渠道沖突管理研究——以格力空調(diào)為例.pdf

1、自20世紀(jì)80年代以來，中國的空調(diào)行業(yè)經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，目前已經(jīng)成為中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最充分的產(chǎn)業(yè)之一。進(jìn)入90年代后期，中國空調(diào)市場(chǎng)在經(jīng)過長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后，各種空調(diào)產(chǎn)品正在形成幾個(gè)主導(dǎo)品牌。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越同質(zhì)化，使企業(yè)期望通過產(chǎn)品、價(jià)格、促銷這些戰(zhàn)略要素的差別化來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來越難；而在市場(chǎng)廣闊，區(qū)域市場(chǎng)差異明顯的中國市場(chǎng)上，通過建立特有的渠道，實(shí)現(xiàn)渠道管理差別化來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是可能的。因此，在空調(diào)行業(yè)流行一句話：

2、“得渠道者得天下”，由此可見分銷渠道在空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。
　　 隨著分銷渠道結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，渠道沖突的發(fā)生越來越頻繁，形式也是多種多樣。渠道沖突如處理不好，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，甚至?xí)o企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。
　　 格力空調(diào)在十幾年的發(fā)展歷程中，在解決渠道沖突這個(gè)難題上有獨(dú)到創(chuàng)新之處，為格力品牌樹立領(lǐng)跑地位奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本論文通過深入分析格力空調(diào)遇到的三種渠道沖突，希望能夠找到其渠道沖突的原因，進(jìn)而找到解

3、決渠道沖突的方法。
　　 通過分析，作者最終得出結(jié)論：解決這些沖突的前提是格力空調(diào)能否牢牢把握控制渠道的主導(dǎo)權(quán)和發(fā)言權(quán)。廠家和商家之間共同樹立合作共贏的理念，建立合作雙贏的分銷渠道模式是解決渠道沖突乃至消除渠道沖突的負(fù)面影響的最佳途徑和選擇。
　　 在研究格力渠道沖突的解決方案方面，注重將西方理論和格力空調(diào)渠道沖突的實(shí)際相結(jié)合，并從經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈論和管理學(xué)權(quán)力的角度挖掘渠道沖突的解決方案，從而能夠讓本論文對(duì)企業(yè)更具有實(shí)用性。