格力空調營銷方案

1、,策劃組員：龍紅玉 陳 潔 唐亞萍 鄧麗紅,格力空調營銷方案,好空調 格力造,目錄：,1、前言2、營銷分析3、營銷策略4、營銷方案5、營銷組合6、配備和預算7、效果評估,,一、前言,公司概述市場概述營銷目標計劃目標,,2,,,,3,,公司概述,空調是明顯的行銷爭斗戰(zhàn)，而且是所有電器產品戰(zhàn)況最激烈的行銷戰(zhàn)。 成立于1991年的珠海格力電器股份有

2、限公司是世界知名的集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的專業(yè)化空調企業(yè)，2008年前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入351.12億元，預計全年凈利潤達19.50億元，連續(xù)八年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”。 格力電器旗下的“格力”品牌空調，是中國空調業(yè)唯一的“世界名牌”產品，業(yè)務遍及全球90多個國家和地區(qū)。1995年至今，格力空調連續(xù)14年產銷量、市場占有率位居中國空調行業(yè)第一；2005年至今，家用空調產銷量連續(xù)4年位居世界第

3、一；2008年，格力全球用戶超過8800萬。,市場概述,,格力作為中國名牌，在世界范圍內占空調領域的龍頭地位，其主要競爭對手如圖所示： 由圖中可得，市場中以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調市場，格力以超強的實力占據(jù)空調行業(yè)老大多年，累計銷售7000萬臺。通過建立起自營專賣店經(jīng)營模式，將格力的足跡遍及全球。 其所占市場份額一度高達36.6%，處于市場領先者地位。,營銷目標,1.空調自控產品應以長遠發(fā)展為目的。2010年以

4、建立完善 的銷售網(wǎng)絡和樣板工程為主，銷售目標為800萬元。2.擠身一流的空調自控產品供應商；成為快速成長的成功品牌；3.以空調自控產品帶動整個空調產品的銷售和發(fā)展。4.市場銷售近期目標：在很短的時間內使營銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產品成為行業(yè)內知名品牌，取代省內同水平產品的一部分市場。5.致力于發(fā)展分銷市場，到2010年底發(fā)展到60家分銷業(yè)務合作伙伴；6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪

5、資發(fā)展；,計劃目標,,1、年度銷售目標800萬元2、經(jīng)銷商網(wǎng)點60個3、公司在自控產品市場有一定知名度,二、營銷分析,市場分析競爭分析分析結果,市場分析,消費者分析 1、從家庭收入看，本地大多數(shù)家庭收支情況大多為略有結余；收支平衡的家庭占其次，而多節(jié)余的家庭則只占少數(shù)?？煞治瞿蠈幹苓叺貐^(qū)的生活水平不高，可通過高促銷之類的活動來找來顧客購買，或是“家電下鄉(xiāng)”等補貼政策。 2、從信息來源看，消費者受電視

6、媒介的影響大，電視是主流媒體。其次是報刊雜志。但也不乏有他人介紹和網(wǎng)絡了解等途徑。其他因素分析 南寧處于中國西南地區(qū)，屬亞熱帶季風氣候。夏長冬短、 夏季的炎熱、高溫天氣一般持續(xù)半年左右。所以，夏季使用空調的頻率高。 從產品功能看，空調的使用大多集中在夏季，消費者更看重產品的節(jié)能效果?！肮?jié)能減排”、“綠色環(huán)保”、“健康生活”已成為購買趨勢。農民是“家電下鄉(xiāng)”政策的直接受益者，購買家電得到13%的政府補貼，是國家惠農助農

7、政策的直接體現(xiàn)。,競爭分析,美的的競爭美的創(chuàng)于1968年，1980年正式進入家用電器行業(yè)。1981年進入美國品牌，美的得到政府的支持，利用國內勞動成本低、勞工素質好以及講誠信，成為空調領域的領跑者。但其缺乏深厚技術積累提高品質，降低成本不夠，因而被格力空調后來居上。海爾的競爭海爾堅持寧可犧牲速度利益也要保證質量，保證品牌，注重服務創(chuàng)新，堅持真誠到永遠的服務的營銷策略。海爾的原動力是創(chuàng)新，致力于塑造目標化知名品牌的形象，但其缺乏適

8、度的宣傳，因而也被格力打敗。,分析結果,綜上所述 在競爭中，格力應更加提高技術改革。從促銷、廣告、價個等方面鞏固其霸主地位，并不斷塑造企業(yè)強有力的形象，塑造環(huán)保、健康的氣息，走綠色環(huán)保健康之路。 空調自控產品特別是高檔的產品在廣西的發(fā)展?jié)摿艽蟆?“節(jié)能減排”、“健康環(huán)?！币殉上M者購買空調的首要考慮因素，所以格力應加技術的研發(fā)，在產品功能上力求創(chuàng)新，多吸引消費者的眼球。,三、營銷策略,1、目標市場——遍

9、地開花，中心城市和中小城市同時突破2、產品策略——用整體的解決方案帶動整體的銷售；大小互動3、價格策略——高品質，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現(xiàn)實的價格表4、渠道策略——分銷合作伙伴5、人員策略——堅信營銷團隊的基本理念；以專業(yè)的精神來銷售產品；制銷售手冊編,,四、營銷方案,1、公司應好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；2、整合廣西本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡；3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關系網(wǎng)；4、建設一支好

10、的營銷團隊；5、選擇一套適合公司的市場運作模式；6、抓住公司產品的特點，尋找公司的賣點。7、加強銷售隊伍的管理：實行三A管理制度；采用競爭和激勵因子；定期召開銷售會議；樹立長期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結合。8、終端布置，渠道拓展，渠道網(wǎng)點的增加及積極發(fā)展公司和經(jīng)銷商的形象建設9、團隊建設、團隊管理、團隊培訓,五、營銷組合,（1）4P產品—堅持精品路線，憑借踏實的質量和時尚精致的設 計，使得格力產品在市場上得到消費者

11、的青睞價格—格力的中低檔市場較為成熟，而市場上具有競爭力的中高檔空調品牌尚少。渠道—選擇商場尤其是大型家電連鎖，如與蘇寧、國美合作；其次，在各縣市建立專賣店；借助營運專柜，專賣店，加上第三物流的有效組合，構建自己的物流網(wǎng)促銷—贈送禮品、降價及特賣會（2）廣告如電視廣告、平面廣告、代言人等。,（3）公關策略,整合企業(yè)資源，通過有創(chuàng)意的活動，進行事件營銷，使之成為大眾關心的話題，吸引媒體的報道和消費者的參與，迅速提高格力空調的知名

12、度。舉辦主題活動 活動目的—塑造品牌形象，提高美譽度?；顒觿?chuàng)意原則—創(chuàng)新，雙向溝通 緊緊把握格力空調健康、環(huán)保形象公關及形象活動活動目的—培養(yǎng)消費者品牌偏好，消除不良干擾因素活動原則—輕易不做，做則做到圓滿 疏通關系，聯(lián)絡感情借各方力量。直接或間接地為產品擴展市場。,六、配備和預算,1、營銷隊伍2、建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項后勤工作按時按量到位3、有一定量的庫存

13、，保證貨源充足及時，比例協(xié)調，達到庫存最優(yōu)化4、時時進行市場調研、市場動態(tài)分析及信息反饋做好企業(yè)與市場的傳遞員5、協(xié)調好代理商及經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)的關系6、拓寬公司產品帶，增加利潤點7、確立營業(yè)預算與經(jīng)費預算8、為達到責任目的及確定責任體制，公司可以貫徹重獎重罰政策,七、效果評估,1、通過前期的價格促銷、贈送禮品來造勢，吸引更多的消費者對格力的關注，同時也尋找更多的目標消費群體。2、通過公關造勢，更好的傳達企業(yè)形象使產品形象更加