建設(shè)商圈時除明確上游的定位外，還應(yīng)著重考量以下幾個策略點的建設(shè)，具體如下：,,,,,2013年的銷售目標是2600萬，目前還沒有完全達到。,策略二：人流進入的便捷性及時間段，強化人流進入便捷性，實現(xiàn)人流最大化；,策略三：商圈內(nèi)所有業(yè)

47、態(tài)的組合及承租比例關(guān)系，建立合理的商業(yè)業(yè)態(tài)組合；,策略四：建立合理的顧客動線及人員推動策略，充分利用已經(jīng)進入的人流；,策略一：商圈內(nèi)的商圈互動關(guān)系，即指商業(yè)金三角關(guān)系；,策略五：考量商圈體量關(guān)系，合理建立商圈開發(fā)策略及發(fā)展策略，降低風險；,策略六：建立商圈賣點，通過賣點的建立，推動商圈內(nèi)人氣的持續(xù)增長。,40,,銘基商圈規(guī)劃需要完成的事項,通過對案例的分析，發(fā)現(xiàn)商圈的建設(shè)始終遵循著至上而下的原則進行，基于此，我司也為銘記地產(chǎn)提出了由上至

48、下的商圈建設(shè)方案，具體如下：,,,,,,晉城經(jīng)濟整體狀況分析晉城商業(yè)綜合體競爭分析晉城消費者購物特征分析文-暢片區(qū)商圈整體規(guī)劃晉城商業(yè)市場分析文-暢片區(qū)商圈理念定位文-暢片區(qū)商圈模式定位文-暢片區(qū)商商圈功能定位文-暢片區(qū)商商圈具體布局,上游：文-暢片區(qū)商圈定位規(guī)劃與營運模式戰(zhàn)略規(guī)劃,中游：文-暢片區(qū)商圈商業(yè)體策略設(shè)計與規(guī)劃,商圈內(nèi)商業(yè)金三角策略設(shè)計商圈內(nèi)商業(yè)核心賣點策略設(shè)計商圈集聚點及擴散策略設(shè)計商圈顧客動線及人氣

49、推動策略設(shè)計商圈業(yè)態(tài)組合策略設(shè)計商圈人氣提升策略設(shè)計商圈1-3年發(fā)展策略設(shè)計整合傳播規(guī)劃與設(shè)計,,,下游：文-暢片區(qū)商圈整合營銷傳播計劃,四維分析與診斷確定商圈傳播賣點確定商圈傳播主題確定商圈傳播廣告語傳播媒介的選擇與確定高中傳播渠道的選擇與確定中空傳播渠道的選擇與確定低空傳播渠道的選擇與確定各種傳播費用的預算及核算確定渠道組合及傳播媒介組合策略,41,銘基商圈規(guī)劃項目建議,由于銘基地產(chǎn)商圈建設(shè)目前暫未開展，建

50、議合作重點以 “商圈整體規(guī)劃”、“商圈整體建設(shè)策略設(shè)計”和“商圈整合營銷傳播”這三項工作為主。,,,,,,,1,2,3,1.文-暢片區(qū)商圈定位與及營運模式戰(zhàn)略規(guī)劃,2.文-暢片區(qū)商圈商業(yè)體策略設(shè)計與規(guī)劃,檢核企業(yè)資源，建立核心價值體系——通過對商圈的理念，模式及功能的定位，構(gòu)建出具有綜合性競爭力的新型態(tài)商圈，并已此來推動商圈的可持續(xù)發(fā)展和優(yōu)勢定位，實現(xiàn)商圈內(nèi)各商業(yè)體的快速成長及價值提升。,最大化資源和目標——通過系統(tǒng)性的商圈策略設(shè)計，構(gòu)

51、建出符合現(xiàn)代消費者消費需求的商業(yè)模式，并借助提升商圈內(nèi)商業(yè)住宅的整體成長與價值提升，實現(xiàn)商業(yè)人氣與入住率的雙向豐收。,聚焦價值、放大優(yōu)勢——通過系統(tǒng)性的整合營銷傳播，推動商圈的整體建設(shè)和人氣打造，實現(xiàn)商圈內(nèi)整體價值放大，增強社會效應(yīng)并樹立商圈品牌市場影響力。,3.文-暢片區(qū)商圈整合營銷傳播及推廣策略設(shè)計,42,商圈集聚及擴散策略,項目建議,為了系統(tǒng)的檢核與構(gòu)建企業(yè)生存發(fā)展平臺，實現(xiàn)銘基的可持續(xù)發(fā)展，建議將整個項目分成3課題共 19個模塊

52、開展。,課題,時間,第一課題：,,第二階段30個工作日,第三階段22個工作日,,導入推進,,第二課題：,第三課題：,模塊,晉城整體經(jīng)濟狀況分析,文-暢片區(qū)商圈布局規(guī)劃,消費者消費習慣及特征分析,商圈顧客動線及人氣推動動線設(shè)計,商圈整體傳播主題的設(shè)計,商圈商業(yè)體賣點及主題設(shè)計,晉城綜合商業(yè)體競爭對手分析,文-暢片區(qū)商圈發(fā)展戰(zhàn)略目標規(guī)劃,文-暢片區(qū)商圈發(fā)展戰(zhàn)略具體舉措設(shè)計,文-暢片區(qū)商圈定位,,1,3,4,5,6,7,8,10,11

53、,商圈建設(shè)組織架構(gòu)及人員策略設(shè)計,14,宣傳物料設(shè)計,商圈商業(yè)金三角策略設(shè)計,9,商圈1-3年發(fā)展策略設(shè)計,12,13,宣傳媒介及渠道策略設(shè)計,17,,商圈人氣提升策略設(shè)計,19,,第一階段30個工作日,晉城商業(yè)地產(chǎn)宏觀競爭狀況分析,2,15,文-暢片區(qū)商圈定位與及營運模式戰(zhàn)略規(guī)劃,文-暢片區(qū)商圈整體策略設(shè)計與規(guī)劃,文-暢片區(qū)商圈整合營銷傳播及推廣策略設(shè)計,18,16,年度傳播策略設(shè)計,43,44,《山西銘基房地場開發(fā)有限公司文-暢片

54、區(qū)商圈定位與營運模式規(guī)劃》,課題一：,1、晉城整體經(jīng)濟狀況分析,山西晉城商業(yè)地產(chǎn)政策環(huán)境分析山西晉城商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)濟環(huán)境分析山西晉城商業(yè)地產(chǎn)社會人文環(huán)境分析山西晉城市場整體發(fā)展狀況分析,2、晉城商業(yè)地產(chǎn)競爭狀況分析,競爭對手經(jīng)營業(yè)態(tài)分析競爭對手核心競爭力分析競爭對手市場定位分析競爭對手產(chǎn)品組合分析競爭對手服務(wù)模式分析,3、晉城商綜合體競爭對手分析,目標消費群年齡結(jié)構(gòu)分析目標消費群感性、理性需求分析目標消費群產(chǎn)品消費喜好分析

55、目標消費群購買力及頻率分析,主要由顧問通過對市場資料的收集與整理，并結(jié)合消費者的實際調(diào)研進行分析，最終明確商圈建設(shè)的關(guān)鍵要素點,山西晉城商圈分布狀況分析山西晉城商圈整體競爭格局分析山西晉城商圈市場排序分析山西晉城商圈建設(shè)成功要素分析,4、消費者消費習慣及特征分析,第一課題：文-暢片區(qū)商圈商圈定位與及營運模式戰(zhàn)略規(guī)劃,5、晉城文-暢片區(qū)商圈定位,晉城文-暢片區(qū)商圈布局理念定位晉城文-暢片區(qū)商圈模式定位晉城文-暢片區(qū)商圈功能定位

56、,6、晉城文-暢片區(qū)商圈布局規(guī)劃,晉城文-暢片區(qū)地塊整體布局規(guī)劃 （銘基地產(chǎn)此項工作已經(jīng)完成）晉城文-暢片區(qū)商業(yè)綜合體整體規(guī)劃布局,7、晉城文-暢片區(qū)商圈發(fā)展策略規(guī)劃,晉城文-暢片區(qū)商圈初始發(fā)展戰(zhàn)略實施舉措設(shè)計晉城文-暢片區(qū)商圈1-3年發(fā)展戰(zhàn)略實施舉措設(shè)計晉城文-暢片區(qū)商圈3-5年發(fā)展戰(zhàn)略實施舉措設(shè)計,8、晉城文-暢片區(qū)商圈發(fā)展戰(zhàn)略實施舉措設(shè)計,《山西銘基房地場開發(fā)有限公司文-暢片區(qū)商圈定位與營運模式規(guī)劃》,課題一：,晉城文-

57、暢片區(qū)商圈初始發(fā)展戰(zhàn)略目標晉城文-暢片區(qū)商圈1-3年發(fā)展戰(zhàn)略目標設(shè)計晉城文-暢片區(qū)商圈3-5年發(fā)展戰(zhàn)略目標設(shè)計,主要由顧問通過對市場資料的收集與整理，并結(jié)合消費者的實際調(diào)研進行分析，最終明確商圈建設(shè)的關(guān)鍵要素點,45,《山西銘基房地場開發(fā)有限公司文-暢片區(qū)商圈商圈整體策略設(shè)計與規(guī)劃》,課題二：,9、商圈商業(yè)金三角策略設(shè)計,商圈核心商業(yè)業(yè)態(tài)金三角策略設(shè)計商圈商業(yè)業(yè)態(tài)商業(yè)賣點金三角策略商圈內(nèi)商業(yè)體金三角聯(lián)合策略設(shè)計,10、商圈商業(yè)體

58、賣點與主題設(shè)計,商圈內(nèi)核心集聚點策略設(shè)計商圈內(nèi)輔助集聚點策略設(shè)計商圈進入路線及交通工具設(shè)計商圈出去路線及交通工具設(shè)計,消費者行走核心動線規(guī)劃消費者行走二級動線規(guī)劃消費者行走三級動線規(guī)劃人氣推動動線與商業(yè)體規(guī)劃,商圈內(nèi)不同商業(yè)體整體主題設(shè)計商圈內(nèi)不同商業(yè)體營銷主題設(shè)計商圈內(nèi)不同商業(yè)體營銷賣點設(shè)計,12、 商圈顧客動線及人氣推動動線設(shè)計,第二課題：文-暢片區(qū)商圈整體策略設(shè)計與規(guī)劃,11、 商圈集聚及擴散策略,主要由顧問通過對

59、市場資料的收集與整理，并結(jié)合消費者的實際調(diào)研進行分析，最終明確商圈建設(shè)的關(guān)鍵要素點,46,《山西銘基房地場開發(fā)有限公司文-暢片區(qū)商圈商圈整體策略設(shè)計與規(guī)劃》,課題二：,13、商圈人氣提升策略,商圈人氣提升與商品房入住率互動總體策略設(shè)計商圈人氣提升策略設(shè)計商圈商品房入住率提升策略設(shè)計,14、商圈1-3年拓展提升策略設(shè)計,商圈建設(shè)促使階段組織策略及崗位職責商圈建設(shè)1-3年組織策略及崗位職責,商圈初始氛圍打造策略設(shè)計商圈1年氛圍打造策

60、略設(shè)計商圈2-3年氛圍打造策略設(shè)計,15、 商圈建設(shè)組織架構(gòu)及人員策略設(shè)計,主要由顧問通過對市場資料的收集與整理，并結(jié)合消費者的實際調(diào)研進行分析，最終明確商圈建設(shè)的關(guān)鍵要素點,47,第三課題：文-暢片區(qū)商圈建筑整合營銷傳播策略,《山西銘基房地場開發(fā)有限公司文-暢片區(qū)商圈建設(shè)整合營銷傳播規(guī)劃》,課題三：,16、商圈整體傳播主題的設(shè)計,四維分析與診斷確定商圈傳播賣點確定商圈傳播主題確定商圈傳播廣告語,17、宣傳媒介及渠道策略設(shè)計,傳

61、播媒介的選擇與確定高中傳播渠道的選擇與確定中空傳播渠道的選擇與確定低空傳播渠道的選擇與確定各種傳播費用的預算及核算確定渠道組合及傳播媒介組合策略,19、年度傳播計劃,18、宣傳物料設(shè)計,此項板塊主要在確定傳播載體后，即可制定詳細的宣傳物料設(shè)計,,年度低成本傳播策略年度主題事件傳播年度招商傳播策略年度重要節(jié)假日傳播策略制定,說明：商圈的整合營銷傳播策略可采用多種方式進行合作，一、由我方出具具體的年度傳播方案，由貴司負責執(zhí)行