汽車經(jīng)銷商營銷講義

1、汽車經(jīng)銷商營銷培訓(xùn),通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠：具備基本的汽車市場(chǎng)營銷理論知識(shí)，明確專營店市場(chǎng)營銷部的工作重點(diǎn)合理制定市場(chǎng)部營銷規(guī)劃，準(zhǔn)確搜集和分析專營店內(nèi)外市場(chǎng)信息并作出正確的營銷決策有效管理專營店廣宣活動(dòng)、公共關(guān)系，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷了解營銷活動(dòng)對(duì)銷售流程各個(gè)環(huán)節(jié)的促進(jìn)，科學(xué)規(guī)劃促銷活動(dòng)，并能有效組織實(shí)施促銷推廣活動(dòng),課程目的,市場(chǎng)營銷能為專營店帶來什么,制定高效營銷策劃（方案） 改善營銷效果 強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,了解并確

2、定顧客需求 為品牌、產(chǎn)品和服務(wù)確定不 同于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特定位 堅(jiān)持不懈地推廣品牌、產(chǎn)品 和服務(wù) 確保專營店銷售渠道暢通無 阻、高效運(yùn)轉(zhuǎn),建立一切以客戶為中心的作為 強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研 擴(kuò)大營銷傳播 完善營銷策劃、組織與控制 全方位客戶關(guān)系管理 ……,1985年美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA） 市場(chǎng)營銷管理是對(duì)理念、產(chǎn)品和勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，為

3、 滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程。1990年日本營銷協(xié)會(huì)（JMA） 市場(chǎng)營銷是企業(yè)及其他組織站在廣泛的角度，獲得與客戶的相互理解，通 過公平競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行的市場(chǎng)創(chuàng)造的綜合活動(dòng)。,市場(chǎng)營銷的定義,市場(chǎng)營銷觀念的推進(jìn)演變,,市場(chǎng)營銷組合,,,,,產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品

4、牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨,目錄價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件,銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷公共關(guān)系、直接營銷,渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸,4P 理論,促銷Promotion,,,,,了解、研究、分析特定消費(fèi)者的需求，而不是先考慮能生產(chǎn)什么產(chǎn)品,了解消費(fèi)者滿足需求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價(jià),消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通，而不是單純的把促銷信息告知客戶,交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠

5、道的選擇和策略,從4P到4C的理念變革,溝通Communication,便利Convenience,從4C到4R的最新理論,,,,汽車消費(fèi)者購買行為模式,品牌選擇/產(chǎn)品選擇/經(jīng)銷商選擇/購買時(shí)機(jī) /購買數(shù)量,外界影響因素營銷刺激:產(chǎn)品/價(jià)格/地點(diǎn)/促銷其他刺激:經(jīng)濟(jì)/技術(shù)/政治/文化,消費(fèi)者自身影響因素文化/社會(huì)/個(gè)人/心理,購買決策過程問題認(rèn)識(shí) 信息收集 方案評(píng)估 購買決策,,,,,,文化因素,,,社會(huì)因

6、素,,,個(gè)人因素,,,心理因素,影響消費(fèi)者購買的自身因素,文化習(xí)俗,社會(huì)階層,家庭,社會(huì)角色,年齡和生命周期,職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境,生活方式,個(gè)性,人生信念,消費(fèi)態(tài)度,消費(fèi)者購買決策過程,個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽公共來源：大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織經(jīng)驗(yàn)來源：現(xiàn)場(chǎng)考察試用產(chǎn)品及服務(wù),產(chǎn)生購買汽車需求的誘因以及滿足需求的基本方向,2、信息收集,3、方案評(píng)價(jià),4、購買決策,選擇最感興趣的幾種屬性。

7、如：品牌力、價(jià)格、油耗、安全、服務(wù)；然后對(duì)候選車型和銷售服務(wù)商進(jìn)行評(píng)價(jià),在對(duì)候選車型的評(píng)價(jià)中，得分最高的產(chǎn)品和銷售服務(wù)商，將是理想的最終購買決策,1、問題認(rèn)識(shí),消費(fèi)者購買決策過程的四步驟,基于消費(fèi)者需求的STP理論,Segmentation,菲利普?科特勒的定位理論,企業(yè)應(yīng)該致力于滿足市場(chǎng)需求，但不同的目標(biāo)市場(chǎng)有不同的需求，要滿足這些不同的需求，企業(yè)應(yīng)該實(shí)施差異化戰(zhàn)略。常用的差異化戰(zhàn)略：,定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而能在目標(biāo)顧客

8、心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。,美國著名營銷專家艾?里斯（AlRies）與杰克?特勞特（Jack Trout）于上個(gè)世紀(jì)70年代早期提出的定位理論是指，為產(chǎn)品在潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。,艾?里斯的定位理論,艾?里斯定位理論的基本原則：不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)；企業(yè)應(yīng)該為自己的產(chǎn)品在顧客頭腦中爭(zhēng)取“第一”的位置。,艾?里斯定位理論的本質(zhì)是“攻心為上”，消費(fèi)者

9、的心靈是營銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。,艾?里斯定位理論的運(yùn)用,定位不是從自身優(yōu)勢(shì)開始的，而是從顧客的心智開始，力爭(zhēng)占領(lǐng)顧　　客心智的第一?！∮袑ｉL的公司更賺錢?！∪绾握业竭m合你定位的那個(gè)詞匯？——聚焦?！≈贫ㄒ粋€(gè)定位戰(zhàn)略，然后傳播這個(gè)戰(zhàn)略?！?duì)于不是領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，一個(gè)好的定位策略就是做對(duì)立面?！∪绾谓鉀Q定位聚焦和品牌多元化的矛盾？——制定第二個(gè)品牌法則。,良好的聯(lián)想有助于增強(qiáng)品牌的第一提及率，從而加大產(chǎn)品的購買率好的產(chǎn)品形象能使其愿意

10、支付更多的溢價(jià)來購買該產(chǎn)品,消費(fèi)者,好的產(chǎn)品形象是區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的認(rèn)知符號(hào)良好的產(chǎn)品形象一旦與企業(yè)形象聯(lián)合起來，其產(chǎn)生的合力則有1+1 〉2的效果,汽車專營店/生產(chǎn)商,汽車行業(yè)的定位理論應(yīng)用,思考：基于艾?里斯的定位理論，您認(rèn)為您的專營店可以爭(zhēng)取在哪方面占據(jù)消費(fèi)者心目中的第一？,,,,汽車市場(chǎng)營銷的總體概述,品牌定位,互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)用,銷售渠道與商品供應(yīng),產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā),價(jià)格策略,競(jìng)爭(zhēng)分析,市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)調(diào)研,客戶

11、關(guān)系管理CRM,客戶滿意度經(jīng)營,促銷規(guī)劃與執(zhí)行,公共關(guān)系,廣告宣傳,,市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃,,專營店,客戶,,,,專營店?duì)I銷宏觀概述,人力資源 HR,財(cái)務(wù)管理 Finance,銷售,售后,品牌差異化,客戶管理,客戶滿意度管理,銷售流程管理,展廳硬件管理,銷售人員管理,車間5S管理,服務(wù)人員管理,車輛進(jìn)銷存管理,按揭、保險(xiǎn),二手車,營銷規(guī)劃,公關(guān)廣宣,機(jī)修,鈑噴,配件,精品,服務(wù)流程管理,,,,,,,,,促銷活動(dòng),專營店?duì)I

12、銷漏斗原理,專營店?duì)I銷成果達(dá)成手段,,營銷成果,,拉 動(dòng),,推 動(dòng),,廣告宣傳,,人員銷售與服務(wù),,公共關(guān)系,,促銷活動(dòng),,區(qū)域車展,外展/巡展,,店頭活動(dòng),,,,,成效比,初次接觸,成交,銷售（推）,廣告、公關(guān)、促銷（拉）,,,專營店拉力與推力的關(guān)系,專營店市場(chǎng)營銷的六項(xiàng)修煉,,專營店市場(chǎng)營銷的六項(xiàng)修煉,營銷活動(dòng)規(guī)劃,市場(chǎng)信息分析,廣宣活動(dòng)管理,公共關(guān)系管理,促銷活動(dòng)管理,互聯(lián)網(wǎng)營銷,小 結(jié),市場(chǎng)營銷理念經(jīng)歷了以生產(chǎn)企業(yè)為中心到顧客需

13、求為中心的轉(zhuǎn)變。 對(duì)消費(fèi)者購買行為模式的分析是汽車營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵，專營店 可以影響消費(fèi)者的購買決策。 專營店的營銷成果通過“拉動(dòng)”和“推動(dòng)”活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，其重點(diǎn)在于 時(shí)間的交接與效能的轉(zhuǎn)換。,總經(jīng)理,銷售經(jīng)理,售后經(jīng)理,財(cái)務(wù)經(jīng)理,市場(chǎng)經(jīng)理,行政經(jīng)理,客戶經(jīng)理,市場(chǎng)專員,市場(chǎng)專員,大客戶主管,展廳主管,信息員,種子講師,銷售1組,銷售2組,客戶專員,客戶專員,專營店組織結(jié)構(gòu)圖（范例）,專營店常見營銷活動(dòng)困惑之一,

14、您專營店的市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用有浪費(fèi)現(xiàn)象嗎？ 您知道市場(chǎng)營銷活動(dòng)的費(fèi)用浪費(fèi)到底出在哪里？ 您認(rèn)為市場(chǎng)營銷活動(dòng)為什么會(huì)出現(xiàn)浪費(fèi)？ 如果有完善的市場(chǎng)營銷活動(dòng)規(guī)劃，您認(rèn)為可以增加集客效果嗎？,專營店市場(chǎng)營銷六項(xiàng)修煉——營銷活動(dòng)規(guī)劃,,專營店市場(chǎng)營銷的六項(xiàng)修煉,營銷活動(dòng)規(guī)劃,市場(chǎng)信息分析,廣宣活動(dòng)管理,公共關(guān)系管理,互聯(lián)網(wǎng)營銷,促銷活動(dòng)管理,專營店?duì)I銷計(jì)劃制定,專營店市場(chǎng)部制定營銷計(jì)劃需在廠家政策的指導(dǎo)下進(jìn)行。,,,,,,,,,產(chǎn)品線延伸,

15、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),銷售政策,渠道擴(kuò)張,促銷計(jì)劃,,,,,,,,,,年度方針制定,年度計(jì)劃暨預(yù)算編列,執(zhí)行控制,廠家、集團(tuán)、專營店 總經(jīng)理,幕僚單位（總經(jīng)理室、財(cái)務(wù)部）,相關(guān)部門（責(zé)任中心）,10月,NO,YES,時(shí)間,,中長期目標(biāo),,內(nèi)外部環(huán)境分析,,公司目標(biāo)研擬,,公司年度方針訂定,,年度方針暨預(yù)算編制說明會(huì),,營銷計(jì)劃,,部門工作計(jì)劃暨預(yù)算編列,NO,YES,,初審,,預(yù)計(jì)損益表 / 資產(chǎn)負(fù)債表/現(xiàn)金流量表,,呈送董事會(huì)核準(zhǔn),,部

16、門方針發(fā)表會(huì),,年度方針暨預(yù)算執(zhí)行控制,,1月,,專營店年度營銷計(jì)劃編制流程,核準(zhǔn),,核準(zhǔn),,復(fù)審,專營店年度營銷成果分析-案例,年度營銷活動(dòng)（集客）成果統(tǒng)計(jì)表,年1月-12月營銷活動(dòng)成果分析,,,,確定性,成效性,主機(jī)廠新車上市活動(dòng)主機(jī)廠統(tǒng)一促銷活動(dòng)區(qū)域車展集團(tuán)聯(lián)合活動(dòng),是,否,大,小,節(jié)假日集客活動(dòng),關(guān)聯(lián)企業(yè)聯(lián)合活動(dòng),競(jìng)品上市專營店反應(yīng)活動(dòng)市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)活動(dòng),,,專營店?duì)I銷成果分析模板,專營店 年度促銷活動(dòng)預(yù)

17、算表,專營店年度營銷計(jì)劃（示例）,專營店月度營銷計(jì)劃（示例）,工具表單,工具表單,專營店?duì)I銷計(jì)劃制定需在廠家政策的指導(dǎo)下進(jìn)行。 專營店?duì)I銷計(jì)劃的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來自于對(duì)往年市場(chǎng)營銷成果的總結(jié)與分 析，從而制定未來周期的營銷計(jì)劃目標(biāo)。,小 結(jié),為什么營銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)客流很大，留檔客戶卻很少？ 為什么活動(dòng)禮品送出去很多，后期來電/來店客戶卻寥寥？ 為什么優(yōu)惠促銷活動(dòng)對(duì)客戶的吸引力不太強(qiáng)？ 為什么競(jìng)爭(zhēng)品牌似乎比我們更能占得營銷的

18、先機(jī)？ 為什么營銷活動(dòng)做了很多，卻總達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)？,專營店常見營銷活動(dòng)困惑之二,,專營店市場(chǎng)營銷的六項(xiàng)修煉,營銷活動(dòng)規(guī)劃,市場(chǎng)信息分析,廣宣活動(dòng)管理,公共關(guān)系管理,專營店市場(chǎng)營銷六項(xiàng)修煉——市場(chǎng)信息分析,互聯(lián)網(wǎng)營銷,促銷活動(dòng)管理,通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品牌及客戶行為習(xí)慣的分析，預(yù)測(cè)專營店客戶需求的變化趨勢(shì)，為專營店?duì)I銷活動(dòng)規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支撐,專營店市場(chǎng)信息分析的目的,專營店信息數(shù)據(jù)庫建立模型,,,,,,,,專營店市場(chǎng)信息來源,,,

19、內(nèi)部信息來源,銷售部售后服務(wù)部客服中心市場(chǎng)部財(cái)務(wù)部,外部信息來源,網(wǎng)站/報(bào)紙/雜志/書籍活動(dòng)（巡展、車展及其他活動(dòng)）交換購買專業(yè)調(diào)查公司數(shù)據(jù)廠家提供營銷調(diào)研/實(shí)地考察、走訪個(gè)人關(guān)系網(wǎng),宏觀環(huán)境信息,,,人文、文化、消費(fèi)趨勢(shì),政治、經(jīng)濟(jì)、法律、地理,外部信息收集與分析,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)銷量、市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)推廣活動(dòng)、品牌銷售策略、新車型推出競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格、促銷方式、交貨期,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,外部信息收集與分析

20、,區(qū)域汽車保有量區(qū)域月度新車上牌量區(qū)域競(jìng)品經(jīng)銷商月度銷量區(qū)域同品競(jìng)爭(zhēng)店的各車型月度銷量區(qū)域汽車周邊業(yè)務(wù)量：二手車銷量、汽車保險(xiǎn)銷量、售后服務(wù)業(yè)務(wù)量,市場(chǎng)容量信息,外部信息收集與分析,,,客戶特征信息,,客戶特征信息收集的三大渠道,,客戶分析,,專營店自身數(shù)據(jù),,行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù),,媒體反饋數(shù)據(jù),銷售部意向客戶數(shù)據(jù)、服務(wù)部保有客戶數(shù)據(jù)、會(huì)員俱樂部數(shù)據(jù)、二手車意向客戶數(shù)據(jù)等，有助于直接了解到客戶汽車消費(fèi)行為態(tài)度（A&U）

21、,專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告、其他行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)等，有助于了解影響客戶汽車消費(fèi)行為態(tài)度（A&U）的因素,在與媒體合作廣告宣傳時(shí)，由媒體提供收視率、收聽率等，有助于輔助了解客戶媒介接觸習(xí)慣和媒介使用成本核算,,,,購車客戶特征分析報(bào)告,銷售服務(wù)店,購車客戶特征分析報(bào)告（月）,日期：,1.性別構(gòu)成,2.年齡分布,3.職業(yè)分析,4.家庭結(jié)構(gòu),5.家庭月收入,6.購車用途,購車用途,7.家庭擁有車輛情況,8.購車原因,9.信息渠道,10.工作/生活

22、區(qū)域,11.未成交客戶流失原因分析,制作人：,審核批準(zhǔn)：,客戶汽車消費(fèi)行為信息,通過搜集各部門內(nèi)部數(shù)據(jù)來獲取客戶汽車消費(fèi)行為態(tài)度（A&U）,A，新車采購信息 B，維修保養(yǎng)項(xiàng)目1，2014年1月-9月，A品牌共計(jì)銷售900臺(tái)2，其中270臺(tái)銷售來源為基盤客戶轉(zhuǎn)介紹，占總成交30%3，維修保養(yǎng)客戶CSI電話回訪中對(duì)服務(wù)質(zhì)量表示滿意的，并表示愿 意介紹朋友購車的共70%4，日常保養(yǎng)進(jìn)場(chǎng)量中有50%客戶

23、選購嘉實(shí)多高檔機(jī)油替代原廠機(jī)油,客戶特征信息來源,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析,客戶行為信息分析-案例,A品牌銷售的轉(zhuǎn)介紹成功率很高，在?？蛻艮D(zhuǎn)介紹意愿佳，高檔機(jī)油是他們的首要選擇 針對(duì)在保用戶的“老友帶新朋” 買贈(zèng)活動(dòng) 凡老客戶介紹朋友購買A品牌，贈(zèng)嘉實(shí)多合成機(jī)油1捅和200元工時(shí)抵用券 數(shù)據(jù)采集準(zhǔn)確，分析邏輯清晰，尤其是對(duì)客戶選購機(jī)油的分析，為活動(dòng)誘因設(shè)計(jì)提供了重要依據(jù),主要分析結(jié)論,決策,決策重點(diǎn),客戶行為信息分

24、析-案例,請(qǐng)依據(jù)專營店內(nèi)部六大項(xiàng)數(shù)據(jù)中的任意1-2項(xiàng)，為哈弗SUV設(shè)計(jì)一個(gè)有針對(duì)性的促銷活動(dòng),依據(jù)客戶行為信息制定促銷企劃-練習(xí),專營店?duì)I銷數(shù)據(jù)分析,來店/來電數(shù)量計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)際銷售量市場(chǎng)推廣活動(dòng)成效,專營店?duì)I銷數(shù)據(jù)分析—案例,某專營店來電/店現(xiàn)狀分析,A、來電/來店客戶特征記錄不完整B、客戶信息卡內(nèi)容殘缺不齊C、隨意編造客戶來源信息,廣告、活動(dòng)效果無法準(zhǔn)確評(píng)價(jià)缺乏全面、真實(shí)的目標(biāo)客戶分析數(shù)據(jù)經(jīng)銷商單車銷售成本加大,無法準(zhǔn)確

25、獲取營銷數(shù)據(jù)的負(fù)面效應(yīng),來店/電客戶信息收集,,,人力資源優(yōu)化,所屬部門,設(shè)立新的部門（如：客服中心)由獨(dú)立于銷售部與市場(chǎng)部之外的第三方負(fù)責(zé)來店/電信息的收集，與銷售部意向客戶登記形成互補(bǔ),,,職責(zé),來店/電信息登錄接聽并記錄咨詢電話記錄來店批次并與銷售顧問及時(shí)核對(duì)來店有效性協(xié)助銷售顧問做好來店客戶信息登記工作,,,人員,1-2人展廳前臺(tái),,,績效,來店/電數(shù)量依據(jù)歷史平均來店批次設(shè)定記錄目標(biāo)圍繞目標(biāo)制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度,來

26、店/電客戶信息收集,,,,展廳前臺(tái),,銷售顧問,,客戶進(jìn)店,,來店接待,,記錄對(duì)應(yīng)的銷售顧問,,記錄批次,,客戶咨詢,,客戶離店,,記入銷售來店,,記入其他來店,,咨詢應(yīng)對(duì),有效來店,,來店客戶登記,,報(bào)市場(chǎng)部備查,,報(bào)其他部門備查,,報(bào)市場(chǎng)部備查,有效來店判定方法：非其他業(yè)務(wù)客戶首次到店展廳滯留3分鐘以上,流程優(yōu)化,來店/電客戶信息收集,利用互惠原理，通過“到店禮”等形式配合填寫來店客戶登記表對(duì)留店時(shí)間超過3分鐘的客戶，要求填

27、寫來店客戶登記表 利用客戶在展廳的“空閑”時(shí)間，請(qǐng)客戶填寫來店客戶登記表,“先生/小姐，你好。我這里有一份精美的到店禮，是……“這是我們店專門為初次到店客戶準(zhǔn)備的?！薄罢?qǐng)您協(xié)助填寫完整這份試駕問卷，我們會(huì)有一份精美的禮品贈(zèng)送給您……”,利用技巧提高收集效果,話術(shù),方法：針對(duì)交車用戶做問卷調(diào)查 調(diào)研數(shù)量：每個(gè)月采集樣本量80份-100份 執(zhí)行人員：銷售顧問 統(tǒng)計(jì)分析人員：市場(chǎng)經(jīng)理,廣宣投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)收集和分析,建立部門間信息溝通

28、機(jī)制的意義,建立長期穩(wěn)定的信息溝通機(jī)制能打通店內(nèi)各部門之間的關(guān)系，形成信息 流的暢通能夠使專營店各部門資源優(yōu)勢(shì)在營銷活動(dòng)中更好地發(fā)揮,多部門會(huì)議：多部門業(yè)務(wù)聯(lián)系會(huì)議。通過會(huì)議，將各業(yè)務(wù)部門的需求與資源進(jìn)行及時(shí)的收集與整理，幫助市場(chǎng)部全面掌握可利用的資源信息以及各業(yè)務(wù)部門的需求，完成“資源整合”。同時(shí)，各業(yè)務(wù)部門也可以清楚地了解到未來營銷活動(dòng)計(jì)劃，以及本部門承擔(dān)的具體工作，完成“內(nèi)容整合”。,溝通工具：跨部門工具的使用保證長期有

29、效的信息資源溝通，如跨部門使用的表單溝通周期：建立以周為單位的固定溝通周期，保證資源信息的及時(shí)性,建立內(nèi)部信息溝通機(jī)制,部門間信息溝通機(jī)制提示,,市場(chǎng)部工作大忌——閉門造車！,切記！,市場(chǎng)部工作守則——利用一切資源！,工具表單,市場(chǎng)部是整合專營店外部與內(nèi)部市場(chǎng)信息的核心部門。市場(chǎng)信息的分析結(jié)果是各部門營銷活動(dòng)規(guī)劃的重要依據(jù)。市場(chǎng)信息分析包括對(duì)宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)容量、客戶及專營店 內(nèi)部相關(guān)信息的分析。建立內(nèi)部信息溝

30、通機(jī)制有助于獲得全面、準(zhǔn)確的內(nèi)部信息。,小 結(jié),有人說硬廣漸漸失效了，真的嗎？ 為什么廣宣費(fèi)用逐年增加，效果卻不明顯？ 為什么廣播、電視、報(bào)紙等各種廣告集中轟炸，對(duì)銷量卻沒有多少促進(jìn)？ 廣告宣傳真的是“不做又不行，做了也沒用”？ 到底有沒有可以提升廣告宣傳效果的路徑可走？,專營店常見營銷活動(dòng)困惑之三,,專營店市場(chǎng)營銷的六項(xiàng)修煉,營銷活動(dòng)規(guī)劃,市場(chǎng)信息分析,廣宣活動(dòng)管理,公共關(guān)系管理,專營店市場(chǎng)營銷六項(xiàng)修煉——廣宣活動(dòng)管理

31、,互聯(lián)網(wǎng)營銷,促銷活動(dòng)管理,廣告是將高度精煉的信息，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們行動(dòng)的事物和活動(dòng)。,廣告的定義,汽車廣告的目的,擴(kuò)大汽車品牌及專營店知名度向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行告知、誘導(dǎo)和說明，改變消費(fèi)者態(tài)度集客進(jìn)店，或參與某項(xiàng)活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者行為,汽車行業(yè)廣告種類,,,,,,,傳統(tǒng)廣告媒體,電視,報(bào)紙,雜志,電臺(tái)廣播,互聯(lián)網(wǎng),戶外,手機(jī)短信,電子郵件,直郵,,新廣告媒體,傳統(tǒng)廣告媒體和新廣告媒體,特點(diǎn)：視

32、、聽相結(jié)合，藝術(shù)感染力強(qiáng)，適用于需動(dòng)態(tài)展現(xiàn)的廣告創(chuàng)意,聲像并茂，情理兼?zhèn)?，吸引力?qiáng)普及率高、涵蓋率高，受眾廣泛線性暴露，具有強(qiáng)制性傳播特點(diǎn),制作成本高瞬間視覺媒體，訊息不易保存,優(yōu)點(diǎn),傳統(tǒng)媒體廣告-電視廣告,缺點(diǎn),特點(diǎn)：采用對(duì)話或獨(dú)白的形式，語言通俗、簡(jiǎn)明，趨于口語化,傳統(tǒng)媒體廣告-電臺(tái)廣告,傳播快，范圍廣，受空間限制小,只有聽覺接觸，信息可能產(chǎn)生誤判受眾注意力低,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),特點(diǎn)：內(nèi)容豐富多彩，形式多樣，以文字為主要傳達(dá)元素。

33、,傳統(tǒng)媒體廣告-報(bào)紙廣告,發(fā)行量大，時(shí)效性強(qiáng)，到達(dá)率高 信息量大，說明性強(qiáng)無閱讀時(shí)間和地點(diǎn)的限制,有效時(shí)間短，報(bào)紙只有1天或半天的壽命非線性暴露,讀者可以跳躍閱讀,忽略廣告,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),傳統(tǒng)媒體廣告-雜志廣告,特點(diǎn)：印刷精美，廣告材料的形式、尺寸、位置靈活，受限制較少。,讀者區(qū)隔明確，易到達(dá)目標(biāo)客戶群有效時(shí)間長無閱讀時(shí)間和地點(diǎn)限制,發(fā)行量有限，受眾面相對(duì)窄非線性暴露，讀者可忽略廣告,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的廣告媒體，與

34、傳統(tǒng)廣告媒體相比，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代媒體營銷戰(zhàn)略的重要一部分。,新型媒體廣告-互聯(lián)網(wǎng)廣告,娛樂性強(qiáng),大多具有草根性質(zhì)信息查詢便捷、互動(dòng)性強(qiáng)網(wǎng)民數(shù)量龐大傳播迅速，影響大，即時(shí)性強(qiáng),廣告范圍較窄可控度弱（如 BLOG）,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),隨著經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展，人們挖掘出各種新型戶外媒體：機(jī)身，飛艇、地鐵、健身館、電梯,新型媒體廣告-戶外廣告,形式豐富多樣視覺沖擊效果好發(fā)布期限一般比較長對(duì)提升品牌形象有良好效果,受場(chǎng)地限制，

35、受眾數(shù)量有限廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單，傳達(dá)內(nèi)容有限，促銷作用差,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),“非誠勿擾”—斯巴魯2008年重磅賀歲影片《非誠勿擾》，是斯巴魯汽車（中國）有限公司的首次“觸電”。斯巴魯為影片拍攝提供贊助，同時(shí)還提供了充分的車輛支持。先后提供了包括Forester森林人、Tribeca馳鵬和Legacy力獅旅行轎車在內(nèi)的多款產(chǎn)品，用于影片拍攝和劇組日常使用。在日本拍攝外景時(shí)，斯巴魯不但提供了四輛Outback傲虎汽車，而且充分發(fā)揮了身為日本汽車廠

36、商的本地資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)劇組的拍攝工作進(jìn)行了相應(yīng)協(xié)助。伴隨著劇情發(fā)展，斯巴魯?shù)鸟Y鵬、傲虎和森林人等精品車型都在電影場(chǎng)景中出現(xiàn)，與劇中人物相輔相成，為影片增色不少。,這種軟性媒體，如廣告與劇情完美契合，則能達(dá)到很好的宣傳效果,新型媒體廣告-商業(yè)節(jié)目植入廣告,興銳汽車銷售服務(wù)公司車友會(huì)等你來！來店即送精美禮品，參加豐富多彩的車友活動(dòng)還有驚喜等你。如現(xiàn)場(chǎng)購車，更有超值驚喜等著你！詳情咨詢：123-16315,特點(diǎn)：互動(dòng)性、針對(duì)性、滲透性強(qiáng)

37、，分眾性。,新型媒體廣告-手機(jī)廣告,覆蓋面廣針對(duì)性強(qiáng)傳播速度快可互動(dòng)回應(yīng),廣告創(chuàng)意局限性大信息傳遞量少,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),特點(diǎn)：成本低廉，到達(dá)直接，反饋及時(shí)。,新型媒體廣告-直郵廣告,,信息量大制作可控性強(qiáng),渠道傳播方式需精心設(shè)計(jì)效果較難評(píng)估,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),正面,反面,,媒體：大眾化——分眾化——個(gè)性化傳播：大眾傳播——精準(zhǔn)傳播,新媒體的發(fā)展催生新的廣告理念,,,新廣告媒體的特點(diǎn),,,,,根據(jù)營銷目標(biāo)制定廣告目標(biāo)方向性目標(biāo)與量化

38、目標(biāo),,目標(biāo)設(shè)定,廣告設(shè)計(jì)三要素專營店廣告展現(xiàn)要點(diǎn),媒體選擇與媒體組合決定廣告排期的因素,廣告的傳播效果廣告的銷售效果,,廣告設(shè)計(jì),,廣宣渠道選擇與排期設(shè)計(jì),,廣宣效果評(píng)估,,廣告策劃流程,專營店廣告策劃,,,廣告目標(biāo)的定義,在一個(gè)“特定”時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)“特定”的目標(biāo)受眾，所要完成的“特定”的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通“程度”,如何確定廣告目標(biāo)-準(zhǔn)確的邏輯與關(guān)聯(lián)性,明確界定目標(biāo)溝通對(duì)象,清楚廣告陳述的內(nèi)容,提出數(shù)量化的廣告

39、目標(biāo),設(shè)定明確的時(shí)間,廣告目標(biāo),,,營銷目標(biāo),廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系,,傳播目標(biāo),,渠道目標(biāo),,價(jià)格目標(biāo),公關(guān)目標(biāo),促銷目標(biāo),廣告目標(biāo),注：量化目標(biāo)的表現(xiàn)方式可以為絕對(duì)值，也可以為增長百分率,方向性目標(biāo)與量化目標(biāo),,,,,獨(dú)特的訴求點(diǎn)（USP）,,震撼的廣告表現(xiàn)形式,,精練的廣告語,廣告創(chuàng)意三要素,獨(dú)特的訴求點(diǎn)（USP）一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張，這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn)：利益：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的

40、特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益獨(dú)特：這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出或沒有提出的強(qiáng)而有力：要做到集中傳達(dá)，這是消費(fèi)者很關(guān)注的,廣告要素-獨(dú)特的訴求點(diǎn),體現(xiàn)策略精煉簡(jiǎn)短易于記憶,廣告語示例：07年：“瞬間傾心，恒久鐘情”09年：“省油不省動(dòng)力”09年：“人生需要一點(diǎn)紅”,廣告要素-精練的廣告語,廣告要素-震撼的表現(xiàn)形式,承諾式,演示式,比較式,情節(jié)式,名人推薦式,幽默式,主題：簡(jiǎn)單扼要、完整，突出主題活動(dòng)誘因企業(yè)信息：企業(yè)名稱、

41、地址、電話、電子郵件等信息必須明確產(chǎn)品特性：重點(diǎn)特性的表達(dá)須完整明確創(chuàng)意表現(xiàn)：注意整體畫面圖像、文字的協(xié)調(diào)性統(tǒng)一基調(diào)：表現(xiàn)品牌的獨(dú)特性,專營店廣告展現(xiàn)要點(diǎn),根據(jù)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣來選擇媒體,質(zhì),創(chuàng)意 判斷 洞察 消費(fèi)者,心理 價(jià)值觀與態(tài)度 生活方式 消費(fèi)模式 創(chuàng)意考慮 接觸習(xí)慣,量,分析 數(shù)字 調(diào)研媒體,價(jià)格到達(dá)率與頻次經(jīng)濟(jì)效益收視率人口層面廣告周期,,,,某品牌目標(biāo)消費(fèi)者主要接觸媒體

42、調(diào)研,目標(biāo)消費(fèi)者主要接觸媒體（示例）,看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù),接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù),登載廣告的實(shí)體單位的數(shù)量,媒體選擇的量化指標(biāo)說明,接觸到媒體的人數(shù)（如果媒體是可傳閱的，受眾比發(fā)行量大很多）,媒體受眾,媒體發(fā)行量,媒體有效受眾,廣告受眾,注意：媒體露出的時(shí)機(jī)應(yīng)該配合消費(fèi)者決定時(shí)機(jī),而非消費(fèi)者已經(jīng)采取行動(dòng)的銷售時(shí)機(jī)。,媒體排期設(shè)計(jì)-媒體行程時(shí)間,廣告效果評(píng)估,傳播效果,銷售效果,,,,,廣告的傳播效果廣告對(duì)消費(fèi)者

43、認(rèn)識(shí)和偏好產(chǎn)生影響，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣,廣告的銷售效果,廣告可以直接引發(fā)消費(fèi)者的興趣，并由此產(chǎn)生進(jìn)店的愿望在銷售顧問的銷售技巧不變的情況下，進(jìn)店量與銷量，成正相關(guān)的關(guān)系,廣告的傳播效果與銷售效果,,愿望,記憶,行動(dòng),,興趣,進(jìn)店,成交,,依據(jù)廠家廣告計(jì)劃，建立、調(diào)整自身的廣告計(jì)劃廣告宣傳內(nèi)容配合廠商整體宣傳攻勢(shì)，正確使用廣告內(nèi)容合理選擇媒體投放和汽車總部的溝通和配合,專營店與廠家形成廣告合力,本地化——要具有本地文化特色,創(chuàng)

44、新性——要使用創(chuàng)新表現(xiàn)方式,互動(dòng)性——要盡可能與消費(fèi)者互動(dòng),互補(bǔ)性——要與廠商策略形成互補(bǔ),專營店與廠家形成廣告合力,,,,,如何形成合力,區(qū)域（城市）聯(lián)合廣告投放區(qū)域（城市）大型活動(dòng)的聯(lián)合組織和執(zhí)行,聯(lián)合推廣的好處,有效分?jǐn)偼茝V成本在降低成本的基礎(chǔ)上，聯(lián)合推廣的作用比單獨(dú)推廣更大聯(lián)合推廣，更容易得到廠家的關(guān)注和支持,請(qǐng)思考：同區(qū)域?qū)I店如何緊密合作，共同做大區(qū)域蛋糕,專營店與廠家形成廣告合力,專營店的廣告宣傳以專營店知名度和促

45、銷活動(dòng)集客為目的。　廣告創(chuàng)意要遵循獨(dú)特訴求點(diǎn)、精煉廣告語和震撼形式的三大要素?！∶浇橥斗排牌趹?yīng)以目標(biāo)人群的媒介接觸習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化評(píng)估。,小結(jié),專營店對(duì)外的發(fā)言人是誰？ 專營店在對(duì)外關(guān)系中遭遇過哪些困難？ 對(duì)這些困難你是如何解決的？你有沒有更好的解決方法？ 您認(rèn)為公共關(guān)系的維護(hù)對(duì)專營店來說重要嗎？,專營店常見營銷活動(dòng)困惑之四,,專營店市場(chǎng)營銷的六項(xiàng)修煉,營銷活動(dòng)規(guī)劃,市場(chǎng)信息分析,廣宣活動(dòng)管理,公共關(guān)系管理,專營店市場(chǎng)

46、營銷六項(xiàng)修煉——公共關(guān)系管理,互聯(lián)網(wǎng)營銷,促銷活動(dòng)管理,公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的，有計(jì)劃的、持久的努力，以建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)及其公眾之間的相互了解。 公共關(guān)系是市場(chǎng)經(jīng)營的學(xué)問；公共關(guān)系是一種教育方式；公共關(guān)系是信息社會(huì)的“潤滑劑”和“催化劑”。,公共關(guān)系的定義,專營店,主機(jī)廠,全員公關(guān)（PR）是在社會(huì)組織中所有工作人員都參與公共關(guān)系活 動(dòng)的觀念。專營店每一個(gè)員工都承擔(dān)有維護(hù)企業(yè)形象、保持專營 店良好經(jīng)營業(yè)績的公共關(guān)系

47、責(zé)任。,全員公關(guān),,,,,,,社會(huì)公眾,政府機(jī)關(guān),工商稅務(wù),大眾媒體,主機(jī)廠,,,,,,,市場(chǎng)部,銷售部,客服部,售后服務(wù)部,人事財(cái)務(wù)部,顧客,專營店,公關(guān)角色,專營店面對(duì)的關(guān)系,公關(guān)角色,公關(guān)人員特質(zhì),沒有不帶目的的社交個(gè)人的社交形象代表組織的形象開拓社交面有助于組織公共關(guān)系的發(fā)展不同公眾要用不同表達(dá)方式表達(dá)自己的意圖，但要從公眾的利益出發(fā),公關(guān)角色,公關(guān)人員工作原則,公關(guān)角色的任務(wù)分配,總經(jīng)理,是與社會(huì)各界高層進(jìn)行溝通的管道

48、各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的決策者與支持者行業(yè)與品牌社會(huì)責(zé)任在本區(qū)域內(nèi)的集中體現(xiàn)者,銷售經(jīng)理,危機(jī)預(yù)警的第一道防線社會(huì)各界的訊息交流與掌控者需具備足夠的個(gè)人社會(huì)資源解決“專業(yè)外”問題還要良好的快速反應(yīng)與說服力,公關(guān)角色的任務(wù)分配,市場(chǎng)經(jīng)理,公關(guān)活動(dòng)的核心企劃人員媒體關(guān)系的主要維護(hù)者媒體環(huán)境監(jiān)控、市場(chǎng)訊息搜集協(xié)調(diào)資源，滿足公關(guān)活動(dòng)需求與執(zhí)行實(shí)施與主機(jī)廠在公關(guān)方面的合作執(zhí)行窗口,公關(guān)角色的任務(wù)分配,服務(wù)經(jīng)理,公司客戶關(guān)系的維護(hù)者有針對(duì)

49、性的與市場(chǎng)經(jīng)理共同開發(fā)各種企劃活動(dòng)通過與公司客戶積極互動(dòng)、溝通，提升客戶滿意度，獲得更多的銷售機(jī)會(huì),公關(guān)角色的任務(wù)分配,公關(guān)工作,關(guān)系管理,總經(jīng)理,銷售經(jīng)理,市場(chǎng)經(jīng)理,,,關(guān)系對(duì)象,政府機(jī)關(guān)、工商稅務(wù)、媒體高層、主機(jī)廠,,交管部門、消費(fèi)者、社區(qū),,媒體中層、社區(qū)、消費(fèi)者,,,服務(wù)經(jīng)理,,已購車客戶,,關(guān)系維護(hù),高層訪談、會(huì)議高層公關(guān),朋友式的關(guān)系維護(hù),朋友式的關(guān)系維護(hù),提供優(yōu)良的售后服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量,媒體公關(guān)即通過協(xié)調(diào)企業(yè)與媒體的