市場(chǎng)細(xì)分精品講義

1、第三章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)細(xì)分,引言：不要試圖向所有的顧客提供服務(wù) 有所不為才能有所為,現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對(duì)著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？,瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢！,不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇,,問題：對(duì)消費(fèi)者來說，同樣價(jià)格的產(chǎn)品，是不是功能越多越好？是不是滿足的消費(fèi)層次和消費(fèi)群體越多越好？,市場(chǎng)細(xì)分,大家還記得這條廣告吧：牙好，胃口就好，

2、身體倍兒棒，吃嘛嘛香……宣傳的是藍(lán)天六必治全效牙膏，牙膏有六種功能:防蛀牙(兒童有蛀牙)、口氣清新（青少年特別關(guān)注）、美白（年齡稍大點(diǎn)的最關(guān)注）、防牙酸（容易牙酸的人最關(guān)注）、防止牙出血（老年人希望牙齒堅(jiān)固），目的是想用一種產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的需求。然而從銷售終端了解到，真正購買這種全效牙膏的人并不多。因?yàn)橄M(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品并不是完全針對(duì)他的。要防蛀牙，人們會(huì)想到高露潔；防牙酸，會(huì)想到冷酸靈；防出血，會(huì)想到兩面針……實(shí)際上，企業(yè)很難

3、用一個(gè)產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的需求。因此，企業(yè)要做的就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找到企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，先找到一個(gè)點(diǎn)切入。如果在這個(gè)點(diǎn)上做得優(yōu)秀，再向其他市場(chǎng)延伸。,游戲：農(nóng)夫的遺囑,一農(nóng)夫欲在死后將自己的土地平分給他的四個(gè)兒子，他的遺囑中要求：每個(gè)兒子分得土地的大小、形狀必須相同，而且必須都是完整的一塊。請(qǐng)你幫他分一分。,,,,,,,100米,100米,50米,50米,50米,50米,市場(chǎng)細(xì)分理念的應(yīng)用,如果把土地分割成邊長(zhǎng)為25米的12個(gè)正方形，

4、你能找到答案嗎？,,,,,,,,,,,,,25米,,,,,,,,,,,,,,答案揭曉,,,左撇子用品,案例導(dǎo)引 — 左撇子工具公司,商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德國(guó)人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。 于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。,引例:以寶潔公司(P&G)洗發(fā)水產(chǎn)品的幾個(gè)品牌為例,,,,,柔順,去頭屑,含維他命原B5，

5、亮發(fā),草本精華，植物護(hù)發(fā),營(yíng)銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的中心，可定義為ＳＴＰ市場(chǎng)營(yíng)銷――就是市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation)，目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting) 市場(chǎng)定位 (Positioning)。”,一、市場(chǎng)細(xì)分的含義,市場(chǎng)細(xì)分就是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分割過程。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）如：服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳

6、統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)。,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,,整體服裝市場(chǎng),,,,,兒童服裝市場(chǎng),青年人服裝市場(chǎng),中年人服裝市場(chǎng),老年人服裝市場(chǎng),整體市場(chǎng),“細(xì)分市場(chǎng) 1” “細(xì)分市場(chǎng) 2”,所有的養(yǎng)狗戶,將狗視為仆人 將狗視為家人 的養(yǎng)狗戶 的養(yǎng)狗戶,綠箭——薄荷香型：清新之箭，針對(duì)有清新口氣的人白箭——蘭花香型：健康之箭，運(yùn)動(dòng)你的臉黃箭——鮮果香型：友誼之箭，與朋友分享休閑時(shí)光紅箭——玉桂香型：熱情之箭，表達(dá)

7、愛意,,市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。,,案例 天美手表的市場(chǎng)細(xì)分,同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng),同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。,互動(dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng),天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè) 不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 為什么？,互動(dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng),下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（

8、 ） ①白糖市場(chǎng) ②食鹽市場(chǎng) ③服裝市場(chǎng) ④煤炭市場(chǎng),互動(dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng),下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（ ） ①白糖市場(chǎng) ②食鹽市場(chǎng) ③服裝市場(chǎng) ④煤炭市場(chǎng),,（三）市場(chǎng)細(xì)分的理由,我喜歡紅色的,我喜歡藍(lán)色的,我不喜歡它的外型,我看好它的質(zhì)量,它的價(jià)格太高,1

9、、消費(fèi)者的差異性,我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。,2、公司資源的有限性,公司資源,顧客需求,3、寧做雞頭，不做鳳尾,在其他地方我無法稱霸，在這個(gè)地方我就是王,（四）市場(chǎng)細(xì)分的作用,農(nóng)村彩電市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng),報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式,農(nóng)村電壓較低，信號(hào)弱，需要專門設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品,他們的收入較低，彩電價(jià)格不能太高,他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),1、制定戰(zhàn)略,4、拓展市場(chǎng),奶粉,如果要把一個(gè)蘋果切

10、成兩半，你怎樣切？,市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),1、我們中絕大多數(shù)人都會(huì)沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對(duì)稱的蘋果。2、但是，其實(shí)我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結(jié)果你會(huì)看到一顆五角星。,市場(chǎng)細(xì)分就像切蘋果,思考：,服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分是不是越細(xì)越好？,笑話一則,蚯蚓一家這天很無聊，小蚯蚓想一想，把自己切成兩段，打羽毛球去 。蚯蚓媽媽覺得這方法法不錯(cuò)，就把自己切成四段，打麻將去 。沒過一會(huì)，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。蚯蚓媽媽接著說：&quo

11、t;你怎么那么傻，切得那么碎會(huì)死的。"蚯蚓爸爸弱弱地說："……突然想踢足球……",（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理因素 所謂地理細(xì)分，就是企業(yè)按消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 如：康師傅方便面在不同地區(qū)推出不同口味的方便面。,（一）地理因素,按地區(qū)細(xì)分,西歐,中東,東南亞,北美,,,,,地理因素,按氣候

12、細(xì)分,地理因素,大都市,鄉(xiāng)村,郊區(qū),山區(qū),按人口密度細(xì)分,,例如： 美國(guó)東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部的人愛喝味道較濃的咖啡。美國(guó)通用食品公司針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的偏好差異而推銷不同味道的咖啡。 我國(guó)的茶葉市場(chǎng)，各地區(qū)有不同的偏好：綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)喝東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好。 酒類市場(chǎng)，高度白酒在北方市場(chǎng)較為暢銷，而低度白酒和果酒則在南方市場(chǎng)較受歡迎。

13、 在我國(guó)南方沿海一些省份 ，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺得味道平常。正所謂：一方水土養(yǎng)一方人， 一方人有不同的消費(fèi)偏好,,海爾的市場(chǎng)細(xì)分,海爾集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，確定消費(fèi)者需求，有針對(duì)性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者需要。如海爾洗衣機(jī)是我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，海爾集團(tuán)根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，考慮不同的消費(fèi)需

14、求，提供不同的產(chǎn)品。如針對(duì)江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團(tuán)及時(shí)開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場(chǎng)引起轟動(dòng)。,海爾的市場(chǎng)細(xì)分,針對(duì)北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度 20 ﹪以上，受到消費(fèi)者的歡迎。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，研制開發(fā)了下列

15、產(chǎn)品：①“大地瓜”洗衣機(jī)，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要；②小康系列滾筒洗衣機(jī)，針對(duì)較富裕的農(nóng)村地區(qū)；③“小神螺”洗衣機(jī)，價(jià)格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場(chǎng)。 小小神童洗衣機(jī),,杭州“狗不理”包子店為何無人理 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下

16、“南方包子”日銷包子萬余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。 當(dāng)“狗不理”一再強(qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，卻忽視了消費(fèi)者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢(shì)在必然了。 首先，“狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對(duì)待，往往邊走邊吃。而“狗不理

17、”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。 在天津和其他北方城市受顧客歡迎的“狗不理”包子為什么在杭州城受到冷落，這個(gè)問題值得深思?！肮凡焕怼卑釉诤贾荨笆櫋?，并非因其自身品質(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個(gè)營(yíng)銷過程開始就沒有注意到杭州消費(fèi)者的生活方式和頗具個(gè)性化的“口味”。,2、人口因素 人口因

18、素主要包括年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度等。,,男性與女性在服飾、生活必需品等方面的需求與偏好上有很大不同。例如，美國(guó)的一些汽車制造商過去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。另外，煙、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出現(xiàn)了這些趨勢(shì)。 人口細(xì)分之一：性別,,,按性別細(xì)分,服裝,化妝品,雜志,香煙,,,,,

19、,顛覆性創(chuàng)新思維——在全國(guó)乃至世界率先提出了“飲料分男女”的概念，,,,,妮維雅男士護(hù)膚系列 朵唯女性手機(jī),人口因素,天王表分別有男款，女款，情侶款之分,,,,,根據(jù)年齡可以把消費(fèi)者市場(chǎng)分為：兒童市場(chǎng)、青年人市場(chǎng)，中年人市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)。 兒童市場(chǎng)，也稱“向陽市場(chǎng)”，目前我國(guó)的兒童多數(shù)為獨(dú)生子女，由于崇高至上的家庭地位和兒童的好奇心理以及隨意性，日益成為家庭消

20、費(fèi)的中心和重點(diǎn)。特別是兒童玩具、文具、書籍、樂器、運(yùn)動(dòng)器材、食品、營(yíng)養(yǎng)品和服裝等，存在巨大的市場(chǎng)容量。 中青年人市場(chǎng)，也稱“活力市場(chǎng)”，中青年人領(lǐng)導(dǎo)著時(shí)代的消費(fèi)潮流，代表著世人的消費(fèi)水平，成為消費(fèi)群體中的“生力軍”。“能掙會(huì)花”，“能拼搏會(huì)享受”，成為一些年輕人的追求口號(hào)和生活目標(biāo)。在這個(gè)市場(chǎng)中，高檔服裝、家具、住宅、生活用品等的消費(fèi)比較活躍。 老年人市場(chǎng)，也稱“銀色市場(chǎng)”，目前我國(guó)的老年人已達(dá)1.5億人左右

21、，“銀色浪潮”奔涌而來，老年人市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，在“銀色市場(chǎng)”中，對(duì)保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂等有著特殊的需求。 人口細(xì)分之二：年齡,,,幼兒,青年,成年,老年,按年齡細(xì)分,,例如：,一家娛樂健身休閑俱樂部根據(jù)年齡細(xì)分向消費(fèi)者提供服務(wù)： 為兒童提供學(xué)前班、游戲、興趣培養(yǎng)等服務(wù)； 為少年提供球類、舞蹈、武術(shù)、跆拳道等服務(wù)； 為青年提供球類、游泳、保齡、溜冰、國(guó)標(biāo)舞等服務(wù)； 為成年人提供室內(nèi)高球、減肥、形體訓(xùn)練、烹飪、保健等

22、服務(wù)； 為老年人提供棋牌、書法、繪畫、理療、康復(fù)、養(yǎng)生講座等服務(wù)。,,高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng)普遍。 富豪型：消費(fèi)不問價(jià)錢，全憑自己喜好，崇尚名牌、洋貨，約占1％的人群，私營(yíng)業(yè)主，外資老板、體育、娛樂明星等。 富裕型：收入豐厚，購物時(shí)即問價(jià)錢，也

23、希望顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份，約占10％的人群，公司高管，CEO等。 小康型：日子舒適，即趕潮流，更講實(shí)惠，約占20％的人群，中層管理人員，部門經(jīng)理，海歸派等。 溫飽型：消費(fèi)以實(shí)惠為主要標(biāo)準(zhǔn)，追求物美價(jià)廉的商品。約占60％的人群，工薪階層。 貧困型：對(duì)品牌、款式不挑剔，只看重價(jià)格低廉。 人口細(xì)分之三：收入,61,商品價(jià)格細(xì)分,低端中段高端,,農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、

24、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。 人口細(xì)分之四：職業(yè)與教育（消費(fèi)者職業(yè)的不同、所受教育的不同會(huì)造成需求有差別的細(xì)分市場(chǎng)）,,一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段：?jiǎn)紊黼A段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，娛樂導(dǎo)向型購買。新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件較好。對(duì)耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以下子女，家庭用品購買的高峰期，購買較多的兒童用品。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲

25、以上未成年子女。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。滿巢階段：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。注重儲(chǔ)蓄，購買冷靜、理智?？粘搽A段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。 人口細(xì)分之五：家庭生命周期 案例：房地產(chǎn)的市場(chǎng)劃分（根據(jù)家庭因素）,,前些年，國(guó)內(nèi)許多房屋開發(fā)商依據(jù)家庭人口因素來細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)，三代同堂、三口之家、（

26、白領(lǐng)）單身，而專門開發(fā)的小戶型房銷售火爆。,（二）人口因素（demographic segmentation）,按種族、宗教、國(guó)籍細(xì)分,3、心理因素（1）按照消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)來細(xì)分市場(chǎng)。 求實(shí)，求廉，求名，求美等。（2）按照消費(fèi)者購買的數(shù)量和頻率來細(xì)分市場(chǎng)。（3）按照消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)程度來劃分市場(chǎng)。,（三）心理因素（psychographic segmentation）,下下層,下上層,中下層,中上層,上下層,

27、上上層,按社會(huì)階層細(xì)分,（三）心理因素（psychographic segmentation）,簡(jiǎn)樸型,嬉皮型,時(shí)髦型,節(jié)約型,按生活方式細(xì)分,立白洗衣粉：袋裝和桶裝,大眾汽車10萬以內(nèi)：捷達(dá)、桑塔納、POLO,10萬以上，30萬以內(nèi)：途觀、甲殼蟲、GOLF等等。,30萬以上：尚酷、CC、途銳等等,例如： 上世紀(jì)80年代，美國(guó)旅館業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多旅館進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)按照年齡作為細(xì)分因素，并在市場(chǎng)推廣的廣告宣傳中倡導(dǎo)“銀色服

28、務(wù)”，照顧老年顧客，提供特殊服務(wù)。事后，旅館發(fā)現(xiàn)結(jié)果適得其反，不但老年消費(fèi)者不買帳，就連以前的老顧客也敬而遠(yuǎn)之了。原來是市場(chǎng)細(xì)分和廣告促銷犯了大忌，忽視了老年消費(fèi)者的微妙心理狀況，觸及了老年消費(fèi)者的痛處， 他們都試圖掩藏真實(shí)年齡，而不愿接受自己已經(jīng)衰老的事實(shí)。,4、行為因素 包括購買動(dòng)機(jī)（理由）、追求利益、產(chǎn)品使用頻率與用戶狀況，品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷組合的敏感度等。,（四）行為因素（behavioral segmentat

29、ion）,我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎,我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃不下,我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,質(zhì)量,服務(wù),經(jīng)濟(jì),按追求的利益細(xì)分,,,飄柔 ------柔順的秘訣海飛絲 ------頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷 ------含維他命原B5，加倍強(qiáng)韌沙宣 ------專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，

30、 來自你的風(fēng)采）伊卡璐 ------草本精華，植物護(hù)發(fā),,用戶狀況： 從未用過、曾經(jīng)用過、初次使用、多次使用、正準(zhǔn)備用。 品牌忠誠(chéng)度： 單一品牌忠誠(chéng)者，多種品牌忠誠(chéng)者，多變者。,酒店會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的人生特定事件來細(xì)分宴席：結(jié)婚、出生、滿月、百日、入學(xué)、畢業(yè)、就業(yè)、晉升、大壽等。,,,各標(biāo)準(zhǔn)中的細(xì)分變量,偏遠(yuǎn)的山區(qū)：熊貓、飄柔等實(shí)惠便宜的洗滌產(chǎn)品。大都市：碧浪、沙宣等高端產(chǎn)品。,麥當(dāng)勞美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡,

31、空調(diào),家具、奶粉,高價(jià)碧浪中價(jià)汰漬低價(jià)熊貓,飲料、方便面,日本江崎糖業(yè)公司的泡泡糖；寶潔的洗發(fā)系列產(chǎn)品；,,性格，興趣愛好,麥當(dāng)勞：方便型、休閑型、健康型,,性別,種族，,劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（ ） （1）人口因素 （2）地理環(huán)境 （3）心理因素 （4）購買行為 使用者情況屬于（ ） （1）人口因素 （2）地理環(huán)境 （3）心理因素 （4）

32、購買行為,下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）消費(fèi)者的職業(yè) 2）消費(fèi)者的生活方式 3）消費(fèi)者的個(gè)性 4）消費(fèi)者所追求的利益,互動(dòng)空間－－以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？,交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（ ）學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（ ）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追

33、求潮流的女性定做。（ ）,隨堂檢測(cè)－－案例1,統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”

34、等，無一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度?？煽诳蓸穼ｉT針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。,案例思考：上案例采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量? 分析：1、地理環(huán)境：城市。 2、人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，

35、選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)?？煽诳蓸穼ｉT針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”。,案例2,美國(guó)著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開始進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，并在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場(chǎng)展開了一系列成功的市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)時(shí)，寶潔公司針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場(chǎng)上獲得巨大成功，成為時(shí)尚的消費(fèi)品。以后，寶潔公司又針對(duì)城市女

36、性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細(xì)分市場(chǎng)明確的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。,潔公司采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量? 1、地理環(huán)境：城市。2、人口因素：針對(duì)消費(fèi)者頭皮屑患者較多這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能