產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣案例

1、美食系列之魚子醬,網(wǎng)絡(luò)營銷策略,提案目的,為 FJ 魚子醬銷售專賣店提供在線推廣方案，幫助客戶認識最有效的網(wǎng)絡(luò)推廣形式，認知網(wǎng)絡(luò)營銷是利潤最大、客源最穩(wěn)定的銷售渠道之一，從而進一步理解網(wǎng)絡(luò)營銷方式,,客戶背景介紹,FJ專賣店為中國內(nèi)地最早專賣魚子醬的精品食店，建店于于1889年，由猶太人胡福開辦，總部設(shè)在上海浦東，現(xiàn)在各大城市已有數(shù)家分店。內(nèi)地解放后一度改為餛飩湯團店，西餐廳，在1989年胡福后人返滬，重租該店店面，后又買下店面及周圍土

2、地，重新恢復(fù)為 F J 魚子醬專賣店。 FJ魚子醬專賣店在京滬西餐界享有盛譽，在中國內(nèi)地魚子醬銷售市場占有率為60%，知名度為10%.,客戶背景介紹,FJ魚子醬專賣店擁有俄羅斯、伊朗等國穩(wěn)定供貨渠道，同時在浦東擁有一家冷藏庫. 隨著中國網(wǎng)民人數(shù)的快速增長，針對目標消費群在網(wǎng)上展開強勢宣傳勢在必行； FJ專賣店愿意讓J&P廣告公司作網(wǎng)絡(luò)營銷計劃,利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷思考, 幫助客戶進行產(chǎn)品的在線宣傳.,附件,產(chǎn)品背景介紹,

3、產(chǎn)品背景介紹,魚子醬有黑色黃金之稱(Black gold),與松露、鵝肝醬并稱為世界三大美食。本計劃書魚子醬特指鱘魚卵制成品。魚子醬定義之精確、嚴格一如香檳：只有鱘的魚卵才有資格制成魚子醬。大量出產(chǎn)鱘魚的水域，只有里海、黑海，以及法國的紀龍德河（Gironde River）。其中又以里海最為著名。里海位于亞洲的東北部，接連俄羅斯、伊哈薩克斯坦、土庫曼斯坦和阿塞拜疆。俄羅斯和伊朗是魚子醬的主要產(chǎn)地。,產(chǎn)品背景介紹,鱘魚是一種古老、原始

4、魚類，其歷史可追朔到幾千萬年前，是地球上的活化石。由于濫補濫殺,數(shù)量急劇減少.目前幸存的鱘魚有20多種,只有3種鱘魚卵可以制成魚子醬.,產(chǎn)品背景介紹,大白鱘（Beluga） 3種類型中最大最稀少的，重量可達1100公斤，身長到6米以上，壽命為25年到30年。大白鱘的魚卵色澤從淺灰色到暗灰色都有。最大，最易破碎，價值最高。,產(chǎn)品背景介紹,灰鱘 （Osetra） 體型中等，重量為30到50公斤，身長為三米左右，壽命為12到15年。魚卵色

5、澤為金黃色 或棕灰色，顆粒中 等、結(jié)實，有獨特的堅果香味,產(chǎn)品背景介紹,閃光鱘（Sevruga） 體型最小，重量為15到25公斤，身長為1—2米左右。魚卵色澤為灰色，顆粒最小，易碎,產(chǎn)品背景介紹,魚子醬加工在約15分鐘內(nèi)完成完成十多道手續(xù)：將鱘魚敲昏,然后剖腹取出魚卵，篩檢、清洗、濾干,由分級師、試昧師在幾分鐘內(nèi),通過嗅、嘗、看，也用指尖去摸，按照魚卵的大小、色澤、堅實程度、聚散密度、氣味評定等級，最后作出最重要的決定：放多少鹽，把

6、魚卵腌成魚子醬，鹽味不會影響滋味和口感。 加鹽之后，魚卵在濾網(wǎng)上篩晃，干后裝罐，罐頭容量從1盎司到兩公斤(4磅多一點)都有,但通常販賣和購買的都是1盎司的包裝。以免上層魚卵將下層魚卵壓破，魚子醬容量最多不超過2公斤。裝罐后包裝完畢,放入冷凍貨柜，由產(chǎn)地里海沿岸銷往全球.,產(chǎn)品背景介紹,魚子醬的等級愈高，含鹽量會相對減少。品質(zhì)最好的魚卵，用鹽最少，不超過魚卵分量的5％；這種魚子醬叫作“馬洛索”（低鹽）魚子醬（“馬洛索”Mallss “俄文

7、意為“一點點鹽”)。,產(chǎn)品背景介紹,魚子醬離開冰箱5—10分鐘后就要食用。魚子醬取出后圓錐形的玻璃杯里，將玻璃杯放入盛有碎冰的淺碗里，碗中的冰快以可以淹蓋杯底部的1/3為宜。,產(chǎn)品背景介紹,食用魚子醬可搭配香檳或伏特加酒。香檳必須為酒精度12%的干香檳，伏特加酒則需將整瓶酒放在大塊冰中冰鎮(zhèn)；在咸味小餅干上抹酸奶，再鋪魚子醬食用；將半熟的水煮蛋剝殼對切，鋪魚子醬食用即可，在蛋上可加上少量西芹和紅洋蔥也可，將水煮小粒紅馬鈴薯對切，鋪魚子醬食

8、用也可。,產(chǎn)品背景介紹,最華麗的吃法為使用直徑約為10厘米的寬口矮腳杯以及直徑約5厘米、高2厘米的平底杯，兩杯旁置一杯口微張，直徑約為2。5厘米、高約6厘米小杯，旁矮腳杯裝1/2碎冰，將魚子醬放入平底杯中擺在碎冰里，小杯用來倒香檳或伏特加酒配魚子醬。,產(chǎn)品背景介紹,精致的吃法為使用兩層式的小碗碟，玻璃制或瓷器制的均可。下層碟裝碎冰，上層淺碗放魚子醬。,產(chǎn)品背景介紹,食用魚子醬應(yīng)用貝殼匙，塑料湯匙也可（略顯簡陋），決不可使用銀湯匙和其他種

9、類的金屬湯匙。,產(chǎn)品銷售背景,魚子醬在中國內(nèi)地有固定消費群體,早年集中在沿海城市和上海,北京等國際化大都市,近年來隨著外資及臺資大舉進入,浦東開發(fā)的逐步深入,京、滬等地購買量大幅上升，蘇、錫、常等地購買量直線上升。顧客通常都在精品專賣店購買或在高級飯店點餐或外賣購買。 隨著網(wǎng)絡(luò)光纜鋪設(shè)的范圍不斷增加，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，中國內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商將會提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。到時網(wǎng)上選購高級食材將成為趨勢。針對目標消費群在網(wǎng)上展開強勢宣傳勢在必

10、行。伴隨臺商，港商大舉南下、北上，臺商、港商家屬帶來的消費習(xí)慣形成一股新的消費需求，正是美食魚子醬大舉進入中國內(nèi)地市場的黃金機會。,產(chǎn)品在線推廣計劃,正文,課題陳述,@ 魚子醬在三大美食中食用方便（開罐即食），價格維持在中產(chǎn)階級可以接受的水平，如購買便捷將會成為人們網(wǎng)上購買的一個新選擇。@ 魚子醬的消費群體較為固定，且接受度較高，產(chǎn)地較為集中，各品牌都有其簇擁者，產(chǎn)品認同度，好感度較為平穩(wěn)； @ 魚子醬作為頂級美食，售價

11、較高。由于顧客群體較為固定，對于傳統(tǒng)媒體的廣告投放是有選擇性的，這就更導(dǎo)致了客戶群體的固定性，但同時也遺漏了一部分有經(jīng)濟實力購買產(chǎn)品的潛在客戶,課題陳述（續(xù)）,@ 網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來越廣，是有效的廣告宣傳媒介；@ 魚子醬消費者口味較為固定，因而各品牌忠誠度較高，通過口碑傳播, 會影響其他美食消費者@ 創(chuàng)造與目標受眾更多、更好的互動機會，提高品牌偏好度。,營銷方式考慮,@ 采用數(shù)據(jù)庫營銷

12、根據(jù)消費者不同的口味、習(xí)慣及偏好改變后續(xù)營銷策略 對消費者登記會員信息及每次購買情況仔細分析，建立消費者詳盡的購買檔案,網(wǎng)上推廣目的,@ 配合傳統(tǒng)媒體的宣傳, 鞏固產(chǎn)品形象, 傳達其特有的產(chǎn)品形象及特色，宣傳各品牌魚子醬的口味及特點 @ 通過網(wǎng)上的互動活動，增強消費者口味偏好, 宣傳促銷信息 @ 通過網(wǎng)上宣傳及抽獎、贈送，培養(yǎng)潛在客戶，增強產(chǎn)品好感度 @ 通過交互式活動，促使消費者進入客戶FJ魚子醬專賣店銷

13、售魚子醬的專業(yè)網(wǎng)站，了解更多的產(chǎn)品信息，鞏 固各品牌偏好產(chǎn)品忠誠度。,魚子醬產(chǎn)品,在線推廣策略,產(chǎn)品背景,@ 店內(nèi)魚子醬品種\品牌\口味齊全、個品牌認知度、好感度較高@ Caviar “黏稠奶油融化的滋味，感覺像呼吸新鮮干凈的海洋空氣”@ 圣誕，新年（產(chǎn)品銷售旺季）檔期配合傳統(tǒng)媒體進行宣傳,目標受眾(訴求對象)個人消費,@ 25—35歲男女(小資)，35—60歲偏男性 有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，月收入在2000元左右

14、 文化程度較高，平均學(xué)歷在本科以上 喜歡去花費在千元以上的餐館，講究用餐氣氛 英文程度較好，大部分人有出國留學(xué)或進修經(jīng)歷 追求精致，浪漫,優(yōu)雅的生活品位 已婚或已有固定交往對象,目標受眾團購,@ 星級酒店( 三星級以上)有一定購買實力,西餐廳規(guī)模較大、菜肴制作實力較強、種類齊全酒店西餐廳環(huán)境優(yōu)美，用餐氣氛較好@ 大型百貨商場、大型超市 · 人流量密集 · 購買力強，有冷

15、藏設(shè)備,創(chuàng)意概念,@以魚子醬的口味及用餐時的氣氛為宣傳重點 @表現(xiàn)與摯愛親朋分享時的幸福與喜悅 @廣告宣傳語 “黏稠奶油融化的美妙滋味，純凈新鮮的海洋空氣，只與最愛的人分享”,溝通方式,以魚子醬的濃郁美味以及用餐時的浪漫氣氛為重點強調(diào)其健康環(huán)保的特性，著力表現(xiàn)高尚、精致、優(yōu)雅的生活品位，與親人、愛人分享美味時的幸福感覺 成熟/優(yōu)雅/精致/健康,在線營銷策略,@ 針對目標消費群體，選擇小資喜歡的網(wǎng)站（文學(xué)、電影、時

16、尚購物網(wǎng)站網(wǎng)站以及臺商聚集的臺灣新聞時事、財經(jīng)、時尚購物網(wǎng)站），以圣誕，新年即將到來的節(jié)日為話題，進行會員免費注冊以號碼抽獎活動，發(fā)送賀卡及打折券（可在網(wǎng)上也可在專賣店中使用）,在線營銷策略（續(xù)）,@ 舉行設(shè)計食用魚子醬采單及用餐程序比賽，獎品為（分為免費贈送兩公斤包裝名牌魚子醬直至背面刻有“?！弊謭D案的精美食用魚子醬的兩層式小碗碟或套裝寬口矮腳杯、平底杯及小杯，貝殼匙。@ 建立客戶數(shù)據(jù)庫，詳細分析客戶資料。將客戶家庭情況、個人

17、信息、郵箱地址錄入客戶檔案。,在線營銷策略（續(xù)二）,利用已有冷藏資源，針對客戶需求，有計劃，分批量。有偏向地進貨。當(dāng)客戶在線訂購魚子醬時，提出遞送時間方案供客戶選擇，由客戶根據(jù)食用時間決定收貨時間。,簡化在線購買手續(xù)，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)訂購平臺，使用 SET、SSL 認證均可支付。與聯(lián)邦快遞聯(lián)合，建立配送網(wǎng)絡(luò)，做到快速、及時、準確送貨到家。,創(chuàng)意內(nèi)容,刺激消費 在各投放廣告的網(wǎng)站打出flash 廣告，有獎竟答，點擊進入，答對題目即可免費獲贈

18、食用魚子醬餐具及小包裝魚子醬（試吃包裝）。情感交流 設(shè)計美食聊天頻道，鼓勵來這里的人談習(xí)慣，生活經(jīng)歷以及用餐心得體會宣傳專賣店品牌概念,創(chuàng)意內(nèi)容（續(xù)）,將老店悠久的歷史寫成文字，印制成精美的小說，分送給廣告點擊者答題成功者（在線留下地址 去各專賣店領(lǐng)?。?，注冊會員 制作文藝氣息濃厚的賀卡（偏向舊上海懷舊風(fēng)情感覺），配以洗練的文字，讓注冊會員可以就內(nèi)容做選擇，送給摯愛親朋 將魚子醬食用方法制作成精美小冊子，郵寄給點擊

19、進入網(wǎng)站的網(wǎng)友（在線留下地址 去各專賣店領(lǐng)?。?創(chuàng)意內(nèi)容（續(xù)二）,廣告投放網(wǎng)絡(luò)Sohu sina 等門戶網(wǎng)站（精品購物專頁）Tom網(wǎng) www.tom.com當(dāng)當(dāng) www.dangdang.com亞洲新聞網(wǎng) www.can.tv草莓網(wǎng) www.strawberrynet.com,費用分析,品牌活動 .tom .163 x 2